【摘 要】媒介數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不僅是一種文化范式的轉(zhuǎn)型，也使得視覺文化成為一種主導(dǎo)性的文化力量存在人們的生活之中。文章以3D特效在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)3D特效與影視廣告有效結(jié)合的經(jīng)典作品進(jìn)行研究分析，論述3D特效給影視廣告行業(yè)帶來(lái)的革命性突破，探索3D特效在影視廣告視覺表現(xiàn)方面的特性和優(yōu)勢(shì)。

【關(guān) 鍵 詞】3D特效；影視廣告；廣告?zhèn)鞑?；視覺文化

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.025

長(zhǎng)期以來(lái)，語(yǔ)言是文化中的最高表現(xiàn)形式，而視覺則位居次位。直到20世紀(jì)80年代末，語(yǔ)言日益式微，“視覺的轉(zhuǎn)向”終成為思想家心儀的對(duì)象，以至于海德格爾認(rèn)為，“就本質(zhì)而言，世界已經(jīng)被把握為圖像了”。可以說(shuō)，在大眾傳媒技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解大多靠圖像和影像來(lái)把握，而數(shù)字信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得廣告對(duì)生活產(chǎn)生的影響日益明顯，尤其是運(yùn)用3D特效制作的影視廣告?zhèn)涫荜P(guān)注。

3D特效豐富多彩的表現(xiàn)力讓人震驚，3D特效影視廣告的出現(xiàn)，不僅打破了傳統(tǒng)拍攝手段的局限，也給數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限歡樂。在視覺文化盛行的時(shí)代，3D特效與影視廣告融合的前景愈來(lái)愈被看好，3D特效作為影視廣告創(chuàng)作最有效的表現(xiàn)手段之一，塑造了體現(xiàn)商品特性和形象鮮明的視覺效果，構(gòu)成了一道極富視覺藝術(shù)魅力的風(fēng)景線。本文旨在通過(guò)對(duì)3D特效廣告文本的分析，對(duì)3D特效在影視廣告中的有效運(yùn)用提供理論指導(dǎo)，以進(jìn)一步探討3D特效在影視廣告制作中的使用范式。

一、數(shù)字化革命下的3D技術(shù)

3D技術(shù)是建立在動(dòng)畫藝術(shù)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)基礎(chǔ)上的一種藝術(shù)形式，它依賴電腦圖形圖像生成技術(shù)（簡(jiǎn)稱CG），因此又被稱為電腦動(dòng)畫，是2D動(dòng)畫的衍生和進(jìn)化。3D技術(shù)是數(shù)字特效的一種，通常可以分為純虛擬特效（全部由CG 技術(shù)處理而來(lái)的畫面）和虛實(shí)相間的特效（在前期拍攝的基礎(chǔ)上通過(guò)后期處理技術(shù)對(duì)畫面進(jìn)行創(chuàng)作）兩種，是目前影視市場(chǎng)上應(yīng)用較多的數(shù)字特效。

3D動(dòng)畫系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)70年代，由2D動(dòng)畫進(jìn)化而來(lái)。高速圖形處理器和超級(jí)圖形工作站的出現(xiàn)使3D動(dòng)畫技術(shù)得到快速發(fā)展， 3DMax、Maya等3D動(dòng)畫制作軟件應(yīng)運(yùn)而生， 它們將原來(lái)只能在高檔圖形工作站進(jìn)行處理的高級(jí)3D技術(shù)移植到普通的PC機(jī)上， 從而實(shí)現(xiàn)了3D動(dòng)畫技術(shù)的普及與推廣。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展， 3D技術(shù)已經(jīng)非常成熟， 英美日韓等一些發(fā)達(dá)國(guó)家憑借科技和經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際上遙遙領(lǐng)先。3D動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模， 成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。20世紀(jì)90年代，3DS和3DSMAX軟件進(jìn)入中國(guó)。大約10年間，中國(guó)的3D動(dòng)畫技術(shù)、3D產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)的3D動(dòng)畫技術(shù)尚不成熟，3D動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也沒有形成規(guī)模。

