劉湃 蘭玉琪

摘要：校園文創(chuàng)產(chǎn)品是校園文化的精髓，是校園文化歷史積淀的具體表現(xiàn)。現(xiàn)在國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場上的大部分產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品形式單一重復(fù)。無法充分表達出高校的歷史文脈和高校精神。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要從文化上下功夫，從推廣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推廣文化。本文從消費群體定位、提煉文化特征、打造品牌文化這幾方面論述校園產(chǎn)品的創(chuàng)新研究。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;設(shè)計;校園品牌

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0016-02

1校園文創(chuàng)產(chǎn)品概述

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱。從廣義上講，主要指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的任何產(chǎn)品或是多種的產(chǎn)品組合。從文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容來看，它有兩部分：一個是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容;另一個是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的硬件載體。文化創(chuàng)意產(chǎn)品與日常產(chǎn)品最大的區(qū)別，體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化特征上。文化特征也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精髓和具體價值。所以，判斷一個文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，可以從兩方面進行：一是文創(chuàng)產(chǎn)品的具體的硬件成本，所謂硬件成本是指在產(chǎn)品本身所具有的使用價值;二是文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、精神力量和情感價值。

1.2校園文創(chuàng)的特點

校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品有以下個特點：紀念性、文化性、價值性。這三個特點使校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的個性。

1）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的紀念性。校園的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有普通產(chǎn)品的實用性以外，更具有紀念價值。人們通過購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品來回憶或追憶曾經(jīng)的校園生活。許多學(xué)校建校周年慶時會出一些紀念?；蘸图o念幣等具有收藏價值和紀念性的產(chǎn)品用來出售或者贈送。

2）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性。每個校園都有自己的文化歷史和人文精神，而校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念就是從校園的文化精神出發(fā)的，校園的文化精神經(jīng)過幾十年甚至幾百年的沉淀，文化底蘊深厚，內(nèi)容雖然不同但方向上都是積極向上的。體現(xiàn)在校園文創(chuàng)產(chǎn)品上也是積極向上的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多家長寒暑假會帶孩子去參觀名校，買一些校園的文創(chuàng)產(chǎn)品給孩子，就是看重了名校的文化精神，通過文創(chuàng)產(chǎn)品鼓勵孩子努力讀書。積極向上的文化性是校園文創(chuàng)產(chǎn)品特有的屬性。

3）校園文創(chuàng)產(chǎn)品的價值性。對于一所大學(xué)，特別是一所有著悠遠歷史的著名大學(xué)而言，大學(xué)本身所具有的歷史積淀、文化底蘊和學(xué)校多年總結(jié)的教學(xué)方針，已經(jīng)成為學(xué)校精神層面上的瑰寶，在社會的影響力不可小覷。文創(chuàng)產(chǎn)品就是大學(xué)校園精神的一種體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值可以分為兩個部分，產(chǎn)品本身的使用價值和產(chǎn)品所具有的文化價值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值遠遠高于其使用價值。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的一個最大的目的是傳播校園精神和校園文化，這是校園文創(chuàng)產(chǎn)品特有的文化價值，它可以推動校園文化精神的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品是學(xué)校多年教學(xué)成果、歷史積淀和文化底蘊的體現(xiàn)，同時也是學(xué)校用來對外宣傳自身的通道。如果校園文創(chuàng)產(chǎn)品缺少了校園文化精神，也就失去了它的作用。

1.3校園文創(chuàng)產(chǎn)品對高校的作用

1）推廣促進校園文化建設(shè)，增強自身影響力。校園文創(chuàng)承載著學(xué)校的傳統(tǒng)文化，是充分傳達學(xué)校教書育人和校園精神的一個必要的軟實力，是開拓校園品牌與發(fā)展校園自身影響力的重要手段。校園文創(chuàng)紀念品不僅傳達校園人文精神，更是對外宣傳的一種有效途徑。高校的宣傳不僅僅是通過媒體等途徑，校園文創(chuàng)產(chǎn)品同樣可以起到宣傳校園文化的作用，人們可以通過校園文創(chuàng)用品所表達出來的文化，來了解這所高校的人文精神。校園文創(chuàng)產(chǎn)品成功的推出，受到大家的喜歡，甚至可以為學(xué)校帶來可觀的生源。同時校園文創(chuàng)的造型和品質(zhì)所表達出來的人文精神更加直觀立體地展現(xiàn)給眾人。

