蘆偉

“千萬里我追尋著你，可是你卻并不在意… …”

當年還是帥哥的劉歡演唱的電視劇《北京人在紐約》主題曲《千萬次的問》，曾經紅遍大江南北。其中的這兩句歌詞，是當前不少廠商最真實的寫照，道出了心中抹不去的傷痛。

明明我的產品質量很好，消費者也是有需要的，為什么市場推廣后反響不大呢？

花了很多心思做寫方案、做廣告、發(fā)微博、上微信，為什么銷量沒有增長呢？

為什么我待用戶如初戀，用戶卻忽視我千百遍，總感覺抓不住他們的心呢？

為什么？一切到底是為什么？

其實原因很簡單，就是你沒有抓準客戶的真實需求。那如何才能知道客戶需求抓得準不準呢？用這個工具測試一下就知道了。

這個工具是由百度最年輕的80后副總裁李靖創(chuàng)造的，叫做“需求自檢清單”。李靖之所以年紀輕輕就成為百度副總裁，與他創(chuàng)造了包括“需求自檢清單”在內的一系列有效易用的營銷工具是密不可分的。下面就是“需求自檢清單”。這個清單既適用于產品設計研發(fā)，也適用于營銷文案、廣告等需求分析。

看起來是不是很簡單，只需簡單回答六個問題就可以了。在應用之前，我們先解釋一下，以更清晰的理解。

1.我是在幫消費者做他特別渴望的事情嗎？

別去企圖描述產品，而是要去思考，在消費者的大腦中，他渴望什么？他想做什么？這個產品是否能夠滿足。

2.在我的產品之前，消費者的選擇是什么，他存在不滿嗎？

問自己，假如我就是這個產品的消費者，我對現狀哪里存在不滿，以至于想要購買這個產品以尋求改變？

因為只要當你讓消費者感覺到“當下的狀況是不合理的”，對方才有動機做出改變。如果消費者大腦中沒有被激起不滿，一切都很滿意，那么他們是不會做出改變的。

3.當消費者產生了不滿，他愿意為這樣的不滿做出改變嗎？

問自己，我的產品是否正在解決一個不滿，并且消費者愿意為這樣的不滿，做出改變？

4.當消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎？

一定要假想自己是消費者，有了不滿時，首先想到的方案是什么。

5.消費者購買你的產品時，是否面臨巨大風險？

這種風險主要是指以下幾種：A.功能/健康風險：產品不如說的那么好用怎么辦？產品有害健康怎么辦？ B.財務風險：這次自己買貴了怎么辦？ C.心理風險：使用產品不符合消費者的自我印象，讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“丟失道德”等心理負擔。如花2萬元辦了一張健身卡，卻去不了幾次，就會產生內疚感。D.時間風險：購買是否會花費較長時間？或是購買失敗后重新選擇花費時間長。E.社交風險：買了之后形象不好怎么辦？有的產品雖然功效很強，但是因為給他的消費者帶來了負面印象，提高了他們的“社交風險”，從而銷售受到限制。

6.當消費者真的選擇你的產品時，你是否做到了揚長避短？

試著問自己：我現在的產品或市場策略，是在用自己的長處去攻擊競爭對手的短處嗎？

在對6個問題有了清晰理解之后，接下來我們用一個案例來說明。

案例：

一家公司想要面向中小企業(yè)用戶，推出一款移動辦公管理APP，在立項之前，進行了自檢。

1、我是在幫消費者做他特別渴望的事情嗎？

是的，中小企業(yè)管理者希望可以實現高效管理，提高成效，降低成本。

2、在我的產品之前，消費者的選擇是什么，它存在不滿嗎？

有不滿，不少中小企業(yè)主要是人治，好處是簡單、直接，但隨著管理層級和人員變多時，就會造成管理效率降低，出錯成本提高。

3、當消費者產生了不滿，他/她愿意為這樣的不滿做出改變嗎？

是否愿意改變取決于改變的方式和成本。意愿一定是有的，但需要用戶意識到。

4、當消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首選方案嗎？

不一定?，F在的移動OA市場，大有釘釘，細分小領域有其它企業(yè)。

5、消費者購買你的產品時，是否面臨巨大的風險或顧慮？

存在一定信任顧慮，比如產品的有效性、穩(wěn)定性和數據安全性等。

6、當消費者真的選擇你的產品時，你是否做到了揚長避短。

不確定。

如何分析

通過以上自檢，我們發(fā)現對應6個問題，有的符合，有的不太符合。那接下來怎么辦呢？完全符合當然是最好的結果，對于不符合的，我們需要分析為什么不符合、有什么方法可以改進。比如我們發(fā)現做的事情根本不是消費者想要做的事情，那我們接下來就知道該怎么開展工作，去找到消費者真正想要做的事。再比如我們發(fā)現自己做的事消費者并不存在不滿，那接下來我們就應該換一下視角，站在消費者的角度思考過去的默認選擇，找到真正的痛點。

每一種產品，都是為了滿足人們的需求而設計生產出來的，而且它一定可以滿足人的多種需求，比如：一款經典LV包，既可以滿足裝東西的需求、也可以滿足炫耀的需要，還可以滿足抵押變現的需要。利用需求自檢清單檢驗的目的，就是要把所有可能的需求做精簡，找出最適合、最能創(chuàng)造市場機會的一個去使用。

既然是找最合適的，那我們在完成自檢清單時，還需采用5分灰度法來細化自檢清單。

5分灰度法細化自檢清單

·把自檢清單的每一個問題，分成1-5分去細化篩查每個需求。

·低于3分，說明完全不符合需求三角的各要素需求，或風險很大，不能通過。

·3-5分，代表需求篩查的合格度，比如消費者不滿和產品需求特別匹配，給5分，一般匹配，給3分?；蛘唢L險完全沒有，給5分，存在一定風險，給3分。

·最后總得分最高的需求，就是我們篩選出來的最合適需求。

·如果有多個需求都是比較高的分數，則可以同時帶入下一步的營銷工作。

·需求通過以后，仍然可以關注沒有得滿分的環(huán)節(jié)，指導后續(xù)工作來做提升。

針對得分較低的問題，比如存在一定信任風險，那就需要我們在設計產品和宣傳產品的時候一定要針對信任做比較多的研究和說明，可采用用戶反饋或者名人口碑來提升消費者行為能力，降低信任風險。

如果最終確實沒有任何需求可以通過自檢清單，那么，你需要退回前一步，調研目標消費者，站在他們的角度，深刻洞察每一個真正的需求。

總之，需求自檢清單是一個非常好用和有效的工具。一般來講，分析客戶需求時，都會有多個方案作為比較。每個方案都需要通過“需求自檢清單”檢測一遍，只有通過四個問答及以上的方案，才可以考慮作為備選方案。最終通過率最多的備選方案就是最貼近客戶真實需求的方案。

總結

在目前充滿競爭的市場上，誰都知道要要抓住用戶、留住用戶，就得關注用戶需求，滿足用戶需求。但你抓住的未必是客戶的真實需求。需求抓的準不準，不僅關系到推廣費用有沒有白花，還關系產品及企業(yè)的生存。

需求自檢清單的出現，通過簡簡單單的六個問答，就可以快速知道是否抓住了用戶需求，大大減少了試錯成本，減少了無謂的腦力、人力、財力的付出。讓“千萬里我追尋著你，可是你卻并不在意… …”，變?yōu)椤扒f里我追尋著你，終于你回心轉意… …”