徐晨

摘 要：隨著中國廣告業(yè)的逐年發(fā)展，公益廣告得到了快速成長，它傳播著社會主義新風(fēng)尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀的民族文化、倡導(dǎo)社會公德觀念，同時，在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。公益廣告的內(nèi)容涉及到社會公德、文明禮貌、職業(yè)道德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、計劃生育等，用它特有的告知、提示、勸導(dǎo)和警示的方式呼喚整個社會對社會責(zé)任和社會現(xiàn)有問題的正確認(rèn)識，對樹立好的社會風(fēng)氣，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，以及推動和加快新農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)有著積極的作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；農(nóng)村社區(qū)；文化建設(shè)

一個社區(qū)的文化代表了社區(qū)的地域特點、人口特性以及居民長期共同的經(jīng)濟(jì)和社會生活的反映，實質(zhì)上也是地方文化的具體表現(xiàn)，比如不同社區(qū)的人們具有不同的服飾、飲食習(xí)慣等。在一個城市里，各農(nóng)村社區(qū)文化也會存在一定的差異。一般說來，以自然經(jīng)濟(jì)為主體的傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社區(qū)，老一代農(nóng)村居民普遍文化水平不高，他們有著大體一致的信仰、類似的生活方式、相似的價值觀以及行為規(guī)范等，居民們的思想觀念和文化觀念也傾向于保守，接受新事物、新觀念的渠道并不多，因此他們需要導(dǎo)向明確、生動簡潔的宣傳來引導(dǎo)與熏陶。

采用公益廣告這種宣傳形式是比較切合農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)的。從我們?nèi)粘Ｉ畛霭l(fā)，內(nèi)容平易近人，對縮小城鄉(xiāng)社區(qū)間文化的差異，提高農(nóng)村居民的思想意識有所幫助。

一、傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)的現(xiàn)狀

社會主義新時代新農(nóng)村建設(shè)步伐的日趨加快，使得建設(shè)過程中農(nóng)村與城市的各項面貌都在縮小差距，建設(shè)內(nèi)容涵蓋方方面面。在新農(nóng)村社區(qū)建設(shè)過程中一些以前在農(nóng)村中常見的問題就顯得尤為突出，及時改變農(nóng)村社區(qū)思想意識的現(xiàn)狀是我們建設(shè)過程中的首要任務(wù)?；谵r(nóng)村這個特定地域范圍，概括得出四點不足現(xiàn)狀：

（一）農(nóng)村教育資源和教育水平有限，農(nóng)民自我教育與學(xué)習(xí)困難重重

一方面受傳統(tǒng)的小農(nóng)意識短期目標(biāo)的影響，“讀書無用”在許多農(nóng)民的心目中“根深蒂固”，農(nóng)村失學(xué)率在許多地方不斷上升，愈來愈多稚氣未脫的孩子擁入“打工”的大潮之中，他們早早的為生計奔波忙碌；另一方面由于交通和信息的閉塞，先進(jìn)的文化知識和新鮮的教育資源無法有效地在第一時間滲透到農(nóng)村生活學(xué)習(xí)中，與各種通訊方式十分發(fā)達(dá)的今天形成了鮮明的對比，先進(jìn)的文化知識總是以“蝸牛”般的速度邁入農(nóng)村社區(qū)，后知后覺的農(nóng)村文化環(huán)境很難為農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)創(chuàng)造一個良好的氛圍。

（二）農(nóng)村社區(qū)凝聚力薄弱，缺乏整體文化建設(shè)的環(huán)境氛圍

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革和集體化生產(chǎn)方式的解體，農(nóng)村的生活和生產(chǎn)也在發(fā)生著變化，再加上市場經(jīng)濟(jì)帶來的多元化的競爭，導(dǎo)致農(nóng)村喪失凝聚力的核心與載體，大家都想著出去打工賺錢，而忽略了農(nóng)村原有的地域文化資源，許多地區(qū)甚至出現(xiàn)了集體物品被盜、房屋空置無人管理、公共道路中斷無人管理的“怪”現(xiàn)象，有些地方甚至出現(xiàn)無人的荒村。在這種村民思想多元化，村莊凝聚力普遍薄弱的情況下，缺乏有效的將農(nóng)民組織在一起的平臺與基礎(chǔ)，農(nóng)村的文化建設(shè)也變得無從談起了。

