互聯(lián)網(wǎng)之爭 從流量入口到數(shù)據(jù)入口

馬英才

中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)據(jù)時代后，互聯(lián)網(wǎng)之爭正在發(fā)生顯著的變化，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從流量入口爭奪逐漸向數(shù)據(jù)入口爭奪轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)已成為DT時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

流量之爭日趨白熱化

在“流量為王”的時代，流量成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。搶占流量就相當(dāng)于搶占用戶，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，從線上到線下，一大批抓住了流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速崛起，成長為今天的巨頭公司。騰訊通過微信和QQ占領(lǐng)了社交入口、百度占領(lǐng)了搜索入口、阿里和京東在電商入口展開競爭等等，不一而足。

流量之爭由來已久，從hao123、人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，到百度、阿里、360，再到如今的超級APP微信、支付寶等，幾乎每個崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在為流量入口拼得你死我活?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，各個企業(yè)為自身利益，采取免費、補(bǔ)貼、甚至是“流量封殺”等多種措施吸引客戶。這其中最著名流量之爭的莫過于當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)。

2010年，騰訊憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，兩次大規(guī)模強(qiáng)制用戶安裝QQ管家，這直接威脅了360在安全領(lǐng)域的生存地位。9月，360發(fā)布了專門曝光QQ行為的隱私保護(hù)器，并用模糊的口氣提醒用戶“某聊天軟件”在未經(jīng)用戶許可情況下窺探用戶個人隱私，引發(fā)了網(wǎng)民對QQ的恐慌。

隨后，奇虎360推出了一款名為“扣扣保鏢”的產(chǎn)品，72小時下載量突破了2000萬，并且以每天1000萬的速度增長，對QQ用戶流量造成了極大影響。360此舉實際上在用戶和QQ之間設(shè)置了一個檢查站，劫持了QQ的巨額流量。騰訊對此反應(yīng)強(qiáng)烈，稱此產(chǎn)品是“QQ外掛”。11月3日，騰訊發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，公開逼迫用戶在QQ和360之間進(jìn)行“二選一”。數(shù)據(jù)顯示，360用戶數(shù)量以百萬、千萬級別的單位減少，而周鴻祎稱被迫卸載的360軟件用戶達(dá)到6000萬?！?Q大戰(zhàn)”雙方最終對簿公堂，歷經(jīng)4年，最終以奇虎360敗訴而落幕。

“3Q大戰(zhàn)”看似是一場兩家公司為維護(hù)用戶利益而進(jìn)行的爭斗，實際上是兩家公司裹挾用戶利益和以遏制對方利益為目的的流量入口之爭。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，流量入口面臨又一次洗牌，以BAT等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的戰(zhàn)爭也更加激烈。在社交領(lǐng)域，騰訊微信、阿里來往、網(wǎng)易易信很早就展開了競爭，結(jié)果微信拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交的船票，而阿里的來往、網(wǎng)易易信，包括人人網(wǎng)都已經(jīng)折戟沉沙。時至今日，微信用戶已經(jīng)突破10億，并將社交、支付、小程序等功能優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，特別是微信小程序用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，2018年一季度月度活躍用戶突破4億，小程序流量紅利加持下的微信，牢牢霸占了社交流量入口。

移動搜索領(lǐng)域，盡管百度憑借著在PC端打下的用戶基礎(chǔ)，仍舊霸占移動搜索市場的老大地位，且移動搜索市場營收占比持續(xù)提升。但龐大的用戶規(guī)模仍然吸引著眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，中國移動搜索用戶規(guī)模達(dá)到6.24億人，增長了8.5%，使用率達(dá)到82.9%，移動搜索流量快速增長，移動搜索付費點擊量同比增長了64.8%。搜狗搜索、神馬搜索、360搜索等搜索引擎先后加入戰(zhàn)團(tuán)，且大有后來者居上之勢。

不過隨著用戶需求日趨多樣化、高層次化，對信息獲取的便利、內(nèi)容的專業(yè)程度要求越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索流量越來越集中到某些超級APP中，移動搜索和高質(zhì)量內(nèi)容結(jié)合更加緊密。因此，在百度、搜狗等專門的搜索引擎之外，微信、微博、今日頭條、知乎、快手、抖音等集合了搜索功能，在PC端和移動端搶占搜索入口。

線下流量入口爭奪也愈演愈烈。隨著線上流量紅利逐步消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量入口競爭開始向線下蔓延。新零售領(lǐng)域，阿里孵化的盒馬鮮生已在上海、北京、杭州、深圳等9個城市落地了30多家門店，并與新城控股戰(zhàn)略合作，開始向二、三線城市延伸布局。京東為對標(biāo)阿里的盒馬鮮生，打造了首家線下生鮮超市——7FRESH，試營業(yè)期間，日均單店日客流量達(dá)1萬人次以上，試營業(yè)首日7FRESH APP注冊用戶數(shù)對比線上一天增長了3000%。從社會零售額占比看，線上占比僅占總額的15%，高達(dá)85%的零售市場份額仍在線下，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭多渠道爭奪線下流量的主要原因。

