關(guān)鍵詞：服務(wù)型公司：設(shè)計識別

作者簡介：

You，Sang Won（劉相源）博士，大邱大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)教授，韓國工業(yè)設(shè)計師。負(fù)責(zé)參與在韓國最具代表性的通訊公司KT（韓國通訊）和SK Telecom集團(tuán)、WIDERTHAN公司的設(shè)計，策劃開發(fā)了無線聯(lián)動即時信息軟件（無線聯(lián)動聊天服務(wù)）與CBS Mobile Broadcast的計劃與開發(fā)。在移動電話戰(zhàn)略Line-up戰(zhàn)略領(lǐng)域、UX戰(zhàn)略領(lǐng)域與KT公司的企業(yè)形象合并部門有著長達(dá)10年的工作經(jīng)歷。

現(xiàn)任：

PVC ECO DESIGN設(shè)計大獎賽運營委員；

Universal Design設(shè)計大獎賽運營委員；

韓國基礎(chǔ)造型學(xué)會常任理事；

目前，大邱大學(xué)校從事物聯(lián)網(wǎng)設(shè)計與韓國傳統(tǒng)造型的現(xiàn)代化設(shè)計等研究。

1.引言

如今，企業(yè)追求與自身形象多樣化元素相契的識別性，以期在高度競爭的環(huán)境中得以生存。尤其是在現(xiàn)今歲月，每天致力拓展公司業(yè)務(wù)的服務(wù)型企業(yè)，正在努力展現(xiàn)企業(yè)自身多元化的正面形象，用以為消費者提供無形服務(wù)的各種產(chǎn)品。本文探討的是，將注意力集中在設(shè)計市場營銷活動的服務(wù)型企業(yè)改變其設(shè)計識別活動的趨勢。

2.正文

2.1.企業(yè)類型與企業(yè)識別要素

一般來說企業(yè)識別體系可以主要歸納為3類設(shè)計構(gòu)成要素。首先，CID這樣的象征性元素是應(yīng)用圖像來建立涉及企業(yè)哲學(xué)和管理思想的企業(yè)綜合形象；BID則是在企業(yè)特定產(chǎn)品上的應(yīng)用圖像。其次，VID等常見業(yè)務(wù)元素適用于所有視覺元素；SID則適用于包括業(yè)務(wù)區(qū)域在內(nèi)的所有空間。最后，在產(chǎn)品上存在涉及企業(yè)識別的身份要素，并向客戶提供利潤活動的可以歸納為SEID和PID。

企業(yè)服務(wù)設(shè)計識別是對企業(yè)提供客戶服務(wù)的消費者心理期待的畫面、服務(wù)價值和積極意義的建構(gòu)，體現(xiàn)在對客戶響應(yīng)2的應(yīng)對，和附加服務(wù)及促銷等各種企業(yè)活動。相反，企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計識別（PID）通過一系列生產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)用等同屬性形成標(biāo)識，讓客戶得以識別產(chǎn)品特定的構(gòu)成特點。

2.2.服務(wù)企業(yè)的特點

服務(wù)是無形的產(chǎn)品3，其在市場上銷售，概念范圍包括生產(chǎn)力，還包括廣泛的功能活動。在這里，包括商業(yè)、金融、保險、運輸業(yè)務(wù)、公務(wù)、通信業(yè)務(wù)等，為客戶提供行為和條件的價值與利益，并承擔(dān)服務(wù)的成本。

服務(wù)產(chǎn)品與客戶使用的有形產(chǎn)品存在差異，因為它是提供給客戶的無形價值和利益的產(chǎn)物。因此，服務(wù)產(chǎn)品不可能顯示產(chǎn)品本身，而有形產(chǎn)品則可以展示自身，因此用戶可以體驗產(chǎn)品的形狀和功能。 此外，服務(wù)類型公司是在向客戶提供即時消費品的無形價值和收益，并且不能將其作為無條件標(biāo)準(zhǔn)與其他類似服務(wù)進(jìn)行評估。

2.3.服務(wù)型企業(yè)設(shè)計識別

由于服務(wù)是向客戶提供無形產(chǎn)品，因此很難直接反映產(chǎn)品的形成性（設(shè)計）特性。但近期服務(wù)型企業(yè)的商業(yè)模式正在得到加強(qiáng)，通過將企業(yè)形象納入以各種方式應(yīng)用形成要素的產(chǎn)品中來激活許多公司活動。以大型超市為例，其以分銷連鎖作為商業(yè)模式，通過企業(yè)自身商業(yè)模式的產(chǎn)品來源、通過規(guī)劃自己的產(chǎn)品來為消費者提供PB（私人品牌）產(chǎn)品。此時，普通生產(chǎn)企業(yè)的CID、BID不適用于PB產(chǎn)品，但因為訂購的服務(wù)企業(yè)要求其產(chǎn)品的質(zhì)量和特征，產(chǎn)品訂購的大型超市的設(shè)計標(biāo)識被應(yīng)用在產(chǎn)品上。

參照本文所指，圖1為服務(wù)公司將其設(shè)計標(biāo)識應(yīng)用于與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品的示例。

圖2是Naver公司在各種營銷活動中對公司設(shè)計識別的應(yīng)用實例，從筆、筆記本、帽子再到空間以及客服的服裝等各種產(chǎn)品上分別應(yīng)用了CID、BID、SID、VID、SEID等有區(qū)別的識別體系。特別是Naver將其公司的設(shè)計標(biāo)識應(yīng)用于日歷和書寫工具，以此形成擴(kuò)展概念，其中包含的企業(yè)標(biāo)識PID范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了應(yīng)用VID之類等促銷產(chǎn)品的產(chǎn)品形式。

由此可見，今天的服務(wù)企業(yè)處于復(fù)雜的商業(yè)模式和深化的營銷競爭環(huán)境中，對于差異化的營銷活動，企業(yè)在自身設(shè)計標(biāo)識活動用于各種商業(yè)項目的付出上，對PID的應(yīng)用超越了對VID（如促銷產(chǎn)品）的應(yīng)用。這是在高度現(xiàn)代化的商業(yè)環(huán)境中融合各個工業(yè)區(qū)域邊界的多樣化商業(yè)模式的結(jié)果。

3.結(jié)論

當(dāng)今的服務(wù)型企業(yè)面臨著復(fù)雜的商業(yè)模式和激烈的營銷競爭環(huán)境。在這種環(huán)境下，服務(wù)型企業(yè)正在通過各種營銷活動來輸出其正面形象，尤其表現(xiàn)在已然超離促銷產(chǎn)品的水準(zhǔn)線，而更試圖將設(shè)計標(biāo)識應(yīng)用于更廣泛的產(chǎn)品范圍。以此實現(xiàn)作為服務(wù)型企業(yè)通過差異化營銷活動為公司創(chuàng)造財富的PID，可以成為訴求擴(kuò)展服務(wù)型企業(yè)設(shè)計識別的趨勢。

參考文獻(xiàn)

1.Kown Young Gul，國內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略模型開發(fā)公司設(shè)計研究，首爾國立大學(xué)設(shè)計藝術(shù)系，商務(wù)部，2000年

2.Song Hyun Soo，從客戶滿意度管理原則出發(fā)，提出新的建議，2006年

3.M.Rathmell，‘服務(wù)是什么？”，市場營銷雜志，1966年