吳洋洋

34歲的劉軍今年年初購(gòu)買(mǎi)了人生第一份保險(xiǎn)。

促使他下單的原因聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)輕率。2018年新年剛過(guò)，他的微信朋友圈里刷屏了一則“北京流感下的中年”的故事。故事發(fā)生在北京，主人公為一場(chǎng)看似普通的流感后花費(fèi)了60多萬(wàn)元卻沒(méi)逃過(guò)喪命的噩運(yùn)。這件事讓劉軍對(duì)孤老終生的恐懼陡然增加。于是，在偶然看到保險(xiǎn)公司通過(guò)支付寶的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)丟過(guò)來(lái)的一條產(chǎn)品鏈接時(shí)，他順手就點(diǎn)進(jìn)去下了單。

同一事件也刺激了山西大同的崔曉霞，不過(guò)在社交媒體上看到了這則消息的時(shí)候，她的心情是慶幸—就在幾個(gè)月前，她才下單買(mǎi)了第二份保險(xiǎn)，一年的費(fèi)用接近1萬(wàn)元。

這份健康險(xiǎn)屬于“報(bào)銷(xiāo)型商業(yè)保險(xiǎn)”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是花多少賠多少，比如在醫(yī)院治病花費(fèi)50萬(wàn)元，投保者就可以得到48.72萬(wàn)元的賠付。但如果花費(fèi)沒(méi)有超過(guò)1.28萬(wàn)元，她就一分錢(qián)的賠付都拿不到，而且這份保險(xiǎn)只在當(dāng)年有效，第二年要重新購(gòu)買(mǎi)。

這與崔曉霞之前購(gòu)買(mǎi)的“重疾險(xiǎn)”非常不同。那份重疾險(xiǎn)雖然也需要每年繳納近萬(wàn)元的保費(fèi)，連續(xù)繳納15年，但日后只要合同里約定的30種重疾有任何一種發(fā)生，她就能得到一筆20萬(wàn)元的賠付，而沒(méi)有重疾發(fā)生的話她還可以隨時(shí)賣(mài)掉?？偟膩?lái)說(shuō)，崔曉霞曾經(jīng)買(mǎi)的那些定額賠付保險(xiǎn)基本都是能保本的，相較于未消費(fèi)夠一定數(shù)額就一分錢(qián)也拿不回來(lái)的報(bào)銷(xiāo)型保險(xiǎn)“便宜”很多。

崔曉霞今年49歲，在大同當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)一家小型的電梯代理公司。除了不能去美國(guó)的醫(yī)院，這份新買(mǎi)的保險(xiǎn)可以安排崔曉霞在需要時(shí)去到包括中國(guó)一線城市、中國(guó)香港和英國(guó)等全球大部分醫(yī)療資源發(fā)達(dá)的醫(yī)院接受治療，這些醫(yī)院據(jù)說(shuō)都與崔曉霞購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的公司有合作關(guān)系。“山西沒(méi)有什么好醫(yī)院，去北京看病，你沒(méi)有保險(xiǎn)就得找關(guān)系、找后門(mén)、托人找專(zhuān)家，不然就看不上病。我也不想欠人情?！彼龑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，想買(mǎi)這個(gè)保險(xiǎn)的原因很簡(jiǎn)單，就是“將來(lái)一旦有問(wèn)題可以直接住進(jìn)北京的三甲醫(yī)院”。

個(gè)人購(gòu)買(mǎi)這種昂貴的商業(yè)保險(xiǎn)，在10年之前還是難以想象的消費(fèi)。

招商信諾人壽保險(xiǎn)健康險(xiǎn)事業(yè)部總裁周晞燁還記得，2009年這家中美合資壽險(xiǎn)公司試圖把這種報(bào)銷(xiāo)型保險(xiǎn)推銷(xiāo)至中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，單是想說(shuō)服一些企業(yè)的人力資源部門(mén)為其高管配置該險(xiǎn)種，就費(fèi)了一番口舌。

