【摘 要】隨著微信朋友圈feed廣告的正式上線，廣告儼然已成為人們生活中的一部分。為了在保證市場競爭力的同時保障用戶的使用體驗，廣告商還要周密而慎重地傳播朋友圈feed廣告，找到和微信平臺、受眾三方關(guān)系的制衡點(diǎn)。文章結(jié)合微信朋友圈feed廣告的傳播價值，探討了feed廣告?zhèn)鞑シ绞?，并提出了若干發(fā)展建議，旨在為微信社交平臺及廣告商建言獻(xiàn)策。

【關(guān) 鍵 詞】微信朋友圈；feed廣告；傳播；發(fā)展

【作者單位】張子晶，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院。

【中圖分類號】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.020

2015年1月21日，微信團(tuán)隊悄然推送了一則信息：“廣告，也可以是生活中的一部分。”自此，微信朋友圈feed廣告正式上線，幾乎覆蓋所有用戶，微信朋友圈到處可看到廣告的身影。正如清華大學(xué)教授沈陽所提到的：“這是個移動互聯(lián)網(wǎng)狂歡的時代，寂寞的個體于狂歡之中狂刷存在感?！碑?dāng)寶馬中國、vivo和可口可樂首批廣告亮相微信朋友圈后，便立刻流傳了如此說法：朋友圈收到寶馬廣告的是土豪，收到vivo廣告的是中產(chǎn)，而收到可口可樂廣告的是屌絲。如此一來，微信朋友圈feed廣告成為用戶身份差異的象征，無形間擊中了用戶對個體身份認(rèn)知的好奇，也引起了廣泛的關(guān)注與熱議。第一波微信朋友圈feed廣告的傳播無疑是成功的，但其能否長久、健康地發(fā)展仍是一個值得思考的問題。

一、微信朋友圈feed廣告的傳播價值

feed廣告，即信息流廣告，是以信息流為載體，將廣告嵌入其中并傳播的一種新型廣告模式。微信朋友圈feed廣告是將廣告信息嵌入微信社交平臺的朋友圈動態(tài)欄中，以達(dá)到軟性植入的目的。該廣告模式集程序化的廣告營銷與互動性的微信社交生態(tài)于一體，具有其他廣告形式無可比擬的傳播價值。

1.強(qiáng)大的公信力

作為一種商業(yè)化傳播模式，廣告是否能獲取目標(biāo)受眾的信任是其能否傳播品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒介下，廣告商需借用媒體的公信力贏取受眾的信賴；由于廣告發(fā)布的門檻低，新媒體吸引了形形色色的廣告，令人真假難辨。微信平臺的運(yùn)營商是一個實體機(jī)構(gòu)，自帶公信力，用戶可與企業(yè)面對面溝通、交易，大大提升了廣告信息的真實度，即使出現(xiàn)問題，還可借助微信平臺追根溯源，使受眾獲得安全感。

2.天然的共通感知

微信朋友圈feed廣告之所以備受青睞，不僅由于其公信力強(qiáng)大，而且還因為其帶給受眾一種天然的共通感知。共通感知，簡而言之，即受眾對同一事物在認(rèn)知層面的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，使事物由最初的你知、我知，到你知我知、我知你知，再到我知大家知，形成品牌的知名度。作為一個提供自我表達(dá)的平臺，用戶朋友圈發(fā)布內(nèi)容的過程就是用戶自我表達(dá)、重塑價值和聚合關(guān)系的過程。在朋友圈嵌入廣告本是一件討人嫌的事，但微信高門檻的投放要求、廣告商對受眾自我表達(dá)的迎合，及朋友圈強(qiáng)關(guān)系間的動態(tài)提醒功能，均促進(jìn)了受眾共通感知的形成。

