陳 軼，蔣常怡，方智超，凌 琳，張瑞林

（1.南京工業(yè)大學建筑學院，江蘇南京210000；2.同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院，上海200092）

電子商務的蓬勃發(fā)展正在逐漸改變和影響著傳統(tǒng)農村的產業(yè)結構及要素市場。農村電子商務是指涉及農村、農民和農業(yè)的電子商務［1－2］。學者們探討了信息技術對區(qū)域空間結構、傳統(tǒng)農業(yè)、物流配送的影響［3］，并認為信息技術、知識因素、創(chuàng)新因素成為了影響空間結構的新因子［4］，時間成本的縮減是重要的影響因素［5］，信息技術對農村地區(qū)產生影響的程度和方向仍然存在較大的爭議［3］。信息技術究竟是拉大“數字鴻溝”還是導致區(qū)域差異的消失成為了新的議題。信息技術改變了農村企業(yè)的地方市場，企業(yè)可以通過“電子市場”擴大其經營范圍，使得物理區(qū)位不再是影響生產的關鍵要素［6］。也有學者總結了信息傳遞方法、技術應用環(huán)境、社會網絡、社會政策和體制機制幾個方面對信息技術發(fā)展的影響［7］。

農村電子商務作為新的農村發(fā)展動力，其本質在于信息技術對農村地區(qū)產生的影響，從而對農村產業(yè)體系、產業(yè)布局、基礎設施及城鎮(zhèn)化進程產生相應的影響［8－12］。農村電子商務對城鎮(zhèn)化格局產生影響，包括延伸式、介入式、內生式3種作用模式［12］，信息技術對農村產業(yè)布局產生影響導致電子商務集聚區(qū)的形成［11－13］，農村電子商務的自身模式歸納為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式、一體化模式［1］，農村電子商務產業(yè)集群的成長路徑包括萌芽期、成長期、成熟期、轉型期［10］，不論是農村還是城市電子商務，都具有節(jié)約時間成本、增加選擇權、無需移動的優(yōu)點，此外還能滿足消費者的特殊需求［14］。不同的學者對于電子商務的輻射范圍及無線擴展性存在不同的觀點，但總體上認為電子商務對傳統(tǒng)條件下的商圈形態(tài)具有一定的影響，虛擬商圈的輻射范圍較傳統(tǒng)商圈的輻射范圍廣，且表現出較強的層次性［15］，網絡店鋪區(qū)位取向的影響因素除了傳統(tǒng)的傳輸網絡、貨源供給、市場集聚因素外，技術勞動力因素、信任因素逐漸成為主流［16］，對于農業(yè)產業(yè)布局，有學者提出應針對農村農業(yè)信息化現狀實行“分區(qū)建設”路徑［17－21］。

國外學者的研究相對較早，信息社會縮小了農村地區(qū)與核心市場的距離，增強了農村地區(qū)的學習能力，然而遠程辦公仍然集中于城市和城市郊區(qū)，農村地區(qū)的效果不明顯，良好的政策環(huán)境是農村地區(qū)信息化的核心［6］。隨后有學者從農村地區(qū)的居民、企業(yè)出發(fā)，研究了信息交流技術（Information and communications technology，ICT）的影響，結論是ICT技術不是一劑快速良藥，而是需要政策、環(huán)境、制度、人才各方面配合的結果［22，25－26］，也有學者對網上購物行為的影響因素進行了分析［27－28］，從互聯網對農村企業(yè)、本地市場及外部市場的定位進行了研究［21］，通過構建通信服務、信息技術服務、郵政服務和電子銀行服務4個維度的“農村ICT中心”帶動農村地區(qū)的發(fā)展，從可達性和連接性角度分析農村地區(qū)的交通貧困［29］，學者認為ICT技術對遙遠的老齡化村莊的社區(qū)重建有著積極的作用［24］?？傮w上，現有的研究集中在電子商務對農村地區(qū)的產業(yè)布局、政策制定等方面，但較少從農村電子商務的區(qū)位特征、影響因素、形成機制等角度對農村電子商務進行研究，以南京市遠郊的高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)為例進行信息化推動農村地區(qū)發(fā)展的實證研究，研究問題包括農村電子商務發(fā)展的區(qū)位特征有哪些，什么是農村電子商務發(fā)展的影響因素，農村電子商務的形成機制是怎樣的，等等。伴隨著信息化對農村地區(qū)發(fā)展帶來的新機遇，推進農村電子商務對農村地區(qū)的發(fā)展具有重要的理論和現實意義。

