邱星宇 劉蕓 劉嘉琪 黃慧霞 鐘裔巍

摘 要 本文用計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)去研究新能源汽車消費(fèi)者行為，對(duì)新能源汽車4s店店員的訪談、對(duì)新能源汽車消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)研進(jìn)行分析總結(jié)，并基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行歸納，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三方面對(duì)新能源消費(fèi)者行為分析，并刻畫新能源汽車消費(fèi)者形象。

汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近50年的發(fā)展已經(jīng)具有了較好的基礎(chǔ)，汽車保有量和需求量快速增長。而作為向汽車消費(fèi)者提供銷售和服務(wù)的終端，汽車4S店已經(jīng)成為整車企業(yè)越來越重視和青睞的渠道模式。在愈來愈嚴(yán)峻的節(jié)能減排壓力之下，新能源汽車正成為汽車業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)領(lǐng)域。對(duì)于新能源汽車消費(fèi)者行為的研究對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)選擇的多樣性中的市場趨勢和消費(fèi)趨勢的預(yù)測具有重要意義，為國家和企業(yè)做出相關(guān)政策決策提供重要依據(jù)。

關(guān)鍵詞 4s店；新能源汽車；消費(fèi)行為

一、理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（TPB）是由Ajzen提出的。TPB理論是在多屬性態(tài)度理論的基礎(chǔ)上衍生和演繹發(fā)展而來的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行為理論（TRA）的繼承者。Ajzen在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上，提出存在影響個(gè)體行為意向的其他因素，即受到控制信念影響的知覺行為控制，并且其直接影響個(gè)體行為。至此計(jì)劃行為理論形成，即：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是影響行為的三大核心要素，它們受其前置因素（結(jié)果信念、規(guī)范信念和控制信念）的影響，以上所有可能對(duì)行為產(chǎn)生影響的因素都通過行為意向間接影響行為表現(xiàn)。

二、消費(fèi)者行為分析與歸納

新能源汽車4S店逐漸走進(jìn)了人們的生活，并且正已破竹之勢發(fā)展，基于4s店調(diào)研的新能源汽車消費(fèi)者行為研究，對(duì)新能源汽車的未來消費(fèi)者群體的描摹對(duì)推開新能源汽車市場具有重要意義。我們將對(duì)新能源汽車4s店店員的訪談、對(duì)新能源汽車消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)研進(jìn)行分析總結(jié)，并基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行歸納，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三方面對(duì)新能源消費(fèi)者行為分析。

1.行為態(tài)度

態(tài)度屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，Ajzen和Fishbein（1980）行為態(tài)度是主體將某一特定行為結(jié)果概念化之后形成的、對(duì)某一客觀事物或執(zhí)行某種特定行為所持有的積極或消極的感覺，行為態(tài)度與行為意向正相關(guān)。即個(gè)體對(duì)某一行為的態(tài)度越積極，其行為意向越強(qiáng)烈。

在此理論下，消費(fèi)者購買新能源汽車的行為的發(fā)生首先取決于消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保行為所抱持的態(tài)度，也就是環(huán)保理念因子，如果他們對(duì)綠色環(huán)保行為的態(tài)度越積極則其采取綠色行為（如購買新能源汽車）的愿望就越強(qiáng)烈。與4s店員進(jìn)行初步交流之后，我們了解到，許多新能源汽車消費(fèi)者在購車時(shí)十分崇尚環(huán)保理念，會(huì)充分了解汽車尾氣排放、電池可回收性和重金屬污染等情況。在訪問某位新能源汽車購買者時(shí)，我們了解到該消費(fèi)者女兒為某高校環(huán)保社團(tuán)負(fù)責(zé)人，在生活中秉持環(huán)保理念，在一定程度上對(duì)新能源汽車的購買起了推動(dòng)性作用。

同時(shí)，我們與若干新能源汽車用戶進(jìn)行電話、網(wǎng)絡(luò)訪談，撰寫訪談大綱后總結(jié)得出，消費(fèi)者在購買新能源汽車時(shí)比較在意車的美觀舒適因子，包括車體顏色、造型設(shè)計(jì)等。這些屬性能給消費(fèi)者帶來提升形象、得到認(rèn)同的社會(huì)心理感受，體現(xiàn)消費(fèi)者注重形象、注重他人意見看法的價(jià)值觀和態(tài)度。

再者，安全因子對(duì)消費(fèi)者購買新能源汽車起著重要作用，安全性能包括剎車性能、車身防撞性能、安全設(shè)備三個(gè)屬性。無論是傳統(tǒng)汽車行業(yè)還是新能源汽車行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)安全因子始終持積極態(tài)度。

