正宗之爭為哪般

楊晨

品牌“正宗”之爭，一直充斥在企業(yè)界。

眾人皆知的案例，是2010年廣藥集團和加多寶集團的正宗涼茶品牌之爭。自廣藥集團向加多寶集團發(fā)出律師函，要求收回“王老吉”商標(biāo)起，兩家企業(yè)之間就經(jīng)歷了大大小小十幾場的官司?！案拿浮?、“10罐7罐案”、“怕上火廣告語案”……一場接著一場，其目的都在于爭辯“到底誰才是正宗涼茶”。

與之相類似，2013年，同樣生產(chǎn)格瓦斯產(chǎn)品的秋林公司公開指責(zé)娃哈哈集團生產(chǎn)的格瓦斯是“山寨貨”，從配方、工藝等方面抨擊娃哈哈格瓦斯的“不正宗”，引燃了兩家同品競爭企業(yè)間的戰(zhàn)火。

除了飲料界，服裝界也曾經(jīng)存在法國“鱷魚”和新加坡“鱷魚”的“正宗鱷魚”品牌之爭；還有天津“泥人張”長達(dá)十五年的商標(biāo)歸屬爭議；貴陽“老干媽”和湖南“老干媽”的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)；天津精武和武漢精武的“精武鴨脖”之爭；費列羅和金莎的包裝糾紛……

與其說這些“正宗品牌”爭奪案，爭奪的是各大企業(yè)對商標(biāo)、廣告語、包裝、渠道、配方的擁有權(quán)，更不如說，這些企業(yè)競爭的是消費者的心智。消費者是否將品牌感知為正宗，對于企業(yè)而言往往是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要關(guān)鍵。

但是，消費者為何追求“正宗品牌”？“正宗品牌”對消費者意味著什么？當(dāng)品牌被消費者視為“正宗”或“不正宗”時，企業(yè)會獲得或失去什么利益？企業(yè)又應(yīng)該提供哪些品牌線索，才能讓品牌被消費者視為“正宗”？

你正宗，我消費

“正宗”一詞，最早出自《簡易經(jīng)》：“猿人也，猿猴也，一祖二別也。同是靈物，我別靈而有慧進(jìn)化也，他別靈而無慧守宗也。他正宗，我亦正宗。他正宗是我表率，我正宗是他帥表也。”意思是我們?nèi)祟愓谶M(jìn)化是猿猴的表率，猿猴沒有進(jìn)化是我們?nèi)祟愓诘膸洷?。后來用作泛指學(xué)業(yè)技術(shù)的嫡傳承繼，也有“傳統(tǒng)的”、“主要的”之意，國外相近的單詞是authentic。

對于“正宗品牌”，目前市場營銷和品牌管理學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域主要從兩種觀點對其進(jìn)行界定。一種是客觀主義觀點，認(rèn)為品牌正宗與否取決于它是否是仿冒的和夸張的，消費者關(guān)注“山寨”和“正宗”，是為了區(qū)分真貨與假貨；另一種是建構(gòu)主義觀點，認(rèn)為品牌是否正宗是消費者對所觀察的事物的本質(zhì)的社會建構(gòu)性理解，而非僅僅是一個物體的內(nèi)在固有本質(zhì)。消費者在消費過程中的目標(biāo)，影響他們對品牌正宗與否的判斷。

國內(nèi)較為權(quán)威的界定是中山大學(xué)的蔣廉雄教授在2012年的解釋，他認(rèn)為，品牌正宗性指的是消費者對一個品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的原料、工藝、技術(shù)及來源地與其起源時相比是否保持穩(wěn)定、是否能表征品牌產(chǎn)品的本真性的感知。

