2017年11月，微信發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信公眾號的月活躍賬號達350萬個，月活躍粉絲數(shù)達7.97億人[1]。微信公眾平臺具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的特性，同時兼具數(shù)字平臺投放精準、使用方便的功能，逐漸成為行業(yè)、機構、及個人主要的信息發(fā)布平臺。根據(jù)騰訊公司的調查，健康養(yǎng)生類文章是微信公眾號文章閱讀量排名前三的信息類文章[2]。然而，很多公眾號打著健康養(yǎng)生信息傳播者的旗號，進行營銷。同時偽專家、偽健康養(yǎng)生信息泛濫[2]。大眾急需醫(yī)療機構、?？瓶剖壹搬t(yī)療專業(yè)人士等，進行專業(yè)、可靠科學教育普及。對于機構、科室、及專業(yè)人士，大眾科普能夠促進機構宣傳、吸引患者、沉淀科室機構及個人品牌、構建和諧的醫(yī)患關系[3]。因此，運用“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的思維，利用微信進行科普教學宣傳，一方面迎合了社會及時代需求，一方面能夠抓住時代機遇，獲得大眾口碑，提升并沉淀品牌。

一、公眾號運營與醫(yī)學科普教學、科室及個人品牌提升的作用

(一)微信平臺在醫(yī)學科普教學、科室及個人品牌提升當中的優(yōu)勢

由于微信成為大眾青睞的信息獲取平臺，科普傳播從固定的單項傳播、被動接受，走向了雙向互動、主動關注、選擇接受的模式[4]。越來越多的科研人員、科研機構也主動成為了科普知識的分享者與傳播者。微信平臺的幾點優(yōu)勢也受到了運營者的青睞。第一，微信公眾號平臺能夠進行圖文、視頻、音頻等多種形式的內容編輯，使得大眾科普教學從枯燥的專業(yè)術語宣教，變?yōu)樯鷦踊顫?、潛移默化的“影響”；第二，內容發(fā)布者可以與讀者進行良好的教學互動，利用留言、點贊等功能，及時收到關注者的反饋，并根據(jù)反饋，向受眾提供所需要的信息；第三，微信公眾平臺能夠每周(或每天)發(fā)布信息，對新聞、實事進行報道或評述，圍繞熱點的科普教學內容更易被公眾接受；第四，微信公眾號的曝光量、關注度可以得到有效積累，最終形成科室或個人的品牌；第五，隨著微信平臺逐漸開放接口，經(jīng)過一定的開發(fā)，可以完成多種功能的擴展，如掛號、隨訪、醫(yī)患交流等。同時，前期的粉絲積累也能有效轉化為用戶。

(二)醫(yī)學類專業(yè)機構及人士的微信科普教學現(xiàn)狀

根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”2018年2月份的健康類微信公眾號排行，微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)排名前100的公眾號中[5](樣本總數(shù)為64萬)，專科醫(yī)生個人為運營主體的公眾號有3個，醫(yī)院及醫(yī)療機構為主體的公眾號有2個，醫(yī)學健康類媒體為主體運營的公眾號有20多個，其余60多為健康類產(chǎn)品、營銷軟文為主的營銷號。該指數(shù)能綜合反應出公眾號的傳播力與影響力[5]。同樣是2018年2月份，按“健康類”文章檢索，閱讀量排前100的文章中，有21篇出自營銷號，其中，有3篇注明由“某醫(yī)療專業(yè)人士審核”；65篇出自醫(yī)學健康類媒體，其中28篇為醫(yī)療專業(yè)人士(27篇)及機構(1篇)的投稿或約稿，37篇由媒體平臺自己撰稿編稿；另外，有7篇來自于醫(yī)生的個人公眾平臺；出自醫(yī)療機構及科室的文章為0篇。剩余7篇因被平臺刪除，無法獲取作者信息。