3.靈活的互動性

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體超強(qiáng)的互動性使其在廣告?zhèn)鞑?、營銷中具有無可比擬的優(yōu)勢，但單一化的互動形式導(dǎo)致一些新媒體互動有余、靈活不足。微信朋友圈則不然，作為一個即時溝通工具，其互動突破了單調(diào)的文字形式，靈活的語音互動增強(qiáng)了互動效率，增進(jìn)了和用戶的情感，傳統(tǒng)的“冷廣告”在社交平臺的作用下，轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咚枷肱c情感的“熱廣告”。

4.聚合的目標(biāo)受眾

碎片化時代，如何實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效聚合成為困擾廣告商的難題。而微信朋友圈憑借超強(qiáng)的應(yīng)用優(yōu)勢聚集了大量的用戶，成為各階層、各行業(yè)、各國界和各年齡段的多元化受眾聚合平臺。調(diào)查顯示，截止到2017年底，微信活躍用戶已超過10億人。如此龐大的用戶不僅覆蓋了各階層、各領(lǐng)域，還跨越了國家，有效實現(xiàn)了對 碎片化受眾的全面覆蓋，為朋友圈feed廣告的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。

5.一體化營銷模式

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，幾乎所有廣告都只能針對某一營銷環(huán)節(jié)具體展開，目標(biāo)明確、功能單一，廣告?zhèn)鞑?、銷售的分離極大地弱化了營銷效果。微信朋友圈feed廣告打破了這一壁壘，其不僅可以傳播文字、圖片和視頻等廣告信息，還可以附送鏈接，直接將目標(biāo)受眾導(dǎo)至產(chǎn)品詳情頁面，刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，利用微信錢包完成交易活動，實現(xiàn)一體化的營銷。

二、微信朋友圈feed廣告的傳播方式

1.整體拓展的節(jié)點(diǎn)傳播

根據(jù)麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論，廣告商可以將互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備作為節(jié)點(diǎn)，將廣告投放在終端設(shè)備中，利用節(jié)點(diǎn)之間的互動共享實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?。整體拓展的節(jié)點(diǎn)傳播方式延伸了節(jié)點(diǎn)的內(nèi)涵。該傳播方式要求廣告商向目標(biāo)受眾發(fā)出關(guān)注申請，當(dāng)目標(biāo)用戶成功關(guān)注后，廣告商在朋友圈所推送的信息流廣告就會顯示在目標(biāo)受眾的朋友圈中，這屬于廣告商直接面向目標(biāo)受眾的傳播方式，是在一對一、封閉式的傳播渠道中進(jìn)行的。在此過程中，無論是廣告商，還是普通受眾，均為微信朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ブ械墓?jié)點(diǎn)。以途牛旅游網(wǎng)為例，其先是在微信朋友圈中廣泛發(fā)布印有廣告標(biāo)語的周杰倫海報：“哎喲，牛哦！途牛九周年，我用音樂帶你‘唱游世界！”當(dāng)用戶點(diǎn)擊后，頁面彈出了“來途牛和Jay暢游世界”的動畫，簾幕徐徐拉開，Jay的動聽歌聲徘徊耳畔，待用戶浸入之際，“一鍵關(guān)注”映入眼簾，用戶關(guān)注途牛旅游網(wǎng)后，其在朋友圈所推送的廣告，都將顯示在用戶的朋友圈中，用戶可以點(diǎn)贊、分享，從而實現(xiàn)較強(qiáng)的傳播效果。

2.強(qiáng)連接下的口碑傳播

微信朋友圈均為手機(jī)聯(lián)系人、QQ 好友等朋友添加方式所形成的熟人鏈接圈，如此一來，微信用戶便暴露在一種強(qiáng)連接關(guān)系中，用戶可看到朋友圈諸位好友發(fā)布的即時廣告，也可在廣告下點(diǎn)贊、評論，還可參與互動。該傳播模式下，發(fā)布廣告者多為熟人，因而廣告信息可信度高，加上好友對產(chǎn)品的真實評價，更易獲得用戶的口碑。朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ブ臁⒂绊懼畯V，很大程度上歸因于如此強(qiáng)連接關(guān)系鏈的口碑傳播。以開心消消樂APP廣告為例，用戶在游戲娛樂間為贏取更多的道具或分享游戲的喜悅，會主動在朋友圈推送APP廣告，吸引其他好友評論、互動，甚至下載、同樂。