“首先我們會(huì)從吸引人才的角度去說(shuō)，市場(chǎng)上最優(yōu)秀的人才都是有國(guó)際化背景的，他們有全球就醫(yī)的需求?！敝軙劅顚?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說(shuō)，他們當(dāng)時(shí)逐家拜訪了很多外資企業(yè)和有實(shí)力的本土企業(yè)的人力資源部門(mén)，其間他們會(huì)不經(jīng)意地講起企業(yè)高管的社會(huì)身份和他在公立醫(yī)院體驗(yàn)到的身份落差之類(lèi)的故事，“后來(lái)我們還會(huì)從成本角度去游說(shuō)，幫他們計(jì)算去公立醫(yī)院排隊(duì)就醫(yī)和去采用預(yù)約制的民營(yíng)醫(yī)院就醫(yī)之間的時(shí)間成本差異。”

然而愿意為這種高額保險(xiǎn)買(mǎi)單的企業(yè)，在當(dāng)時(shí)仍是少數(shù)。除了有剛需的外企，本土公司即使為高管配置了這種福利，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也很有限，有時(shí)候一單可能不超過(guò)5個(gè)人。而說(shuō)到愿意購(gòu)買(mǎi)這種與醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)保險(xiǎn)的個(gè)人案例，那就更少了。

現(xiàn)在，這種花多少賠多少的報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)卻是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的保險(xiǎn)產(chǎn)品。一份波士頓咨詢(xún)所做的報(bào)告顯示，其年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31%，已經(jīng)超過(guò)重疾險(xiǎn)等定額賠付型保險(xiǎn)每年29%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

富裕人群在擴(kuò)大，而醫(yī)療資源匱乏，這種矛盾不僅催生了民營(yíng)醫(yī)院，同樣也是商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)。不過(guò)相較于投建民營(yíng)醫(yī)院的復(fù)雜度，商業(yè)保險(xiǎn)公司們搶奪這一市場(chǎng)的動(dòng)作更快，靈活性更高。

其中一種代表思路是“直付模式”：購(gòu)買(mǎi)其保險(xiǎn)的消費(fèi)者可以拿到一張類(lèi)似于醫(yī)?？ǖ目ㄆ?，并在保險(xiǎn)合約涵蓋的醫(yī)院直接刷卡就醫(yī)。這種模式需要保險(xiǎn)公司像政府的醫(yī)保部門(mén)那樣同時(shí)管理醫(yī)院的治療行為和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)—前者關(guān)系到客戶(hù)的就醫(yī)體驗(yàn)，而后者意味著作為保險(xiǎn)公司需要支付的成本。這項(xiàng)任務(wù)在保險(xiǎn)業(yè)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名稱(chēng)，叫作“控費(fèi)”，它通過(guò)商業(yè)而非行政的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。

既讓客戶(hù)感覺(jué)得到了足夠好的醫(yī)療服務(wù)，又令公司的賠付成本最低，要把這兩方面同時(shí)做到位，這個(gè)目標(biāo)頗有些挑戰(zhàn)。

截至目前，招商信諾在全球達(dá)成這種合作的醫(yī)院總數(shù)為150萬(wàn)家，而這份名單里目前只有700家中國(guó)醫(yī)院。它們既包括新成立的民營(yíng)醫(yī)院，也包括三甲醫(yī)院的特需門(mén)診和國(guó)際部。

可以說(shuō)，創(chuàng)建15年來(lái)，招商信諾的一項(xiàng)重要工作就是不斷尋找適合的本土醫(yī)院，通過(guò)談判達(dá)到合作，而這項(xiàng)合作中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是要對(duì)受保人的就醫(yī)過(guò)程實(shí)時(shí)監(jiān)控。

與此同時(shí)，以平安保險(xiǎn)為代表的一批本土保險(xiǎn)公司，近年來(lái)也推出了類(lèi)似的報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)。它們?cè)诳蛻?hù)拓展方面遇到的困境和招商信諾差不多，盡管擁有強(qiáng)大的客戶(hù)資源，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它們也只能設(shè)法把這種保險(xiǎn)賣(mài)給少數(shù)的企業(yè)客戶(hù)。

這導(dǎo)致本土保險(xiǎn)公司更愿意把精力留給利潤(rùn)率更高且業(yè)績(jī)穩(wěn)定的壽險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)產(chǎn)品。這兩種定額賠付產(chǎn)品的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，只需要計(jì)算死亡或疾病發(fā)生的概率就能完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大規(guī)模銷(xiāo)售。