2）增加學(xué)生對校園認同感和歸屬感。從上學(xué)起穿的校服就是為了培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識。大家穿著一樣的衣服，整齊劃一，這樣學(xué)生在心里會認同自己是這個團隊的一員，有團隊的歸屬感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品也有同樣的作用，一枚代表學(xué)校的?；?、一鍵代表學(xué)校的t恤都可以在心理上增加學(xué)生對學(xué)校的認同感和歸屬感。

2校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1消費群體分析

校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體比較固定，大多是與學(xué)校有關(guān)的人員和少部分的校外參觀人員，大致可分為三種：校友、學(xué)校活動、個人購買。

1）校友。對于已經(jīng)畢業(yè)的人來說，母校的文創(chuàng)產(chǎn)品可以給他們一種情感寄托。校友們都是有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的。剛畢業(yè)的校友，還屬于青年階段，沒有扎實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，所以買校園文創(chuàng)產(chǎn)品還是以實用性的小產(chǎn)品為主，或者是徽章類的紀念性的小文創(chuàng)產(chǎn)品，他們買校園文創(chuàng)產(chǎn)品紀念自己的大學(xué)生活;而畢業(yè)已久的校友，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們購買的文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是高檔的有紀念意義的產(chǎn)品。他們購買文創(chuàng)產(chǎn)品是用來懷念母校的時光。校園文創(chuàng)產(chǎn)品能給校友帶來身為該大學(xué)的自豪感和驕傲感。

2）學(xué)?；顒印＃?）對外交流活動。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是學(xué)校出訪對外交流的必備饋贈品。在對外交流中校園文創(chuàng)產(chǎn)品扮演著至關(guān)重要的作用。這時校園文創(chuàng)產(chǎn)品代表著學(xué)校的精神文化，所以這類校園文創(chuàng)產(chǎn)品是需要高雅大氣，可以體現(xiàn)出學(xué)校的校園精神和文化積淀。（2）表彰獎勵等。一般高校每年都會舉辦各種活動，如元旦晚會、畢業(yè)典禮等，需要給學(xué)生頒發(fā)紀念品，校園文創(chuàng)產(chǎn)品是最好的選擇，對學(xué)生來說更有意義。

3）個人購買者。學(xué)校的師生和參觀人員是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要購買人群。學(xué)生是高校的主要人群，也是主要的購買力。學(xué)生是一個年輕的群體，他們有活力，懂時尚，更激進，所以喜歡購買的文創(chuàng)產(chǎn)品是新奇的、創(chuàng)新的。參觀人員對于知名高校來說是強大的購買人群，而對于一些并沒有那么知名的高校來說，就是一群待開發(fā)的群體。

2.2高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

經(jīng)過大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在我國只有少數(shù)知名度比較高校設(shè)計開發(fā)出了相對比較有特色文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最具代表性的是清華大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)，由于其本身擁有著深厚的歷史文脈和文化積淀，本身被社會各界認可度就較高，使得其文創(chuàng)產(chǎn)品擁有一定的市場。市場上的校園文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為以下幾種：（1）禮品類包含：紀念徽章、胸針、瓷器等;（2）辦公類包含：明信片、書簽、卡片包、背包、筆等;（3）生活用品類包含：水杯、杯墊、書包袋、打火機、鬧鐘、智能手環(huán)、家用電器等;（4）服飾配飾類包含：服裝、帽子、錢包等。 這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然種類繁多，但仍存在著以下一些問題：（1）不同高校的同種類文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，許多產(chǎn)品只是換上了不同學(xué)校的標志，缺少符合學(xué)校特色和個體特征的設(shè)計圖案形式過于單一，在設(shè)計上沒有認真發(fā)掘?qū)W校特有的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，大多高校的文創(chuàng)產(chǎn)品圖案只是簡單的校園標志和校園建筑，重復(fù)且單一;（2）商品質(zhì)量過于低劣，很多高校的文創(chuàng)產(chǎn)品只是在一些低劣的產(chǎn)品上印刷上高校的紋飾，就售賣較高的價格，這也是國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場一直沒有持久發(fā)展的原因之一;（3）當然，更重要的是現(xiàn)在國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品大部分停留在紀念品的層面上，沒有形成完整的體系。