而在目前熱度高漲的共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，流量入口競爭也呈現(xiàn)日漸激烈的態(tài)勢。美團(tuán)和滴滴在各自領(lǐng)域都是當(dāng)仁不讓的市場大佬，卻將戰(zhàn)火燒到了對方的后院，同時拿對方的核心業(yè)務(wù)開刀。2018年3月，美團(tuán)打車在南京試點并拿下20%的市場份額之后，正式登陸上海，隨后獲得杭州運(yùn)營資質(zhì)，開始全國化布局。而市場份額超過90%中國網(wǎng)約車市場的滴滴，并不甘落后，“滴滴配送”APP上線后，4月1日滴滴外賣正式在無錫登陸，當(dāng)日訂單量突破33.4萬單。外賣業(yè)務(wù)本身是一個高頻次的需求，流量巨大。因此，盡管滴滴此后補(bǔ)貼被叫停，訂單量下滑，但與美團(tuán)競爭次級流量入口的意圖顯而易見。

目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對流量入口的爭奪已經(jīng)延伸至各個領(lǐng)域，社交、內(nèi)容、電商、本地生活等細(xì)分領(lǐng)域的近身肉搏此起彼伏?？梢灶A(yù)見，在百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了超級流量入口之后，并持續(xù)在線上線下展開較量之際，以滴滴、美團(tuán)、今日頭條、高德、抖音等為代表的獨角獸企業(yè)短兵相接的場景也將越來越司空見慣，流量入口的競爭白熱化狀態(tài)或仍將持續(xù)。

“流量變現(xiàn)”的邏輯

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者赫伯特·西蒙曾說過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。如何保持信息黏性、能抓住用戶的眼球便成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的核心命題。抓住了眼球，就有了流量，有了流量自然就能夠吸引廣告、投資，自然就能創(chuàng)造價值，進(jìn)而實現(xiàn)盈利。

流量是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貨幣價值的基礎(chǔ)。不管是廣告還是獲取投資，誰獲得流量多，誰就擁有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。2017年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)火熱狀態(tài)，由于據(jù)有大量的粉絲群體和強(qiáng)大的粉絲黏性，網(wǎng)紅本身自帶巨大流量，且變現(xiàn)能力較強(qiáng)，社會資本開始大量介入，商家樂意出巨資在這些網(wǎng)紅的直播、推文中植入廣告或讓其代言廣告。如斗魚女主播馮提莫在直播中就曾向廣大的粉絲推薦聯(lián)想ZUKZ2手機(jī)，該手機(jī)則奪得了2017年6月18日手機(jī)品類單日銷量冠軍。

流量變現(xiàn)的邏輯仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，流量變現(xiàn)仍不過時，只不過形式上開始從線上向線下延伸，線上線下日趨融合。范圍上不再是單一的應(yīng)用場景，而是多種應(yīng)用場景的融合，即生態(tài)場景的構(gòu)建。從形式上看，原來在平臺模式或社群模式下，流量實際上在線上，這時候流量就是一切，企業(yè)通過打造平臺或構(gòu)建社群在線上獲取流量，然后再將流量通過廣告、投資或其他增值服務(wù)的形式進(jìn)行變現(xiàn)，最后實現(xiàn)盈利，這實際上就是“流量為王”。

然而隨著線上流量紅利消退，以及互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合日益緊密，線下巨大的流量空間日益彰顯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從線上向線下延伸并深度融合，搶占線下流量入口，這種流量在展現(xiàn)方式上與線上流量稍有不同，但本質(zhì)上并沒有什么區(qū)別，這也是以BATJ為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)向線下擴(kuò)張的原因。從范圍上看，隨著應(yīng)用場景的分散，流量依附的東西擴(kuò)展了，比如以往搜索入口就是流量入口，而如今內(nèi)容已成為流量。

2017年恰恰是內(nèi)容爆發(fā)的一年，流量隨內(nèi)容融入到了眾多的超級APP中，構(gòu)建了多場景服務(wù)融合的流量生態(tài)場景，眾多超級 APP在流量導(dǎo)入方面表現(xiàn)尤其突出。如阿里巴巴發(fā)布了大魚號，土豆轉(zhuǎn)型短視頻平臺。今日頭條除了新聞推送之外，又布局了短視頻、音樂等業(yè)務(wù)，據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報道，用戶平均每天使用頭條APP 74分鐘，超過Facebook和微信等大多數(shù)社交平臺。

流量的本質(zhì)是用戶的時間，搶占流量入口實質(zhì)上就是搶占用戶的時間，吸引、維持、鞏固、提高用戶注意力，用戶的關(guān)注度高、注意力集中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶的互動性強(qiáng)，才有可能使流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來高回報。

數(shù)據(jù)入口時代大幕開啟

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)資源價值開始彰顯，海量數(shù)據(jù)的采集、積累、分析、挖掘、運(yùn)用極大地提高了生產(chǎn)率，為政務(wù)服務(wù)便捷化、制造業(yè)轉(zhuǎn)型、零售業(yè)升級、城市管理精準(zhǔn)化以及互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展提供了超乎尋常的力量，數(shù)據(jù)本身和數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攫取財富的源泉。數(shù)據(jù)資源成為各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相爭奪的重要生產(chǎn)要素，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)紛爭則開啟了數(shù)據(jù)入口爭奪的大幕。

