“流量”之爭(zhēng)推動(dòng)未來商業(yè)發(fā)展

孟曄

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“流量”運(yùn)營(yíng)的背后是囊括了“注意力”與“意愿”的“占意”在發(fā)揮作用，是作為“占意”之流的“體驗(yàn)”呈現(xiàn)價(jià)值，它們正在積極而深刻地推動(dòng)未來的商業(yè)變革。

當(dāng)我們談“流量”時(shí)，我們?cè)撜勈裁矗?/p>

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟，“流量”之爭(zhēng)似乎愈演愈烈，從門戶到社交網(wǎng)絡(luò)，從PC到移動(dòng)端，從瀏覽器到APP，從線上到線下，從文字到視頻等等，不一而足。對(duì)“流量”的爭(zhēng)奪，似乎無處不在。任何一篇分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的文章，如果不涉及對(duì)“流量”的考量，就可能被認(rèn)為不夠全面。當(dāng)前的狀況，用“流量狂熱”來形容也不為過。

其實(shí)，商業(yè)、城市，乃至國(guó)家的興起，無不與人、商品、資金、信息的流動(dòng)、匯集息息相關(guān)。但我們深處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，“流量”的清晰指向到底是什么？“流量”之爭(zhēng)對(duì)商業(yè)模式變革會(huì)起到何種推動(dòng)作用？仍然需要深入思考。

我們需要在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)實(shí)踐，把握其本質(zhì)，而不是流于只見現(xiàn)象的浮光掠影。近些年來，在這一領(lǐng)域流行過的著作，有托馬斯·達(dá)文波特的《注意力經(jīng)濟(jì)》，還有道克·西爾斯的《意愿經(jīng)濟(jì)》等，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)思想家和實(shí)踐者都對(duì)他們至為推崇，但集智俱樂部的《走進(jìn)2050：注意力、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能》則尚未引起足夠關(guān)注。而這本書對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”“意愿經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的理論梳理與新綜合，“占意“概念的提出，及其與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)性的論述和思考方向都非常具有價(jià)值。我們可以依托“占意”框架，體會(huì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量”內(nèi)涵，從而對(duì)商業(yè)模式變革趨勢(shì)有所感知。

廣義的“注意力“——“占意”，為什么重要？

集智俱樂部提出了新概念——“占意”。占意被認(rèn)為“是一種聚焦、選擇的過程”。它是一種廣義上的“注意力”，將通常人們熟知的“注意力”和“意愿”均囊括其中，并將“體驗(yàn)”解釋為“占意”的流動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)世界的“流量”，實(shí)質(zhì)上反映的正是人們的“占意”?！白⒁饬Α笔峭庠诘模藗兺ㄟ^視覺和聽覺等，感知外界事物并有選擇地接收信息。而“意愿”是內(nèi)在的，是由人們內(nèi)在需求和渴望驅(qū)動(dòng)的聚焦過程。

“人”和“技術(shù)”是影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的兩股主要力量。技術(shù)突破日新月異，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在滿足人類需求上互相競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)地，“人”這一部分在決定技術(shù)成敗，進(jìn)而決定互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向上的重要性也就越來越凸顯。只有贏得人們“注意力”和符合人們“意愿”的技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)，從而獲得進(jìn)一步存續(xù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

外在的“注意力”很早就引起了人們的關(guān)注，“注意力”被認(rèn)為是生物體自我保護(hù)的重要機(jī)制之一。試想，面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，擁有“注意力”機(jī)制的生物體就能過濾掉無用信息，迅速跟蹤環(huán)境變化，從而做出快速調(diào)整，“適者生存”決定了“注意力”的重要性?！白⒁饬Α笔切袆?dòng)的起點(diǎn)，是商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的核心推動(dòng)力之一。赫伯特·西蒙注意到信息越豐富，相對(duì)應(yīng)的信息接受者的“注意力”就越稀缺，預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“注意力經(jīng)濟(jì)”的興起。邁克爾·高德伯格進(jìn)而指出人們的社會(huì)交往，從根本上看是在交換彼此的“注意力”，社交網(wǎng)絡(luò)上的一次點(diǎn)贊也具有非凡意義；擁有大眾“注意力”的人，可將“注意力”轉(zhuǎn)移和交易，廣告生意正是利用了這一點(diǎn)；技術(shù)的發(fā)展將營(yíng)造出面向個(gè)人的“注意力”，這種“虛假注意力”也具有實(shí)在的效用，個(gè)性化商品推薦讓人們覺得商家更關(guān)注、也更懂自己。托馬斯·達(dá)文波特提出了企業(yè)對(duì)組織中“注意力”資源的管理重要性和具體辦法。