二、3D技術(shù)與影視廣告的聯(lián)姻

隨著3D技術(shù)日益成熟，許多廣告主發(fā)現(xiàn)3D動(dòng)畫具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力和獨(dú)一無(wú)二的表現(xiàn)力，于是運(yùn)用各種3D技術(shù)來(lái)創(chuàng)作廣告影像，吸引了觀眾的注意力，提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。

在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，3D特效廣告是指把影像合成技術(shù)與光柵材料完美結(jié)合，把普通平面圖片轉(zhuǎn)換成立體影像，從而給人們帶來(lái)強(qiáng)烈視覺沖擊的一種宣傳推廣方式。由于觀看條件的限制，3D特效廣告在日常生活中并不普及，反而很多廣告采用計(jì)算機(jī)3D技術(shù)來(lái)營(yíng)造影視視覺效果。本文所指的3D特效正是基于此，而非計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中的3D特效廣告。

相比傳統(tǒng)廣告制作，3D特效廣告制作分為建模、材質(zhì)、燈光、動(dòng)畫、渲染五個(gè)部分，工作流程明確，只需運(yùn)用計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的運(yùn)算能力來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)，快速對(duì)影像進(jìn)行后期處理，拓展其無(wú)限的創(chuàng)意空間。使用3DMax、Maya等三維軟件制作的3D特效影視廣告已成為技術(shù)與藝術(shù)、商業(yè)與美學(xué)的完美結(jié)合體，以其奇妙新穎的視覺效果和藝術(shù)內(nèi)涵受到越來(lái)越多觀眾的喜愛。

隨著計(jì)算機(jī)3D特效在影視廣告設(shè)計(jì)中的大規(guī)模運(yùn)用，只有厘清3D特效在影視廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用范圍和類別，才能夠?qū)τ?jì)算機(jī)3D影視廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行合理分類，從而達(dá)到深入研究、剖析3D特效影視廣告視覺表達(dá)的目的。按3D特效廣告的應(yīng)用范圍，可以將其分為全3D特效影視廣告和部分使用3D特效的影視廣告；按3D特效廣告的應(yīng)用技術(shù)特點(diǎn)，可以將其分為3D特效影視廣告和3D數(shù)字動(dòng)畫影視廣告；按照3D特效廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以將其分成純卡通風(fēng)格類影視廣告和仿真風(fēng)格類影視廣告。

三、3D特效在影視廣告中的視覺表達(dá)

1.高超的塑形能力實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的創(chuàng)新意向

3D特效的使用使得廣告越來(lái)越神奇，幾乎不受客觀條件的約束，以往在正常狀況下無(wú)法拍攝或者需要投入巨大成本拍攝的鏡頭畫面，都可以利用3D特效生動(dòng)、逼真地創(chuàng)作出來(lái)，尤其是在表現(xiàn)抽象概念或者物質(zhì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，3D特效展現(xiàn)出驚人的表現(xiàn)力，成為一種不可替代的表現(xiàn)形式。

通過(guò)一系列的數(shù)字方法可實(shí)現(xiàn)3D特效的視覺廣告設(shè)計(jì)與制作，如運(yùn)用Maya和3DMax、c4d等三維制作軟件不僅可以生成水、火、雨霧、波濤等各種自然景觀，還可以逼真地模擬人和動(dòng)物等最具難度的關(guān)節(jié)動(dòng)物造型，以及采用3D特效技術(shù)提供的各種曲線、平面等生成工具，模擬出各種器皿、建筑物等逼真幾何形體，創(chuàng)建想象里的抽象空間——大到宇宙太空，小到分子結(jié)構(gòu)，無(wú)所不能，充分顯示了3D特效的強(qiáng)大功能。

