周業(yè)旺，董夢琦

（1.黃岡師范學(xué)院，湖北黃岡438000；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢430073）

中國農(nóng)業(yè)經(jīng)過過去20多年的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品已從供不應(yīng)求的緊缺時代進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩階段。隨著人們生活水平的不斷提高，物質(zhì)財富的增長使消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品時，更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。特別是近年來我國食品安全事件頻發(fā)，促使消費者對食品的質(zhì)量安全要求越來越高。價值觀念、消費理念巨大的變化，使得消費者追求更高層次的安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的綠色食品，這為我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。但從目前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來看，綠色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場并沒有取得期望的銷售業(yè)績。因此，找出影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策因素，為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者提供行之有效的營銷依據(jù)，進(jìn)而為推動綠色農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們身體素質(zhì)的提高具有重大的現(xiàn)實意義。

綠色農(nóng)產(chǎn)品要求在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的綠色化，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品與人和自然的和諧。目前市場中出現(xiàn)了很多跟綠色農(nóng)產(chǎn)品相似的農(nóng)產(chǎn)品種類，如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品、可追溯農(nóng)產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品從關(guān)注的重點上來看與綠色農(nóng)產(chǎn)品有所不同，但實質(zhì)上是類似的，都追求高質(zhì)量、富營養(yǎng)、低污染等。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了大量的相關(guān)研究。其中，國外學(xué)者研究的重點是運用離散選擇模型來分析消費者購買意愿的影響因素。Huang第1個構(gòu)建Probit模型來分析消費者購買綠色食品影響因素，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)價格、營養(yǎng)成分以及農(nóng)藥的使用等會影響消費者購買決策。Briz等以西班牙消費者為例，通過構(gòu)建多元Logistic模型與Probit模型分析發(fā)現(xiàn)，受教育程度會影響消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響購買決策［1］。Roitner－Schobesberger等以泰國曼谷消費者為研究對象，得出文化程度、年齡和經(jīng)濟(jì)條件對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買有正向的影響，而信息交換和信任機(jī)制對購買行為有消極影響［2］。此外，還有學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買的可得性、家庭成員結(jié)構(gòu)、品牌和包裝等也影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為［3］。

隨著食品安全問題越來越受到人們的重視，國內(nèi)學(xué)者也開始對消費者購買綠色食品的影響因素進(jìn)行了研究。郭艷艷以上海市為例，運用Logistic回歸模型分析了消費者購買行為與選取因素之間的關(guān)系，并進(jìn)一步計算消費者的支付意愿［4］。郭斌等通過構(gòu)建有序的Probit模型以湖北省漢口市為研究對象，分析影響城市居民購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為的因素發(fā)現(xiàn)，居民收入水平和家庭規(guī)模對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買產(chǎn)生正向影響，而消費者的文化程度越高，實際綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的頻數(shù)反而越低［5］。劉宇翔以河南省鄭州市為調(diào)查對象，認(rèn)為營銷渠道、品牌、價格等因素會影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品［6］。還有學(xué)者同樣通過構(gòu)建Probit模型或結(jié)構(gòu)方程模型，分別以不同城市居民為研究對象發(fā)現(xiàn)安全、品牌、家庭收入、文化程度、年齡、口味、是否有小孩等因素會影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品［7－10］。綜上可知，國內(nèi)外學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的影響因素有較全面的研究，基本都是構(gòu)建統(tǒng)計或計量模型，通過調(diào)查取得數(shù)據(jù)，最后提出許多針對性和實用性的觀點，但這些研究都是以某一具體的城市為研究對象，忽略了不同城市之間消費者的差異，另外沒有對影響因素之間的相互關(guān)系結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的分析。因此，本試驗以武漢城市圈中的武漢市和黃岡市2個不同級別城市中的消費者為研究對象，構(gòu)建Logistic＋I(xiàn)SM模型研究影響消費者購買的決策因素，并針對存在問題提出相應(yīng)的建議及對策。