（三）農(nóng)村文娛生活匱乏，文娛生活質(zhì)量滑坡

七八十年代的農(nóng)村，經(jīng)常會有各種地方戲曲在每年趕集、廟會時出現(xiàn)，尤其在逢年過節(jié)時的農(nóng)村更是好戲連臺，熱鬧非凡。而現(xiàn)在，由于城市化步伐的加快，越來越多的年輕人都外出打工、學(xué)習(xí)，極少人會在學(xué)業(yè)有成后繼續(xù)回到原來的農(nóng)村生活，因此農(nóng)村的現(xiàn)狀已經(jīng)不是傳統(tǒng)淳樸的狀態(tài)，一些原有的民俗風(fēng)貌都流失得所剩無幾，甚至于許多的村莊都好幾年沒看上一場戲或是趕上一場廟會。當(dāng)健康、積極、向上的文娛生活進(jìn)不了農(nóng)村社區(qū)時，像聚眾賭博、淫蕩色情之類的低俗的、無聊的東西便充斥了農(nóng)村文化的空間，農(nóng)村生活質(zhì)量得不到很好的保障。

（四）宗教活動盛行，封建迷信蔓延

由于農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步驟和節(jié)奏不一致，一些地方對科學(xué)技術(shù)的普及和認(rèn)識不到位，在面對一些無法用常識解釋的自然現(xiàn)象時，往往會對神圣虛幻的宗教與迷信活動產(chǎn)生一定的依賴，形成一些缺乏思正確想意識、健康的文化生活，更有的農(nóng)民在致富的同時把空閑的時間交給了宗教，從中尋求一定的精神寄托與心靈的慰藉。

二、公益廣告在農(nóng)村社區(qū)的作用

（一）公益廣告的內(nèi)在價值是傳播正確的社會常識與道德規(guī)范

公益廣告用圖像的形式傳播正面價值和社會主流觀念，一個畫面，一個故事，一句話，打動一個人的心。

我們今天探討的農(nóng)村社區(qū)，經(jīng)過長期的建設(shè)與發(fā)展，與傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)相比，在內(nèi)涵上有了很大的變化，與以往落后的景象相比提升了不少，在建設(shè)過程中注重既要反映農(nóng)村社區(qū)的基本職能，又要反映市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的要求，這就必須要揭示農(nóng)村社區(qū)與城鄉(xiāng)社區(qū)的區(qū)別和聯(lián)系，發(fā)展具有一定互動關(guān)系和共同文化維系力的人口群體。運用公益廣告宣傳的方法改善和促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)，圖文并茂的宣傳方式可以幫助農(nóng)村居民快速領(lǐng)會正確的道德規(guī)范，提高全村人口文化素質(zhì)，縮短與城市的差異。

（二）公益廣告使用方便，貼近生活

首先，公益性是公益廣告最大的特點，它不以盈利為目的，是純粹意義上的公眾服務(wù)型廣告，唯一的目的是為大眾謀福利，為社會發(fā)展和文明建設(shè)做貢獻(xiàn)。形式上可以通過輕便的小廣告或者是農(nóng)村社區(qū)宣傳欄進(jìn)行傳播，相比城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，運用這樣的形式做公益類的宣傳比較切合農(nóng)村實際的經(jīng)濟(jì)狀況，投入成本較小，使用方便，傳播面積廣，取得的效果比較明顯。

其次，公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)了人們普遍關(guān)注的社會性問題，在主題宣傳中，通常以環(huán)境保護(hù)、尊師重教、尊老愛幼、優(yōu)生優(yōu)育等優(yōu)良傳統(tǒng)為主，宣揚中華美德的正能量，取材于當(dāng)下社會人們關(guān)注的熱點難點問題，通過畫面的組織和公益的宣傳，引起公眾的強(qiáng)烈共鳴，起到警示、宣揚的作用。

最后，公益廣告具有明顯的通俗性，可以很好地為農(nóng)村文化建設(shè)傳播有益信息。商業(yè)廣告面對的是特定的受眾體，而公益廣告卻不是，它面對的是農(nóng)村與城市兩個不同環(huán)境下都要進(jìn)行宣傳的主體，他們的文化程度不同，理解能力也各不相同，怎么能夠在宣傳中體現(xiàn)統(tǒng)一的主題思想呢？因此，公益廣告的內(nèi)容必須通俗易懂，語言平易近人。

三、適合農(nóng)村公益廣告常用的宣傳方式

農(nóng)村社區(qū)，這個特定的環(huán)境造就了公益廣告如何去選擇適合于這個環(huán)境下常用的宣傳方式。實踐證明，描述性的表現(xiàn)手法是公益廣告最基本的表現(xiàn)形式，也是最適合農(nóng)村社區(qū)宣傳的最通俗易懂便于傳播社會文明風(fēng)尚的最好表現(xiàn)方式。