一個品牌正宗與否，雖然有時并不能完全客觀地反映產(chǎn)品的真實性能，卻能在主觀上左右消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者對品牌的評價。眾多營銷學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要求消費者對品牌進(jìn)行評價時，正宗的品牌往往更傾向于被感知為在商業(yè)上更成功，而且消費率比不正宗的品牌要更高，容易獲得更高的品牌溢價。Lane Keller （1999）認(rèn)為，品牌的正宗性會增加消費者忠誠。消費者認(rèn)為正宗的產(chǎn)品比不正宗的產(chǎn)品具有更深層次的意義及更多的價值。在實業(yè)界，品牌正宗對消費者購買決策產(chǎn)生巨大影響的例子也并不鮮見。例如，上世紀(jì)80 年代的可口可樂，在迫于百事可樂的競爭壓力下改變了原有的配方，卻引發(fā)了消費者對其正宗性的質(zhì)疑，導(dǎo)致了消費者的震驚與集體抗議，被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一；青島啤酒在早期通過收購?fù)獾仄放茝S家擴大市場占有率，卻損害了品牌的正宗性。到現(xiàn)在，許多消費者在購買青島啤酒時還要仔細(xì)查看產(chǎn)地才決定是否購買。

消費者為何追求正宗品牌？

研究者一般認(rèn)為，消費者追求正宗品牌的原因主要基于兩種目標(biāo)：功能性目標(biāo)和體驗性目標(biāo)。

功能性目標(biāo)。消費者追求正宗品牌的過程首先是對產(chǎn)品的確證過程，即要確定產(chǎn)品是真品還是假貨。而且，正宗的品牌之所以能成為正宗，是因為它在激烈的競爭中存活了下來，因此，正宗品牌應(yīng)當(dāng)具有更高的品牌質(zhì)量。當(dāng)消費者要求產(chǎn)品正宗時，往往希望的是該產(chǎn)品能夠符合品牌承諾，如更好的材質(zhì)或更高的生產(chǎn)技藝等。

體驗性目標(biāo)。來自皇家莫爾本理工大學(xué)和莫納什大學(xué)的Beverland教授和Farrelly教授認(rèn)為，伴隨著后現(xiàn)代市場特征（如全球化、非領(lǐng)土化、超真實化）的到來，失去了傳統(tǒng)的意義來源和自我認(rèn)同識別方式的消費者，會更傾向于追求象征意義和傳統(tǒng)的正宗產(chǎn)品和正宗體驗。他們提出，正宗產(chǎn)品或體驗可以滿足消費者的三種體驗性目標(biāo)：控制感、聯(lián)結(jié)感以及道德感。

控制感：使用正宗的產(chǎn)品使消費者能更好地完成生活或工作中的各種任務(wù)，獲得更高的成就。比如，有些消費者認(rèn)為蘋果電腦是正宗的產(chǎn)品，因為它卓越的性能能使使用者出色地完成任務(wù)。另外，他們認(rèn)為正宗的品牌是保持真實的品牌，并不會不負(fù)責(zé)任地采用夸張事實的廣告。這些品牌行為都會讓消費者獲得更高的控制感。

聯(lián)結(jié)感：使用正宗的品牌會使消費者感覺到與他人、群體、地點、文化甚至是整個社會的聯(lián)結(jié)。例如，正宗的品牌是流行的、受大眾歡迎的，使用正宗品牌會使消費者感覺自己與大眾的喜好相同，產(chǎn)生了與群體的聯(lián)結(jié)感。而一些地區(qū)的正宗產(chǎn)品，比如正宗地區(qū)食物往往是通過獨特的帶有地區(qū)特色的烹調(diào)技藝進(jìn)行烹制完成的，享受這些正宗食物會讓消費者感受到與這些地區(qū)的獨特性聯(lián)結(jié)。

道德感：消費者認(rèn)為，一個正宗的品牌應(yīng)該是真誠的、誠實的、不自私的。例如，在某些消費者心目中，耐克并不是一個正宗的品牌，因為它曾經(jīng)曝出過童工丑聞：為降低成本而雇傭童工，并將這些血汗產(chǎn)品賣出高價。因此，使用消費者認(rèn)為正宗的、真誠的品牌會使他們的道德感得到滿足。