內(nèi)在的“意愿”，不像外在的“注意力”那樣容易被人們直接感受到。而道克·西爾斯恰好發(fā)現(xiàn)了這方面的不足，他認(rèn)為“注意力經(jīng)濟(jì)”是從商家視角看問題，即如何獲取消費(fèi)者的“注意力”，而“意愿經(jīng)濟(jì)”相反，是從消費(fèi)者角度看問題，即如何通過消費(fèi)“意愿”的表達(dá)，引發(fā)商家競(jìng)爭(zhēng)來滿足這些“意愿”，從工具上看是從CRM（客戶關(guān)系管理）到VRM（商家關(guān)系管理），專門幫助服務(wù)消費(fèi)者的代理機(jī)構(gòu)因而可能興起。史蒂夫·派里納，更進(jìn)一步，提出了“意愿——顯現(xiàn)”理論，其意思是只要堅(jiān)持你的“意愿”，并廣泛宣傳讓所有人知道，這一愿望就有可能實(shí)現(xiàn)。

外在“注意力”與內(nèi)在“意愿”，會(huì)在時(shí)間上體現(xiàn)焦點(diǎn)的一系列轉(zhuǎn)移，而這種廣義“注意力”或者說“占意”的流動(dòng)就構(gòu)成了人們的“體驗(yàn)”。約瑟夫·派恩二世，將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”提到一個(gè)新的高度，認(rèn)為在現(xiàn)金富裕的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都被戲劇化為消費(fèi)者對(duì)生命意義的體驗(yàn)。

用“占意”視角看待“流量”之爭(zhēng)與商業(yè)模式變革

通過集智俱樂部提出的“占意”概念和框架，就能將“注意力經(jīng)濟(jì)”、“意愿經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”綜合起來，打開我們看待互聯(lián)網(wǎng)“流量”世界的新窗口。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌依然具有重要價(jià)值

“占意”（廣義的“注意力”）是具有相關(guān)性的，是可以轉(zhuǎn)移的。

好的創(chuàng)意、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在商業(yè)的海洋中，脫穎而出，從而獲取消費(fèi)者廣泛的“注意力”與強(qiáng)烈的“意愿”，也就是珍貴的流量。為了做到這一點(diǎn)，廣受認(rèn)可的“極致”原則有其道理，無論是智能手機(jī)，還是餐館服務(wù)，無論是奢侈配飾，還是快遞服務(wù)，無論是精品民宿，還是工作軟件，成功企業(yè)均在自身領(lǐng)域超越平庸、力求極致，贏得了口碑與“占意”。

“占意”是可以轉(zhuǎn)移的。在一個(gè)領(lǐng)域“極致”的表現(xiàn)，牢牢地抓住了消費(fèi)者，樹立了企業(yè)品牌，“流量”自然可以引流至相關(guān)領(lǐng)域，從足球隊(duì)的高光表現(xiàn)延伸至金融、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，從智能手機(jī)延伸至智能硬件，從網(wǎng)絡(luò)支付延伸至理財(cái)、保險(xiǎn)，從搜索服務(wù)延伸至手機(jī)操作系統(tǒng)等。因此，我們?nèi)匀荒荏w會(huì)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌依然具有重要價(jià)值，它將是“流量”轉(zhuǎn)移的重要保障。

從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，不同業(yè)務(wù)采取不同策略

“占意”的流動(dòng)，構(gòu)成消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)“占意”流的優(yōu)化，可從流暢感、黏性和沉浸感不同的角度展開。因此不同的業(yè)務(wù)，要根據(jù)消費(fèi)者所需，有所側(cè)重地進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。我們會(huì)看到很多對(duì)知名公司成敗的案例分析文章，不是歸因于數(shù)年如一日的專注，就是歸因于勢(shì)如破竹的跨界，似乎都有道理，而又失之于偏頗。從“占意”流或“流量”優(yōu)化的角度，我們就能體會(huì)到管理學(xué)中，非常重視的“權(quán)變”思想的價(jià)值。