因此，在保證新能源汽車節(jié)能、美觀、安全的前提下，消費(fèi)行為態(tài)度會(huì)帶動(dòng)新能源汽車消費(fèi)。

2.主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個(gè)體在決策執(zhí)行或不執(zhí)行某項(xiàng)特定行為過程中所感受到的來自具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體的壓力，反映的是他人對(duì)其行為決策的影響，主要表現(xiàn)為他人認(rèn)為行為主體是否應(yīng)該執(zhí)行某一特定行為。

口碑宣傳因子影響著消費(fèi)者購買新能源汽車，包括廣告、家人朋友意見和市場占有率，體現(xiàn)的是個(gè)人對(duì)消費(fèi)行為的影響。家人朋友通過購買新能源汽車或者對(duì)新能源汽車有深入研究，以此來影響潛在消費(fèi)者，使得其購買意愿加強(qiáng)，購買決策進(jìn)一步落實(shí)。口碑宣傳因子側(cè)重消費(fèi)者獲取新能源汽車信息的途徑以及獲取信息的內(nèi)容，因此要求新能源汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)注重促銷環(huán)節(jié)中的廣告宣傳。

優(yōu)惠政策因子主要涉及政府對(duì)于汽車保險(xiǎn)、汽車貸款、購車手續(xù)和優(yōu)惠稅費(fèi)等政策因素。消費(fèi)者接收到來自國家對(duì)于新能源汽車的一系列調(diào)控性政策，將會(huì)直接影響消費(fèi)者的新能源汽車消費(fèi)行為。尤其在政府機(jī)構(gòu)用車和公共交通設(shè)施建設(shè)方面，國家認(rèn)為其應(yīng)該執(zhí)行綠色環(huán)保行為，則其購買新能源汽車的可能性大大增加，故未來新能源汽車將活躍于共享車行業(yè)。

3.知覺行為控制

知覺行為控制是指“行為表現(xiàn)的主觀控制度”，是為解釋非意志完全控制的行為而加入的，是個(gè)體感知到執(zhí)行特定行為困難或容易的程度，反映個(gè)人過去經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期可能促進(jìn)或阻礙行為執(zhí)行的因素，知覺行為控制越強(qiáng)，執(zhí)行該行為越容易，行為意向越強(qiáng)。

配套設(shè)施因子更多地涉及到新能源汽車使用過程中能源補(bǔ)給問題，包括續(xù)航里程和充電站、加氫站等配套設(shè)施合理分布問題。未來，普及新能源汽車配套設(shè)施后，潛在消費(fèi)者感知到購買新能源汽車這一行為變得容易，實(shí)行直覺行為控制，對(duì)推廣新能源汽車有很大的帶動(dòng)作用。

經(jīng)濟(jì)因子則是針對(duì)新能源汽車本身價(jià)格、日常使用所產(chǎn)生的費(fèi)用以及維修和零部件購買等消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)格費(fèi)用。通過研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)力強(qiáng)意味著耗油量大，購買成本和使用成本增加。分析近幾年汽車銷售數(shù)據(jù)，微型車和緊湊型車銷量最高，隨著汽油價(jià)格提升，越來越多的消費(fèi)者追求低油耗的經(jīng)濟(jì)型車。于是新能源汽車購買行為變得理所當(dāng)然，知覺行為控制反映了行為的實(shí)際控制情況，它可以直接預(yù)測實(shí)際行為發(fā)生的可能性。

三、消費(fèi)者形象

基于上文，我們對(duì)影響新能源汽車消費(fèi)者的因素進(jìn)行歸納總結(jié)，從而進(jìn)一步推理出新能源汽車消費(fèi)者形象，對(duì)其進(jìn)行刻畫，主要有一下幾點(diǎn)結(jié)論：第一，消費(fèi)心理——積極貫徹實(shí)施綠色節(jié)能理念，注重個(gè)人形象和人身安全，對(duì)新能源汽車有深入的了解和較高期望值；第二，地域分布——未來的新能源汽車消費(fèi)者多集中在一二線城市；第三，年齡分布——由于現(xiàn)在“有車一族”不會(huì)考慮到換新車，其潛在消費(fèi)者多為年輕的“無車一族”，亦或是新晉司機(jī)；第四——可支配收入水平，國家強(qiáng)有力的政策支持之下，其潛在消費(fèi)者傾斜向中等收入水平階級(jí)（月薪在5000元-25000元）。綜上所述，描摹新能源汽車未來消費(fèi)者的特征和形象，為新能源汽車進(jìn)一步推廣和普及提出更好的消費(fèi)者群體的整體設(shè)想。