“公眾號排行”是對發(fā)布文章的頻率、影響力等做的綜合考量；“健康類文章排行”體現(xiàn)的是單篇文章的影響力。對比“健康類微信公眾號排行”及“健康類文章”排行可以發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)量眾多、及文章發(fā)布數(shù)量多，營銷號依然為健康類微信公眾號的主力，但文章的閱讀量和影響力不及醫(yī)學健康類媒體，也就是文章多，而質量較低；約40%的文章出自醫(yī)療機構及專業(yè)人士。盡管醫(yī)療機構及專業(yè)人士撰寫的文章基本能達到半壁江山，相對于專業(yè)媒體，醫(yī)療專業(yè)人士的自媒體及機構自媒體在數(shù)量及平均質量上都還處于弱勢地位。

(三)血管外科科室及血管外科醫(yī)師的微信科普現(xiàn)狀

對2018年3月的微信文章進行檢索，輸入5個血管外科常見疾病——“腹主動脈瘤”、“主動脈夾層”、“靜脈曲張”、“靜脈血栓”、“動脈硬化閉塞癥”，經(jīng)過對于無關主題文章的篩選，得到355篇文章。其中，運營主體為醫(yī)院的公眾微信號發(fā)布的文章數(shù)為114篇，平均每篇閱讀數(shù)為867.46次。醫(yī)療專業(yè)人士個人(此間全部為醫(yī)生)為運營主體的微信公眾號發(fā)布文章9篇，平均每篇閱讀數(shù)為267.46次。醫(yī)學及大眾媒體為運營主體的微信公眾號發(fā)布文章79篇，平均每篇閱讀數(shù)為1659.51次。營銷類公眾號發(fā)文50篇，平均每篇閱讀數(shù)為1664次。?？瓶剖夜娞柊l(fā)文23篇，平均每篇閱讀數(shù)為416.14次。血管外科五類疾病的微信科普中還有另一股力量，即醫(yī)藥器械企業(yè)。企業(yè)的公眾微信平臺也相應地成為了學術推廣及科普的陣地。醫(yī)藥器械企業(yè)為主體的公眾號發(fā)文27篇，平均每篇閱讀數(shù)為601.04次。政府機構及醫(yī)學類協(xié)會為主體的公眾號發(fā)文53篇，平均每篇閱讀數(shù)為1302.7次(如圖1)。

與“健康類”的泛主題科普相比，?？漆t(yī)學的科普有明顯的不同。其中，醫(yī)院、媒體及機構(政府機構與醫(yī)學協(xié)會)成為科普教學的主力軍。文章的傳播力方面，媒體、營銷號閱讀量較高，可能與其運營能力強、受眾群較為龐大相關。由于?？瓶破毡绕鸾】殿惙褐黝}的科普需要更多的專業(yè)背景支持，醫(yī)院、專業(yè)個人、醫(yī)院科室、藥械企業(yè)具備天然的優(yōu)勢，因此文章數(shù)及閱讀量在當中也占了較大的比例。然而，我們所關注的個人及醫(yī)院科室，在文章數(shù)量和閱讀量上依然后勁不足。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)庫中搜索“血管外科”，上榜的有70多家醫(yī)院的血管外科科室開通了公眾微信號，并具有一定的活躍度。

圖1

本節(jié)收集的數(shù)據(jù)具有一定限制。首先，“清博數(shù)據(jù)庫”根據(jù)傳播指數(shù)及人工提交收錄公眾微信號，不是全網(wǎng)完全收錄，不能完整地反應所有公眾號的運營情況；第二，本文分析的數(shù)據(jù)為近期一個月的數(shù)據(jù)，不能完整地反應所有階段公眾號文章的發(fā)布及閱讀情況；第三，可能存在誘導轉發(fā)、水軍等情況，平均閱讀量不能精確反應文章的影響力。

