世界杯“雷人”廣告策劃者：我知道消費(fèi)者喜歡什么

今年世界杯期間，葉茂中因自己策劃的兩則廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中國洗腦廣告教父”。他感嘆道：“我自己寫詩和畫畫的才能，全都用來寫廣告了。我是真的懂市場，知道消費(fèi)者喜歡什么。”

“洗腦廣告教父”

去年11月，葉茂中見到了當(dāng)時(shí)螞蜂窩（旅游網(wǎng)站）的CEO陳罡。陳罡是在他的投資人徐新強(qiáng)烈推薦下才找到葉茂中的。來之前，他沒抱什么期望，他覺得葉茂中可能已經(jīng)老了，跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶的需求。

這天見面后1個(gè)月內(nèi)，葉茂中又幾次赴京，了解螞蜂窩目標(biāo)人群、競爭對(duì)手等信息，以及與螞蜂窩團(tuán)隊(duì)討論營銷策略。有時(shí)，他會(huì)與陳罡討論到夜里一兩點(diǎn)鐘。葉茂中了解到，螞蜂窩的優(yōu)勢是游記和旅游攻略，當(dāng)時(shí)叫做“螞蜂窩自由行”。此外，它在整個(gè)線上旅游市場中，企業(yè)規(guī)模的排名并不靠前，攜程的規(guī)模是它的十幾倍。他建議“螞蜂窩自由行”改名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”，拓寬受眾。之后的一場會(huì)議上，葉茂中面對(duì)陳罡以及馬蜂窩的高管們，在白板上寫下廣告語：旅游之前，先上馬蜂窩。這個(gè)提案提出花了15分鐘，又過了5分鐘，提案通過。

最初，馬蜂窩的廣告春節(jié)期間在央視投放了7天。據(jù)葉茂中稱，馬蜂窩給他的反饋是廣告效果非常好。此外，他建議馬蜂窩，下次投放該廣告的時(shí)間定為世界杯。

而知乎（網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)）的那條由劉昊然代言的廣告，也同樣出自葉茂中的手筆。而那句奇異上揚(yáng)的“知乎”的配音是葉茂中本人自己配的。正是因?yàn)槟莾蓜t廣告，他被貼上了“中國洗腦廣告教父”的標(biāo)簽。

不寫詩了，寫廣告

曾經(jīng)，廣告確實(shí)有一段時(shí)間更像是屬于藝術(shù)領(lǐng)域，那是上世紀(jì)80年代。那時(shí)國內(nèi)廣告公司大多是國企，員工的身份認(rèn)同是文藝工作者。此外，那個(gè)“詩歌熱”“美學(xué)熱”的時(shí)代，整體氣質(zhì)上，也更接近藝術(shù)，而非商業(yè)。

那時(shí)，葉茂中也是一個(gè)藝術(shù)青年，他想成為一個(gè)畫家，喜歡詩歌。但從1989年起，一切悄悄改變了。這一年，海子在山海關(guān)臥軌，葉茂中拍攝了他人生中的第一個(gè)廣告。

葉茂中在家鄉(xiāng)江蘇泰州電視臺(tái)工作。這個(gè)電視臺(tái)，經(jīng)常會(huì)為企業(yè)拍一些電視廣告。一天，葉茂中正在外面采訪，接到電視臺(tái)廣告部打來的電話。對(duì)方說，春蘭空調(diào)想拍一個(gè)廣告，但這次春蘭空調(diào)為了讓廣告更有質(zhì)感，希望用電影膠片拍：“臺(tái)里沒人會(huì)拍電影膠片廣告，你會(huì)不會(huì)拍？”

他想了1秒鐘，說：“我會(huì)拍，電影膠片嘛，我都懂?！钡聦?shí)上，他從未拍過電影膠片。多年以后，他回憶起這段經(jīng)歷時(shí)說：“春蘭當(dāng)時(shí)是中國空調(diào)的第一品牌，而且說這個(gè)廣告片以后會(huì)上中央電視臺(tái)，這個(gè)機(jī)會(huì)是絕對(duì)不能錯(cuò)過的。”

春蘭空調(diào)的老總提出的市場目標(biāo)是：“以后中國的空調(diào)這盤棋要由春蘭下，春蘭要做市場老大?！比~茂中提出了“一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球”的創(chuàng)意。廣告播出以后，春蘭空調(diào)訂單劇增。據(jù)葉茂中稱，春蘭空調(diào)將這個(gè)廣告播了5年，一共投了3個(gè)億的廣告費(fèi)。這也讓葉茂中獲得了1300元的報(bào)酬——相當(dāng)于他在電視臺(tái)10個(gè)月的收入。

多年以后，他談起1989年的廣告行業(yè)，覺得那個(gè)時(shí)代廣告非常好做?！澳懽哟笠稽c(diǎn)，創(chuàng)意狠一點(diǎn)，銷量就一定上去?！蹦菚r(shí)，大多數(shù)普通人接收信息的渠道有限，都比較懵懂，比如那段時(shí)間，老有人問他：一桿子是怎么打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球的？“其實(shí)只是一個(gè)特效，但已經(jīng)能讓消費(fèi)者買單?！比~茂中說。

“我是真的懂市場，知道消費(fèi)者喜歡什么”

葉茂中的“悠悠五十載”中，有29年都在拍攝廣告。他創(chuàng)作的許多廣告詞，人們都耳熟能詳：“穿北極絨羽絨服，地球人都知道”“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝”“一年逛兩次海瀾之家”……

他的好友，北大廣告系主任陳剛說，這些年中，葉茂中有過兩次陷入焦慮的時(shí)刻。一次是2001年中國加入WTO，廣告業(yè)進(jìn)入資本化時(shí)代。一些公司借助資本力量，規(guī)?；l(fā)展。其中讓葉茂中焦慮的標(biāo)志性事件，是2005年，分眾傳媒上市?！敖洗涸趶V告圈沒幾年，突然變成一個(gè)領(lǐng)袖，廣告人心情肯定很復(fù)雜?！钡粌赡暌院?，陳剛發(fā)現(xiàn)葉茂中想清楚了。“他認(rèn)為創(chuàng)意是不能規(guī)?；??！标悇偦貞浀?。

另一次是2011年開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨。這次，葉茂中在短暫焦慮后，很快意識(shí)到“做廣告是洞察人性，無論時(shí)代怎么變，人性不變”。此后，他在趕集網(wǎng)、人人車，以及這次馬蜂窩、知乎上的成功，似乎印證了他的判斷。

經(jīng)歷了廣告業(yè)的草莽時(shí)代、資本化時(shí)代，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，人至中年的葉茂中，將更多的時(shí)間留給了少年、青年時(shí)的愛好：如今，他只在下午兩點(diǎn)以后工作，每天上午，他用來畫畫、寫書法。

葉茂中感嘆道：“我自己寫詩和畫畫的才能，全都用來寫廣告了。我覺得我的生活還是比較藝術(shù)化的，怎么一出手就干（這些俗廣告），說明我是真的懂市場，知道消費(fèi)者喜歡什么。”

（《中國新聞周刊》總第860期 隗延章/文）