陸清楊奎

【摘要】隨著微商這一新型電商主體的迅速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品進入微信平臺銷售，生鮮產(chǎn)品也不例外。本文將以“頤和果園”這一微商品牌為例，基于SWOT分析法，探討生鮮微商發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及對策分析。

【關(guān)鍵詞】微商SWOT分析 生鮮產(chǎn)業(yè)

一、頤和果園的發(fā)展歷程

頤和果園創(chuàng)始于2016年3月，因當年安徽省碭山蘋果滯銷300萬斤，本著愛心助農(nóng)的心愿，在朋友圈進行銷售，之后又助農(nóng)銷售麻陽橙，兩次成功助農(nóng)的公益活動，加上過去經(jīng)營微商的經(jīng)驗，促使創(chuàng)始人決定進軍生鮮產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有一支專業(yè)的采購隊伍，自己的倉庫，銷售人員約有4萬人左右，月營業(yè)額在6800萬左右，成功的打造了“頤和果園”這一微商界應(yīng)季生鮮第一品牌，可算是一個現(xiàn)象級的微商團隊。

二、頤和果園的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

（1）受眾廣，進入門檻低。首先，以水果為代表的生鮮產(chǎn)品屬于的快消品和生活必需品，購買沖動較強。而微商平臺基于好友間的信任關(guān)系，營銷定位比較精準，成交率要比傳統(tǒng)電商平臺高。頤和果園現(xiàn)階段主要銷售當季蔬果為主，去除了中間商環(huán)節(jié)，由果園采摘之后直接發(fā)貨，價格較普通超市有一定優(yōu)勢，并做到和大型電商平臺持平，其品牌崇尚原生態(tài)健康水果的理念也貼合當下人們對健康的追求。其次，頤和果園實行采用兩級代理模式，由于水果行業(yè)本身利潤較低，所以總代與特代之間的利潤相差并不大。只需繳納一定的代理費用，即可享受永久的代理資格，并無任何銷售業(yè)績的考核，即便自己不愿意加入到微商的隊伍，也可以通過加入代理享受比零售價更劃算的生鮮價格。因此，較容易吸收和將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為代理。

（2）內(nèi)部培訓(xùn)體系完善，品牌意識強。頤和果園有完整的內(nèi)訓(xùn)體系，通過分級課程教會新加入的微商們，從基礎(chǔ)的售前、售后，到中級的銷售技巧、溝通話術(shù)、回訪話術(shù)、到文案打造、客戶心理，幾乎每一個細節(jié)都進行細化培訓(xùn)。努力樹立“健康、綠色”的品牌形象，倡導(dǎo)消費者接受沒有進行‘‘美容”的天然水果。其次，該平臺會不定期的進行水果促銷活動，宣傳成本較低且可信度較高，容易吸引客戶，促成交易。最后，除了現(xiàn)有的客群資源，已經(jīng)有一部分代理開始走出去，進行地推，通過試吃水果或者發(fā)放氣球等小禮品，讓更多陌生人了解所售產(chǎn)品，增加與陌生人在微信平臺交易的信任度，同時避免朋友圈資源枯竭。

（二）劣勢

（1）議價能力弱，交易道德風險高。作為初創(chuàng)企業(yè)，頤和果園目前的采購模式還是以“發(fā)現(xiàn)式”采購為主，直接與農(nóng)戶對接，省去了中間商的環(huán)節(jié)，降低了水果收購成本。但因銷售群體人數(shù)較多，對合作果園的規(guī)模有一定要求，而大部分農(nóng)產(chǎn)品目前還是以小規(guī)模種植為主，限制了供應(yīng)果品的種類。其次，農(nóng)民群體契約精神不強，經(jīng)濟來源單一，遇市場行情好就會發(fā)生農(nóng)民坐地起價，毀約的情況，交易的道德風險較高。受供求關(guān)系的影響，一旦大批量的采購，會迅速抬高整個市場價格，增加了后續(xù)采購的成本。而這是前端銷售已經(jīng)預(yù)售出大部分訂單，而這時的損失只能是平臺自己承擔。此外，在整個采摘、包裝到運輸?shù)沫h(huán)節(jié)，缺乏品質(zhì)監(jiān)管就會出現(xiàn)農(nóng)民在發(fā)貨過程中以次充好的現(xiàn)象，造成不同批次的果品質(zhì)量良莠不齊，使消費者滿意度下降。