1 數據來源與樣本統(tǒng)計

在互聯網經濟形態(tài)下，“互聯網＋”行動計劃促進電子商務的健康發(fā)展。2013年，我國電子商務交易總額增速是國內生產總值增速的3.86倍，電子商務成為了國民經濟重要的增長點［18］。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的數據顯示，截至2014年12月，我國農村網民數量已占27.5%，規(guī)模達1.78億［19］，該數據呈現逐年增長的態(tài)勢。2015年，農產品銷售額達到695.50億元，農產品電商總量位居前3的分別是廣東、浙江、江蘇，天津、山西、甘肅增幅位居前3［2］，商務部和財政部聯合啟動了“電子商務進農村綜合示范”項目，在全國8個省56個縣開展了電子商務應用示范項目。商務部建設開通了全國農產品商務信息公共服務平臺，累計促成農副產品銷售 2 300多萬 t、交易額達 870多億元［30－32］。

本研究組于2015年4—6月開展了信息化背景下農村電子商務發(fā)展的問卷調查，調查問卷包括個人基本信息、電子商務從業(yè)特征及從業(yè)滿意度等幾個方面的內容。根據南京農村地區(qū)的分布情況，問卷的發(fā)放主要考慮農村電子商務具有依托農村特色產業(yè)的特點，選擇不同類型的農村產業(yè)周邊進行隨機調查，采用了紙質問卷和網上問卷2種方式。本次問卷調查共發(fā)放問卷152份，有效問卷131份，有效率86.2%。

選取了南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)為調研區(qū)域（圖1），淳溪鎮(zhèn)為高淳區(qū)政府駐地鎮(zhèn)，面積82.6 km2，人口 11.5萬人，2014年高淳區(qū)實現地區(qū)生產總值475.61億元，3次產業(yè)結構為6∶51.8∶40.6［31］，形成了以高端裝備制造產業(yè)和節(jié)能環(huán)保產業(yè)為主的兩大產業(yè)集群，也是著名的“國際慢城”。高淳區(qū)于2015年被列為江蘇省首批電子商務示范縣之一，具體地點為高淳老街、水產市場、天河市場（圖2）。為了與淳溪鎮(zhèn)進行比較，還選取南京市浦口區(qū)龍華美食街、橋林、澳林廣場、天潤城，以及市中心的萊迪、淘淘巷區(qū)作為調研區(qū)域（圖3），調查對象以從事電子商務的居民為主（表1）。

2 淳溪鎮(zhèn)區(qū)域特征

2.1 空間集聚特征

淳溪鎮(zhèn)電子商務產業(yè)集聚在有“金陵第一古街”之稱的高淳老街。目前在老街百余家店鋪中有20多家個體店面從事電子商務業(yè)務，其產品類型多是具有高淳特色的農副產品和羽毛扇、布鞋等手工藝品。老街上的高淳館集結了高淳300多家電子商務商家及供貨商，有專門的工作人員為其管理網上店鋪。

淳溪鎮(zhèn)農村電子商務產業(yè)集聚區(qū)臨近水產市場和農貿市場，主要依托高淳特產固城湖河蟹、魚蝦、醬菜、掌中寶等進行銷售（圖3）。

2.2 產業(yè)特征

淳溪鎮(zhèn)緊鄰固城湖，形成了特色養(yǎng)殖產業(yè)鏈，因此，該鎮(zhèn)的農村電子商務產業(yè)特征形成了以農作物、特色養(yǎng)殖和農副產品為主的產業(yè)特征。其中，從事作物類銷售的店鋪占46%，從事河蟹類銷售的店鋪占29%，從事農副產品銷售的店鋪占3%，這也在一定程度上反映了該鎮(zhèn)依托特色產業(yè)并在其基礎上拓展銷售模式，從而形成信息化對農村地區(qū)的帶動作用（圖 4）。

2.3 物流特征

淳溪鎮(zhèn)高淳老街附近物流點數量較多，分布均衡，形成15 min的物流服務半徑，高淳館形成了系統(tǒng)的物流環(huán)節(jié)，統(tǒng)一包裝發(fā)貨，物流設施相對完善。從淳溪鎮(zhèn)附近的大型物流集散中心和小型物流自提點可以看出，南京市遠郊區(qū)的鎮(zhèn)級電子商務依托15 min物流圈形成了一定的規(guī)模集聚效應（圖5）。

3 淳溪鎮(zhèn)農村電子商務影響因素與形成機制

3.1 研究假設與模型方法

農村居民從事電商與實際需求、個體特征密不可分。從事農村電商的實際需求可能來自單純的興趣，也有可能出于照顧家庭。在產生實際需求基礎上，誰能夠成為電商則受個體特征（如年齡、受教育程度、外出務工經歷等）的影響。不同農村居民存在的個體差異、家庭差異、所在村落的資源稟賦等都會影響農村居民從事電商的選擇。根據已有的農村居民從事電子商務的個人社會屬性因素研究，提出以下研究假設：

