民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變及動(dòng)因

劉艾杰

一、受眾定位：由大眾到小眾

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店要發(fā)展，先要確定其在用戶心中的位置。這就是受眾定位，核心在于把握用戶需求，確認(rèn)目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)書(shū)店形態(tài)下，目標(biāo)受眾群是散落的、模糊不清的、互不相關(guān)的。進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，信息傳播呈現(xiàn)出多點(diǎn)化、區(qū)中心化的特點(diǎn)，用戶變成了產(chǎn)消者（prosumer，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者）。這些人因共同的興趣愛(ài)好而集結(jié)，呈現(xiàn)出社群化特征。受眾群體化和多元趨勢(shì)愈加明顯，“大眾”已經(jīng)變成眾多“小眾”，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也愈加強(qiáng)烈。未來(lái)要么為成熟的社群服務(wù)，要么就要?jiǎng)?chuàng)造出屬于自己的新社群。如果還是采用以前那種排浪式的模仿消費(fèi)模式，想籠統(tǒng)地抓住所有消費(fèi)者，最終的結(jié)果很有可能是一個(gè)人都抓不到。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者既存在顯性需求又存在隱性需求。要牢牢抓住目標(biāo)精準(zhǔn)用戶，就需要深度挖掘和滿足他們的隱形需求。在這一點(diǎn)上，日本鳶屋書(shū)店處理得相當(dāng)出色。2011年底，大數(shù)據(jù)頻繁在各個(gè)領(lǐng)域被提及和應(yīng)用。日本鳶屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)者馬上在書(shū)架上、收銀臺(tái)都放置了當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的RFID讀取器讀取書(shū)籍位置，在一次性買(mǎi)單的同時(shí)既收錄了消費(fèi)者購(gòu)書(shū)數(shù)據(jù)，又有效保護(hù)了讀者隱私，帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。大量翔實(shí)有效的數(shù)據(jù)演變出可視化規(guī)律，幫助差鳶屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的差異化讀者定位，為接下來(lái)“專(zhuān)家級(jí)導(dǎo)購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)手段的利用提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。字里行間書(shū)店則采用付費(fèi)會(huì)員制的方式來(lái)對(duì)有效用戶進(jìn)行初步的篩選，確認(rèn)自己的目標(biāo)受眾范圍。同時(shí)舉辦各種會(huì)員活動(dòng)創(chuàng)造的鏈接又提升了用戶對(duì)社群的忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)民營(yíng)書(shū)店的影響力與關(guān)注度，反過(guò)來(lái)也幫助用戶借助書(shū)店平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值、找到自我。

二、內(nèi)容定位：由博雜到精專(zhuān)

內(nèi)容定位，即提供給用戶什么內(nèi)容，這主要取決于用戶的需求。民營(yíng)書(shū)店用戶定位不同，其精神內(nèi)涵及讀書(shū)旨趣也隨之不相同。傳統(tǒng)書(shū)店時(shí)期，民營(yíng)書(shū)店多以出售各類(lèi)教輔書(shū)為主，其余書(shū)店在書(shū)籍的選擇上也都相當(dāng)雜亂。20世紀(jì)90年代以來(lái)，專(zhuān)業(yè)化、特色化書(shū)店不斷涌現(xiàn)。

墨盒子繪本書(shū)館是一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)繪本的專(zhuān)業(yè)書(shū)店，陳列著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的幾千種優(yōu)質(zhì)繪本，書(shū)籍范圍專(zhuān)而精，給所有喜愛(ài)繪本的讀者提供了一個(gè)交流的空間，讓書(shū)店的受眾群體獲得了人文情懷與歸屬感。雖然這種做法具有單一產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性，但更多的是讓墨盒子具有了極強(qiáng)的不可替代性，更容易受到讀者的關(guān)注與追捧，同時(shí)也更容易確定自身的讀者定位與店址選擇。

還有專(zhuān)營(yíng)書(shū)法碑帖、美術(shù)畫(huà)冊(cè)的東方書(shū)店，專(zhuān)營(yíng)女性圖書(shū)的雨楓書(shū)店等，均是根據(jù)自身受眾特點(diǎn)細(xì)分了市場(chǎng)、對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了改革與創(chuàng)新，以圖書(shū)選品特色化滿足了自身受眾個(gè)性化、多層次的需求，從而獲得了成功。需要注意的是，當(dāng)前出現(xiàn)了一種“圖書(shū)+”的產(chǎn)品供應(yīng)模式，如何以保證書(shū)的主體地位為前提完成產(chǎn)品復(fù)合是目前亟待解決的問(wèn)題。