綜上所述，對于消費者而言，正宗品牌是一種既能滿足他們功能性目標(biāo)，同時又能滿足控制感、聯(lián)結(jié)感等體驗性目標(biāo)的品牌，這導(dǎo)致了他們對正宗品牌的追求。那么，對于企業(yè)而言，他們可以提供哪些品牌線索，才能有助于提升品牌的正宗感知呢？

如何打造正宗品牌

根據(jù)消費者追求正宗品牌的原因，企業(yè)在打造正宗品牌的時候，既要細(xì)細(xì)打磨品質(zhì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓質(zhì)量上乘、品質(zhì)正宗成為產(chǎn)品的內(nèi)在固有本質(zhì)，以滿足消費者的功能性目標(biāo)；同時，也要選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑茉煲粋€正宗的品牌形象，建構(gòu)消費者正宗體驗，以滿足消費者的體驗性目標(biāo)。而這些溝通方式，可以是一個傳達(dá)品牌歷史內(nèi)涵的故事、可以是凸顯品牌品質(zhì)與情懷的制造方式、可以是品牌與某時某地獨一無二的特殊聯(lián)結(jié)、甚至可以是品牌包裝、外觀等的獨特設(shè)計……

講好品牌歷史故事

“你想把品牌做得更好嗎？講一個故事”——紐約廣告研究機構(gòu)和美國廣告代理協(xié)會通過3年的實地調(diào)查，對故事與品牌之間的關(guān)系作出了回答。他們的研究發(fā)現(xiàn)，相比起強調(diào)產(chǎn)品定位的廣告，講述品牌故事的廣告效果更好。消費者喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像是講述者與傾聽者。而對于正宗品牌，消費者更存在一種心理預(yù)期，渴望去探索其較之其他品牌更高溢價的理由，也好奇品牌背后所代表的獨特風(fēng)格從何而來。因此，以講故事的方式來打造正宗品牌是再好不過的一種方式。

以史密斯熱水器的案例為例。在2003到2010年間，定位于家庭熱水專家的A.O.史密斯，開始在中國最權(quán)威的媒體——央視，向數(shù)以億計的中國消費者，以故事的形式播放一則廣告：來自美國弗吉尼亞州的普利斯夫人笑容可掬，她看著正在洗澡的孩童，說著這樣的內(nèi)容：“我家的A.O.史密斯熱水器，是父親在50多年前買的，過了半個多世紀(jì)還在用它洗，你也要洗半個世紀(jì)？ ”

這句廣告語，不僅向消費者傳遞了“A.O.史密斯熱水器的質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用！”這個潛臺詞，而且還帶有一種代際傳承感，讓消費者對其產(chǎn)生了正宗性感知。

而作為鐘表行業(yè)的奢侈品牌，自1996年以來，百達(dá)翡麗一直使用“代代相傳”為主題的平面廣告，從未間斷。溫馨而親密的家庭照片，雋永而恒久的品牌設(shè)計，二十年過去了，這樣的組合依然牢固，并散發(fā)出強烈的感染力。它的廣告詞“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，傳達(dá)出濃濃的歷史厚重感和傳承感。迪奧則在中國邀請洪晃為總策劃，集結(jié)蔡駿、劉索拉、安意如、七堇年、蘇小懶等十位中青年作家，開啟了一次名為《迪奧傳奇花園》的時尚之旅。在黑白書頁中，以十篇圍繞迪奧手包展開的故事來講述迪奧傳奇——品牌經(jīng)過歲月洗滌留下來的故事。這些品牌故事，都為品牌增添了獨特的魅力，帶有濃濃的品牌歷史內(nèi)涵。

宣傳原產(chǎn)地

人們對“正宗”的認(rèn)知，往往與其誕生的地域有關(guān)。比如，雖然在全國各地都能見到重慶火鍋、港式叉燒，但這些產(chǎn)品總被歸入到“不正宗”的行列。在人們潛意識里，最初的、發(fā)源地的食物才更正宗。因此，在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的原始發(fā)源產(chǎn)地是一種普遍的現(xiàn)象。例如，倫敦的富勒啤酒廣告詞是“我們的啤酒制造地在倫敦，泰晤士河旁邊”，好時巧克力的廣告語則是“創(chuàng)建于100多年前的好時品牌，制造地仍然在我們最開始的好時小鎮(zhèn)”，Newbalance則宣傳“我們的產(chǎn)品創(chuàng)建于1945年的Depot街。每一雙鞋都花費了近400名工匠的手藝進(jìn)行生產(chǎn)。這些手藝已經(jīng)流傳了多年”。