例如，聯(lián)合卡車以c&c; truck為傳播對(duì)象，推出了一則成功的3D特效廣告案例，凸顯了聯(lián)合卡車與眾不同的內(nèi)涵。這則廣告首先由一臺(tái)設(shè)計(jì)精密的信息掃描器開始，通過(guò)掃描器對(duì)地球的瞄準(zhǔn)聚焦聯(lián)合卡車工廠；其次，通過(guò)九個(gè)特寫鏡頭展示聯(lián)合卡車拼接、組裝、出廠的精細(xì)過(guò)程；再次，伴隨著音樂，聯(lián)合卡車在美麗山川、寬闊大道上穿梭馳騁，盡顯王者本色；最后，通過(guò)紅、橙、黃、白四款卡車展示聯(lián)合卡車的強(qiáng)大功能，通過(guò)卡車與變形機(jī)器人之間的快捷轉(zhuǎn)換，使廣告達(dá)到高潮；廣告結(jié)尾，畫面閃出一個(gè)金屬質(zhì)感的LOGO，畫面定格在聯(lián)合卡車上。

從技術(shù)層面來(lái)看，廣告中機(jī)器人的制作工序較為復(fù)雜，但難度不大，使用Maya中的Polygon和NURBS兩種基本建模方式來(lái)完成，然后經(jīng)過(guò)修飾、加工、成組完成粗模的設(shè)計(jì)。在材質(zhì)設(shè)計(jì)方面，大部分使用了材質(zhì)貼圖和富有金屬質(zhì)感的Blinn色調(diào)，通過(guò)紋理貼圖指定機(jī)器人的顏色和反射，凹凸貼圖指定凹凸、漫反射和高光顏色，使金屬特定部位發(fā)亮，達(dá)到畫面中酷炫的金屬質(zhì)感效果。卡車的變形設(shè)計(jì)，是在Maya中通過(guò)關(guān)鍵幀的調(diào)節(jié)來(lái)完成的。渲染方面，設(shè)計(jì)者特別注意Ray Tracing Quality（光線跟蹤品質(zhì)）下的陰影設(shè)置，采用Vray、Menyal ray綜合渲染的方法，速度快、效果好，變形金剛的金屬質(zhì)感和色彩很好地體現(xiàn)出來(lái)。該廣告片對(duì)光影的使用也恰到好處，在汽車LOGO特寫時(shí)有光的反射，卡車在陽(yáng)光下行駛時(shí)使用了合成軟件中的鏡頭光斑特效。

2.凸顯豐富質(zhì)感，呈現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)品質(zhì)

在產(chǎn)品品牌形象傳播過(guò)程中，廣告主必須抓住產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色，才能贏得市場(chǎng)。諸如手機(jī)、電器等應(yīng)突出其高科技含量、精美的外觀設(shè)計(jì)或人性化的設(shè)計(jì)，手表、醫(yī)療器械等則應(yīng)突出其精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)理念。但在實(shí)際制作過(guò)程中，產(chǎn)品內(nèi)部的設(shè)計(jì)、構(gòu)造等不易展示給受眾，這時(shí)應(yīng)用3D特效就可以對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)感、細(xì)節(jié)等進(jìn)行詮釋。Maya和3DMax等三維制作軟件能夠逼真地展示物體的材質(zhì)和燈光的設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)實(shí)拍的不足。

從技術(shù)上看，物體的質(zhì)感取決于色彩、表面的光亮程度、反射特性、透明特性等，這些屬性又取決于組成形體的材料。Maya和3DMax提供了許多材質(zhì)和若干紋理貼圖，廣告制作者只要找到與創(chuàng)建模型相匹配的材質(zhì)和貼圖，就能達(dá)到完美逼真的效果，高度仿真實(shí)現(xiàn)玻璃、水、金屬、木材等效果。這些軟件能使材料的顏色、光亮度等靈活變化，而且物體的材料還能通過(guò)改變參數(shù)進(jìn)行多次修改，以達(dá)到最終的理想效果。

此外，燈光和攝影也是3D制作中兩個(gè)重要組成部分，在表現(xiàn)場(chǎng)景、氣氛、動(dòng)作、構(gòu)圖等方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)者不僅能任意指定燈光種類，如設(shè)定投影光、平行光及用來(lái)展現(xiàn)金屬高光部分的耀光，還能自由確定燈光強(qiáng)度、燈光運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生物體被燈光照射時(shí)的陰影、反射等效果。值得注意的是，燈光是3DMax中的一種特殊物體，它本身不能渲染顯示，只能在視圖操作時(shí)看到，但卻可以影響周圍物體表面的光澤、色彩和亮度。通常燈光和材質(zhì)是共同作用的，它們的結(jié)合可以產(chǎn)生豐富的色彩和明暗對(duì)比，使三維作品更具真實(shí)感。