2017年6月，順豐和菜鳥短兵相接，上演了一場數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)，在短短數(shù)十個小時之內(nèi)，兩強(qiáng)相爭演變成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站隊大戰(zhàn)，之后在國家郵政局強(qiáng)力介入下，迅速偃旗息鼓，握手言和，業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)傳輸恢復(fù)正常。8月，騰訊和華為之間又爆發(fā)了一場數(shù)據(jù)紛爭。期間，騰訊指控華為發(fā)布的榮耀Magic手機(jī)不僅侵犯了騰訊的數(shù)據(jù)，而且還侵犯了微信用戶的隱私，并聲稱已經(jīng)要求相關(guān)部門介入調(diào)查，而華為則否認(rèn)竊取用戶隱私，并聲稱所有用戶數(shù)據(jù)都屬于用戶本人，不屬于微信或榮耀Magic手機(jī)，而且在榮耀Magic手機(jī)處理用戶數(shù)據(jù)都是經(jīng)過用戶授權(quán)的。短短兩個月，接連爆發(fā)因數(shù)據(jù)引起的“互懟”，原因是什么？如果說當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”是騰訊和360搶奪流量入口的話，那么如今華為與騰訊兩家公司刺刀見紅就是為了爭奪數(shù)據(jù)入口。

數(shù)據(jù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)和生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)掌握的多寡、處理能力的強(qiáng)弱、價值挖掘的深淺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。馬云說過“做淘寶不是為了賣貨，而是為了大數(shù)據(jù)”。正因為如此，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開展業(yè)務(wù)過程中，利用各種手段，采集和積累大量用戶數(shù)據(jù)。騰訊已經(jīng)運(yùn)營了20年，擁有的數(shù)據(jù)量超過1000PB，微信、WeChat和QQ的合并月活躍賬戶數(shù)超過18億。百度每天有60億次搜索量，6.6億移動搜索月活躍用戶，近10億的用戶畫像。京東企業(yè)購平臺集聚了包括大型企業(yè)、政府、公共客戶和中小型企業(yè)在內(nèi)的600萬家活躍企業(yè)客戶。阿里巴巴則不僅有規(guī)模龐大的電商數(shù)據(jù)，還通過投資并購等手段，掌握了大量的文娛數(shù)據(jù)、UC瀏覽器的門戶數(shù)據(jù)、微博和陌陌的社交數(shù)據(jù)、高德的位置和地圖數(shù)據(jù)、本地生活數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)等全行業(yè)數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)分析挖掘與應(yīng)用技術(shù)成為決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張數(shù)據(jù)服務(wù)能力的基礎(chǔ)。隨著流量增長觸及天花板，行業(yè)領(lǐng)域市場格局趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客成本高企，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從跑馬圈地、投資并購轉(zhuǎn)向內(nèi)力的比拼，利用雄厚的大數(shù)據(jù)實力將流量最大程度變現(xiàn)成為擴(kuò)大市場份額和提升利潤率的現(xiàn)實選擇。

京東利用用戶消費大數(shù)據(jù)，開展了基于標(biāo)簽的“畫像”，包括資產(chǎn)情況、消費習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、所處位置、性別、年齡、身高、職業(yè)、客戶對品牌的忠誠度情況、品牌、顏色等等，根據(jù)各種維度進(jìn)行“畫像”分析，有效提高了客戶的轉(zhuǎn)化率和黏性。同時，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向外推廣自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)服務(wù)版圖。騰訊云發(fā)布的數(shù)智方略大數(shù)據(jù)分析挖掘平臺，全方位向用戶開放了騰訊大數(shù)據(jù)核心能力，一些企業(yè)使用該服務(wù)后訂單轉(zhuǎn)化率明顯提升，如分期樂首頁限時秒殺訂單轉(zhuǎn)化率提升幅度超過100%，返利網(wǎng)首頁全網(wǎng)秒殺訂單轉(zhuǎn)化率相比自研個性化推薦提升了20%以上。阿里云開放阿里巴巴十年的大數(shù)據(jù)能力，發(fā)布全球首個一站式大數(shù)據(jù)平臺“數(shù)加”，借助數(shù)加上的工具為各行業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。百度大數(shù)據(jù)智能平臺，對外集中呈現(xiàn)和開放百度大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、技術(shù)能力和行業(yè)解決方案，為千萬級企業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)智能服務(wù)。

入口變換的未來判斷

從IT時代到DT時代，每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都掌握了大量的數(shù)據(jù)資源，每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是一個大數(shù)據(jù)公司，從流量入口之爭向數(shù)據(jù)入口之爭是大勢所趨，但流量之爭并不會消亡，它只是在內(nèi)涵和外延上有所變化。

未來，在人工智能等新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合驅(qū)動下，流量入口和數(shù)據(jù)入口之爭將共同決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭態(tài)勢，而數(shù)據(jù)將是具有決定性的那一個。