二、血管外科科室微信科普教學策略

如何利用微信平臺在做科普的同時，吸引更多患者、提升科室品牌？

科室運營公眾號，定期向大眾推送通俗易懂、趣味性強的專科知識，除了健康科普之外，還可以向公眾定期推送門診信息、特色服務、專科介紹、醫(yī)生介紹、意見反饋等[5]，進一步獲取關注度，深度綁定用戶。同時，微信公眾號平臺提供開放接口，科室可以探索醫(yī)療服務的新領域，進行患者管理、隨訪管理、線上問診等。

微信公眾號需要有專人或團隊運營，負責微信公共好日常內容編輯、活動策劃等。目前，大多數(shù)科室不具備持續(xù)的運營能力，科室缺乏運營團隊的人才儲備，激勵機制不足，文章更新不頻繁，多數(shù)公眾號呈現(xiàn)擱置狀態(tài)。根據(jù)上一節(jié)的數(shù)據(jù)分析，醫(yī)院的微信公眾平臺具備更強的傳播力和活躍度，且設有有專門的科室管理。?？瓶剖铱梢栽卺t(yī)院的微信公眾平臺中設立欄目，定期向其供稿，從提升文章質量入手，借助醫(yī)院的影響力及平臺，垂直服務本地人群，讓大眾了解科室技術、業(yè)務的開展、方便患者及時有效就診，打造科室的區(qū)位影響力。

三、血管外科醫(yī)生微信科普教學策略

中國醫(yī)師協(xié)會醫(yī)學科普分會會長郭樹彬在一次發(fā)言中說：“中青年專家是醫(yī)學界的生力軍，對科研動向有敏銳的洞察力，對互聯(lián)網(wǎng)科技有足夠的運用能力，這些特點正是保證醫(yī)學包括醫(yī)學科普維持其科學性、嚴謹性、時效性所必不可少的”[7]。隨著微信逐漸成為主流的科普陣地，一批由醫(yī)生個人運營的科普公眾號也脫穎而出，如“急診夜鷹”、“協(xié)和譚先杰”“燒傷超人阿寶”、“淼哥故事會”、“大醫(yī)精誠”、“貓大夫醫(yī)學科普”等。這些公眾號具備醫(yī)生職業(yè)自帶的公信力和權威性，迅速在朋友圈傳開。目前，這些公眾號背后都有了較為成熟的運營團隊及模式。

對于大部分醫(yī)生而言，需平衡醫(yī)療、科研和教學，個人精力有限，且現(xiàn)有體制欠缺醫(yī)生科普教學激勵，憑個人很難具備持續(xù)運營的精力和能力，開通個人微信公眾平臺的意義不大。對于想要在大眾科普中建立口碑的醫(yī)生來說，向較有影響力的媒體及微信公眾號投稿，由媒體及公眾號編輯團隊加工、潤色是比較好的方式。在類似“丁香園”、“小大夫漫畫”這樣已經(jīng)成熟、并有較大關注量的微信公眾號平臺進行投稿，由平臺專業(yè)團隊進行潤色編輯，借助此類平臺的傳播力，從而提升個人影響力及品牌。

參考文獻：

[1]微信2017數(shù)據(jù)報告：日平均發(fā)送30條信息[EB/OL].2017-11-09[2018-02-02].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-

[2]武曉立.淺析微信時代的健康傳播研究[J].新聞研究導刊，2017，8(01)：279.

[3]趙冬旭，張聰聰，馬盼盼.微信公眾號應用于醫(yī)院業(yè)務宣傳的實踐與思考[J].中國衛(wèi)生信息管理雜志，2017，14(03)：443-446.

[4]李周文婷，吳儉峰，袁耀飛.關于科普微信公眾號傳播的現(xiàn)狀探析[J].廣東科技，2017，26(12)：58-60.

[5]微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)http：//www.gsdata.cn/site/usage-1

[6]張悅，尹媛，劉思思.微信公眾平臺對耳鼻喉科科普宣傳運用的實踐與思考[J].智慧健康，2018(02)：13-14.

[7]郭樹彬：做科普是醫(yī)生的使命[N/OL].健康報，2016-08-08.(http：//www.sohu.com/a/109544491_377345