親子農(nóng)莊的主題定位研究與開發(fā)啟示

鄭瑩 何艷琳

摘要 該研究闡述了親子農(nóng)莊主題定位的內(nèi)涵、意義、特征和原則，以香港Hello Kitty 主題農(nóng)莊為例，對(duì)親子農(nóng)莊主題定位進(jìn)行深入研究，分析Hello Kitty親子農(nóng)莊如何將主題運(yùn)用到整體開發(fā)運(yùn)作中，并從投資運(yùn)營(yíng)的角度提出，親子農(nóng)莊開發(fā)要依托資源和市場(chǎng)確定主題和市場(chǎng)形象，同時(shí)在開發(fā)初期要設(shè)置好農(nóng)莊的贏利點(diǎn)和商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞 親子農(nóng)莊；主題定位；開發(fā)啟示

中圖分類號(hào) F304.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2018）32-0109-03

Theme Positioning Research and Development Inspiration of Parenting Farm

ZHENG Ying，HE Yanlin

（Beijing Vocational College of Agriculture，Beijing 102442）

Abstract This paper expounds the connotation， meaning， characteristics and principles of the theme positioning of parentchIld farm. Taking Hello Kitty theme farm in Hong Kong as an example， this paper conducts an indepth research on the theme positioning of parentchild farms， and Hello Kitty ParentChild Farm how to applies the theme to the overall development operation was analyzed. Investment and operation point of view， parentchild farm development to rely on resources and market to determine the theme and market image， at the same time in the early stages of development to set the farms profit point and business model.

Key words Parentchild farms；Topic orientation；Development inspiration

基金項(xiàng)目 北京市科委項(xiàng)目（Z181100002418002）；北京市教委社科一般項(xiàng)目（SM201612448002）；北京市教委社科一般項(xiàng)目（SM201412448003）。

作者簡(jiǎn)介 鄭瑩（1978—），女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，碩士，從事鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)研究。

收稿日期 2018-06-13；修回日期 2018-07-19

親子農(nóng)莊作為一種新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)形式，其主題的定位呈現(xiàn)日益多元化與新穎化。清晰的主題定位有助于提升親子農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)于親子農(nóng)莊的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)有重要的意義。親子農(nóng)莊的主題不僅可以體現(xiàn)在農(nóng)莊景觀打造上，同時(shí)還可以貫穿在農(nóng)莊游樂(lè)活動(dòng)打造、主題氛圍營(yíng)造和農(nóng)莊贏利點(diǎn)及商業(yè)模式設(shè)置上。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，親子農(nóng)莊受到市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，但親子農(nóng)莊的開發(fā)也陷入了層次不齊、缺乏主題、產(chǎn)品混亂的困境。同時(shí)近年來(lái)出現(xiàn)的諸如日本mokumoku親子農(nóng)場(chǎng)、臺(tái)灣蘑菇部落等親子主題農(nóng)莊，因主題清晰其市場(chǎng)占有率較其他親子農(nóng)莊高，因此有必要研究親子農(nóng)莊的主題定位對(duì)于開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)作用。

1 親子農(nóng)莊主題定位的內(nèi)涵及意義

1.1 內(nèi)涵

親子農(nóng)莊的主題是農(nóng)莊開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心，能夠反映出整個(gè)親子農(nóng)莊向市場(chǎng)傳遞的核心價(jià)值。親子農(nóng)莊的主題定位就是親子農(nóng)莊的規(guī)劃和開發(fā)者在分析地方文化資源和地塊價(jià)值后，以市場(chǎng)為核心，創(chuàng)造性地提煉出的產(chǎn)品核心價(jià)值，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)和項(xiàng)目形象表現(xiàn)出來(lái)。

1.2 親子農(nóng)莊主題定位的意義

1.2.1

有利于打造農(nóng)莊旅游產(chǎn)品。親子農(nóng)莊的主題確定后，農(nóng)莊可以依托主題進(jìn)行農(nóng)莊的景觀打造，將農(nóng)莊的主題融入到農(nóng)莊的大門、標(biāo)識(shí)牌、農(nóng)莊標(biāo)志物以及旅游六要素的打造上。依托主題打造農(nóng)莊旅游產(chǎn)品，可以形成 “主題+”觀光旅游產(chǎn)品、“主題+”餐飲旅游產(chǎn)品、“主題+”住宿旅游產(chǎn)品、“主題+”游樂(lè)旅游產(chǎn)品等一系列主題旅游產(chǎn)品，同時(shí)主題旅游產(chǎn)品的打造對(duì)于支撐農(nóng)莊主題定位有重要意義。