3.熱點(diǎn)炒作的話題傳播

相較目標(biāo)受眾的聚合優(yōu)勢，微信的話題制造能力是其他社交媒體不能匹及的。微信自身攜帶大數(shù)據(jù)分析功能，能夠準(zhǔn)確地匹配至每位用戶，開展品牌的精準(zhǔn)投放與傳播，使各用戶朋友圈顯示差異化的廣告信息。正如上文所提及的寶馬中國、vivo和可口可樂feed廣告，其一經(jīng)推廣，在朋友圈便引發(fā)熱議話題，這種超強(qiáng)的熱點(diǎn)炒作話題傳播方式是微信朋友圈feed廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)之一。再如，天創(chuàng)時尚在微信朋友圈所推送的廣告：“親們，愛吧”，利用首款自帶慈善捐款功能的H5互動游戲，鼓勵用戶上傳語音或選擇多位明星的聲音進(jìn)行專屬語音卡的定制，并呼吁廣大受眾及時向親人、朋友和戀人表達(dá)愛，而用戶只要成功分享這條廣告，品牌方即代替用戶捐出一部分款項用作公益基金，與此同時，用戶還可獲得門店消費(fèi)的代金券、小禮物等。該廣告一經(jīng)流出，掀起了朋友圈用戶廣泛點(diǎn)贊、評論的熱潮，加上明星效應(yīng)，該廣告話題熱度居高不下，收獲了很好的傳播效果。天創(chuàng)時尚也成為時尚品類微信朋友圈營銷的年度典范。

4.社交浸入的互動傳播

微信朋友圈feed廣告的快速蔓延與擴(kuò)散極大程度上依賴于社交浸入式的互動傳播。微信朋友圈正如一個小型社交圈，也是信息流廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。在該社交平臺，受眾間均為黏性更強(qiáng)、穩(wěn)固性更高的強(qiáng)關(guān)系鏈。在現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)的相互滲透下，受眾的浸入關(guān)系強(qiáng)化了廣告的公信力。朋友圈feed廣告?zhèn)鞑ヒ蚱浞忾]性難以引發(fā)全民的互動傳播，而更多地呈現(xiàn)片狀、交叉式互動傳播的特點(diǎn)，受眾可以評論、點(diǎn)贊，與好友之間展開趣味互動。當(dāng)在某一受眾社交圈的定向好友信息流中成功擴(kuò)散之后，微信朋友圈feed廣告會借助交叉用戶傳播至新的社交圈，實現(xiàn)信息流廣告的二次乃至N次傳播，引發(fā)廣告曝光量的劇增。以著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為例，為了預(yù)熱七夕，廣告商首先推出了一款炫酷的輕應(yīng)用廣告，廣告首頁是一幅霧化的照片，用戶僅需輕點(diǎn)屏幕，一位性感女郎便浮現(xiàn)了，隨之是關(guān)于品牌的簡介、內(nèi)衣?lián)屬忢撁?。如此極富互動感的廣告體驗在吸睛之余，更吸引了眾多用戶紛紛嘗試、分享，引發(fā)了N級傳播效應(yīng)。