1 樣本的選取

1.1 研究區(qū)概況

武漢城市圈別稱“1＋8”城市圈，是指以中部地區(qū)最大城市武漢市為圓心，覆蓋黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個大中型城市所組成的城市群。黃岡市是武漢城市圈中的一個地級市，位于湖北省東部、大別山南麓、長江中游北岸，有著天然發(fā)展農(nóng)業(yè)的自然優(yōu)勢。近年來，為了更好地利用區(qū)位優(yōu)勢和自然資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，黃岡市大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，進(jìn)行規(guī)模產(chǎn)業(yè)化種植，下轄的各個縣（市）都推特出了如茶葉、蜂蜜、板栗、鮮魚、雞蛋、紫薯、山藥、白菊等富有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品。隨著消費者需求特征的改變，各地生產(chǎn)者紛紛推出綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，如散養(yǎng)雞蛋、土豬肉等，市場范圍不僅包括黃岡市本地，還進(jìn)入武漢市場。黃岡市已成為湖北省最大的專業(yè)養(yǎng)雞市，近年來不少養(yǎng)雞專業(yè)戶關(guān)注到市場需求的變化，改變傳統(tǒng)的蛋雞養(yǎng)殖方式，承包山林和草地進(jìn)行散養(yǎng)，不喂養(yǎng)任何人工飼料，著力打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。本研究以黃岡市散養(yǎng)雞蛋為例，分別對黃岡市和武漢市消費者購買影響因素進(jìn)行比較分析。

1.2 數(shù)據(jù)來源和樣本情況

數(shù)據(jù)來源于筆者所在課題組于2015年8月和2016年2月的實地調(diào)研，調(diào)研地點分別為黃岡市市區(qū)、武漢市武昌區(qū)。黃岡市區(qū)選擇黃商、武商等幾家大型的超市，武漢市選擇中百、武商、大型社區(qū)超市及專賣店。通過實地問卷調(diào)查，黃岡市共發(fā)放問卷420分，有效回收368份，回收率為88%，武漢市發(fā)放問卷560份，回收505份，回收率為90%。

2 模型與變量的選擇

2.1 模型選擇

2.1.1 Logistic回歸模型 Logistic函數(shù)模型能夠有效地將變量值域限定在［0，1］之間，消費者是否愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個明顯的二元決策問題。根據(jù)這一特性，本研究采用Logistic回歸模型來分析影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素。Logistic回歸模型公式為：

式中：pi表示消費者愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的概率；y是因變量，表示消費者是否愿意購買；βi表示影響因素的回歸系數(shù)；n表示影響因素的個數(shù)；xi是自變量，表示第i種影響因素；β0表示回歸方程的常數(shù)。利用SPSS 19.0軟件進(jìn)行計算，當(dāng)各變量的回歸系數(shù)B值為正值時，說明該自變量對因變量的影響為正；如果為負(fù)值，說明該自變量對因變量的影響為負(fù)。s值表示標(biāo)準(zhǔn)差；Wald值表示模型中每個變量的相對權(quán)重；P值表示差異性檢驗的顯著值，一般P為0.05時是可接受錯誤的邊界水平。

2.1.2 ISM模型 ISM（interpretative structuralmode，ISM）模型別稱解釋結(jié)構(gòu)模型，1973年由美國華費爾教授首次提出。該模型是為分析具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而開發(fā)的一種結(jié)構(gòu)模型，現(xiàn)已成為一種常用的系統(tǒng)工程分析方法，ISM模型能夠?qū)罅繜o序、復(fù)雜、離散、靜態(tài)的系統(tǒng)運用專家的專業(yè)知識和人們的經(jīng)驗判斷得出各個系統(tǒng)影響因素之間的關(guān)系，然后構(gòu)建圖表和矩陣進(jìn)行結(jié)構(gòu)關(guān)系的描述，最終構(gòu)成1個多階層次解釋結(jié)構(gòu)模型。ISM分析問題的步驟如下：第一，確定影響研究對象的因素；第二，確定各個因素之間的相互作用關(guān)系，從而構(gòu)造鄰接矩陣A＝｛aijm×n｝；第三，通過A求可達(dá)矩陣M＝｛aij｝m×n；第四，對可達(dá)矩陣M進(jìn)行區(qū)域和級間分解，找出其可達(dá)集、前因集和共同集；第五，構(gòu)建遞階系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖。

