趙菁菁

摘要：行為設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到廣泛應(yīng)用，F(xiàn)acebook、Instagram通過行為設(shè)計(jì)讓用戶沉溺其中，使產(chǎn)品受益。而效率型應(yīng)用則是對行為的反向改變，筆者將從行為設(shè)計(jì)學(xué)研究內(nèi)容出發(fā)，分析用戶的行為管控需求，結(jié)合用戶自身的心理、行為特征，分析移動端效率型應(yīng)用的行為設(shè)計(jì)，以及其可延伸挖掘的設(shè)計(jì)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：行為設(shè)計(jì)；移動端；效率應(yīng)用

1行為設(shè)計(jì)的發(fā)展變化

1.1行為設(shè)計(jì)學(xué)的發(fā)展

行為設(shè)計(jì)學(xué)是研究設(shè)計(jì)引導(dǎo)和改變用戶行為的一門學(xué)科，它涵蓋行為研究、用戶體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域，對改變一個(gè)人的態(tài)度或者行為具有指導(dǎo)意義。

最初的行為學(xué)是對行為作出單方面的觀察與研究，而新行為主義卻是要主動影響行為[1]。上世紀(jì)30年代，哈佛行為學(xué)學(xué)者B.F.Skinner通過Skinner box得出結(jié)論：通過構(gòu)建行為與獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系，塑造人的行為模式。[3]80年代lcek Ajzen提出計(jì)劃行為理論，該理論認(rèn)為人的行為是經(jīng)過嚴(yán)整周密的計(jì)劃之后的結(jié)果。20世紀(jì)后半葉，行為學(xué)和認(rèn)知學(xué)相互影響，Donald Norman總結(jié)出以人為本的設(shè)計(jì)原則和方法[1]。

1.2行為設(shè)計(jì)模型

到了上世紀(jì)末期，斯坦福大學(xué)B.J.Fogg教授將行為設(shè)計(jì)應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種改變行為的設(shè)計(jì)方法被命名為行為設(shè)計(jì)學(xué)；他總結(jié)出一套行為模型：B（Behavior）=MAT，也就是說促使行為發(fā)生有三個(gè)要素[2]：

1）動機(jī)（Motivition）：行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動力；

2）能力（Abitlity）：個(gè)體的能力水平以及付出的成本；

3）觸發(fā)（Trigger）：外部提醒和刺激。

從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，這個(gè)行為模型幫助設(shè)計(jì)師創(chuàng)造并優(yōu)化了行為路徑，以增強(qiáng)用戶黏性；比如朋友圈的新消息提示、今日頭條的新聞推送都是刺激用戶打開應(yīng)用的觸發(fā)點(diǎn)；社交產(chǎn)品中的點(diǎn)贊功能，給用戶以正向反饋，刺激用戶持續(xù)使用，當(dāng)反饋?zhàn)兊貌豢深A(yù)期，用戶不知道下一刻會出現(xiàn)什么，比如“下拉刷新”這種交互操作，更加會讓用戶陷入一種“上癮循環(huán)”[3]，這種隨機(jī)性的觸發(fā)和反饋?zhàn)層脩舻男袨槭フ瓶?，沉溺在碎片化的時(shí)間中。

2行為設(shè)計(jì)在效率類軟件中的應(yīng)用

現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶花費(fèi)時(shí)間作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，隨著移動應(yīng)用數(shù)量的膨脹，各類應(yīng)用想盡方式侵占用戶的時(shí)間，它們利用行為設(shè)計(jì)讓用戶陷入“上癮循環(huán)”，許多自控力較弱的人深陷在這樣的痛苦循環(huán)之中。Fogg教授針對這個(gè)問題，展開對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的倫理課題的研究；他的學(xué)生Tristan Harris成立了Time Well Spent組織，重新定義衡量產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，用反行為設(shè)計(jì)的方式幫助用戶，把自由還給用戶[3]。在這種設(shè)計(jì)理念被廣泛應(yīng)用到現(xiàn)有產(chǎn)品之前，應(yīng)用市場中整合碎片化時(shí)間的應(yīng)用順勢而生，借助行為設(shè)計(jì)的基本理念，幫助用戶擺脫“手機(jī)癮”，這類應(yīng)用被統(tǒng)稱為效率型應(yīng)用。

效率型的應(yīng)用分為兩類：

一類是被定位為待辦事項(xiàng)清單，即常說的to do list，這類應(yīng)用是從事務(wù)角度出發(fā)，通過設(shè)定目標(biāo)、記錄事務(wù)、規(guī)劃任務(wù)而達(dá)成用戶計(jì)劃，在用戶使用過程中，重點(diǎn)關(guān)注的是任務(wù)清單和完成期限。這類應(yīng)用針對自身控制能力尚可、僅需要借助工具記錄事務(wù)的用戶，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上它只包含清單任務(wù)的基本功能與元素，對用戶的行為引導(dǎo)較為局限，除了任務(wù)到期提醒之外，缺乏其它的激勵(lì)和提醒形式，因此對用戶的控制力不足。

