李庭峰 黃錫榜

一、高校官方微信公眾號運營中存在的問題

（一）缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，選題陳舊

目前，還有很多高校的微信公眾號沒有選題策劃思路，大多數(shù)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)，沒有全校師生的投稿，每條推文閱讀量僅寥寥幾百人。盡管明白公眾號的內(nèi)容應(yīng)重點圍繞學(xué)校形象、教學(xué)科研、校園生活、學(xué)生工作等各方面開展，但若沒有將內(nèi)容與本校結(jié)合，甚至照本宣科，將紙媒、網(wǎng)絡(luò)上的文章不加以修改就直接復(fù)制發(fā)布，無法定期提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的文章，缺乏創(chuàng)新和新鮮感，用戶自然就會流失。

（二）互動性不強，用戶黏性低

首先，運營者往往把重心放在了推文的內(nèi)容上，而沒有建立完善的留言和互動機制，沒有意識到與用戶良好的互動是保持平臺活躍度的重要因素，用戶不能參與到平臺的互動和建設(shè)中，信任度和忠誠度自然會降低。其次，一些公眾號過于“官方”，推文大多類似新聞式的通訊稿和通知，讓用戶產(chǎn)生了距離感。調(diào)查顯示，接近80%的學(xué)生認(rèn)為官方微信公眾號應(yīng)該以“活潑有趣型”、“多干貨型”的風(fēng)格為主，過于“官方化”，難以獲得學(xué)生的青睞。

（三）缺乏專業(yè)的運營團隊，學(xué)生參與度低

大多數(shù)高校的公眾號是由校黨委宣傳部負(fù)責(zé)，擁有專業(yè)的微信公眾平臺運營團隊的高校屈指可數(shù)。缺少專業(yè)的團隊和人才的投入，一方面，平臺的原創(chuàng)文章的質(zhì)量和數(shù)量都得不到保障；另一方面，無法及時開發(fā)滿足學(xué)生需要的、符合學(xué)校實際情況的、便于學(xué)生日常生活的新功能。例如“教務(wù)系統(tǒng)成績查詢”、“表白墻”等功能的研發(fā)需要一定的技術(shù)支持，專業(yè)人才投入力度不足，難以實現(xiàn)此類功能的開發(fā)。一個專業(yè)的運營團隊的管理人員也不能只局限于老師，也需要有學(xué)生組織和學(xué)生骨干的參與，更有利于打造學(xué)生喜愛的公眾平臺。

二、基于“5W”模式創(chuàng)新高校官方微信公眾號的建設(shè)和運營

“5W”模式是美國學(xué)者拉斯韋爾提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即Who （誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect （有什么效果）。

（一）Who——整合資源，優(yōu)化人員

高校要打造由“指導(dǎo)老師+專業(yè)技術(shù)人才+學(xué)生骨干+學(xué)生社團”組成的公眾號運營團隊。根據(jù)羅藝在《高校微信公眾平臺現(xiàn)狀分析——基于T派大賽作品的分析》的調(diào)查顯示，公眾號的運營團隊技術(shù)派明顯壓倒內(nèi)容派，70%以上的成員來自于計算機學(xué)院，而新聞傳播類專業(yè)在比賽中全面潰敗。這也給高校學(xué)生工作者一個啟示：新媒體環(huán)境下，新聞傳媒類專業(yè)的優(yōu)勢不再明顯，而計算機專業(yè)能滿足大學(xué)生追逐科技潮流的時尚特點。高校要整合微信運營團隊的資源，優(yōu)化人員，充分發(fā)揮最具活力的大學(xué)生的力量，利用學(xué)生的創(chuàng)新性思維和專業(yè)人才的技術(shù)知識，開發(fā)滿足學(xué)生個性化需要的功能，能讓學(xué)生工作平臺的運轉(zhuǎn)事半功倍。同時，要更多地吸收學(xué)生社團的加入，例如，上海交通大學(xué)的微信公眾號大量攝影圖片和原創(chuàng)文章都出自南洋通訊社的社員之手。

（二）Says What——明確定位，打造品牌

高校微信公眾號要以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生并重，立足校園與放眼社會并重”為原則進行運營。

首先，要重視“草根”校園文化的建設(shè)，貼近學(xué)生實際，充分傾聽學(xué)生的心聲，讓公眾號成為學(xué)生充分彰顯個性的舞臺，成為代表學(xué)生廣大利益、大眾發(fā)聲的平臺。其次，推文的內(nèi)容要注重校本性，注意社會熱點與校園相結(jié)合。上海交通大學(xué)的微信公眾號基本上能保持每天一推的高頻率，并且每一篇推文的標(biāo)題基本都含有“交大”兩字，例如，《如果給交大定個小目標(biāo)，比如……》、《這樣的軍訓(xùn)，很交大》，標(biāo)題緊隨網(wǎng)絡(luò)熱潮，內(nèi)容原創(chuàng)且緊密結(jié)合校園實際和社會熱點，宣傳效果事半功倍。最后，要避免過度的“官方化”。不同于傳統(tǒng)的媒介，高校公眾號應(yīng)貼近學(xué)生的生活，滿足大多數(shù)學(xué)生的閱讀習(xí)慣，可以合理引用網(wǎng)絡(luò)流行語?！皣?yán)謹(jǐn)”與“活潑”不存在矛盾，高校公眾號作為一個校園主流媒體，必須得用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度肩負(fù)起把關(guān)人的角色，嚴(yán)格審核信息的發(fā)布，但信息的傳遞可以用學(xué)生青睞的口吻和方式。