3校園文創(chuàng)的創(chuàng)新研究

3.1不同消費群體的市場定位

根據(jù)消費群體差異進行產(chǎn)品的市場定位，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體很固定，學(xué)生、校友、參觀人員和教師職工，對于一些知名的大學(xué)，如清華北大，參觀人員較多，是一個大的消費群體，但其他一些高校的消費群體主要還是學(xué)生。而學(xué)生的消費能力有限，更有活力，接受新鮮事物能力強。所以針對學(xué)生市場的文創(chuàng)產(chǎn)品定位需要價格低，新鮮有趣并且更加實用。

校友和參觀人員這個消費群體，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更沉穩(wěn)。所以，針對校友的市場定位需要品質(zhì)高，有更高的紀念性和懷念性。參觀人員也是需要有紀念性的產(chǎn)品，同時也需要有個性和趣味。

3.2提煉校園文化特征與文化屬性

國內(nèi)高校的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計主要體現(xiàn)在其商業(yè)價值和精神價值上，所以，作為高校的精神的代表，校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要大氣或者實用才能體現(xiàn)出它的商業(yè)價值。而校園的精神文化則是校園文創(chuàng)的精髓，校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校精神文化的象征，必然要體現(xiàn)出高校的精神文化。所以，在設(shè)計時應(yīng)當著重了解高校的歷史文脈、校園文化和校園精神。提煉校園的文化特征和文化屬性，并將其融入到校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。只有這樣高校的文創(chuàng)產(chǎn)品才能夠有特色，更加具有代表性，在精神價值上有更高的體現(xiàn)。

3.3打造校園文創(chuàng)品牌

校園文創(chuàng)品牌的核心是校園的文化內(nèi)涵，每個高校都有著不同的經(jīng)歷不同的歷史，這些經(jīng)歷和歷史經(jīng)過時間的沉淀，沉淀出不同的校園文化。根據(jù)校園文化就可以提煉出具有特色的品牌文化，打造只屬于該校的具有特色的校園文創(chuàng)品牌。

1）品牌文化。品牌文化，指的是品牌在運曹中慢慢形成的文化沉淀。它體現(xiàn)品牌自身價值觀和世界觀。同時，品牌文化可以讓消費者對這個品牌在精神產(chǎn)生共鳴，信仰這個品牌的理念追求。可以形成強烈的品牌忠誠度。

2）校園品牌的作用。（1）打造校園文創(chuàng)品牌是打造一種價值觀，一種生活態(tài)度和一種學(xué)習(xí)態(tài)度。它的獨特魅力在于它可以幫助學(xué)生去尋找心靈的歸宿，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求;（2）打造校園文創(chuàng)品牌有利于宣傳校園精神和校園文化，提高學(xué)校知名度;（3）打造校園品牌有利于培養(yǎng)學(xué)生對母校的認同感和自豪感。

3）如何打造校園品牌。（1）定位需求目標。打造一個校園文創(chuàng)品牌首先要做好消費群體的定位，明確品牌服務(wù)的群體，通過對消費群體的具體分析，可以給品牌的建設(shè)一些必要的參考;（2）校園文創(chuàng)品牌建設(shè)。建立校園文創(chuàng)品牌的文化體系，提煉出校園文化的內(nèi)涵。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的購買者更多的是在購買情懷和信念。所以要著重打造校園文化的情感內(nèi)涵和價值內(nèi)涵。讓品牌和消費者之間產(chǎn)生更多的共鳴;（3）校園文創(chuàng)品牌的宣傳。宣傳對一個品牌而言是必不可少的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)推廣是一個方便有效的手段。通過好的宣傳和設(shè)計，打造出經(jīng)典的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，可以更好的增加用戶對品牌的忠實度;（4）校園文創(chuàng)品牌的與時俱進。校園文創(chuàng)品牌的活力不僅僅是積淀下來的文化與信仰，更需要在新時代中注入新時代的文化內(nèi)涵，讓校園文創(chuàng)品牌跟緊時代，與時俱進，保持活力和生命力。

4總結(jié)

在國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還在興起，還有很大的進步空間，作為一所學(xué)校的精神和文化的代表，校園文創(chuàng)產(chǎn)品具有紀念性、文化性、價值性的特點，它可以推廣促進校園文化建設(shè);增強自身的影響力;增加學(xué)生的認同感和歸屬感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品需要體現(xiàn)高校歷史文化精髓，從高校精神，文脈歷史中汲取靈感。校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是做簡單產(chǎn)品，而是需要建立完成的文創(chuàng)品牌體系，只有這樣才能讓校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮應(yīng)有的功效。

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