另一類則是針對手機(jī)重度依賴人群推出的具有約束力的應(yīng)用，在一定時(shí)間內(nèi)通過限制使用手機(jī)從而讓用戶專注在自己學(xué)習(xí)或工作上。而這類效率型軟件的設(shè)計(jì)本質(zhì)，就是通過反向行為設(shè)計(jì)控制用戶行為，改變用戶原有的沉溺模式，幫助用戶以更好的體驗(yàn)提升專注度和任務(wù)完成度。

針對市場上應(yīng)用了行為設(shè)計(jì)思想的效率類軟件的整理和分析發(fā)現(xiàn)，可以將從行為模型入手來進(jìn)行控制用戶行為的設(shè)計(jì)，總結(jié)成3種方式，分別對應(yīng)行為模型的“觸發(fā)、動機(jī)和能力”這3個(gè)條件：

2.1從觸發(fā)（trigger）切入，強(qiáng)制用戶進(jìn)入約束狀態(tài)

觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)是基于內(nèi)部觸發(fā)表現(xiàn)出的外在形式，常見的外部觸發(fā)設(shè)計(jì)有：手機(jī)聲音、振動、視覺提示如小紅點(diǎn)等；而內(nèi)部觸發(fā)是基于人性，充分理解用戶的心理，關(guān)注和捕捉用戶的情感、渴望，喚醒他們記憶中的關(guān)聯(lián)信息來引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步行動。

效率類應(yīng)用一般會強(qiáng)制關(guān)掉外部觸發(fā)，保證界面內(nèi)的干凈，用戶無法跳轉(zhuǎn)到其它界面看到推送信息；但它們更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部觸發(fā)，也就是利用更為深層的內(nèi)在動機(jī)，比如引發(fā)用戶的情緒反應(yīng)，但不是所有情感都會有這么強(qiáng)烈的反饋，負(fù)面情緒的引導(dǎo)效果更為顯著，如害怕失去、害怕受到批評等等。如“我要當(dāng)學(xué)霸”，這是一款很強(qiáng)勢的產(chǎn)品，打開該應(yīng)用后設(shè)置專注時(shí)間段，應(yīng)用會控制用戶在該時(shí)間段內(nèi)禁玩手機(jī)，一旦用戶在工作或?qū)W習(xí)中打開手機(jī)，應(yīng)用會彈出“滾去好好學(xué)習(xí)”、 “你對得起父母嗎”等措辭強(qiáng)烈的提醒。若用戶強(qiáng)行退出應(yīng)用，應(yīng)用則會關(guān)聯(lián)用戶的社交賬號，通過發(fā)狀態(tài)的方式讓用戶得到社會懲罰，這種嚴(yán)厲的形式在一定程度上幫助了用戶控制自己，保證了一定時(shí)間內(nèi)的專注度。

但這類應(yīng)用在具體操作上更多是管控，難以改變用戶自身的態(tài)度，短期的行為改變無法轉(zhuǎn)化成為長期的行為。

2.2從能力（Ability）切入，降低用戶管理自身的門檻

用戶一旦有興趣進(jìn)行自我管理，應(yīng)用需要給他明確的操作步驟，通過設(shè)計(jì)將目標(biāo)操作分解、將行為變得具體，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷，降低用戶進(jìn)入專注時(shí)段的難度。

傳統(tǒng)的各類效率管理方法論都非常復(fù)雜，如戴維艾倫（DavidAllen）創(chuàng)造的GTD時(shí)間管理方法，在理論上非常精妙，卻忽視了人性當(dāng)中的惰性，這種復(fù)雜的理論迫使用戶除了需要克制自身，還需要學(xué)會合理規(guī)劃時(shí)間、安排任務(wù)，這讓原本信心滿滿的用戶容易放棄，陷入到更簡單的刷手機(jī)的快樂中。而“番茄鐘工作法”是一種微觀的時(shí)間管理方法，應(yīng)用市場中基于此理論的應(yīng)用受到熱捧，它幫助用戶只需要關(guān)注眼前的25分鐘，減輕用戶的焦慮，提升集中力和專注力，讓人迅速獲得成就感；使用操作上用戶很容易就可以一鍵開啟“番茄模式”，這種低難度的門檻、簡易的操作，讓用戶更加有自信完成。另外番茄鐘的核心價(jià)值在于幫助用戶在通過一段時(shí)間的番茄鐘訓(xùn)練后，能夠理解自身能力，做出更為適合自己的時(shí)間規(guī)劃，所以更高階的番茄鐘應(yīng)用還能幫助用戶進(jìn)行量化記錄。

這類番茄鐘應(yīng)用雖然考慮到了用戶的理解能力，但是在激勵(lì)（Motivition）這一塊仍然薄弱，所以這類應(yīng)用對于自控力很差執(zhí)行力低下的用戶效果并不理想，也同樣難以維系行動的持續(xù)性。