表1 調查樣本基本情況統(tǒng)計

（1）農村居民從事電子商務行為與年齡相關。電子商務作為一項新興事物，由于年輕人接受和學習能力相對更強，因此認為年齡影響著農村居民從事電子商務的行為。

（2）農村居民從事電子商務行為與文化水平相關。電子商務是基于電子平臺的商務形式，對文化和技術方面有一定的要求，因此，通過引入文化水平的指標，來考察對農村居民從事電子商務是否產生影響。

（3）農村居民從事電子商務行為與外出打工時間有關。外出打工時間影響農村居民的閱歷，對就業(yè)方式和地點的選擇產生一定的變化。假設農村居民是否從事電子商務與居民外出打工時間有著密切聯系，考察農村居民外出打工時間對從事農村電商是否產生影響。

（4）農村居民從事電子商務行為與家庭人口數量、撫養(yǎng)子女數量、贍養(yǎng)老人數量相關。電商商務對工作時間和地點的限制較小，對家庭生活的影響相對較小，為了方便照顧家庭，更容易從事電商［7－8］。

基于以上假設，采用多元線性回歸模型分析居民從事電商的影響因素。多元線性回歸模型主要用于2個或2個以上的影響因素作為自變量來解釋因變量的變化，多個自變量與因變量之間是線性關系。多元線性回歸模型為：

式中：b0為常數項；b1、b2…bk為回歸系數；e為誤差項。

本研究中分別以農村居民是否從事電子商務作為因變量y，以農村居民年齡、性別、文化水平、婚姻狀況、戶口性質、外出打工時間、家庭人口數量、撫養(yǎng)子女數量、贍養(yǎng)老人數量等影響因素作為自變量x，來構建多元線性回歸模型。

3.2 影響因素

在 Spss statistics 19.0中，采用強制進入（Enter）方法，分別對南京市農村居民是否從事電子商務與影響因素進行多元線性回歸分析（表2）。

表2 農村居民從事電子商務影響因素的多元回歸模型

3.2.1 農村居民年齡、學歷、婚姻狀況、外出打工時間對從事電商有顯著影響 從回歸結果可以發(fā)現，年齡對從事電商有顯著影響。年齡變量中，以20～29歲為參照，19歲以下的回歸系數為負值，且顯著性水平＞0.1，根據P值和P值檢驗法，可以認為年齡變量在顯著性水平為0.1的情況下，20～29歲和19歲以下是顯著的，表明20～29歲和19歲以下的年輕人從事電商的比例較高。農村電子商務是個新事物，能否從事受到是否會上網、是否懂得電子商務基本流程等限制，然而青年人對新興事物較為熱衷，能夠較快地理解并領悟農村電子商務的要義，年輕人由此成為了農村電子商務推進的主力軍。

教育水平是農村居民能否從事電商的重要準入門檻。從影響農村居民從事電子商務的多元回歸模型中可以看出學歷變量對是否從事電商有顯著影響。學歷變量中，以高中為參照組，專科畢業(yè)的居民顯著性水平＜0.1，根據P值和P值檢驗法，可以認為學歷變量在顯著性水平為0.1的情況下，?？频腜值為0.022，小于0.1為顯著。表明，專科學歷從事電商的概率最高，其他組從事電商的概率都不如?？茖W歷的高。對于不顯著的小學、高中、本科、碩士及以上的人群而言，他們從事電商的概率跟初中生相比并沒有顯著區(qū)別。

外出打工時間對從事電子商務影響顯著，以5年及以上為參照組，外出打工＜0.5年和0.5～＜1年的農村居民顯著性水平＞0.1，根據P值和P值檢驗法，可以認為外出打工時間變量在顯著性水平為0.1的情況下，有外出打工經歷且外出打工2～＜3年和3～＜5年對于從事電商是顯著的。外出打工＜0.5年和0.5～＜1年的農村居民看到電子商務并不需要大資本投入，如果一旦電子商務做不下去，還可以繼續(xù)外出打工。相對應的，外出打工2～＜3年和3～＜5年的農村居民有較多的經驗和資本積累，更有可能是正經回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)?？傮w上，長期務工經歷對從事電商具有正向影響。

3.2.2 撫養(yǎng)子女數量和贍養(yǎng)老人數量對農村居民從事電商影響顯著 需要撫養(yǎng)的子女和老人數量越多，家庭負擔越重，電商工作時間和工作地點靈活，從事電商能夠便于他們照顧家庭。隨著國家對農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持，越來越多的人選擇了農村創(chuàng)業(yè)。電子商務是其中比較典型的創(chuàng)業(yè)類型，能夠為解決“三農”問題提供新的思路。