1.2.2

有利于形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。親子農(nóng)莊完整的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于農(nóng)莊提升經(jīng)濟(jì)效益有重要作用，將主題融入到農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)鏈中，依托主題打造特色產(chǎn)業(yè)，形成合理的產(chǎn)業(yè)布局，有利于形成農(nóng)莊主題產(chǎn)業(yè)鏈條。農(nóng)莊主題產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，可以形成農(nóng)莊不同的主題盈利點(diǎn)，利于投資者增加農(nóng)莊投資規(guī)模，從而提升農(nóng)莊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[3]。

1.2.3

有利于形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。差異化的主題定位一方面可以吸引不同的市場(chǎng)客群，同時(shí)對(duì)于形成差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用，可以避免競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)客群市場(chǎng)下的模仿。親子農(nóng)莊通過(guò)主題發(fā)展理念進(jìn)行戰(zhàn)略定位，才能更好地進(jìn)行空間形態(tài)設(shè)計(jì)、規(guī)劃空間布局、塑造項(xiàng)目整體形象和進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過(guò)主題的系統(tǒng)構(gòu)建，親子農(nóng)莊的主題資源才能得到有效的開發(fā)和利用，才能提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.4

能夠增強(qiáng)親子農(nóng)莊的品牌效應(yīng)。主題的定位能夠向市場(chǎng)傳遞一種價(jià)值觀和品牌觀，形成特有的粉絲群體，并逐步擴(kuò)散品牌形象，培育更多的市場(chǎng)客群。親子農(nóng)莊依托其形成的品牌可以繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)農(nóng)莊的好感，從而拉動(dòng)重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，提升品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)客戶通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，增加滿意度，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

1.2.5 有利于農(nóng)莊打造節(jié)慶游樂(lè)活動(dòng)。親子農(nóng)莊一般在周末或節(jié)日會(huì)開展一些節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，多數(shù)針對(duì)家庭游客開展親子比賽、親子團(tuán)體活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)和賽事營(yíng)銷擴(kuò)大農(nóng)莊的市場(chǎng)影響力。主題定位有助于親子農(nóng)莊游樂(lè)活動(dòng)的開展，從而形成旅游競(jìng)爭(zhēng)力的游樂(lè)節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容。

1.2.6 有利于農(nóng)莊開展自媒體營(yíng)銷。隨著自媒體發(fā)展，原來(lái)依靠網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)站營(yíng)銷到現(xiàn)在的微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊等，許多營(yíng)銷方式由pc端營(yíng)銷向自媒體營(yíng)銷過(guò)渡，農(nóng)莊的主題定位有利于農(nóng)莊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門提取相關(guān)的主關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾詞，同時(shí)對(duì)于自媒體終端的推薦引擎營(yíng)銷有很大的指導(dǎo)意義。以今日頭條這種自媒體營(yíng)銷為例，好的頭條號(hào)和頭條廣告，都可以讓一些親子、游樂(lè)等關(guān)鍵詞通過(guò)推薦引擎營(yíng)銷推送到目標(biāo)客戶的自媒體頁(yè)面。

2 親子農(nóng)莊主題定位的特征與原則

2.1 特征

2.1.1 主題性。親子農(nóng)莊的主題定位屬于人為主題創(chuàng)造，必須確定農(nóng)莊的主題內(nèi)容，不能出現(xiàn)不清楚或者短時(shí)間更換的情況。主題清晰的親子農(nóng)莊最根本的生命力在于基于一定區(qū)域客源背景上的獨(dú)創(chuàng)性。主題最好是能具象到日常生活中的某個(gè)熟悉的事物，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)意將主題落實(shí)到游客感知的各個(gè)要素。

2.1.2

相關(guān)性。親子農(nóng)莊的主題定位必須與資源相關(guān)，不能脫離地塊本身以及周邊市場(chǎng)資源，而盲目模仿或者復(fù)制他人的主題。相關(guān)性決定了親子主題農(nóng)莊的主題定位可以實(shí)現(xiàn)主題的市場(chǎng)價(jià)值；同時(shí)還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)部各要素的相關(guān)上，農(nóng)莊的規(guī)劃布局、活動(dòng)策劃、景觀設(shè)置、要素體驗(yàn)等多方面內(nèi)容都是主題的體現(xiàn)。