2.3從激勵(lì)（Motivition）切入，通過激勵(lì)體系持續(xù)保持高效率

僅僅一次的專注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要產(chǎn)品有著持久性的影響，設(shè)計(jì)需要激勵(lì)用戶持續(xù)維持高效的專注力，隨著時(shí)間的積累，將短期行為變?yōu)殚L期行為，形成習(xí)慣，讓用戶直觀感受到收獲。

僅依依靠強(qiáng)勢的應(yīng)用或者番茄鐘這樣的方法，難以維系用戶的長期行為，因此市面上出現(xiàn)了將游戲化融入設(shè)計(jì)的應(yīng)用，比如”Habitica”，這款應(yīng)用將傳統(tǒng)游戲中打怪升級融入其中，只不過在這款應(yīng)用中，用戶們需要完成的任務(wù)是自己設(shè)置的計(jì)劃安排和每日習(xí)慣，一旦完成之后，就能收獲經(jīng)驗(yàn)和金幣，換取裝備，否則就會掉血降級，同時(shí)還可以加入戰(zhàn)隊(duì)一起打怪升級，通過這種游戲化的形式，將成就和失敗可視化，以獎(jiǎng)勵(lì)的形式大大提升用戶的積極性。還有一款應(yīng)用，在用戶專注時(shí)，采取了更方便的檢測方式，繼承用戶原本生活中的行為，如“花兒”這款應(yīng)用，利用感應(yīng)裝置，用戶保持靜置手機(jī)，應(yīng)用就會開始自動計(jì)算時(shí)間，達(dá)到一定成就后種出花朵，可以分享給他人。另有一款應(yīng)用“種子習(xí)慣”，加入了社群、以及金錢契約的方式，通過社會化的外驅(qū)力的激勵(lì)方式贏得大量用戶的擁戴。

上述的激勵(lì)方式其實(shí)都是一種微游戲化，采用了游戲設(shè)計(jì)中的任務(wù)——障礙——獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)思路，這類趣味化的效率型應(yīng)用大大提升了用戶的專注力和行為的連貫程度，它們通過內(nèi)驅(qū)力加外驅(qū)力的協(xié)同作用引導(dǎo)用戶的行為，通過激勵(lì)反饋維系了用戶長期的行為改變。

3行為設(shè)計(jì)的總結(jié)

行為設(shè)計(jì)的基本思路是基于人的心智和行為之間的關(guān)系模型進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變用戶的心態(tài)及行為。其中包含動機(jī)、能力、觸發(fā)三個(gè)關(guān)鍵要素，它們相互作用共同促成了行為的發(fā)生、增強(qiáng)和維持，構(gòu)成了用戶長期行為的改變。觸發(fā)是通過信息滲透引導(dǎo)用戶采取行動，動機(jī)決定用戶是否愿意行動，而能力則是需要最大限度減少用戶到功能之間的行為距離。通過上述基于行為模型的三要素的設(shè)計(jì)分析可以看出的，觸發(fā)、動機(jī)和能力的設(shè)計(jì)機(jī)制變得愈加模糊，動機(jī)可能變成觸發(fā)條件，觸發(fā)也可能是行為的動機(jī)，未來的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師從更加綜合的行為設(shè)計(jì)角度來系統(tǒng)性規(guī)劃產(chǎn)品路徑。

4行為設(shè)計(jì)的展望

Tristan Harris在其TED演講《科技如何幫助我們專注》中提到，設(shè)計(jì)的目標(biāo)在逐步更新，對于設(shè)計(jì)師而言，我們需要去探索更深層次的東西和人性的價(jià)值，行為設(shè)計(jì)也是如此[5]。但現(xiàn)代科技常常讓用戶陷入極端的關(guān)系中，一端是沉浸在應(yīng)用其中不能自拔，另一端則是隔絕干擾，隔絕干擾時(shí)又會因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過重要信息而備受煎熬。在效率類應(yīng)用中也是如此，上述的多種效率應(yīng)用能夠幫助用戶隔絕干擾，但沒有辦法幫助用戶排除擔(dān)憂。作為設(shè)計(jì)師我們是否可以重新構(gòu)建用戶的選擇，比如用戶在專注做事情時(shí)，可以將自己的電腦或者手機(jī)設(shè)置為專注狀態(tài)，這時(shí)候系統(tǒng)會延遲推送給用戶信息等，發(fā)消息的人也能看到對方是專注狀態(tài)從而酌情選擇發(fā)送，類似的思考點(diǎn)還有很多，這些都是行為設(shè)計(jì)可以延伸思考的應(yīng)用點(diǎn)。

所以雖然行為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是改變用戶的行為，但作為設(shè)計(jì)師，未來的方向絕不是以控制用戶行為來定義設(shè)計(jì)的成功，不會是以留住用戶作為價(jià)值準(zhǔn)則，更高目標(biāo)是去為人類的生活創(chuàng)造一個(gè)新的積極的貢獻(xiàn)，對設(shè)計(jì)師而言這是更大的責(zé)任和挑戰(zhàn)。

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