宋菲?冀靜

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的興起，基于網(wǎng)絡(luò)用戶群體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的主要產(chǎn)品。從2017年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開(kāi)始以脫口秀、選秀、競(jìng)技類節(jié)目為主，多平臺(tái)合作營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。本文對(duì)愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析并給出其發(fā)展建議，對(duì)同類型視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒意義。

近兩年國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的嚴(yán)格維護(hù)，致使版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)成為了視頻網(wǎng)站最燒錢(qián)的一個(gè)方面。眾多中小型視頻網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有足夠資金來(lái)維持版權(quán)購(gòu)買(mǎi)而紛紛倒閉，大視頻網(wǎng)站也迫于壓力而走向合并，而合并后的視頻網(wǎng)站由于內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，從而無(wú)法輕易形成自己的特色，以至于無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)跟腳，因此差異化成為視頻網(wǎng)站制勝的關(guān)鍵，各大網(wǎng)站都開(kāi)始打造屬于自己的自制內(nèi)容。

一、愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式分析

愛(ài)奇藝看準(zhǔn)了自制市場(chǎng)的巨大潛力，從題材到角色再到人設(shè)，從主題風(fēng)格到故事編排都是圍繞網(wǎng)絡(luò)受眾為中心，從網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好為出發(fā)點(diǎn)來(lái)引起共鳴，先后推出了《超能大星探》、《奇葩說(shuō)》、《曉松奇談》等一些成功的自制節(jié)目，形成了“愛(ài)奇藝出品”這個(gè)品牌。

（一）開(kāi)放性合作模式，多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

1.直播+綜藝。愛(ài)奇藝音樂(lè)內(nèi)網(wǎng)中《13億分貝》與移動(dòng)直播平臺(tái)1直播進(jìn)行跨平臺(tái)合作，制作《13億分貝》時(shí)，直播行業(yè)發(fā)展處于高潮期，節(jié)目制作者不得不重視這一新興的社交平臺(tái)。愛(ài)奇藝《13億分貝》節(jié)目設(shè)置過(guò)程中加入直播，實(shí)現(xiàn)真人秀節(jié)目直播的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，制作出更具有強(qiáng)話題性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性的自制綜藝節(jié)目。直播+綜藝，給予了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目更加豐富的節(jié)目表現(xiàn)形式。

2.短視頻+綜藝。《中國(guó)有嘻哈》與抖音APP合作推出了“短視頻+綜藝”，給用戶營(yíng)造“抖音有嘻哈”第二現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。抖音APP在《中國(guó)有嘻哈》battle賽時(shí)每期活動(dòng)主題都緊扣《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目?jī)?nèi)容，比如“大魔王”、“神秘人”等主題，并且每期活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)節(jié)目選手錄制視頻引導(dǎo)用戶參與挑戰(zhàn)。

3.微博+綜藝。節(jié)目賽制結(jié)合微博，基于微博的龐大粉絲量基礎(chǔ)，選手和嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)以及微博話題排行投票，將《中國(guó)有嘻哈》話題再次推上熱潮。

（二）自制內(nèi)容深度營(yíng)銷(xiāo)

深度、創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更能滿足廣告主的個(gè)性化需求。自制綜藝營(yíng)銷(xiāo)與廣告內(nèi)容高度融合，讓與廣告內(nèi)容風(fēng)格貼切的綜藝內(nèi)容成為廣告主投資的優(yōu)先選擇。

借助自制內(nèi)容的熱度，形成二次傳播?！吨袊?guó)有嘻哈》的爆紅也帶動(dòng)了一大批廣告主們的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。嘻哈一時(shí)間成為了品牌商制作廣告的新寵。支付寶在8月8日無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)，推出了一首由嘻哈選手歐陽(yáng)靖和TT共同作詞并獻(xiàn)唱的MV《無(wú)束縛》，視頻僅5天的制作時(shí)間，卻帶來(lái)了破千萬(wàn)的播放量等等。廣告商利用節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，將節(jié)目熱度帶向一個(gè)新的高度。

（三）電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合制作

每次新興媒體的出現(xiàn)都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，很大程度上影響了受眾的觀影方式，由傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾。電視行業(yè)為了加大節(jié)目的播出范圍，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，把逐漸把節(jié)目的傳播陣地?cái)U(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上，主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)展開(kāi)合作，共同制作綜藝節(jié)目。