三、微信朋友圈feed廣告的發(fā)展建議

1.豐富創(chuàng)意，增強(qiáng)用戶體驗感

如今，廣告不再單純地充當(dāng)品牌的傳播媒介，而是維系受眾與品牌關(guān)系的樞紐。因此，廣告商還需深入洞察受眾行為，實現(xiàn)品牌氣質(zhì)、廣告創(chuàng)意與受眾體驗的完美結(jié)合，只有這樣才能達(dá)到最佳傳播功效。微信朋友圈feed廣告為了精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌信息，還要以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意吸睛，增強(qiáng)廣告的體驗感，引發(fā)受眾互動行為，刺激其產(chǎn)生分享、傳播的行為。正如NIKE在微信朋友圈推出的信息流廣告，廣告首頁醒目的字樣：“嘿，今天該你上場了！立即一探究竟……”直接引發(fā)受眾的點(diǎn)擊欲望。首頁看似普通的圖文廣告，用戶點(diǎn)開外層圖，卻是全新的H5互動小游戲，引發(fā)了受眾的共鳴。隨后，NIKE廣告核心傳播的信息彈出“不信極限配色系列新款上市”，并給出NIKE官網(wǎng)頁面鏈接，引導(dǎo)感興趣者觀看詳情并購買。如此層層深入、環(huán)環(huán)相扣的廣告，刺激著強(qiáng)連接用戶將其主動分享至圈中好友，引發(fā)了廣告品牌的N次傳播。

2.擅造熱點(diǎn)，實現(xiàn)借勢推廣

借勢推廣將品牌風(fēng)格與流行熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，以輕松娛樂之方式潛移默化地感染受眾，從而形成良好的品牌認(rèn)同感。微信朋友圈信息流廣告可供借勢的熱點(diǎn)諸多，比如，節(jié)日熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)或社會熱點(diǎn)，以熱點(diǎn)拉動品牌營銷與傳播，對廣告的創(chuàng)意、傳播速度均有較高要求。以奧妙日化品牌為例，一則“謝謝，媽媽”廣告登錄微信朋友圈，引發(fā)了受眾的廣泛熱議。臨近母親節(jié)之際，奧妙借勢推出廣告：“媽媽，對不起……”“寶貝，沒關(guān)系……”，用戶點(diǎn)開推廣鏈接，耳畔響起感人的音樂，奧妙廣告以問答的形式錄制了一段簡短的采訪：“你為媽媽洗過衣服嗎？”“你知道，這些年來媽媽為你洗了多少臟衣服嗎？”問題簡單卻不失溫情，用戶不禁默默分享、評論：“數(shù)不清媽媽為自己洗了多少衣服……”“可能有幾層樓那么高……”“也許能繞上海一圈……”答案并不重要，奧妙廣告標(biāo)語出現(xiàn)：“歇歇，媽媽，今天的這些臟衣服就交給我吧……”標(biāo)語旁醒目的按鈕標(biāo)示著：“為媽媽洗一次衣服”，用戶點(diǎn)擊后就可進(jìn)入京東奧妙金紡旗艦店。如此溫情感人的創(chuàng)意廣告正是借勢推廣的傳播范例。

3.多重渠道，引爆聯(lián)動效應(yīng)

為打破封閉傳播的桎梏，微信朋友圈feed廣告還應(yīng)拓展多重渠道，通過線上、線下資源的連通與整合，使廣告品牌輻射蔓延，引爆聯(lián)動傳播效應(yīng)。廣告商可將微信朋友圈feed廣告與QQ空間、騰訊新聞客戶端等多平臺資源相整合，精準(zhǔn)定位受眾需求，提升用戶體驗，以多個平臺展開定向、聯(lián)合廣告的投放，提升受眾觸達(dá)效果。廣告商要聯(lián)合品牌公眾號，將其作為feed廣告承接平臺，以品牌商公眾號的活動運(yùn)營增強(qiáng)feed廣告?zhèn)鞑サ某志眯?。以易程航空為例，其將O2O思維與微信營銷無縫銜接，利用微信朋友圈推送營銷廣告，通過公眾號發(fā)布最新活動，并以群發(fā)紅包作為獎勵，完成了品牌營銷、宣傳、推廣和交易等全過程。

總之，朋友圈feed廣告是微信商業(yè)化探索邁出的重要一步，要實現(xiàn)有效生存與長效發(fā)展，仍要將口碑做實。廣告商只有摒棄清一色的垃圾信息，不斷發(fā)掘有深度、有溫度的內(nèi)容，才能使信息流廣告真正贏得用戶的認(rèn)同，才能如微信所推送的那樣：“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

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