產(chǎn)品原產(chǎn)地是指某商品來源于某地區(qū)，且該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定。原產(chǎn)地是某個特定的獨一無二的地區(qū)，因此在該地生產(chǎn)的產(chǎn)品具有獨特性和稀缺性。而對于久負(fù)盛名的品牌而言，在特定的原產(chǎn)地生產(chǎn)代表該產(chǎn)品具有該地區(qū)獨特的地域風(fēng)味，或者是傳承了該地區(qū)特有的技藝，具有正宗的血統(tǒng)意味。例如，瑞士的高級制表業(yè)，雖然從裝配到打磨等工藝已經(jīng)越來越自動化，可以用機器代替人工，但一些復(fù)雜零件的細(xì)部修飾以及復(fù)雜功能產(chǎn)品的裝配與維修仍然需要依靠技藝超群的熟練工匠，這就是日內(nèi)瓦印記至今依然為一些高端客戶與收藏家所看重的原因，小小的金色印記在告訴每一位看官：一代代工匠不斷積累與傳承的技藝在一款表上得到集中體現(xiàn)。原產(chǎn)地制造與一線品牌的關(guān)系由此變得至關(guān)重要，也使得諸如“瑞士制造”、“德國制造”、“法國制造”等成為一線品牌的必備因素。而即使一些已經(jīng)在多個國家進(jìn)行生產(chǎn)制造的品牌，標(biāo)榜“原廠生產(chǎn)”的產(chǎn)品往往能獲得比其他生產(chǎn)制造地生產(chǎn)的產(chǎn)品更高的溢價。例如，即使Newbalance已經(jīng)在中國、越南等地建立了工廠，但仍然保留英國產(chǎn)和美國產(chǎn)的版本。英國產(chǎn)地，最著名的如英國的Flimby廠，自1982年開廠以來，以576、577、670和1500等球鞋版本，受到Newbalance骨灰級玩家的追棒。來自耶魯大學(xué)的Newman教授及其合作者的研究也表明，消費者認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品，尤其是原廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地傳承品牌的真正內(nèi)涵，具有更高的正宗性，因此更傾向于對其支付更高的溢價。

當(dāng)然，根據(jù)原產(chǎn)地認(rèn)證規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在宣傳原產(chǎn)地時，需要滿足一些條件。例如，產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、特征、特色和聲譽能體現(xiàn)原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文因素，并具有穩(wěn)定的質(zhì)量、歷史悠久、享有盛名；又比如，在生產(chǎn)過程中采用了傳統(tǒng)的工藝生產(chǎn)或特殊的傳統(tǒng)生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)。再或者，其原產(chǎn)地是公認(rèn)的、協(xié)商一致并經(jīng)確認(rèn)的。

采用手工制造

因為工業(yè)革命，產(chǎn)品越來越多地通過機器來制造，機器制造的產(chǎn)品具有許多優(yōu)勢，比如高質(zhì)量、比如高度標(biāo)準(zhǔn)化、更加地精細(xì)。但是仍然有許多產(chǎn)品標(biāo)榜自己為純手工生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如肥皂、陶瓷餐具等一些機器生產(chǎn)已經(jīng)普及的品類。鹿特丹大學(xué)的富克斯教授和合作者的研究表明，相比起機器制造的產(chǎn)品，手工制造的產(chǎn)品更具有吸引力，消費者對其的購買意愿更高。而且，相比起機器制造的產(chǎn)品，手工制造的產(chǎn)品能引發(fā)消費者更多的人類接觸想像，從而增加對該產(chǎn)品的天然性感知。 誠然，在機械化和流水線盛行的年代，人們對于手工的東西仍然具有特別的親切感。在他們看來，手工生產(chǎn)的東西更加“地道”，品質(zhì)精良，內(nèi)涵豐富。因此，大多數(shù)有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統(tǒng)。例如，中國著名的香云紗就因此受到了消費者的追捧。它的制作，需要從本地土生植物薯莨中提取天然植物精華，還要經(jīng)歷浸泡、日曬、火煮、泥封、河洗，集成諸種珍貴的天時地利五行因素，整個過程充滿了原始藝術(shù)創(chuàng)作般的儀式感。手工耗時巨大，任何一個細(xì)節(jié)都充分保證了最終成品的優(yōu)美和耐久的質(zhì)地。因此，在歷史上，香云紗曾價比黃金，也因而被稱為“軟黃金”。