當(dāng)很多保險(xiǎn)公司都開(kāi)始思考如何把昂貴的報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)賣(mài)給更多像崔曉霞這樣的普通消費(fèi)者時(shí)，孔慶坤所在的眾安保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種更為便宜、控費(fèi)更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

“比如你去和睦家給小孩子看眼科，一次花一千多元，這種情況看起來(lái)很適合買(mǎi)高端險(xiǎn)，但其實(shí)一年1萬(wàn)元左右的保費(fèi)夠自費(fèi)看10次了—但你一年去得了10次醫(yī)院?jiǎn)幔俊笨讘c坤是眾安保險(xiǎn)一款醫(yī)療險(xiǎn)種的產(chǎn)品經(jīng)理，在她看來(lái)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)目前剛剛開(kāi)始在醫(yī)療領(lǐng)域有消費(fèi)升級(jí)的需求，而高端報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)的定位，會(huì)讓它很難在中產(chǎn)階層消費(fèi)者中獲得市場(chǎng)。

這家由螞蟻金服、中國(guó)平安和騰訊共同投資，2015年才成立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，不像傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)那么依賴(lài)線下的銷(xiāo)售代表，而是以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷(xiāo)售渠道，那些從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)的年輕人正是它想要積極拉攏的客戶(hù)對(duì)象。

過(guò)往報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)通常只盯高端醫(yī)院資源，但是在研究了年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的醫(yī)療消費(fèi)需求后，孔慶坤的團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將保險(xiǎn)覆蓋的醫(yī)院限定在國(guó)內(nèi)，而且不包括三甲醫(yī)院的特需門(mén)診。

這款保險(xiǎn)能讓一個(gè)30歲左右的年輕人一年只支付300元左右的費(fèi)用，就可以在診治費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元后獲得賠付，50多歲的人每年需要支付的費(fèi)用也只需要三四千元。它所覆蓋醫(yī)院的收費(fèi)相對(duì)境外醫(yī)院更低，而治療方案和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)早就由政府的醫(yī)保部門(mén)管控好了，眾安保險(xiǎn)因此不需要像招商信諾那樣投入數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)“控費(fèi)”，這些設(shè)計(jì)都讓這款新產(chǎn)品的成本更低。

劉軍說(shuō)，自己其實(shí)是在并不十分清楚“它有什么用”的情況下，就在手機(jī)上下單買(mǎi)了這份保險(xiǎn)：填寫(xiě)姓名、年齡等基本信息，回答“過(guò)往是否有某某疾病”等三四個(gè)問(wèn)題后，系統(tǒng)顯示他的保費(fèi)是每年376元。看起來(lái)，這就是一頓和家人或三五好友聚餐的“飯錢(qián)”。他幾乎沒(méi)太猶豫便點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)了，一份截至第二年同一天的300萬(wàn)元保單就此完成。

一批中國(guó)本土公司迅速跟進(jìn)推出了類(lèi)似產(chǎn)品。和保險(xiǎn)公司們對(duì)目標(biāo)客群的預(yù)期差不多，購(gòu)買(mǎi)這種低價(jià)保險(xiǎn)的消費(fèi)者中有99%的人都是第一次買(mǎi)保險(xiǎn)，他們年齡在35歲左右。劉軍十分符合這份“用戶(hù)畫(huà)像”—34歲、單身，此前考慮過(guò)重疾險(xiǎn)，但因?yàn)槊磕昀U納的費(fèi)用昂貴沒(méi)能下定決心。

劉軍購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的經(jīng)歷看似偶然卻并非孤例，事實(shí)上年初這輪“北京流感下的中年”風(fēng)波之后，孔慶坤負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售曲線上可以明顯看到一個(gè)小波峰。盡管沒(méi)有透露當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售上漲的具體數(shù)字，但她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，每當(dāng)相似的社會(huì)事件發(fā)生，保險(xiǎn)銷(xiāo)售的曲線就會(huì)有所反應(yīng)。

