布魯斯·克萊斯頓

究竟何為設(shè)計(jì)，何為設(shè)計(jì)師？怎樣是為一個(gè)好的設(shè)計(jì)師？

是什么讓設(shè)計(jì)師獨(dú)特？你是否曾聽聞過，“嘿，那些設(shè)計(jì)師完全在他們自己的世界里?！?/p>

究竟是什么讓設(shè)計(jì)師們相互不同？他們究竟是怎么做的？

是什么讓有的設(shè)計(jì)師與我們不同？

我們知道他們的想法與眾不同。很多時(shí)候我們聽到：“你的創(chuàng)新是完全在你的世界里的！”，“你們的想法與眾不同！”

我將在這里探討為什么這是—個(gè)很好的事情，他們理應(yīng)不同。

作為一名資深總監(jiān)，我曾經(jīng)被批評(píng)為過于“操作化”，而這正是你不希望你的設(shè)計(jì)師們所具有的特質(zhì)。你所需要的設(shè)計(jì)師，是要具有非線性思維的思考者，并且勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)階段的設(shè)計(jì)。下面我們來展開討論。

一個(gè)好的設(shè)計(jì)是關(guān)于超越傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的邊界并有足夠的影響力的，是關(guān)于不斷提高設(shè)計(jì)這個(gè)過程并不斷深化學(xué)習(xí)對(duì)客戶的理解。

很多年前，我與我們的商務(wù)副總裁進(jìn)行了一次談話會(huì)議，會(huì)議中我提議需要設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的設(shè)計(jì)區(qū)域，并且這個(gè)區(qū)域要與公司的辦公主體分開，在一個(gè)沒有公司的視覺體系的區(qū)域。我希望這個(gè)設(shè)計(jì)區(qū)域是與眾不同的。當(dāng)設(shè)計(jì)師與其客戶進(jìn)行接觸的時(shí)候，客戶期望在設(shè)計(jì)部門看到的是設(shè)計(jì)的未來，而不是設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)。我們希望利用同樣的預(yù)算與資源，但是打破一切可以通過簡單的購買而獲得的一切既有規(guī)定。

這位副總裁的開場白是：“所以，接下來你將要告訴我為什么你們是特別的嗎？”

我回答：“是的，并且我要告訴你為什么這對(duì)設(shè)計(jì)師的客戶們尤為重要?！?/p>

我們接下來談到了將客戶抵達(dá)我們的設(shè)計(jì)部門后，對(duì)品牌和設(shè)計(jì)師的第一印象需要拓展，而這個(gè)印象是在與我們的設(shè)計(jì)師和工程師談判的過程中逐步建立的。設(shè)計(jì)區(qū)域不能僅僅是另一個(gè)工程部門或?qū)嶒?yàn)室，它需要能點(diǎn)燃客戶的想象力，客戶需要感受到設(shè)計(jì)的未來正在他們眼前展開，而他們也是這個(gè)未來的一部分。

在獲得了副總裁的批準(zhǔn)后，設(shè)計(jì)部門終于做了一系列不平常的事。最重要的是，它將來訪客戶的溝通與交流過程編制成了—個(gè)完整的終端到終端的設(shè)計(jì)對(duì)話。從到達(dá)機(jī)場接到客戶，到選擇餐廳并安排好每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們規(guī)劃好了每一個(gè)能完整勾勒我們的影響與招待能力的細(xì)節(jié)。這最終變成了我們標(biāo)志性的獨(dú)立項(xiàng)目，客戶被我們視為一個(gè)個(gè)特別的合伙人來招待。

然后，設(shè)計(jì)開始了演化。在這過程中，設(shè)計(jì)超越了簡單的產(chǎn)品本身，它開始影響到商業(yè)本身，并且通過設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)過程在更大范圍里對(duì)客戶的公司帶來改變。這一過程在我們謹(jǐn)慎嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)客戶接待流程的過程中逐步展開。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)了對(duì)末端用戶及消費(fèi)者的探索。