2.2 變量的選擇

根據(jù)本試驗的理論框架和研究假設(shè)，影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素包括消費者特征、產(chǎn)品因素、環(huán)境因素3個方面。其中，消費者特征包含性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、家庭收入、家庭人口；產(chǎn)品因素包含價格、包裝、品牌、質(zhì)量；環(huán)境因素包含綠色產(chǎn)品認(rèn)知和購買的便利性。變量的具體說明見表1。

表1 Logistic模型的解釋變量

3 實證分析

3.1 基于Logistic的影響因素分析

利用SPSS 19.0軟件對黃岡市和武漢市的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理發(fā)現(xiàn)，所有變量都在10%水平上顯著，各變量的回歸系數(shù)B、標(biāo)準(zhǔn)差s、Wald值、P值和exp（B）值見表2。差異顯著性水平為0.000，小于0.005，具有統(tǒng)計學(xué)意義。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，性別、年齡、文化程度、收入、家庭人口、價格、包裝、認(rèn)知是黃岡市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的顯著性影響因素，而性別、質(zhì)量、文化程度、收入、價格、品牌、認(rèn)知和購買的便利性是武漢市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的顯著性影響因素（表2）。

表2 黃岡市和武漢市影響因素的Logistic回歸分析結(jié)果

3.2 購買綠色農(nóng)產(chǎn)品影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

綜上Logistic模型分析結(jié)果，在2個樣本中剔除非顯著性的影響因素，再分別對2個樣本中的顯著性因素構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型。為了數(shù)字的連續(xù)性和分析結(jié)果對比的直觀性，分別用 h1、h2、h3、h4、h5、h6、h7、h8表示黃岡市消費者的性別、年齡、文化程度、收入、家庭人口、價格、包裝、認(rèn)知等8個因素。用 w1、w2、w3、w4、w5、w6、w7、w8代表武漢市消費者的性別、質(zhì)量、文化程度、收入、價格、品牌、認(rèn)知、購買的便利性等8個因素。在詳細(xì)問卷調(diào)查和咨詢大型零售企業(yè)相關(guān)專柜負(fù)責(zé)人的基礎(chǔ)上得到8個影響因素間的邏輯關(guān)系，根據(jù)因素間的邏輯關(guān)系，即兩因素間是否存在直接的“相互影響”關(guān)系分別用鄰接矩陣A1、A2表示。矩陣的元素aij＝1表示因素si對sj有直接影響，aij＝0表示因素si對sj無影響。根據(jù)可達(dá)矩陣構(gòu)成元素的計算原則和Matlab 7.0軟件，由鄰接矩陣A1、A2得到影響因素的可達(dá)矩陣M1、M2。

根據(jù)最高層因素的確定方法對于可達(dá)矩陣M進(jìn)行級別劃分，可以分別得出黃岡市和武漢市綠色農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素的級別區(qū)間。黃岡市影響因素的結(jié)構(gòu)層次為L1＝｛h0｝；L2＝｛h4，h5，h6，h8｝；L3＝｛h3，h7｝；L4＝｛h1，h2｝；武漢市影響因素的結(jié)構(gòu)層次為 L1＝｛w0｝；L2＝｛w5，w7，w8｝；L3＝｛w2｝；L4＝｛w4，w6｝，L5＝｛w1，w3｝，通過整理可得如圖 1、圖 2所示的基于黃岡市和武漢市綠色農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素間的關(guān)聯(lián)與層次結(jié)構(gòu)。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格、家庭人口數(shù)量、家庭收入、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是表層因素，這4個表層因素直接影響消費者的購買決策。消費者的文化程度和農(nóng)產(chǎn)品的包裝是中間層影響因素，文化程度與消費者的經(jīng)濟(jì)收入具有正相關(guān)性，包裝對農(nóng)產(chǎn)品的價格會產(chǎn)生影響。消費者的年齡和消費者的性別是黃岡市綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買決策的深層影響因素。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買的便利性是表層影響因素。在中間層影響因素中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，同時家庭收入和農(nóng)產(chǎn)品的品牌也屬于中間層因素，而文化程度和消費者性別是影響武漢市消費者購買決策的深層因素。