三、市場(chǎng)定位：由邊緣到中心

民營(yíng)書(shū)店的市場(chǎng)位置，歷經(jīng)了邊緣到中心的轉(zhuǎn)變。19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，我國(guó)曾出現(xiàn)一批較有影響力的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，甚至在世界范圍內(nèi)都享有較高聲譽(yù)。例如中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館、世界書(shū)局等，為廣大人民群眾提供了精神食糧。隨著1957年反右派斗爭(zhēng)擴(kuò)大化、1958年“大躍進(jìn)”時(shí)期的到來(lái)，國(guó)家開(kāi)始推行“一大二公”政策，實(shí)行公私合營(yíng)制度，自此之后二十年間，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店退出了我國(guó)歷史舞臺(tái)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，民營(yíng)書(shū)店從作為新華書(shū)店發(fā)行渠道的補(bǔ)充重回大眾視野，到在法律層面成為我國(guó)書(shū)報(bào)刊發(fā)行行業(yè)的重要補(bǔ)充，再到“三放一聯(lián)”“三建一轉(zhuǎn)” 后萬(wàn)圣書(shū)店之類(lèi)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、標(biāo)志性的書(shū)店的涌現(xiàn)，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)，從小、弱、散逐漸走上規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的道路。民營(yíng)書(shū)店已不再是國(guó)有新華書(shū)店業(yè)務(wù)上的補(bǔ)充，儼然變成了國(guó)有書(shū)業(yè)強(qiáng)有力的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

民營(yíng)實(shí)體書(shū)店選址的變化，也體現(xiàn)了市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變。發(fā)展之初，以書(shū)攤書(shū)亭書(shū)店為主要形式的民營(yíng)書(shū)店，大多分散在城區(qū)各地。當(dāng)民營(yíng)書(shū)店處于城市邊緣地帶時(shí)，受眾目標(biāo)往往模糊不清，主要針對(duì)文化消費(fèi)水平較為低下的人群。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，民營(yíng)書(shū)店由城市邊緣遷址到人流量大、經(jīng)濟(jì)較為繁榮的城市中心，出現(xiàn)了一批書(shū)店街、圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)、圖書(shū)城。民營(yíng)書(shū)店根據(jù)自身定位以及目標(biāo)消費(fèi)者定位甄選店址，有利于民營(yíng)書(shū)店吸引受眾、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，更加具有針對(duì)性的改進(jìn)。

四、民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向的主要?jiǎng)右?/p>

市場(chǎng)需求是根本。20世紀(jì)80年代民營(yíng)實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇發(fā)展的最初動(dòng)因，就是原有的國(guó)有書(shū)業(yè)生產(chǎn)和流通體制仍為僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，難以滿足當(dāng)時(shí)急劇發(fā)展的社會(huì)文化生產(chǎn)需求和人民的文化消費(fèi)需求，突出表現(xiàn)為賣(mài)書(shū)難、買(mǎi)書(shū)難的問(wèn)題。為化解供需矛盾，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，國(guó)家政策許可的資本紛紛投入書(shū)業(yè)這一富有贏利空間的領(lǐng)域。在資本運(yùn)動(dòng)的本性支配下，最終形成實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)由發(fā)行到印刷出版的發(fā)展轉(zhuǎn)向。21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的改革進(jìn)入深水期，全面建成小康社會(huì)進(jìn)入決勝階段，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間，仍然存在供需矛盾。矛盾的突出表現(xiàn)之一，是圖書(shū)價(jià)值增值和國(guó)民閱讀服務(wù)個(gè)性化需求滿足的問(wèn)題。需求產(chǎn)生變動(dòng)，變動(dòng)引發(fā)新的需求。

政策扶持是前提。一類(lèi)是直接鼓勵(lì)和支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的政策。如1982年《關(guān)于圖書(shū)發(fā)行體制改革問(wèn)題的報(bào)告》、1988年《關(guān)于當(dāng)前圖書(shū)發(fā)行體制改革的若干意見(jiàn)》和1996年《關(guān)于培育和規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》，這三個(gè)政策直接導(dǎo)致發(fā)行體制改革不斷深化。2016年，中央11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)新世紀(jì)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃、指導(dǎo)和要求。 二類(lèi)是間接鼓勵(lì)和支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的政策。主要是國(guó)家關(guān)于經(jīng)濟(jì)改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新聞出版體制改革、版權(quán)保護(hù)等方面的政策。經(jīng)濟(jì)類(lèi)的政策，包含稅收減免（增值稅所得稅等）、拓寬出版市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)政補(bǔ)貼、政府資助、租金減免、定價(jià)制度、信貸措施和需求引導(dǎo)等內(nèi)容，如“非公36條”等。

科技支撐是推手。以網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)，是支撐實(shí)體書(shū)店由賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)和賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力推手。網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了電子書(shū)等傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的替代品，培育了一批新型的閱讀消費(fèi)者。為滿足新生代的閱讀需求，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者們擁抱科技，搭上互聯(lián)網(wǎng)、云出版、大數(shù)據(jù)的快車(chē)，尋求與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信商的結(jié)合，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，以實(shí)現(xiàn)出版、發(fā)行和閱讀服務(wù)的交互式、社交式、維基式、碎片式。

參考文獻(xiàn)：

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