3.打破空間局限、高精度合成背景，營(yíng)造視覺沖擊力

傳統(tǒng)的2D影視廣告，主要是通過(guò)實(shí)拍和簡(jiǎn)單的合成軟件來(lái)完成，但效果不佳；通過(guò)3D特效，制作者不僅可以很好地完成現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的高難度動(dòng)作，擺脫空間的限制，使物體的變化和運(yùn)動(dòng)不受客觀條件的制約，還可以隨意設(shè)定物體的運(yùn)動(dòng)方向和路線，掌控拍攝的角度和照明特點(diǎn)，讓物體自由變化，使畫面具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。 此外，傳統(tǒng)的拍攝手段中，廣告畫面的前景和背景是合在一起的，無(wú)法分離，而3D特效可以很方便地利用后期摳像技術(shù)，對(duì)廣告畫面的前景和背景分別設(shè)計(jì)，采用綠屏和藍(lán)屏拍攝素材進(jìn)行后期合成，從而實(shí)現(xiàn)近乎完美的特殊視覺效果。

譬如安信地板的一則3D特效廣告：一塊巨型地板在成百上千的工人和技師精心打磨下慢慢成形，并由四架直升機(jī)吊起運(yùn)往遠(yuǎn)方。該廣告片用3D特效詮釋了安信打造一塊地板背后的努力，整部廣告用聲音、味道形象地傳遞出安信地板“樂享生活本真”的品牌理念。從視覺效果呈現(xiàn)來(lái)看，開篇營(yíng)造的工業(yè)盛況效果逼真，渲染質(zhì)量高。首先，一名藍(lán)領(lǐng)工人出現(xiàn)在畫面中，該鏡頭采用綠背景摳像技術(shù)，使之與背景融為一體，通過(guò)Maya粒子替換動(dòng)力學(xué)特效產(chǎn)生火花四濺的效果。其次，通過(guò)光線的生長(zhǎng)體現(xiàn)安信地板流暢的工作流程。攝像機(jī)通過(guò)大幅度的位移將鏡頭切換至空曠的戶外，展現(xiàn)安信地板廣闊的視野和遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)。這些鏡頭是實(shí)拍無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，也是3D特效的優(yōu)勢(shì)之所在。最后，通過(guò)風(fēng)、塵土和樹葉的動(dòng)力學(xué)模擬，使廣告的整體效果更加逼真，四駕直升機(jī)將地板吊起在城市上方移動(dòng)，與室內(nèi)女孩跑過(guò)的地板無(wú)縫對(duì)接，體現(xiàn)了安信地板精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念。

四、結(jié)語(yǔ)

功能日益強(qiáng)大的3D特效為當(dāng)代影視廣告開拓了廣闊的創(chuàng)意空間，給觀眾帶來(lái)了精致美妙的畫面和無(wú)比震撼的視覺感受，并運(yùn)用豐富多變、靈活自由的表現(xiàn)手法，極大地增強(qiáng)了影視廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。3D特效的運(yùn)用，打開了影視廣告創(chuàng)作前所未有的廣闊天地，通過(guò)計(jì)算機(jī)及三維軟件使廣告完美地與影視藝術(shù)結(jié)合，為影視廣告作品開創(chuàng)了一種全新的表現(xiàn)方式。

隨著新媒體的快速發(fā)展，可以預(yù)見的是，在未來(lái)的商品信息傳播和廣告發(fā)布中，3D特效將成為最具創(chuàng)造性、革新性的技術(shù)，與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代背景下的影視廣告創(chuàng)作理念、視覺表現(xiàn)形式都會(huì)呈現(xiàn)全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。3D特效開創(chuàng)了影視廣告發(fā)展史上的新紀(jì)元，當(dāng)代影視廣告在未來(lái)將面臨更大的機(jī)遇和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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