2.1.3

創(chuàng)新性。親子農(nóng)莊的主題一般都具有創(chuàng)新性，強(qiáng)烈的個(gè)性與普遍適宜性結(jié)合，具有創(chuàng)新價(jià)值。這種創(chuàng)新性體現(xiàn)在理念的創(chuàng)新上，通過(guò)理念創(chuàng)新帶動(dòng)整體建設(shè)創(chuàng)新；也體現(xiàn)在打造手法的創(chuàng)新上，不局限于以往農(nóng)莊的大雜燴式的打造；還體現(xiàn)在對(duì)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新上，如北京的番茄聯(lián)合王國(guó)，在番茄種植技術(shù)品種、番茄VR體驗(yàn)等方面開發(fā)旅游產(chǎn)品。

2.1.4

藝術(shù)性。從創(chuàng)意構(gòu)思到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從整體布局到單項(xiàng)景觀設(shè)計(jì)，從路線組織到氣氛渲染，從外圍配套到形象策劃，成功的親子主題農(nóng)莊都凝聚著一定的藝術(shù)思想。親子主題農(nóng)莊的主題定位不能脫離實(shí)際展現(xiàn)藝術(shù)性，不能以追求藝術(shù)而忽視投資者的利益[4]。盡管親子主題農(nóng)莊的創(chuàng)造性和藝術(shù)性受多方面制約，但仍是主題農(nóng)園得以不斷成長(zhǎng)的核心力量。

2.2 原則

2.2.1

以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。親子農(nóng)莊主題定位必須以目標(biāo)市場(chǎng)客群為依據(jù)。要順應(yīng)親子農(nóng)莊旅游發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)感應(yīng)點(diǎn)，確定旅游主體的發(fā)展方向。親子旅游市場(chǎng)的需求是多種多樣的，即使同一區(qū)域在不同時(shí)期也是不同的，因此，必須考慮主要目標(biāo)市場(chǎng)狀況及需求偏好，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)性和相對(duì)性靈活掌握，力求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在旅游者“投其所好”。

2.2.2

可實(shí)現(xiàn)性。即必須適中、可行，主要取決于是否找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。一個(gè)好的主題定位應(yīng)該能夠保證將主題通過(guò)產(chǎn)品、理念展現(xiàn)給市場(chǎng)客群，如果有好的主題但無(wú)法實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容，也沒有現(xiàn)實(shí)意義。這種主題的實(shí)現(xiàn)性一方面要求產(chǎn)品打造的時(shí)候可以體現(xiàn)出主題內(nèi)容，同時(shí)也要求可以實(shí)現(xiàn)盈利，不能增加實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的難度。

2.2.3

清晰性。親子農(nóng)莊的主題定位應(yīng)該給目標(biāo)客戶很直接的清晰感知，如武漢的掌園兒，以手掌作為親子農(nóng)莊的主題，手掌是一個(gè)通俗易懂的符號(hào)。手掌，是出生的第一個(gè)印跡，是“童年泥巴手印”的溫暖回憶。手掌大的天地就能呈現(xiàn)兒童眼睛里的七彩世界。通過(guò)設(shè)計(jì)指縫間的彩色童年，將空間圍合塑造為“彩虹墻”。沿著“手指”的弧線，通過(guò)參數(shù)化設(shè)計(jì)的構(gòu)件現(xiàn)場(chǎng)組裝而成。4個(gè)“指尖”區(qū)域圍合成較為私密的半開放空間，以“掌狀”樹池提供多樣化的休息場(chǎng)所。彩虹墻圍合形成嬉戲場(chǎng)地“掌心”，內(nèi)設(shè)彩沙池、陽(yáng)光草坪、趣味墻，營(yíng)造出最主要的活動(dòng)區(qū)域。三大板塊清晰支撐親子農(nóng)莊的主題，同時(shí)也體現(xiàn)親子農(nóng)莊的游覽內(nèi)容。

2.3.4

易識(shí)別。主題主要是給游客一定的形象感知，一定的心理預(yù)期，易識(shí)別要求在進(jìn)行主題定位時(shí)必須是可以通過(guò)情感、思維加工后選擇和判斷出來(lái)的主題，要被市場(chǎng)識(shí)別，同時(shí)在同行競(jìng)爭(zhēng)者中也要容易識(shí)別出來(lái)[5]。不能難以識(shí)別或是與其他項(xiàng)目主題相沖突，比如在提到某個(gè)主題親子農(nóng)莊時(shí)，游客能第一時(shí)間聯(lián)想到該項(xiàng)目的所有信息，而不需要加工判斷。一般通過(guò)農(nóng)莊的主題定位來(lái)設(shè)計(jì)農(nóng)莊的VI體系，通過(guò)VI體系來(lái)做到目標(biāo)客群的可識(shí)別。