除了看重產(chǎn)品的上佳品質(zhì)，消費者購買正宗手工產(chǎn)品，更多的是購買一種情懷。愛馬仕前CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）曾說過，“手工藝匠們在他們制作的手袋中傾注了滿腔感情，顧客購買這樣一個手袋時，他們同時買到的還有愛馬仕的一些價值觀?！币詯垴R仕的絲巾產(chǎn)品為例。品牌自1937年首次推出絲巾系列以來，一直沿襲著繁復(fù)的制作工序：藝術(shù)家設(shè)計圖案，色彩師嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)色，工匠進(jìn)行刻版，然后開始印刷，印刷完還需經(jīng)蒸焗、漂洗、晾干等穩(wěn)定色彩的處理，以及人工卷邊。從設(shè)計到完成平均需要18個月時間，細(xì)膩的做工讓每一條絲巾皆宛如一件藝術(shù)珍品，獨一無二且魅力四射。通過對手工制作的傳承與保持，愛馬仕 的產(chǎn)品無不流露出品牌尊重傳統(tǒng)、不附和潮流的理念與哲學(xué)。這一傳承與保持，也獲得了消費者的尊重，增強了消費者對其的正宗性感知。

風(fēng)格上保持一致

首先，正宗品牌在選擇代言人時，品牌內(nèi)涵要與代言人風(fēng)格保持一致。例如，加多寶在打造正宗品牌形象時，采用了涼茶始祖王澤邦第五代玄孫王健儀女士作為其品牌代言人，使用這種血統(tǒng)上的傳承來體現(xiàn)自己的品牌正宗精神。又比如，香奈兒總會選擇個人氣質(zhì)與品牌高雅率性格調(diào)相匹配的當(dāng)紅明星，其風(fēng)格上的一致性保證了品牌精神的有效表述。其大中華地區(qū)的代言人為周迅，而其高級手工坊系列廣告則依照靈感來源先后啟用了出身貴族的英國女星蒂爾達(dá)·斯文頓和美國新生代女演員克里斯汀·斯圖爾特。與之相反，如果品牌的理念更側(cè)重于歷史或自然時，就不適合使用代言人。比如愛馬仕因其堅持傳統(tǒng)、不附和潮流、不刻意表達(dá)的時尚哲學(xué)，所以品牌從不請明星代言。

除此以外，品牌還可以采用感官風(fēng)格上的設(shè)計來體現(xiàn)正宗性。例如，黃振龍涼茶在特許經(jīng)營上實施了嚴(yán)格規(guī)范化操作，所有加盟者只能售賣統(tǒng)一提供的產(chǎn)品， 在100米范圍內(nèi)絕不開設(shè)第二家店，營業(yè)面積有嚴(yán)格限定，所有裝修必須嚴(yán)格一致，營業(yè)場所內(nèi)的陳列必須按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)擺放，嚴(yán)格程度甚至精確到掛畫與桌面距離必須保持相等，垃圾桶必須在何處擺放等。這些視覺方面的講究構(gòu)成了黃振龍涼茶感知正宗性的關(guān)鍵點。另一個案例來自法國的路易威登。它在1896年設(shè)計出了最負(fù)盛名的Monogram 圖案：由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星，加上創(chuàng)始人名字首字母的縮寫——重疊在一起的LV兩字，組成了獨一無二的Monogram圖案組合。在那之后，這一著名圖案常被用于品牌旗下的各種包袋上。在先后推出的 Neverfull、Speedy、Alma、W、Petit Noé、Lockit、Tivoli、Totally、Eva 等多個系列中，消費者都可以看到它的身影。這一舉措，不僅是最好的防止抄襲仿造的方法，也是品牌最顯著的標(biāo)示，凸顯出了品牌的正宗性。