有些業(yè)務(wù)是要重視體驗(yàn)上的“流暢感”的，相似功能的網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付、在線音樂等APP，對(duì)于我們來講卻有著非常不同的“流暢感”體驗(yàn)，直接決定了它們中間是誰會(huì)留在我們的手機(jī)主屏上。通常互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶體驗(yàn)部門匯集了數(shù)據(jù)分析和人機(jī)交互專家，專門解決“流暢感”的問題。而這種對(duì)“流暢感”的追求，隨著新零售的步伐也擴(kuò)展到了線下。無人值守零售店，讓消費(fèi)者在收銀環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了刷臉支付，基于信用的先消費(fèi)后付款酒店預(yù)訂，讓消費(fèi)者減少了在入住、退房過程上的等待時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)了“流暢感”的極大提升。

另外一些業(yè)務(wù)是需要提高消費(fèi)者“黏性”的。讓低頻業(yè)務(wù)與中高頻業(yè)務(wù)結(jié)合，就可以讓來之不易的“占意”得到好的留存，在不同的業(yè)務(wù)間轉(zhuǎn)化，為消費(fèi)者帶來新價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效益的提升。通?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的“流量”運(yùn)營(yíng)部門，就是在交叉營(yíng)銷上煞費(fèi)苦心。低頻交易服務(wù)與高頻的內(nèi)容、游戲業(yè)務(wù)結(jié)合日益明顯，已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

當(dāng)然也有業(yè)務(wù)是強(qiáng)化“沉浸感”的。“沉浸感”是廣義“注意力”的高強(qiáng)度濃縮，無論是觀看異彩紛呈的電影，還是極具挑戰(zhàn)的滑板、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)，全部感官的調(diào)動(dòng)、強(qiáng)烈情感和意愿的驅(qū)使，讓我們感受到了無比的成就感和快樂。在線長(zhǎng)視頻服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）引導(dǎo)的商業(yè)活動(dòng)等，“沉浸感”都是第一位。

流量之爭(zhēng)仍是未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)常態(tài)

正如金融對(duì)于商業(yè)的核心作用，在一個(gè)信息豐裕，乃至信息過載的互聯(lián)網(wǎng)世界，“占意”將發(fā)揮同樣重要的作用，誰掌握“流量”，誰就將繼續(xù)贏得未來商業(yè)世界的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)然在“流量”的獲取、交易和優(yōu)化上，一定要從“注意力”、“意愿”的高度上去把握，從“體驗(yàn)“的層次上去切入。

過去零售行業(yè)從百貨商店、超市到shopping mall，主導(dǎo)力量不斷轉(zhuǎn)換，“渠道為王”的信條一直未曾受到挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)“流量”之爭(zhēng)。如今從電子商務(wù)，再到線下零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“流量”依然在發(fā)揮巨大的威力，只不過線下如今是場(chǎng)景化“體驗(yàn)”的場(chǎng)所，是線上渠道的更廣泛“占意”來源。線上、線下機(jī)構(gòu)相得益彰，推動(dòng)了數(shù)字世界與物理世界的融合。

聯(lián)結(jié)了海量C端用戶（消費(fèi)者）的企業(yè)，因?yàn)檎莆樟苏滟F的“占意”資源，從而超越了強(qiáng)大的面向B端用戶（企業(yè)用戶）的企業(yè)，也許他們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)并不賺錢，但市場(chǎng)估值反映出了對(duì)他們擁有的“占意”能力在今天的折現(xiàn)。傳統(tǒng)的面向B端用戶的企業(yè)，如果不能打破常規(guī)，建立與最終用戶的聯(lián)結(jié)，在未來商業(yè)中也許會(huì)日益邊緣化。

商業(yè)組織需要利用“社群”力量

社交網(wǎng)絡(luò)在我們這個(gè)時(shí)代出盡了風(fēng)頭，作為高頻應(yīng)用，“流量”獲取成本非常低，但這種弱人際關(guān)系的偶發(fā)性強(qiáng)、隨意性大、互動(dòng)頻率低也是既成事實(shí)。因此在談及“占意”的集中與強(qiáng)度時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)顯然是不足的。喜好相同、互動(dòng)頻繁、自組織能力強(qiáng)的“社群”力量，引起了商業(yè)機(jī)構(gòu)的極大關(guān)注，不同于一般用戶，付費(fèi)用戶構(gòu)成的“客戶”社群更加值得關(guān)注。