4 結(jié)論

通過構(gòu)建Logistic和ISM模型，分別對黃岡市和武漢市2個不同級別的城市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析可知，不同級別的城市消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素方面存在差異。Logistic模型分析結(jié)果顯示，黃岡市消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品過程中受性別、年齡、文化程度、收入、家庭人口、價格、包裝、認(rèn)知等8個因素的影響，而婚姻狀況、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、家庭人口、購買的便利性等4個因素沒有呈現(xiàn)出顯著性影響。武漢市消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品過程中受性別、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、文化程度、收入、價格、品牌、認(rèn)知、購買的便利性等8個因素的影響，而婚姻狀況、年齡、家庭人口、農(nóng)產(chǎn)品的包裝等4個因素沒有呈現(xiàn)出顯著性影響。在Logistic模型分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，利用分析得到的8個顯著性影響因素構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型，得出影響因素之間的相互關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。

影響黃岡市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品8個顯著性因素中，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格、家庭人口數(shù)量、家庭收入、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是表層因素，這4個表層因素直接影響到的消費者購買決策。其中價格、收入、人口數(shù)量等3個因素是相關(guān)因素，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品一般都需要消費者溢價支付，所以這3個因素對消費者購買將會產(chǎn)生直接影響。在地級市由于大多消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解不是非常深入，當(dāng)溢價程度超過支付意愿時也會對消費者購買決策產(chǎn)生直接影響。消費者文化程度和農(nóng)產(chǎn)品的包裝是中間層影響因素，文化程度與消費者的經(jīng)濟(jì)收入具有正相關(guān)性，包裝對農(nóng)產(chǎn)品的價格會產(chǎn)生影響。消費者的年齡和性別是黃岡市綠色農(nóng)產(chǎn)品購買決策的深層影響因素。

影響武漢市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的8個顯著性因素中，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、購買的便利性是表層影響因素。在中間層影響因素中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，這是與黃岡市的影響因素區(qū)別差異較顯著的地方，說明武漢市消費者很看重綠色農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。同時家庭收入和農(nóng)產(chǎn)品的品牌也屬于中間層因素，而文化程度和消費者性別是影響武漢市消費者購買決策的深層因素。

通過對2種模型的綜合分析可知，不同級別的城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費者結(jié)構(gòu)的不同，在選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品時決策因素也體現(xiàn)出差異。黃岡市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的深層影響因素為消費者的年齡和性別，結(jié)合調(diào)查問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)黃岡市大部分消費者為30～40歲年齡段的女性，價格因素較敏感，購買綠色農(nóng)產(chǎn)品對質(zhì)量和品牌要求不高，但是較在意包裝。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在制定營銷方案時要實施低成本策略，采用精美的包裝來提高銷量。武漢市消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的深層影響因素為消費者的文化程度和性別，由于武漢市消費者文化程度較高，購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者的文化程度較高，這類消費者相對而言經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，能夠接受一定水平的溢價支付，但是對農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量較關(guān)注，因此生產(chǎn)者須要通過一定的宣傳讓消費者知曉綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓消費者意識到綠色農(nóng)產(chǎn)品是真正的物有所值，可以印制綠色農(nóng)產(chǎn)品種植過程綠色化的宣傳冊，或在種植地舉行鄉(xiāng)村游、親子游等讓消費者真正了解農(nóng)產(chǎn)品在培育種植采摘過程中的綠色化特征。農(nóng)產(chǎn)品的包裝不是武漢市消費者購買的影響因素，因此生產(chǎn)者對于武漢市市場可以采用相對簡易價格低廉的包裝，從而節(jié)約成本。農(nóng)產(chǎn)品購買的便利性是影響武漢市消費者購買的直接影響因素，因此農(nóng)村合作社可以通過與大型超市進(jìn)行合作，在超市設(shè)專柜銷售或在社區(qū)開設(shè)專賣店，還可以通過建立電子商務(wù)網(wǎng)站的方式進(jìn)行多渠道的銷售。

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