多渠道零售商的渠道整合策略研究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，眾多企業(yè)在保持傳統(tǒng)的零售渠道的同時(shí)，開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，零售行業(yè)多渠道銷售勢在必行。本文分析企業(yè)發(fā)展多渠道銷售模式中存在的問題并提出相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：多渠道零售；存在問題；渠道整合策略

一、多渠道零售發(fā)展渠道整合存在的問題

1.定價(jià)問題

網(wǎng)絡(luò)渠道減少產(chǎn)品到達(dá)客戶的環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的成本，價(jià)格作為影響消費(fèi)者購物的重要因素之一，這勢必影響了傳統(tǒng)渠道零售商的利益，這樣定價(jià)也會(huì)引起其他渠道的不滿，但是目前很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物是網(wǎng)上商品價(jià)格比較低，如果兩種渠道價(jià)格一樣又如何維持網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤？與實(shí)體相比，網(wǎng)絡(luò)渠道不需要支付店鋪等高額租金，因此網(wǎng)店的成本比實(shí)體店要低，網(wǎng)店具有價(jià)格優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售渠道為了生存會(huì)采取抵制網(wǎng)絡(luò)渠道的行為。

價(jià)格問題是引起網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的主要因素。網(wǎng)絡(luò)渠道通常會(huì)采取折扣、秒殺以及優(yōu)惠券等手段來吸引顧客去網(wǎng)店購買商品，而這樣的價(jià)格會(huì)比較低，也往往引起傳統(tǒng)渠道商的不滿，也出現(xiàn)惡意的價(jià)格戰(zhàn)。

定價(jià)的高低關(guān)系到渠道的收益，網(wǎng)上渠道和零售渠道該如何確定商品價(jià)格引發(fā)很多爭議，渠道間處理好定價(jià)問題也是很重要的。

2.訂單響應(yīng)問題

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買商品很多是圖方便、快捷，當(dāng)消費(fèi)者看中自己喜歡的商品在網(wǎng)上訂貨，付款以后，就希望能很快送到自己家里。但是有的商品體積比較龐大，重量比較大，從廠家單獨(dú)送貨到消費(fèi)者家里需要的成本很高。隨著技術(shù)的發(fā)展，零售市場的范圍不斷擴(kuò)大，甚至出現(xiàn)國際化。網(wǎng)絡(luò)購物雖然具有跨越地域的優(yōu)勢，但是最大的弱點(diǎn)就是物流配送問題。消費(fèi)者網(wǎng)購的商品并不能馬上送到顧客的手中，商品存在破損情況，網(wǎng)上訂單價(jià)值額小，但訂單數(shù)量比較多，傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道不能很好的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)購買的東西不能得到實(shí)體店強(qiáng)大的物流配送的支持，各自獨(dú)立經(jīng)營庫存管理很難。

3.消費(fèi)者觀念問題

傳統(tǒng)零售企業(yè)已有多年的銷售歷史，作為新興渠道的網(wǎng)上零售能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)，顧客不能直接看到實(shí)物商品，網(wǎng)站上的商品與實(shí)際的商品存在很大的差異。網(wǎng)絡(luò)渠道存在消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上購物牽涉到網(wǎng)上支付消費(fèi)者可能擔(dān)心信用問題而且注冊填寫資料會(huì)將自己的很多信息暴漏給了企業(yè)。并且消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購到收到貨物存在一段間隔時(shí)間，當(dāng)自己對商品不滿意如何解決退換貨問題。消費(fèi)者去實(shí)體店購物能夠與店員面對面的交流，更多的是享受購物帶來的樂趣。所有的這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道存在著懷疑。

二、多渠道零售發(fā)展渠道整合的策略建議

1.顧客體驗(yàn)方面建立以企業(yè)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的訂單響應(yīng)體系

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)人群的變化，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。多渠道營銷策略要以顧客為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)購物的致命弱點(diǎn)就是顧客訂單配送問題，企業(yè)渠道整合可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道供應(yīng)鏈的重組。與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，傳統(tǒng)零售渠道的物流配送方面比較強(qiáng)。企業(yè)充分利用渠道整合來使消費(fèi)者不論從哪個(gè)渠道購買產(chǎn)品和進(jìn)行售后服務(wù)都可以感受到方便快捷，當(dāng)通過不同的渠道進(jìn)行購買和售后服務(wù)時(shí)不會(huì)出現(xiàn)相互推諉等現(xiàn)象。

多渠道策略下，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解企業(yè)的商品，不同商品之間比較，網(wǎng)上訂購的商品可以直接由網(wǎng)絡(luò)渠道配送或者到當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店自提貨物。而且在網(wǎng)站上提供實(shí)體零售商聯(lián)系方式的查詢，實(shí)體店鋪地宣傳網(wǎng)站。對于售后服務(wù)問題，消費(fèi)者可以在就近實(shí)體店維修或者退換貨物。銷售者可能會(huì)出現(xiàn)庫存不足或供應(yīng)商不能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨的情況導(dǎo)致訂單失敗，這也是銷售者感到最頭痛的事情。管理和維護(hù)一個(gè)巨大的庫存，費(fèi)用支出太大。如何有效地避免這樣的問題？通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以查看所銷售的商品并大致了解商品的需求狀況，由此而適時(shí)補(bǔ)充或減少庫存，可以使庫存維持在滿足需求的水平上，而有效地控制庫存費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)有利于更新數(shù)據(jù)庫記錄，通過數(shù)據(jù)庫信息顯示企業(yè)的市場狀況。在實(shí)施渠道整合戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要從全局的高度將兩者統(tǒng)一起來，兩條渠道應(yīng)相輔相成，充分發(fā)揮兩條渠道的優(yōu)勢，讓在不同渠道的購物顧客獲得一致的購物體驗(yàn)。