（一）以平面廣告的形式進(jìn)行宣傳

比如，“中國夢·我的夢”，這組系列公益廣告以“講文明樹新風(fēng)”為主題，是由中宣部、中央文明辦等部門主辦的大型公益廣告系列活動。主辦方希望采用公益廣告的形式宣傳中國夢，用圖文結(jié)合的方式傳達(dá)“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達(dá)”。這一系列“公益廣告”所采用的圖片、剪紙、漫畫等藝術(shù)素材，都是從民間藝術(shù)家那里征集得來，通過公益影視、公益圖片，甚至還有公益動漫等表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在觀者面前，內(nèi)容貼近民生，表現(xiàn)形式新穎，宣傳的內(nèi)容無論是在城市還是在農(nóng)村都可以表達(dá)出最貼切的中心思想，活動的全面展開取得了很好的道德文明宣傳效果。

在宣傳過程中，我們通過寫實的手法，表達(dá)公益廣告的思想內(nèi)容，通過真實或者塑造的人物形象，從日常生活中抒發(fā)道德情感，給人真實可信的感覺。制作的宣傳海報、農(nóng)村社區(qū)宣傳欄、標(biāo)語、傳單等，在農(nóng)村舉行主題宣傳活動，對公益道德的大力宣傳發(fā)揮著作用。

（二）以全民參與的形式進(jìn)行宣傳

在農(nóng)村社區(qū)中可以開展全民動手制作和參與公益宣傳作品的活動，在這些活動中，農(nóng)村社區(qū)居民制作的宣傳作品無論是畫面效果還是制作方法都是民間常用的表現(xiàn)形式，很容易被社區(qū)居民所接受。他們制作技法不高深，表現(xiàn)效果好，貼近民生，這種全民參與的宣傳形式，更加加強(qiáng)了宣傳的意義。

（三）以網(wǎng)絡(luò)平臺參與的形式進(jìn)行宣傳

在社會主義農(nóng)村社區(qū)建設(shè)的大部隊中，有一批新農(nóng)村的建設(shè)跑在了現(xiàn)代農(nóng)村社區(qū)建設(shè)的前沿，他們建立了自己的特色網(wǎng)站，用于宣傳該農(nóng)村的風(fēng)土人情、土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村文化、旅游民宿，形成了一系列比較成熟的網(wǎng)絡(luò)配套基礎(chǔ)設(shè)施。在這些現(xiàn)代化農(nóng)村的公益道德文化宣傳中，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行道德風(fēng)尚的宣傳，這對公益廣告的傳播范圍的擴(kuò)大起到非常大的作用。這樣的宣傳方法特別是對年輕人的宣傳，適合時代的現(xiàn)代化要求，并且，新農(nóng)村社區(qū)還可以借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，提高該地區(qū)的知名度。

因此，我們必須根據(jù)該農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀尋找適合現(xiàn)代社會主義農(nóng)村建設(shè)的公益廣告的宣傳方式，完善已有的宣傳模式，為不同的農(nóng)村社區(qū)公益文化道德建設(shè)量身定制最佳的宣傳模式，使我們的公益廣告深入人心。

四、結(jié)語

社會主義現(xiàn)代化建設(shè)離不開新農(nóng)村社區(qū)道德風(fēng)尚的建設(shè)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大步伐里，公益廣告的作用在幫助農(nóng)村居民快速樹立新時代道德文明思想意識的工作中起到了很大的作用，引導(dǎo)農(nóng)村社區(qū)居民樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，樹立正確的方法論。它作為一種單純的道德疏導(dǎo)工具出現(xiàn)在人們的生活中，進(jìn)行大方向的宏觀勸導(dǎo)，不僅讓人們看到了生活的現(xiàn)狀，還讓人從另一個方面體會到了公益廣告中的人文關(guān)懷，“動之以理，曉之以情”讓人們在潛移默化的畫面效果中深刻感受到倫理道德的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)富華.公益廣告對文明城市形象建設(shè)的優(yōu)化作用研究[D].重慶大學(xué)，2009.

[2]陳爽.公益廣告在構(gòu)件和諧社會中的作用分析[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，（02）：76-77.

[3]湯勁.新農(nóng)村建設(shè)背景下的公益廣告研究[J].當(dāng)代傳播（漢文版），2008，（03）：90-91.

[4]羅巍.二元結(jié)構(gòu)的市場視角[J].中國商界，2008，（03）.

[5]陳旭鑫，湯曉芳.構(gòu)建對農(nóng)廣播電視公共傳播體系[J].新聞愛好者，2008，（12）.

[6]高紅櫻，羅紅.論農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后與城鄉(xiāng)信息差距之關(guān)系[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2008，（07）.

作者單位：昆山登云科技職業(yè)學(xué)院