知識(shí)分享社區(qū)體現(xiàn)出來的高水準(zhǔn)、智能手機(jī)先鋒用戶對(duì)新系統(tǒng)推出付出的測(cè)試努力和寶貴建議、閑置分享社區(qū)用戶表現(xiàn)出的同好活動(dòng)推廣的熱情和對(duì)平臺(tái)功能演化的推動(dòng)等等，都表現(xiàn)出“社群”不同于圍繞偶像的粉絲群體，也不同于松散的社交網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)商業(yè)模式變革的推動(dòng)作用無可替代。

利用好“社群”的力量，就是抓住了“占意”資源中最有凝聚力的那部分。怎么在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上考慮“社群”力量的發(fā)揮，根據(jù)“社群”對(duì)業(yè)務(wù)的偏好變化及時(shí)進(jìn)行功能調(diào)整，對(duì)商業(yè)組織的成敗將尤為關(guān)鍵。

重視“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”高度的“消費(fèi)升級(jí)”

“占意”的層次存在區(qū)別，因此“流量”運(yùn)營(yíng)不僅要重視“量”，還要重視“質(zhì)”?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”圍繞“體驗(yàn)”做文章，超越了商品和服務(wù)本身，從廣義“注意力”的流動(dòng)入手，以營(yíng)造“消費(fèi)場(chǎng)景”為手段，期望取得更好的經(jīng)營(yíng)效果。在我國(guó)人均GDP逼近一萬美元的今天，“消費(fèi)升級(jí)”已成必然趨勢(shì)。但這種升級(jí)不只在于消費(fèi)的商品單價(jià)上升，更是對(duì)健康、文化、旅游消費(fèi)等門類的拓展。在滿足了“稀缺感”之后，更重要的是對(duì)抗“無聊”，獲得更強(qiáng)烈的“幸福感”。

因此圍繞著“文化”“旅游”“健康”等去構(gòu)建體驗(yàn)化的消費(fèi)場(chǎng)景，尤為關(guān)鍵，這幾個(gè)行業(yè)衍生出來的“占意”資源和“體驗(yàn)”，將成為新的“流量”爭(zhēng)奪重點(diǎn)區(qū)域。爆紅的短視頻服務(wù)，作為娛樂服務(wù)，符合了YouTube總監(jiān)提出的病毒視頻三原則（“出人意料的有趣”、“重要的推薦”以及“社群化的參與”），迅速贏得了用戶的熱情，并形成了“占意”向廣告的轉(zhuǎn)移和貨幣化。

“意愿經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的嘗試將結(jié)出碩果

相對(duì)于外在的“注意力”，對(duì)于內(nèi)在的“意愿”，商業(yè)角度的挖掘尚顯不足。但是我們看到在工作眾包（任務(wù)發(fā)布，根據(jù)效果付費(fèi)）、商品推介（消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)意愿，達(dá)人給予回答和推介）等領(lǐng)域，已經(jīng)有了初步嘗試。極度細(xì)分、骨灰級(jí)玩家匯聚的知識(shí)分享社群和電商的結(jié)合，有可能為“意愿經(jīng)濟(jì)”的探索走出一條新路。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)領(lǐng)袖，正像“意愿——顯現(xiàn)”理論揭示的，把新的商業(yè)概念拋向社會(huì)，引起了全社會(huì)范圍的極大關(guān)注和討論，匯集最廣泛的智慧與批評(píng)，從而形成了共同創(chuàng)新的良好商業(yè)氛圍。

私人盈余資源“共享”范圍拓展趨勢(shì)將日趨明顯

集智俱樂部提出的“占意”理論，也為“共享經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)提供了有力支撐?！拔锲贰钡募铀倭鲃?dòng)，可以提升自身利用效率，無形中增加了全社會(huì)財(cái)富。

“占意”之流構(gòu)成了消費(fèi)者的“體驗(yàn)”，各種信息、服務(wù)快速流轉(zhuǎn)迅速填充了人們的“注意力”和“意愿”，這使得“體驗(yàn)”而非“擁有”就成為人們更自然的選擇。擴(kuò)充到各種各樣的“物品”領(lǐng)域，私人盈余資源“共享”范圍的拓展也就勢(shì)所必然了。

值得重申的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“流量”運(yùn)營(yíng)的背后是囊括了“注意力”與“意愿”的“占意”在發(fā)揮作用，是作為“占意”之流的“體驗(yàn)”呈現(xiàn)價(jià)值，它們正在積極而深刻地推動(dòng)未來的商業(yè)變革。