我們切換到設(shè)計(jì)師的角度來看。在設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)師之間，看起來總有某種微妙的不同。他們之間更多的看起來是不同的，他們都是穿黑色高領(lǐng)毛衣的嗎？（譯者注：黑色高領(lǐng)毛衣的著裝是美國設(shè)計(jì)師的標(biāo)志性著裝。）他們的想法是不同的，他們的表現(xiàn)也是不同的。具體有什么不同呢？我們很多人都問，他們有著什么令他們不同。正如設(shè)計(jì)師總是能創(chuàng)造出惡作劇似的新設(shè)計(jì)來獲取注意力，這些設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)是為了品牌特異性的建立。他們是設(shè)計(jì)師行為的一部分。

事實(shí)上，大多數(shù)設(shè)計(jì)師是生活在可見范圍之下的，大多數(shù)很優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在造成巨大的社會(huì)影響力的同時(shí)是不為人所知的。設(shè)計(jì)師在為全世界的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)與工作的同時(shí)，努力的了解終端客戶行為方式，盡可能的發(fā)掘其行為與動(dòng)機(jī)，進(jìn)而為客戶的商業(yè)經(jīng)營帶來重大的創(chuàng)新與改變。設(shè)計(jì)師們悄然改變著我們感知世界的方式。我們已經(jīng)看到眾多的設(shè)計(jì)，從給予用戶基本模式到理解產(chǎn)品的用途和方式，現(xiàn)今到深入發(fā)掘終端用戶的心里從而觸動(dòng)使用者的內(nèi)心共鳴。這個(gè)過程對(duì)未來的產(chǎn)品與服務(wù)真是價(jià)值的捕捉。

一個(gè)好的設(shè)計(jì)聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值上，它需要理解使用過程中的每一個(gè)細(xì)微差別并讓解決方案與用戶的思維模式相映照，它的精華在于需要為客戶提供的不僅是簡便，而是更有使用樂趣的一系列解決方案。

因此，如果可用性是一個(gè)新的基準(zhǔn)，什么是超越實(shí)用性的呢？——渴望。

設(shè)計(jì)師們每天都在創(chuàng)造新的解決方案，不斷解鎖如何創(chuàng)造渴望并提升用戶所驚嘆的設(shè)計(jì)元素，這是令設(shè)計(jì)師們不同的關(guān)鍵所在。設(shè)計(jì)師們?cè)诓粩嘧非竽芰罟旧虡I(yè)喚起客戶驚嘆的要素，而這個(gè)過程是通過深入理解客戶是誰以及客戶深層需求而達(dá)成的。設(shè)計(jì)師需要與終端用戶有同理心與共鳴，他們不會(huì)完全集中在產(chǎn)品的外觀上，盡管外觀是一個(gè)重要因素，但這并不是衡量一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師的唯一要素。解決終端用戶的實(shí)際索求在衡量一個(gè)設(shè)計(jì)師的優(yōu)秀程度上有著很大的比重。

如果我去一個(gè)大型商店希望買一個(gè)便宜的咖啡機(jī)，我會(huì)面臨太多太多的選擇。在一個(gè)一個(gè)的貨架前走過的時(shí)候，眾多的商品都極大的相似的排列在一起，并沒有太多的吸引力，盡管他們一個(gè)個(gè)都渴望受到我的關(guān)注。然而我并沒有被吸引，繼續(xù)向前瀏覽著大同小異的咖啡機(jī)。一個(gè)咖啡機(jī)擺放的很靠外來博取注意，另一個(gè)單獨(dú)擺放出來希望客戶和它有互動(dòng)或者體驗(yàn)它的可玩性，但還是不夠好。最終，我注意到了一個(gè)帶有小水箱和藍(lán)色LED燈的咖啡機(jī)，它采用了單杯概念的設(shè)計(jì)。我完全可以改變我原先對(duì)杯量大小的品味與選擇，并且我現(xiàn)在的心里接受價(jià)格從$19.99美元悄然變成了$139.99美元！我愿意為改變模式的產(chǎn)品付出差價(jià)，我為讓我激動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)而付款，并且這樣的購買讓我甚至可以忽略價(jià)格！