（2）采摘環(huán)節(jié)受天氣制約較大，物流系統(tǒng)有待改進。頤和果園堅持做原產(chǎn)地直發(fā)水果，提倡現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，不使用化學添加劑為水果保鮮，是其品牌最大的特色，但同時也為物流和售后帶來了巨大的考驗。果蔬在采摘過程中受天氣制約較大，如若遇到產(chǎn)地連日陰雨，則無法采摘?；蚴且驗榧竟?jié)問題，果實品質(zhì)不能達到預(yù)期要求，只能逾期發(fā)貨，時效性難以保障。微商需要經(jīng)常向客戶解釋遲遲不發(fā)貨的原因，降低了客戶滿意度。針對不同的水果運輸過程中應(yīng)該采用什么樣的包裝與哪家物流企業(yè)合作還需要進一步完善。

（3）售后及賠償問題解決機制還需完善。水果無法和普通工業(yè)制成品一樣，擁有相同的顏色和外觀，采用統(tǒng)一的包裝，但外表脆弱，所以對運輸包裝和運輸?shù)臅r效性有著很高的要求，磕碰很難避免，損耗較大。頤和果園承諾壞果包賠，有專門的理賠渠道，理賠程序較為簡單，但通常理賠時間需要2 5天，與大型電商平臺相比，速度還有待提高。因為微商銷售是基于朋友間的信任建立的銷售渠道，所以對于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的理賠更應(yīng)該有一個快速完善的體制，避免微商的信用透支。

（三）機會

（1）生活品質(zhì)的提高使得人們對健康水果需求增加。隨著生活品質(zhì)的提高，人們對健康水果的需求量不斷增加。頤和果園標榜做原產(chǎn)地直發(fā)的水果，當顧客下單時果實還在枝頭，崇尚銷售自然成熟的健康水果，不使用甜蜜素改善水果口感、不使用化學物質(zhì)對水果進行外觀美化，從采摘到銷售中間沒有任何環(huán)節(jié)防腐劑保鮮。這一理念正好迎合當下人們對綠色健康食品的追求。該品牌主要消費群體和銷售成員均為女性這部分群體對于健康食品更為關(guān)注。因此品牌理念深受認同，得以迅速推廣。

（2）“斜杠青年”的興起，微商被越來越多人認同?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了過去信息不對稱的問題。而共享經(jīng)濟理念的深入人心，很大程度的避免了人力和物力資源的浪費，越來越多人可以擺脫拿“死工資”的束縛，開始通過各種平臺獲得本職工作以外的另一份收入，這就是時下較為流行的“斜杠青年”。與傳統(tǒng)的電商平臺相比，微商主要是依靠微信平臺進行營銷，只需一部智能手機就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，工作時間和地點較為自由，幾乎不存在其他的入門費用且容易操作，成為很對全職太太、年輕白領(lǐng)、甚至是在校大學生的兼職首選。盡管一部分微商的產(chǎn)品和行為給微商造成了一些不良影響，但是市場終會將劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰出局。

（四）威脅

（1）微商負面報道屢見報端，消費者的不良印象短期難以消除。微商伴隨著微信平臺的推廣和產(chǎn)生，部分微商在平臺內(nèi)暴力刷屏，鼓吹自己產(chǎn)品功效，制造虛假成交記錄和交易反饋，不僅傷害了朋友之間建立的信任關(guān)系，還引起了反感甚至是質(zhì)疑。

部分微商為了發(fā)展代理下線，吹噓自己經(jīng)營收入，營造收入不菲的假象，誘騙別人加入。一些詐騙團伙也利用“微商銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或是打著“消費投資”“愛心互助等”名義從事網(wǎng)絡(luò)傳銷活動。這些通過微信傳播網(wǎng)絡(luò)傳銷案件往往具有蔓延速度快、涉及人員多、波及地域廣、涉案金額大等特點，嚴重損害人民群眾利益，影響社會和諧穩(wěn)定，同樣也讓大眾對微商產(chǎn)生了不好的印象。