愛(ài)奇藝與電視臺(tái)聯(lián)合制作節(jié)目，即電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，共同參與一檔項(xiàng)目的投資以及傳播過(guò)程，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一種合作關(guān)系?！段胰ド蠈W(xué)了》是愛(ài)奇藝和東方衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的節(jié)目，這檔節(jié)目同時(shí)在愛(ài)奇藝和東方衛(wèi)視兩個(gè)平臺(tái)播出。節(jié)目講述了人們真實(shí)的學(xué)習(xí)生活，為了適應(yīng)不同的收視人群，《我去上學(xué)了》在邏輯結(jié)構(gòu)不變的前提下，剪輯了兩個(gè)版本，分別在電視臺(tái)和愛(ài)奇藝上進(jìn)行播出。節(jié)目播出三天播放量就超過(guò)4500萬(wàn)，這種雙贏的模式，體現(xiàn)了電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻合作的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，為視頻網(wǎng)站自制綜藝的發(fā)展提供了借鑒。

二、愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目發(fā)展建議分析

（一）受眾定位多元化與小眾文化產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)

根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)內(nèi)容顯示，平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)投入大量精力研究人群需求喜好、推測(cè)用戶畫(huà)像。在根據(jù)核心用戶對(duì)節(jié)目的需求偏好來(lái)定制節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，也要注重普通用戶對(duì)節(jié)目的需求，發(fā)展可承載多元文化價(jià)值觀的節(jié)目，增加愛(ài)奇藝用戶的流量。

小眾文化是興趣趨同的小群體聚集的結(jié)果，而群體又具有封閉性，封閉性越高內(nèi)部人員認(rèn)同度相對(duì)也高。當(dāng)小眾文化出現(xiàn)，更容易吸引對(duì)應(yīng)的用戶群體，讓用戶群主動(dòng)傳播。雖小眾，但粘性高，1000個(gè)粉絲就可以養(yǎng)活一個(gè)藝人，小眾更愿意為他們的愛(ài)豆掏錢(qián)?！稛嵫治鑸F(tuán)》和《中國(guó)有嘻哈》均是基于小眾群體在各種媒介平臺(tái)中聚集，形成超越時(shí)空限制的小眾文化群落，大面積引爆綜藝節(jié)目。

（二）完善熱門(mén)綜藝產(chǎn)品商業(yè)鏈條，增加伴隨粘性

綜藝商業(yè)變現(xiàn)力繼續(xù)加強(qiáng)，商業(yè)植入形式更多元，節(jié)目不停留于“節(jié)目形態(tài)”，衍生出線下巡回演唱會(huì)，綜藝大電影等衍生品，建立完整產(chǎn)品和商業(yè)鏈條，繼續(xù)發(fā)展VIP付費(fèi)模式，愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》劇情升級(jí)版的模式，又一次將網(wǎng)綜內(nèi)容與付費(fèi)權(quán)益結(jié)合的嘗試，優(yōu)質(zhì)自制綜藝節(jié)目付費(fèi)，提高視頻用戶對(duì)愛(ài)奇藝平臺(tái)的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大核心用戶群體，提升愛(ài)奇藝對(duì)用戶的伴隨性。

（三）進(jìn)入IP升級(jí)模式，合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)

綜藝IP資源來(lái)源于：影視、二次元、競(jìng)技賽事、游戲、演出、音樂(lè)等領(lǐng)域。

綜藝節(jié)目IP改編，借助IP粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)IP進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，實(shí)現(xiàn)互利共贏。目前其他平臺(tái)將已有IP成功改編成綜藝節(jié)目的案例，例如：動(dòng)漫IP改編的《我愛(ài)二次元》、游戲IP改編的《王者出擊》等。

愛(ài)奇藝在自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)突出“開(kāi)放性合作”，與多平臺(tái)合作，打造出具有強(qiáng)話題性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性的自制綜藝節(jié)目，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站自制綜藝走向付費(fèi)的先潮。經(jīng)過(guò)8年的積累和總結(jié)，如今的愛(ài)奇藝已經(jīng)在自制綜藝領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但是它仍然有廣闊的發(fā)展空間。 （第一作者單位為河北傳媒學(xué)院，第二作者單位為河北傳媒學(xué)院）