設(shè)計(jì)由此而改變了游戲方式，正如有句老話說：“不要與游戲方式競爭，要去改變它?！?/p>

在Target百貨集團(tuán)首席執(zhí)行官邀請(qǐng)邁克爾·格雷夫（MichaelGraves）來到Target門店看他們的店面設(shè)計(jì)時(shí)，首席執(zhí)行官請(qǐng)格雷夫先生把一個(gè)標(biāo)明是“欠佳的設(shè)計(jì)”的紙條貼在每一處他認(rèn)為是不好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上。格雷夫先生說永遠(yuǎn)不可能有足夠用的“欠佳的設(shè)計(jì)”紙條！而這永久的改變了Target百貨。從此，Target演變成了一加由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，并由此帶來了前所未有的盈利，從而遠(yuǎn)超其平級(jí)競爭者。它并不是從自身展望，它是從未來出發(fā)而展望。

那么，這些改變游戲模式的人是如何來的？他們是誰？最重要的是，像我們一樣的更多的人需要如何像他們一樣的思考呢？我們來看看設(shè)計(jì)師是如何思考的，同時(shí)他們是什么樣的人。

什么是設(shè)計(jì)？

我們常聽到這句話，用什么來提升一個(gè)理念，一個(gè)產(chǎn)品，抑或是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值，是更好的設(shè)計(jì)。

我們大多數(shù)人如何來思考這句話的意思呢？這是關(guān)于重新審視我們身邊的世界，并讓其變得更好；這是關(guān)于解決各種棘手的問題；而最終是為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來新的價(jià)值。 這是超越了多數(shù)人本身方方面面的所在，而多數(shù)人并不能意識(shí)到這點(diǎn)，所以會(huì)有這樣的對(duì)話：

“你是做什么的呢？”

“我是個(gè)設(shè)計(jì)師?！?/p>

“哦，對(duì)，我知道你們工程師們都差不多?！?/p>

真是這樣嗎？我的一位相識(shí)30多年的老友仍舊叫我作工程師。而設(shè)計(jì)師是很不同的！

通常來說，設(shè)計(jì)師像是一個(gè)一直在說“它為什么一定要是這樣呢？”的小孩子，他們對(duì)現(xiàn)有世界和模式探索與思考，并保持對(duì)現(xiàn)狀的不安性。這樣的思考者不斷的問著問什么以及應(yīng)該怎樣改變它。

我們通過描述可以知道，設(shè)計(jì)師和工程師是不同的。我們來以一個(gè)硅谷的大型公司為例。作為一個(gè)工程師，在早晨到達(dá)辦公樓之后，打卡上班，他所考慮的是他主要的任務(wù)，他的事業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是為了減少成本而按時(shí)完成的任務(wù)。這可能是在星期四前完成工作，省下五美分的成本。

我們來對(duì)比一下這和設(shè)計(jì)師的不同。當(dāng)設(shè)計(jì)師到達(dá)辦公樓后，他們所想的是如何改變游戲模式，通過什么方式他們可以重塑每日不同的機(jī)會(huì)。他們暢想終端用戶的生活和他們所面對(duì)的挑戰(zhàn)，他們的事業(yè)是由創(chuàng)新性、故事性和嶄新的思路來衡量與定義的。而這與工程師的最終目標(biāo)是截然不同的，這個(gè)不同在他們喝到早上的第一杯咖啡之前就已經(jīng)存在了。

日本設(shè)計(jì)界的重量級(jí)人物，著名設(shè)計(jì)師榮久庵（ Kenji Ekuan）先生，是領(lǐng)導(dǎo)著本領(lǐng)域大師們的大師，他曾說：“設(shè)計(jì)是解決矛盾的?！痹O(shè)計(jì)是管控矛盾的藝術(shù)，是圍繞著生活中的矛盾而展開，重塑，并最終改變我們的游戲方式。