（2）生鮮市場的競爭日趨激烈。首先，以淘寶、京東為首的平型電商，旗下均有生鮮板塊，基于大平臺的支付體系和服務(wù)，顧客范圍廣，交易更為便捷和安全，能夠能全面的通過不同買家的反饋掌握產(chǎn)品真實信息，物流配送及售后理賠較為健全完善，部分產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯。顧客已經(jīng)養(yǎng)成在這些大型平臺上進行購物的習慣，平臺不定期發(fā)放各種優(yōu)惠券，刺激消費者的購買欲望，成為微商生鮮的最主要的威脅。其次，一線城市部分生鮮銷售開通線上渠道實行O2O銷售，如永輝超市。最后，以順豐為代表的拓展型電商，依托其美譽度較高的物流服務(wù)開展生鮮銷售，部分銀行的app也能看到一部分生鮮購買的相應(yīng)渠道。這些都對生鮮微商構(gòu)成較大威脅。

三、頤和果園發(fā)展的建議

（一）將“發(fā)現(xiàn)式”采購變?yōu)椤坝唵问健辈少彛㈤L期合作機制

應(yīng)該將現(xiàn)有的“發(fā)現(xiàn)式噪用轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定和可持續(xù)的“訂單式”采購。提前安排下一年的銷售計劃，盡量保證貨源的品質(zhì)和穩(wěn)定性。還應(yīng)積極與當?shù)卣献?，有意識的指導(dǎo)農(nóng)戶與平臺對接，規(guī)范合作流程，避免雙方合作過程中可能存在的道德風險，盡量降低交易成本，降低市場風險，實現(xiàn)平臺與農(nóng)戶雙贏。

（二）加強品控，提高物流效率

作為一個初創(chuàng)的生鮮銷售平臺，頤和果園現(xiàn)階段的銷售還處在一個摸索階段。不同種水果如何包裝使其在物流中的損耗降到最低，讓客戶滿意還需要進一步探索。同時還需要加強對果實品質(zhì)的控制，采摘到包裝都應(yīng)該有專人負責監(jiān)督，避免“以次充好、良莠不齊”的現(xiàn)象。盡管宣揚不用化肥不打甜蜜素，銷售純天然原生態(tài)水果，但應(yīng)對于不同果徑和品質(zhì)的水果還需進行二次篩檢，提高水果品質(zhì)，樹立良好的品牌口碑。同時對于合作的物流企業(yè)也應(yīng)該有所篩選，盡量選擇與順豐、京東等物流體系較完善的企業(yè)合作，提高運送效率，降低運送圖中的損耗。

（三）建立更完善的售后服務(wù)機制

針對售后理賠等待時間較長的問題，建議雇傭第三方外包服務(wù)或是在現(xiàn)有銷售人員中間挑選一批售后經(jīng)驗豐富的人員，搭建自己的售后平臺，縮短理賠時間。加強與物流企業(yè)合作的談判能力，及時劃清因物流時滯造成的損耗，避免由于物流方面的原因使得品牌形象受損，使銷售人員信任透支。

四、總結(jié)

綜上所述，頤和果園的銷售模式在眾多微商中能夠異軍突起有其獨特的優(yōu)越性，系統(tǒng)的培訓(xùn)體系和健康自然的品牌形象讓它贏得了消費者的認可。但是面對大型電商平臺的激烈競爭，除了加強對于自己銷售隊伍的培訓(xùn)之外，還要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，加強與先進物流企業(yè)的合作，完善售后服務(wù)體系是關(guān)鍵。

參考文獻：

【1]趙曉萌，張剛.生鮮電商進軍微商：鮮花還是陷阱[J].農(nóng)經(jīng)，2016，（7）.

【2】汪旭暉，張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].科技與產(chǎn)業(yè)，2016，（02）.

【3]范騰騰.基于SWOT分析法分析微商的發(fā)展[J].淮南職業(yè)技術(shù)學院學報，2017，（5）.

【4】李芳菲.基于SWOT分析法淺談我國微商的發(fā)展[J].中國市場，2016，（9）.