俄勒岡大學(xué)的桑達(dá)（Sundar）教授與其合作者的研究表明，品牌正宗性判斷還取決于該品牌本身的個性與外觀感官設(shè)計之間的匹配性。當(dāng)某品牌的品牌個性是刺激型（如蘋果品牌）時，它的外觀如果看起來跟摸起來不一樣（如看起來像塑料，摸起來像金屬的質(zhì)感），這種感官上的不一致會使消費者對該品牌的正宗感知更為強烈，從而帶來更高的消費者評價；而當(dāng)某品牌的品牌個性為真誠型時，它的外觀如果在視覺和觸覺上不一樣，則會減弱消費者對其的正宗性感知，從而導(dǎo)致更低的消費者評價。

做好正宗公益

中國文化的傳統(tǒng)道德觀講求“義”，“義，人之正路也”、“不義不富，不義不貴，不義不親，不義不近”。義往往是與私利對立的，“君子喻于義，小人喻于利”，鼓勵人們講義棄利。同時，中國文化還非常強調(diào)“德”這一品質(zhì)，提出“地勢坤，厚德載物”、“大學(xué)之道在明明德”、“皇天無親，惟德是輔”。 因此，中國消費者對有德行、講仁義的品牌感知為正宗。例如，王老吉涼茶的品牌傳記，就講述了創(chuàng)始人王老吉的“正宗公益”故事：清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王老吉為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，并將涼茶免費發(fā)放給患病的百姓服用。此舉不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難，贏得了百姓的贊譽。為了讓涼茶藥方惠及更多百姓，王老吉開始專門煲涼茶售賣，“王老吉涼茶”逐漸在嶺南賣出了名聲。1828年，王老吉在廣州開設(shè)第一家王老吉涼茶鋪，王老吉的百年品牌就此誕生，1925年王老吉涼茶還曾代表中國民族品牌在倫敦參展。因此從“王老吉”三個字，我們看到的不只是一個涼茶商標(biāo)，還是一位懸壺濟世、救死扶傷的老中醫(yī)踐行醫(yī)德、無私奉獻(xiàn)的故事。而中國知名老品牌同仁堂亦是如此。同仁堂歷代傳人都十分重視宣傳自己，樹立同仁堂公益形象。如：利用朝廷會考機會，免費贈送“平安藥”、冬辦粥廠夏施暑藥、辦“消防水會”等。在2008年汶川地震發(fā)生后，同仁堂第一時間用飛機將震區(qū)所需藥品“血毒丸”配送到震區(qū)。其運輸成本陡增，虧了20多萬但仍堅持給震區(qū)送藥的公益行為也進(jìn)一步為同仁堂樹立了誠信正義的正宗品牌形象。

對于企業(yè)而言，打造一個正宗品牌，塑造一個內(nèi)外皆正宗的品牌形象大有益處，它可以給企業(yè)帶來消費者持續(xù)不斷的品牌忠誠以及高于行業(yè)其他品牌的溢價。但是，如何有效地選擇正宗品牌的塑造策略，使其能進(jìn)入消費者心智并獲得預(yù)期的市場績效，對于企業(yè)而言并非易事。它需要企業(yè)在高度重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還能選擇恰當(dāng)?shù)呐c品牌精髓相匹配的溝通方式，通過同時滿足消費者的功能性和體驗性目標(biāo)，才能最終讓企業(yè)的正宗品牌定位順利落地，給企業(yè)帶來收益。

（國家自然科學(xué)基金青年項目編號：71502067）