設(shè)計(jì)師所面臨的挑戰(zhàn)，也就是管控這些矛盾。

工程師的世界是由現(xiàn)實(shí)所驅(qū)動(dòng)的，而設(shè)計(jì)師的世界是由遠(yuǎn)景和視野而驅(qū)動(dòng)的，設(shè)計(jì)師的工作是去解決實(shí)際存在于工程師和設(shè)計(jì)師之間的矛盾。設(shè)計(jì)師會(huì)生活在一個(gè)比他們的線性思維部分更長久的構(gòu)想的世界，然而一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師會(huì)同時(shí)接受他們左右腦所帶來的不同思考，他們會(huì)在線性和非線性思維之間往復(fù)行進(jìn)，在有一個(gè)全新的解決方案之前暫緩他們的最終決策。

有的人認(rèn)為巨匠就像拉爾夫·勞倫（ Ralph Lauren）那樣，抑或是瑪莎·斯圖爾特（ Martha Stewart）。我們可以在美國公共電視網(wǎng)上看到拉爾夫·勞倫的廣告，而這些都是想象力所造就的！我們總會(huì)把設(shè)計(jì)和我們所知道的著名品牌以及著名建筑聯(lián)系在一起，設(shè)計(jì)承包了我們對(duì)20世紀(jì)感知的眾多表達(dá)、樣式、形態(tài)、顏色、材質(zhì)，它們實(shí)實(shí)在在的為我們的可見世界構(gòu)建了完整的舞臺(tái)。

事實(shí)上，在過去超過50年的時(shí)間中，設(shè)計(jì)一直為我們的日常問題提供解決方案，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了形式給予的范疇。所有我們所見的，所觸碰到的，所感知到的都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。—個(gè)設(shè)計(jì)師將他的觸覺與感知放到了創(chuàng)造更好的世界的定位上，從設(shè)計(jì)我們每天用到的刀叉，到你在Target超市能買到的任何東西。解決方案越好，它就越不可為人所感知，誰又會(huì)在意這些常用的器皿工具呢？很多設(shè)計(jì)師近期開始將眼光從產(chǎn)品的使用形式、顏色或材質(zhì)上提升到一個(gè)更廣的范疇。

如果我們探究一下查理斯和雷·伊姆斯（Charles and RayEames）的貢獻(xiàn)，例如在50到60年代期間，他們非常的關(guān)注產(chǎn)品的終端用戶。他們致力于為終端用戶提供一個(gè)更好的生活體驗(yàn)，而滿足了這一價(jià)值理念的公司自然而然的獲得了盈利。像維克多·帕帕尼克（ Victor Papanek）這樣的人們，在60年代間致力于喚起人們對(duì)于環(huán)境的不同思考，而他也成為了當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展與綠色設(shè)計(jì)領(lǐng)域的先驅(qū)。

很多的設(shè)計(jì)集中在樣式與表達(dá)上，而其他的方方面面都是從設(shè)計(jì)可以有什么實(shí)際貢獻(xiàn)這一相對(duì)狹窄的觀點(diǎn)上生發(fā)的。設(shè)計(jì)為改變?cè)O(shè)計(jì)面貌的進(jìn)程加入了新的合作者，特別是在社會(huì)科學(xué)這樣的更寬廣的觀點(diǎn)思維被加入了設(shè)計(jì)考量中之后。

最早一批早在60至70年代就率先引入社會(huì)科學(xué)家在其設(shè)計(jì)領(lǐng)域的公司包括了柯達(dá)集團(tuán)，其設(shè)計(jì)主管是在紐約州羅切斯特的阿瑟·科雷普賽（ Arthur H Crapsey）；以及由切特-艾本德（ChetAbend）作為設(shè)計(jì)副總裁所管理的Smith Corona Merchant集團(tuán)。這些機(jī)構(gòu)啟迪了他們所在的時(shí)代，他們是早期的多功能團(tuán)隊(duì)，在做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)包羅了設(shè)計(jì)、工程與商業(yè)智能，同時(shí)他們更能與人性相呼應(yīng)以確保其日常的可用性。

