山茶油的市場銷售現(xiàn)狀分析及建議

文 侯宇奇 沈國新 劉生有

山茶油的價值

山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽，具有極高的營養(yǎng)價值。茶油中不但富含不飽和脂肪酸、茶多酚、角鯊烯、維生素E、鋅等營養(yǎng)物質(zhì)，而且還不含有芥酸，膽固醇、黃曲霉素等對人體有害物質(zhì)。營養(yǎng)價值可與橄欖油相媲美，油茶與油棕、油橄欖、椰子并稱為世界四大木本油料植物，也被美稱為“東方橄欖油”。經(jīng)測試：茶油中不飽和脂肪酸高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。色澤金黃或淺黃，品質(zhì)純凈，澄清透明，氣味清香，味道純正。茶油是中國政府提倡推廣的純天然木本食用植物油，以及國際糧農(nóng)組織首推的衛(wèi)生保健植物食用油。同時，加工山茶油所剩余的茶枯餅、茶籽殼可以提煉茶皂素、拋光粉餅、生產(chǎn)生物農(nóng)藥、生物飼料等各種副產(chǎn)品，可廣泛應(yīng)用于日用化工、印染、造紙、化學(xué)纖維、農(nóng)藥等領(lǐng)域，這些都為山茶油提供了客觀的附加價值，為提升油茶產(chǎn)業(yè)效益積累了巨大空間。

油茶在樹木分類上屬于山茶科茶屬，是一種常綠小喬木或大灌木，在有些地方山區(qū)農(nóng)民習(xí)慣稱為木梓樹或山茶樹。油茶喜溫暖、濕潤的氣候，適宜生長在PH 值4.5-6 的酸性紅壤、背風(fēng)向陽、坡度小于25°的山地丘陵。油茶樹具有耐旱、耐瘠薄、適應(yīng)性強、耐火燒的特性，種植環(huán)境與棉糧耕地不相互沖突?？梢猿浞掷锰镩g、地頭、山坡等閑置的土地進行栽培，是綠化山地、營造水保林、生物防火林帶的好樹種。油茶的壽命很長，從種子發(fā)芽長成幼苗，經(jīng)過生長發(fā)育，開花結(jié)實，直至自然衰老死亡為止，整個過程在80— 100 年，有的甚至達150 年以上，其盛果期一般在60 年左右。這些優(yōu)良的特性給予了山茶油極大的生態(tài)學(xué)價值，為山茶油的附加價值提供了充分的保障。

此外，山茶油的推廣還具有打破當(dāng)下橄欖油市場價格壟斷的經(jīng)濟學(xué)價值。我國進口橄欖油連年迅猛遞增，2013年中國橄欖油的月平均進口量比2012年增加46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，相比前一年遞增141%。隨著橄欖油日益受到消費者的關(guān)注，市場規(guī)模逐漸擴大，各品牌之間的競爭也日趨激烈。由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費者也對國外的橄欖油比較認(rèn)可。2005-2012年，進口橄欖油的平均百分比一直以每年近30%的增長率攀升。中國早已成為世界上最大的橄欖油消費國。橄欖油在中國食用油消費市場上一枝獨秀，廣受中國人民的喜愛，尤其是那些生活相當(dāng)舒適的家庭，或是恩格爾系數(shù)中屬于富裕的群體。隨著收入的增加，人們越來越愿意適應(yīng)西方的生活方式和消費模式，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品的興趣也隨之增加。而且，這些消費者為了獲得高可信度和高質(zhì)量，尋求知名的獨家品牌。據(jù)調(diào)查，橄欖油的銷售價格多在60-80元/升之間，是我國市場一般傳統(tǒng)食用油價格的5-10倍，是中、高端山茶油產(chǎn)品價格的2-3倍甚至更多。

然而，橄欖油的生產(chǎn)加工工藝并不復(fù)雜，任何一個正規(guī)的中國油脂加工企業(yè)都可以生產(chǎn)橄欖油。因此，我國境內(nèi)無論是經(jīng)銷商或者糧油生產(chǎn)企業(yè)，都想搶先擠入橄欖油市場。

由于具有這樣的消費群體及市場環(huán)境，橄欖油市場具有巨大的利益可圖，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)橄欖油的價格一路高升，造成價格壟斷現(xiàn)象。更有一些廠家以次充好，在價格不變的情況下降低橄欖油純度，以獲得巨大的經(jīng)濟利益。作為具有“東方橄欖油”之稱的山茶油，不但具有不亞于橄欖油的營養(yǎng)價值及保健功能，而且更適合中國人的口味與烹調(diào)習(xí)慣。大力推廣山茶油將對橄欖油市場提出巨大的挑戰(zhàn)，對于市場價格整合優(yōu)化，打破價格壟斷具有重大的經(jīng)濟學(xué)價值。