2.商品結(jié)構(gòu)方面，建立官網(wǎng)與實(shí)體店形成互補(bǔ)關(guān)系

某些商品的銷售需要使用看、聽、聞、嘗、摸這五種感官中的一種或多種。從這個(gè)角度講，實(shí)體零售具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而需要進(jìn)行實(shí)體接觸的商品適合選擇實(shí)體零售渠道。有些商品則主要依靠視覺和聽覺，這些商品則最適合網(wǎng)上零售環(huán)境。優(yōu)勝劣汰的原則，網(wǎng)店的出現(xiàn)對傳統(tǒng)渠道打擊很大同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道敲響了警鐘，實(shí)體店需要改變自己適應(yīng)環(huán)境的變化。實(shí)體店具有的網(wǎng)絡(luò)渠道不可比擬的優(yōu)勢就是實(shí)體店能夠給客戶帶來現(xiàn)場體驗(yàn)，傳統(tǒng)渠道的售后服務(wù)更方便，客戶通過傳統(tǒng)渠道購物能夠很方便的進(jìn)行退換貨，因此顧客會(huì)更信賴傳統(tǒng)渠道。顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道上購買商品只是通過店主拍攝的圖片來決定一件商品的好與壞，由于店主圖片的美化或者圖片拍攝的光線問題，當(dāng)顧客收到商品時(shí)一般會(huì)存在落差。網(wǎng)絡(luò)渠道容易引發(fā)退貨等現(xiàn)象嚴(yán)重影響消費(fèi)者網(wǎng)購的積極性，如果開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商也具有實(shí)體店就能夠讓消費(fèi)者放心網(wǎng)購，例如對于服裝，鞋類商品消費(fèi)者對于面料要求比較高，網(wǎng)上不能直接試穿，消費(fèi)者就可以在實(shí)體店試穿。

網(wǎng)絡(luò)渠道相對零售渠道高額的租金來說具有成本優(yōu)勢，新產(chǎn)品剛開發(fā)時(shí)規(guī)模不大，可利用網(wǎng)站作為產(chǎn)品試探性的銷售渠道，幫助企業(yè)及早地測出當(dāng)季的流行趨勢和需求量。企業(yè)也可以更容易看出消費(fèi)者的行為并能更準(zhǔn)確地預(yù)估庫存量和實(shí)施恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道克服了傳統(tǒng)零售渠道的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，查詢自己喜愛商品的詳細(xì)資料?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)之間沒有距離障礙，可以在全球范圍尋找目標(biāo)客戶。在一定程度上說，不同渠道自身的特點(diǎn)影響了其所能分銷的產(chǎn)品范圍和所能提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，在渠道規(guī)劃中，根據(jù)不同渠道在消費(fèi)者購買模式中的特定功能以及所具有的成本優(yōu)勢進(jìn)行正確的定位，達(dá)到降低產(chǎn)品分銷的成本，充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢。

3.渠道協(xié)調(diào)方面，建立網(wǎng)上、網(wǎng)下渠道利益分享機(jī)制

渠道整合戰(zhàn)略就是企業(yè)綜合利用不同渠道來共同完成某一銷售過程，讓不同渠道充分發(fā)揮優(yōu)勢，分別執(zhí)行分銷過程中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能，從而把傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道完整地結(jié)合起來的渠道戰(zhàn)略，比如企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道的無時(shí)空限制進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓客戶在實(shí)體店進(jìn)行商品的體驗(yàn)。

企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是為了追求利益最大化。銷售商品取得的利益的分配影響各渠道之間的關(guān)系好壞。各渠道都具有各自的優(yōu)勢，企業(yè)需要充分發(fā)揮渠道的優(yōu)勢，這需要企業(yè)通過與不同的渠道銷售商的溝通來制定一套合理的分配制度并且制定合理的業(yè)績指標(biāo)。渠道之間的利潤分配不合理必然引起渠道沖突，例如企業(yè)考慮到物流配送問題，可以讓比較近的實(shí)體渠道商來銷售網(wǎng)絡(luò)的訂單，最后讓不同渠道的成員共同分享利潤，同時(shí)達(dá)到節(jié)約成本以及提高了供貨速度的目的。不同的渠道可以實(shí)現(xiàn)資源共享以及資源優(yōu)化配置，網(wǎng)絡(luò)渠道通過利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)了解到某種商品的市場需求，這樣避免過多的商品積壓，如果出現(xiàn)偶然的商品緊缺，網(wǎng)絡(luò)渠道可以通過實(shí)體店的庫存來完成訂單。企業(yè)在不同的渠道之間建立了合理的利益共享機(jī)制，必然能夠激發(fā)各渠道的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值同時(shí)也更好的吸引顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]沙振權(quán)，王建華.營銷渠道整合模型及對我國企業(yè)的啟示[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈.2005，（3）.P17-19.

[2]文曉慶.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代混合營銷渠道沖突及管理[J].生產(chǎn)力研究.2010，（6）.P236-237.

作者簡介：袁微微（1988.04- ），女，籍貫：廣西全州，中共黨員 初級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：電子商務(wù)