在60年代的美國克利夫蘭藝術(shù)學(xué)院，工業(yè)設(shè)計(jì)系的創(chuàng)始人兼董事局主席維克托·夏洛克蓋斯托（Viktor Schreckengost） -直在問他的學(xué)生們是不是他們的母親可以用他們的設(shè)計(jì)，是不是他們的母親可以成功的打開那扇門，或者他們的母親是不是能用到這樣的功能。這樣的問題孕育了設(shè)計(jì)本身的延伸，并引領(lǐng)了幾十年后的以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，這樣的方法是極富前瞻性的。

現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)師們作為對(duì)話社會(huì)科學(xué)、工程學(xué)與商業(yè)領(lǐng)域的催化劑，他們引領(lǐng)并審視著賦予產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值觀和新的游戲模式，當(dāng)今的設(shè)計(jì)因此而成為革新的催化劑。有的設(shè)計(jì)師變成了與創(chuàng)新規(guī)劃的卓越促進(jìn)者，他們帶動(dòng)了融匯多學(xué)科領(lǐng)域?qū)υ捰糜趧?chuàng)新型思維，而這讓當(dāng)今設(shè)計(jì)在產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)上均有了更多的機(jī)遇。

設(shè)計(jì)師正在將設(shè)計(jì)思維向前推動(dòng)以用于社會(huì)創(chuàng)新，一個(gè)更為寬廣的機(jī)會(huì)在具有新型創(chuàng)新性思維的人面前正在展開。當(dāng)我們的社會(huì)需求從傳統(tǒng)日用品到產(chǎn)品，再到服務(wù)于用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)伴隨完成了每一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師從幾十年前的藝術(shù)品商店中走出來，與企業(yè)高官們共同帶來了新的思考，和茁壯成長的品牌與商業(yè)機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)在商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼中是激發(fā)創(chuàng)新的，而設(shè)計(jì)思維是位于當(dāng)今商業(yè)思維頂層的，因此設(shè)計(jì)思維必須有所不同。這其中，設(shè)計(jì)師從不同的思路看問題的能力是帶來獨(dú)特性的重要因素，這也是他們面對(duì)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)有效的重塑機(jī)會(huì)的能力的體現(xiàn)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師需要將其理性的非線性思維和設(shè)計(jì)思維一起帶入到商業(yè)思維中去，這會(huì)帶來一系列思路諸如列出諸多想法、找到備選商業(yè)方案以及為驗(yàn)證想法而設(shè)計(jì)的測試模型等不同機(jī)制。設(shè)計(jì)師在代表了截然不同的多種審視問題的方法，這些對(duì)新商業(yè)模式是一個(gè)強(qiáng)有力的促進(jìn)。一個(gè)設(shè)計(jì)師因此是獨(dú)特的，他們驅(qū)動(dòng)了變革。

在對(duì)代表終端用戶需求的商業(yè)模式不斷提出問題并審視的過程中，設(shè)計(jì)師們一直處于變革的中心。他們不斷敦促自己超越產(chǎn)品的顏色與形式本身，而變成一個(gè)引領(lǐng)這些外部要素的卓越設(shè)計(jì)師；他們帶來了真正的改變，并且真正改變了很多人的日常生活。這也正是讓工業(yè)設(shè)計(jì)師們所獨(dú)特而優(yōu)秀的原因。

設(shè)計(jì)師需要在這些對(duì)話中起到一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用。

商業(yè)沒有要求設(shè)計(jì)師來領(lǐng)導(dǎo)，但商業(yè)迫切渴求設(shè)計(jì)來引導(dǎo)。