3 親子農(nóng)莊主題定位的方法

3.1 分析項(xiàng)目地塊的特色性資源

親子農(nóng)莊開發(fā)中，選擇什么樣的地塊，決定了農(nóng)莊將來(lái)的產(chǎn)品和主題定位。項(xiàng)目地塊的經(jīng)濟(jì)作物、丘陵、土地、林業(yè)資源、地形地貌及河流都是其主題定位的基礎(chǔ)，項(xiàng)目主題定位不能脫離地塊本身的資源優(yōu)勢(shì)，要將地塊的特色性資源進(jìn)行放大并整合挖掘，通過(guò)合理的策劃建立資源與市場(chǎng)間的聯(lián)系，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)化手法打造形成主題特色[6]。如葡萄種植的產(chǎn)業(yè)特色也是其主題定位的依據(jù)，完全可以依托葡萄產(chǎn)業(yè)來(lái)打造親子葡萄農(nóng)莊。

3.2 調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求

不同區(qū)域的市場(chǎng)特征有所不同，親子農(nóng)莊這種業(yè)態(tài)形式，面對(duì)的市場(chǎng)客群主要以兒童為主。在進(jìn)行主題定位時(shí)，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，不能依托運(yùn)營(yíng)者主觀意識(shí)和個(gè)人愛好來(lái)進(jìn)行主題定位，依托市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果選擇細(xì)分市場(chǎng)作為主題定位的依據(jù)。另外細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)客群要有足夠的規(guī)模，才能保證在這一市場(chǎng)客群基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合性主題開發(fā)。

3.3 植入一定的文化凸顯主題

親子農(nóng)莊一般分布在城市的近郊，每個(gè)城市的文化基底都有所不同，從地方文化因子來(lái)挖掘特色是一種非常普遍的形式，將文化市場(chǎng)化，不但要以地方突出文化作為突破口，而且其主題定位要保證可以落地，必須選擇適合落地而又能突出主題的文化作為主題定位。其植入的文化除了傳統(tǒng)文化外，一方面可以注入一些流行文化。流行文化也是一種突破口，尤其是結(jié)合現(xiàn)在興起的動(dòng)漫文化、影視文化來(lái)尋找主題。另一方面還可以依托市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)造一種文化，創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的文化現(xiàn)象也是依托文化作為主題定位的基礎(chǔ)。

3.4 設(shè)置好親子農(nóng)莊的定位體系

對(duì)親子農(nóng)莊進(jìn)行主題定位時(shí)，通過(guò)主題定位可以設(shè)置產(chǎn)品定位、目標(biāo)定位、游樂(lè)內(nèi)容定位、形象定位、戰(zhàn)略發(fā)展定位，通過(guò)一系列定位體系來(lái)支撐匹配農(nóng)莊的主題定位。在農(nóng)莊主題定位時(shí)，可以通過(guò)一些子定位體系來(lái)確定農(nóng)莊的主題定位，也可以通過(guò)主題定位來(lái)確定農(nóng)莊的子定位體系。

4 對(duì)香港Hello Kitty親子農(nóng)莊主題定位的研究

4.1 農(nóng)莊開發(fā)植入動(dòng)漫文化

Hello Kitty作為一種新生代的文化因子，將動(dòng)漫流行文化作為親子農(nóng)莊的主題來(lái)打造，把動(dòng)漫產(chǎn)品價(jià)值與親子農(nóng)莊的產(chǎn)品價(jià)值疊加，將Hello Kitty 所代表的純真可愛體現(xiàn)在了農(nóng)莊產(chǎn)品價(jià)值上，同時(shí)這種文化形成一種向往、仰慕的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，象征著對(duì)天真、單純的熱愛。Hello Kitty 給人們的生活帶來(lái)純真和安逸的感覺，特別是女性們通過(guò)這種小小的消費(fèi)，感受到了愜意和無(wú)憂無(wú)慮。對(duì)于小孩子而言，Hello Kitty 是安全的、簡(jiǎn)單的、關(guān)愛的； 對(duì)成年女性而言，Hello Kitty 就像是融洽的家庭、友誼關(guān)系或者承載了逝去的過(guò)往，讓她們回憶起曾經(jīng)那個(gè)純潔天真的“自我”和無(wú)憂無(wú)慮的年少時(shí)光。農(nóng)莊以這樣一種文化作為主題定位，賦予Hello Kitty 另一種特質(zhì)，讓這種文化在農(nóng)莊復(fù)活，更有深度地體現(xiàn)一種農(nóng)莊消費(fèi)文化。