中國山茶油市場現(xiàn)狀

從行業(yè)角度來看，我國的高端食用油市場尚處于起步階段，目前的高端食用油市場上無絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，高端食用油的種類也主要以橄欖油為主，而本土的山茶油其市場占有率很低。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對身體健康的重視程度日益增強，但在目前食用油行業(yè)，絕大多數(shù)消費者仍傾向選擇一般傳統(tǒng)食用油，而對高端食用油產(chǎn)品持觀望態(tài)度。首先這一狀況與中國消費者長期形成的飲食習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)有關(guān)，改變固有的飲食結(jié)構(gòu)并非一朝一夕之功；其次，高端食用油由于其原料的稀缺性，市場價格普遍高于一般傳統(tǒng)食用油；再次，絕大多數(shù)消費者對高端食用油的營養(yǎng)價值及功效認(rèn)識模糊，甚至沒有認(rèn)識。這三大因素是造成我國高端食用油行業(yè)不景氣的主要原因。

根據(jù)學(xué)者調(diào)查北京、廣州、上海等經(jīng)濟發(fā)達城市發(fā)現(xiàn)，有32.37%的人從未購買過高端食用油，而在購買過高端食用油的消費者中，高達41.79%的人購買的是橄欖油，遠(yuǎn)超過位居第二位的山茶油。這充分說明市場認(rèn)知度不高是山茶油行業(yè)在發(fā)展中的一大問題。

從山茶油企業(yè)的角度來看，山茶油的生產(chǎn)資源與市場份額均不足普通食用油總量的20%，低端滲透的競爭策略可能帶來短期銷售規(guī)模的較大增長，但因山茶油的稀缺性與其營養(yǎng)價值的特殊性，低端并不是山茶油的正確定位。若定位在低端市場，也許會給山茶油企業(yè)帶來短期的、暫時的利益，但從長遠(yuǎn)看，并不利于山茶油行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因為山茶油企業(yè)有可能墜入價格競爭的“陷阱”，而無法自拔。

據(jù)2010年對北京、上海、廣州等發(fā)達城市山茶油價格的接受能力研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山茶油發(fā)展前景較為樂觀，其中北京和上海的調(diào)查結(jié)果相似，均有過半數(shù)的消費者接受31-50元/升的銷售價格，廣州地區(qū)略有差異，但有49.8%的消費者接受31-80元/升的價格。這一區(qū)間與目前市場上大多數(shù)山茶油產(chǎn)品(除禮品精品裝)的標(biāo)價基本一致。

近年來，山茶油銷售形式迎來新的春天，據(jù)記者近日來走訪廣東省深圳市食用油市場發(fā)現(xiàn)，在食用油高端消費領(lǐng)域“潛伏”多年的山茶油，目前勢頭正勁，不僅消費市場的培育越發(fā)成熟，“身價”也開啟上漲模式，一些大品牌的山茶油價格甚至已經(jīng)趕超進口橄欖油。經(jīng)過一段時間的市場培育和推廣，山茶油已打開一定的知名度，并成功在消費市場“圈粉”。

總的來說，我國山茶油市場總體上來看尚處于起步階段，存在占有率很低、生產(chǎn)資源與市場份額均不足等問題，仍需要在提高油茶產(chǎn)量、優(yōu)化加工工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量、升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加群眾認(rèn)可度及規(guī)范市場環(huán)境等方面做出巨大的努力。但是仍可看出，中國山茶油市場擁有十分巨大的提升潛力，中國的山茶油市場是機遇與挑戰(zhàn)并存的。近年來，山茶油價格及銷售總量的不斷上漲，揭示了民眾對山茶油的認(rèn)可度正在不斷的增加。山茶油市場很可能迎來了新的春天，我們要抓住機遇，繼續(xù)提升各方面、各環(huán)節(jié)的工作成效，加快山茶油市場的發(fā)展進程。

針對山茶油銷售及推廣中的幾點建議

（一）需要加大山茶油的宣傳力度。

據(jù)調(diào)查表明，74.2%的消費者表示應(yīng)該加大廣告宣傳力度。雖然現(xiàn)在社會廣告泛濫，但是其作用還是不可小視的。播放頻繁的廣告讓消費者認(rèn)知和接受某種產(chǎn)品或品牌，關(guān)鍵問題是如何通過廣告建設(shè)品牌，這是生產(chǎn)廠家建設(shè)品牌、推出品牌的手段之一。然而在現(xiàn)實生活中，極少見關(guān)于山茶油的宣傳廣告。無論是針對山茶油的營養(yǎng)價值及保健功效，還是對某一山茶油品牌或者產(chǎn)品進行宣傳和推廣都少有報道。提升民眾的認(rèn)可度，就必須加大山茶油的宣傳力度。有諺云“酒香不怕巷子深”，在信息爆發(fā)的21世紀(jì)，在市場競爭日益激烈的如今，“酒香”就必須擺到大街上讓所有人都能親身的感受到，才能獲得巨大的商機。