她負(fù)責(zé)的這個(gè)險(xiǎn)種可以算是“中端醫(yī)療保險(xiǎn)”，上線3年來(lái)快速增長(zhǎng)，總共賣(mài)出了150萬(wàn)份。波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)研究報(bào)告指出，這種價(jià)格段的商業(yè)保險(xiǎn)的熱銷(xiāo)趨勢(shì)在未來(lái)還會(huì)持續(xù)，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，人均年度保費(fèi)低于2000元的低端報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)將以40%的年均增長(zhǎng)率不斷壯大，而中端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將是最強(qiáng)勁的，即年度保費(fèi)位于2000至1.2萬(wàn)元之間的報(bào)銷(xiāo)型醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，其年均增長(zhǎng)率將達(dá)到75%。

談及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，往往就不得不談及保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司和高端民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的成長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看它們是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

招商信諾的個(gè)人高端醫(yī)療險(xiǎn)曾經(jīng)因?yàn)楹湍兰以谥袊?guó)的落地而一度忽然大賣(mài)。彼時(shí)，該險(xiǎn)種涉及一項(xiàng)“妊娠責(zé)任”—投保人花2萬(wàn)元就可以在投保期內(nèi)在和睦家獲得價(jià)值10萬(wàn)元的生育服務(wù)，這對(duì)于那些有明確生育計(jì)劃的家庭來(lái)說(shuō)很誘人。后來(lái)，因?yàn)閰⒈Ｈ藬?shù)太多而“妊娠責(zé)任”的理賠機(jī)率過(guò)高，招商信諾不得不因虧損而刪除了對(duì)“妊娠責(zé)任”的賠付條款。

不過(guò)更高的醫(yī)療服務(wù)永遠(yuǎn)不是保險(xiǎn)公司的敵人，保險(xiǎn)公司只會(huì)更積極地加強(qiáng)與它們的合作。

“說(shuō)服客戶(hù)最有效的辦法，還是帶他們?nèi)ッ駹I(yíng)醫(yī)院參觀、體驗(yàn)?！敝軙劅钫f(shuō)，他遇到的很多客戶(hù)最初既不知道報(bào)銷(xiāo)型商業(yè)保險(xiǎn)的存在，也不知道有“這種醫(yī)院”存在，當(dāng)他們觀察完這些醫(yī)院的就醫(yī)環(huán)境之后，往往會(huì)發(fā)出“哇”的聲音，并愿意了解通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)獲得這種新的就醫(yī)機(jī)會(huì)的可能 性。

中端險(xiǎn)目前雖然還不像高端險(xiǎn)那樣能直接為民營(yíng)醫(yī)院帶去客流，但它們也顯示了潛力。

在孔慶坤所在的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)邁出業(yè)務(wù)的第一步后，眾安保險(xiǎn)也在籌劃引入更高端的醫(yī)療服務(wù)提供者，比如那些三甲醫(yī)院的特需門(mén)診以及治療痛苦更小的特殊療法提供者。這些新服務(wù)以“加油包”的形式，與之前價(jià)格處于中檔的“基礎(chǔ)產(chǎn)品”靈活結(jié)合，而選購(gòu)它們的客戶(hù)，未來(lái)就有可能成為高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客源。

孔慶坤介紹說(shuō)，眾安保險(xiǎn)的另一款產(chǎn)品是用戶(hù)只要同意被查看自己手機(jī)里的走路數(shù)據(jù)，每月超過(guò)一定步數(shù)，第二個(gè)月就能獲得一定額度的重疾 險(xiǎn)。

讓保險(xiǎn)產(chǎn)品變得更好玩，也是降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓保險(xiǎn)公司擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量的一種思路。當(dāng)越來(lái)越多年輕人主動(dòng)關(guān)注保險(xiǎn)，這種方式有助于打破他們對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的那些傳統(tǒng)認(rèn)知—條款復(fù)雜、充滿(mǎn)陷阱，甚至還可能是以騙錢(qián)為目的……總之，越來(lái)越多的年輕人正開(kāi)始認(rèn)真研究各種險(xiǎn)種和與之掛鉤的醫(yī)療服務(wù)，且有意愿成為它們的消費(fèi)者。