4.2 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)確定主題

在Hello Kitty主題農(nóng)莊創(chuàng)辦之初，香港許多經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)植入了Hello Kitty這種動(dòng)漫元素，比如Hello Kitty主題餐廳、Hello Kitty超市、Hello Kitty書店等，這些業(yè)態(tài)受到了香港客群市場(chǎng)的追捧，同時(shí)也帶動(dòng)了一種流行。農(nóng)莊主在開發(fā)初期，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)研，最終確定主題的可實(shí)現(xiàn)性，因此在Hello Kitty主題農(nóng)莊開發(fā)中，將Hello Kitty作為農(nóng)莊的市場(chǎng)案名，光名字對(duì)于Hello Kitty的粉絲就有足夠的吸引力。Hello Kitty有著40多年的歷史，向來(lái)是女生的最愛，這個(gè)動(dòng)漫形象伴隨著一代代人走過(guò)了童年，具備較大體量的市場(chǎng)客群。這種由粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，為農(nóng)莊的成功提供了一定的前提條件。

4.3 主題特色與文化形成互動(dòng)

沒有文化的親子主題農(nóng)莊容易被模仿與復(fù)制，確定親子農(nóng)莊的主題與文化后，依托各種表現(xiàn)手法對(duì)主題進(jìn)行打造。親子農(nóng)莊的主題要體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵，而文化則是表現(xiàn)主題的靈魂。Hello Kitty主題農(nóng)莊在確定以Hello Kitty為主題后，突破以往的卡通形象，將主題與農(nóng)業(yè)文化相融合，突出體現(xiàn)主題所代表的一種自在、無(wú)拘束的農(nóng)業(yè)休閑文化，創(chuàng)造性地表現(xiàn)出一種文化形式，讓游客不僅可以體會(huì)到Hello Kitty本身的卡通造型，同時(shí)能領(lǐng)略到動(dòng)漫文化在農(nóng)莊旅游開發(fā)中的融合所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而保證了農(nóng)莊開發(fā)的文化性，為后期農(nóng)莊的運(yùn)營(yíng)提供了一定的保障[4]。

4.4 主題融入到農(nóng)莊的細(xì)節(jié)開發(fā)中

許多親子農(nóng)莊缺乏主題，一個(gè)好的主題凝練后，將主題系統(tǒng)有機(jī)貫穿于農(nóng)莊開發(fā)中也是非常重要的。主題融入，尤其是主題氛圍的營(yíng)造是設(shè)計(jì)農(nóng)莊最難的環(huán)節(jié)。Hello Kitty主題農(nóng)莊的開發(fā)將主題融入到景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、旅游六要素等環(huán)節(jié)中，比如Hello Kitty主題景觀大門、Hello Kitty主題標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、Hello Kitty主題商品等。從游客對(duì)大門的拍照到主題座椅再到主題旅游商品，都很流暢地將主題融入，不會(huì)給游客不適應(yīng)以及很突兀的感覺。

4.5 依托主題特色創(chuàng)新游樂(lè)形式

親子農(nóng)莊的打造必須在主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行游樂(lè)形式創(chuàng)新，通過(guò)主題創(chuàng)新景觀形式、特色旅游商品、游樂(lè)項(xiàng)目等。Hello Kitty主題農(nóng)莊創(chuàng)造了 Kitty造型農(nóng)夫和稻草人公仔，Kitty指示牌和很有卡通感覺的Hello Kitty主題農(nóng)莊地圖。同時(shí)把貼紙貼上瓜皮，被遮蓋部分避免接觸陽(yáng)光，令瓜皮出現(xiàn)Kitty的樣子提供“Kitty西瓜”供游客采摘與出售，不但提升了景觀價(jià)值同時(shí)還提升了產(chǎn)品本身的采摘價(jià)值。另外農(nóng)莊還新增了“Hello Kitty有機(jī)小農(nóng)夫計(jì)劃”，只限15歲以下小朋友參加，參加者將會(huì)得到Kitty圍裙及手套等用品。這種將農(nóng)莊主題與游樂(lè)活動(dòng)的有機(jī)融合創(chuàng)新，可以激發(fā)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)莊的忠誠(chéng)度，能夠延長(zhǎng)游客在農(nóng)莊的停留時(shí)間，還可以無(wú)形中增加農(nóng)莊的贏利點(diǎn)，從而提升農(nóng)莊的綜合效益。