廣告塑造著我們今天的社會形態(tài)。廣告對企業(yè)及商品有著巨大的影響作用，充分利用廣告可以溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售。其目的是為了改善在商品經(jīng)濟的市場環(huán)境下買賣雙方信息不對等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的態(tài)度和行為。今天的市場經(jīng)濟體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會化大生產(chǎn)，信息是產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必要條件，產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展就必須使消費者了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機會。通過信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費、流通與消費之間的聯(lián)系，廣告成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的信息通道。

因此，山茶油產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必須廣而告之，充分宣傳山茶油的營養(yǎng)功效及保健價值，可以與橄欖油相對比的形式加深群眾對產(chǎn)品的印象，同時充分了解產(chǎn)品的優(yōu)點及特性，加深宣傳效果。

（二）需要革新推廣、宣傳及銷售的模式。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前油茶的宣傳方式尚在商店、超市等與產(chǎn)品實際接觸的環(huán)境下開展，宣傳方式落后，效果甚微。更多的消費者是通過自己的了解或親友推薦才來購買山茶油，宣傳推廣及銷售模式的革新迫在眉睫。

當(dāng)今社會正處于21世紀(jì)這個信息爆炸的新時代，這就要求我們必須采用新的模式、新的戰(zhàn)略思考問題、解決問題；尤其近年來我國電子商務(wù)得到了飛躍式的發(fā)展。阿里巴巴、京東商城等電商巨頭不必多說，微商、網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)+等新的銷售模式、經(jīng)營模式、宣傳模式不斷改變著消費者的消費習(xí)慣。在這樣的背景下，想要發(fā)展山茶油產(chǎn)業(yè)就必須順應(yīng)時代的潮流，迎合消費者的消費習(xí)慣。以消費者最便利、最容易的方式宣傳山茶油，不斷提升宣傳的廣度及深度，改善宣傳少、方式老、受眾小的局面。

順應(yīng)時代的要求，走向互聯(lián)網(wǎng)+的道路是山茶油發(fā)展的必然要求。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級提升經(jīng)濟生產(chǎn)力，最后實現(xiàn)社會財富的增加。

通過互聯(lián)網(wǎng)+整合山茶油產(chǎn)業(yè)的各方面資源，將品種選育、種植、加工、宣傳及銷售等各個環(huán)節(jié)充分結(jié)合到一起，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的力量。針對宣傳推廣方面來看，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，可以大量節(jié)約廣告成本、加大宣傳推廣的力度。想要達到這一目的，就必須構(gòu)建從科學(xué)知識普及到開放生產(chǎn)加工細(xì)節(jié)再到產(chǎn)品優(yōu)勢介紹的整體性、全局性宣傳戰(zhàn)略，深入地、實時地了解消費者的需要，有針對性的宣傳山茶油。這樣才能夠符合當(dāng)下消費者的消費習(xí)慣，擴大宣傳范圍、增大宣傳成效、提高山茶油的群眾認(rèn)可度，為整個山茶油產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機。

（三）樹立正確的產(chǎn)品定位。

現(xiàn)在做山茶油的企業(yè)很多，以湖南一家山茶油企業(yè)為例，該企業(yè)在全國開了100多家店，主要面向禮品市場，但銷售業(yè)績并不理想。在這樣的情況下，想要突破，必須把山茶油的定位從“禮品”變成“消費品”，變成一個“常消費”、“常購買”的產(chǎn)品模式與商業(yè)模式。因為禮品市場具有不確定性，今天有了，明天可能就沒有了，它不能變成“常消費”。再如燕鮑翅、參類等高端食材產(chǎn)品，傳統(tǒng)的蟲草、燕窩、鹿茸等高端食材僅僅作為禮品，沒有成為高端消費品而流動起來，只是你送給我，我送給你，沒有真正地消化掉，這樣一來，如何走完最后的“營銷半公里”？所謂的“營銷半公里”，就是從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，主動去爭奪、開發(fā)終端客戶，不斷提高消費的頻次、金額及消費粘度。對此，應(yīng)打破傳統(tǒng)消費瓶頸，把高級禮品變成一個高端的消費品，可以即時性的消化，讓它具有持續(xù)性消費價值，提高消費頻次。所以，市場不是沒有機會，關(guān)鍵是怎樣創(chuàng)造機會和發(fā)明機會。