3.2.3 居民的性別、婚姻狀況、戶口性質和家庭人口數量對從事電商的影響不顯著 性別變量（男性為參照）、婚姻狀況（未婚為參照）、戶口性質變量（農村戶口為參照）、家庭人口數量等顯著性水平均＞0.1，根據P值和P值檢驗法，可以認為這3個變量在顯著性水平為0.1的情況下，對于從事電商不顯著［18］，說明這些要素對是否從事電商的影響較小。

3.3 形成機制

農村網絡的全覆蓋及農村物流業(yè)的加速發(fā)展，有效地促進了農村網絡消費者向農村電商轉化的進程，全社會近年來對農村電商的關注及扶持以及農村電商的低成本、低門檻促進了農村居民從事電子商務的可能。

首先，從事電子商務的先決條件是具有網絡基礎設施及便捷的物流條件，其次是從事電子商務所必需的上網技能、多次的網購經驗及親朋好友的相互影響。此外，由于電子商務開店成本低，時間靈活使得開店可能性增加。農村電子商務能夠發(fā)生和發(fā)展基于2個方面：一方面是將農產品賣給城里人，因為越來越多的城里人對綠色、無公害、有機食品的需求日益旺盛；另一方面，農村和城市的價格差異、產品差異使得越來越多的農村居民有購買城市產品的需求，如電冰箱、彩電、家用電器等。

相當多的農村網商依托縣域特色產業(yè)如草莓、豆干、河蟹等直接通過網絡平臺與消費者鏈接，這些農村網商大多具有相當的文化水平及外出務工經驗，了解城市市場能夠精準定位、細化分工，從而彌補農村電子商務的空白點。然而，仍然有相當多的農村居民并不具備直接成為農村網商的條件，于是他們仍舊將自己的產品提供給供貨商或者分銷商，他們仍舊是傳統(tǒng)農產品產業(yè)鏈的一環(huán)。這些供貨商或者分銷商將這些特色農產品通過專業(yè)的網店設計人士、網店包裝人員及專業(yè)的網絡平臺打包出去，因此在這個環(huán)節(jié)實際上供貨商及分銷商成為了促使農產品轉化為網絡產品的催化劑（圖6）。

南京市高淳區(qū)則通過建設鎮(zhèn)級實體服務店——高淳館的模式將“金陵第一古街”高淳老街的所有電子商務服務需求集中起來，并在高淳館周邊設置物流站點，極大程度地滿足了網絡良好、物流便捷這2個條件，不論是由農戶自發(fā)形成的網商還是由供貨商、分銷商找專業(yè)人士形成的網商都最終轉化入駐高淳館，并形成“高淳館”該農村電子商務品牌。

4 結論與討論

本研究主要分析了基于多元線性回歸模型的南京市農村電子商務的區(qū)域特征、影響因素及形成機制，證實了南京市農村電子商務的空間集聚特征、商品類型特征、物流特征及產業(yè)特征。通過實地走訪，證實了農村電子商務發(fā)生的地點具有城鎮(zhèn)依托性，南京高淳農村電子商務并非在村一級，而是依托鎮(zhèn)的歷史文化名街進行，這種鎮(zhèn)級模式是南京高淳農村電子商務的典型特征。

采用多元線性回歸模型對農村電子商務的影響因素進行分析，結果表明，南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)農村居民的年齡、學歷、婚姻狀況、外出打工時間、撫養(yǎng)子女數量和贍養(yǎng)老人數量對從事電商有顯著影響；居民性別、戶口性質和家庭人口數量對從事電商的影響不顯著。影響因素的顯著性也具有一定的普適意義。

從農村居民和小城鎮(zhèn)2個層面分別對農村電子商務發(fā)生的內在機制進行了分析，結果發(fā)現農村居民層面從事電子商務受正效應和負效應2個方面的影響，小城鎮(zhèn)層面主要依托縣域傳統(tǒng)產業(yè)、建設區(qū)域營運中心、綜合網絡服務平臺進行的集中式網店集群。

目前已經形成了一些較為成熟的農村電子商務示范村，但關注點仍集中于較為成型的農村電子商務點，伴隨著農村信息化的推進及農村基礎設施的完善，會有相當一部分的農村正在或者即將通過農村電子商務發(fā)展模式發(fā)展，研究發(fā)展初期的農村電子商務影響因素及形成機制，有助于識別基于農戶實際需求的農村電子商務引導模式，并指出農村電商的發(fā)展模式應給予政策、組織、村鎮(zhèn)和科技及基礎設施方面的支持，為改善農村電子商務的政策－組織－村鎮(zhèn)－科技－基礎設施提供了可靠的理論和現實的需求基礎。

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