5 親子農(nóng)莊主題定位的啟示

5.1 依托市場(chǎng)與地塊資源本底確定主題定位

親子農(nóng)莊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要體現(xiàn)在其主題定位上，合適的主題定位不但體現(xiàn)在產(chǎn)品和吸引力的差異，同時(shí)還可以形成產(chǎn)品的持續(xù)性升級(jí)開發(fā)。開發(fā)親子農(nóng)莊一方面要結(jié)合市場(chǎng)需求，認(rèn)真做好前期市場(chǎng)調(diào)研和分析，另一方面要結(jié)合地塊本身的文化特色，做好主題定位，打造差異性的主題農(nóng)莊[7]。

5.2 根據(jù)農(nóng)莊主題定位確定地塊的時(shí)空布局

親子主題農(nóng)莊在開發(fā)設(shè)計(jì)中要合理進(jìn)行規(guī)劃的空間布局和時(shí)間布局，空間布局的依據(jù)是已經(jīng)設(shè)定好的主題定位[8]，比如可以設(shè)置主題觀光區(qū)、主題文化體驗(yàn)區(qū)等，在時(shí)間布局上要區(qū)分開一期建設(shè)和二期建設(shè)的內(nèi)容和發(fā)展路徑。有了主題定位后就不容易出現(xiàn)布局混亂和布局同質(zhì)化現(xiàn)象，而是更能通過(guò)空間布局體現(xiàn)主題定位的精準(zhǔn)性。

5.3 合理布局親子農(nóng)莊的主題產(chǎn)品體系和項(xiàng)目

農(nóng)莊產(chǎn)品和項(xiàng)目的體驗(yàn)是親子旅游的支撐點(diǎn)，在做親子農(nóng)莊產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，不能東搬西湊，要依托已經(jīng)設(shè)計(jì)好的主題去打造項(xiàng)目，比如北京番茄聯(lián)合王國(guó)親子農(nóng)莊在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和項(xiàng)目時(shí)，挖掘番茄文化主題，設(shè)計(jì)了番茄知識(shí)科普，番茄手工體驗(yàn)項(xiàng)目、番茄景觀游覽項(xiàng)目，這些游樂(lè)內(nèi)容都是在主題確定的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)。一般都是按照產(chǎn)品分類，再融合主題內(nèi)容來(lái)進(jìn)行打造，同時(shí)融合創(chuàng)意規(guī)劃，可以按照主題+觀光，主題+文化，主題+游樂(lè)，主題+體驗(yàn)等大方向去思考和設(shè)計(jì)。

5.4 打造利于營(yíng)銷宣傳和被市場(chǎng)認(rèn)知的市場(chǎng)形象

九寨溝一直是以“天堂”的市場(chǎng)形象存在的，景區(qū)在旅游營(yíng)銷和宣傳過(guò)程中，都有符合市場(chǎng)預(yù)期的形象定位，親子主題農(nóng)莊的開發(fā)也要樹立鮮明的市場(chǎng)形象。比如Hello Kitty農(nóng)莊一直被認(rèn)為是動(dòng)漫的、快樂(lè)的農(nóng)莊。市場(chǎng)形象不清楚或者沒有特色容易給市場(chǎng)客群帶來(lái)模糊感，不利于品牌形象的打造，也不利于維持市場(chǎng)粉絲客群的忠誠(chéng)度，反而會(huì)增大市場(chǎng)開發(fā)成本，增加運(yùn)營(yíng)壓力。

5.5 依托主題定位設(shè)置好的商業(yè)模式和盈利點(diǎn)

農(nóng)莊運(yùn)營(yíng)的根本目的是盈利，在親子主題農(nóng)莊開發(fā)之初，要通過(guò)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)找到整個(gè)親子農(nóng)莊的商業(yè)模式和盈利點(diǎn)，要確定是以整體運(yùn)營(yíng)開發(fā)還是以二次承包經(jīng)營(yíng)開發(fā)為主，同時(shí)要整合相關(guān)教育、旅行社、網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)資源。要清晰項(xiàng)目是以餐飲、門票、住宿、游樂(lè)體驗(yàn)、招商收入、加盟還是以其他方式作為整個(gè)項(xiàng)目的盈利點(diǎn)，盈利點(diǎn)的設(shè)計(jì)要多種多樣，單一盈利模式容易受市場(chǎng)變動(dòng)影響，從而增加項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

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