（三）In Which Channel——建立校園微信公眾平臺體系

1. 基礎(chǔ)功能的設(shè)置

高校官方微信公眾號是高校為學(xué)生提供服務(wù)的平臺，拓寬了學(xué)生工作廣度和深度，體現(xiàn)了“為學(xué)生服務(wù)”的人文理念。浙江大學(xué)官方微信公眾平臺設(shè)置了“查詢大廳”功能模塊，內(nèi)含講座報告、出國升學(xué)、課表查詢、成績查詢、校園卡查詢、圖書館、考試查詢等功能，還利用“兩學(xué)一做每日一測”等模塊加強對學(xué)生的思想政治教育，已成為了學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。由于微信公眾平臺界面有限，高校須結(jié)合本校實際，合理設(shè)置平臺功能區(qū)，充分發(fā)揮每一個功能區(qū)的價值。

2. 創(chuàng)新功能的擴展

創(chuàng)新，是一個新媒體工具生存的最大武器。高校微信公眾號，在滿足學(xué)生日常服務(wù)的前提下，要善于開拓新穎的功能板塊。例如華南理工大學(xué)推出了“表白墻”、“曬照墻”等板塊，不僅是娛樂和接地氣的做法，也是給學(xué)生一個表達自我、展現(xiàn)自我的平臺，增強用戶的忠誠度。此外，還有曾火爆一時的“2048小游戲”，游戲里的數(shù)字就被很多高校用校園地名和景物名所代替，引發(fā)校內(nèi)學(xué)生的游戲潮?！拔⑿派蠅Α惫δ苤饕糜谛?nèi)舉辦晚會時，學(xué)生可以通過平臺留言進行互動，增強了晚會的趣味性。類似的創(chuàng)新功能還有許多，等待著高校微信運營團隊去挖掘。

（四）To Whom——增強互動、重視反饋

增強互動主要體現(xiàn)在兩個方面，第一，充分利用學(xué)生感興趣的話題，讓學(xué)生參與到平臺的建設(shè)中。開學(xué)季，廈門大學(xué)官方微信公眾號就推出《初來乍到，每位學(xué)生都有自己的故事》的文章，引發(fā)了許多學(xué)生的共鳴，類似這樣的話題還有“那些年我們一起……”、“七夕來了，你打算怎么過”等，這些話題都結(jié)合了當(dāng)下熱點，能讓學(xué)生樂于去分享自己內(nèi)心的故事或想法。第二，及時回復(fù)用戶信息，設(shè)置留言板，增強用戶對平臺的信任。高校微信運營團隊要設(shè)置一個專門的模塊供用戶反饋，如武漢大學(xué)的“聯(lián)系我們”、華南理工大學(xué)的“留言板”，并經(jīng)常登錄后臺與用戶互動，在回復(fù)時要做到及時、親切、幽默，良好的互動能有效增強用戶的活躍性。

（五）With What Effect——學(xué)生喜愛，社會關(guān)注

學(xué)生是高校官方微信公眾號的最大用戶群體，高校公眾號的基礎(chǔ)目標(biāo)就是要讓在校學(xué)生產(chǎn)生用戶粘性，讓學(xué)生形成每日點擊公眾號推文的習(xí)慣，并能主動運用平臺的功能模塊。調(diào)查顯示，一些官方公眾號運營比較成功的高校，其學(xué)生畢業(yè)以后，依然會保持對平臺的持續(xù)關(guān)注，公眾號的推文、圖片，讓他們懷念起自己當(dāng)年的校園生活，也讓他們能夠隨時關(guān)注母校的發(fā)展。新媒體時代，信息的傳播非常的迅速快捷，當(dāng)公眾號的推文經(jīng)過用戶的廣泛傳播時，閱讀量就會呈現(xiàn)幾何式的增長，有助于聚焦社會對學(xué)校的關(guān)注度。華南理工大學(xué)公眾號的《重磅 | 華南理工大學(xué)工科排名躍升至世界第22位》，這雖然只是一篇介紹華工成就的文章，但最終閱讀量達到了六萬左右，這依靠的不僅是公眾號自身的關(guān)注者數(shù)量，更是學(xué)生們主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享的結(jié)果，有效激發(fā)了學(xué)生的愛校情懷，有利于高校樹立良好的公眾形象，打造學(xué)校品牌。