周文娟 （廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 510090）

移動互聯(lián)時代帶給廣告創(chuàng)意的影響幾乎是顛覆式的。許多廣告的成功案例一一證言了媒介公司、技術(shù)公司的信息觸達(dá)及與消費者互動的能力。移動互聯(lián)時代，媒介對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的影響。市場的變革與發(fā)展，亟待將場景思維引入廣告創(chuàng)意課程教學(xué)實踐之中。

一、移動互聯(lián)場景重構(gòu)了廣告創(chuàng)意的設(shè)計策略

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計策略中，廣告創(chuàng)意與廣告媒體之間聯(lián)系度不強。廣告媒體作為廣告創(chuàng)意的投放渠道，在創(chuàng)意設(shè)計實施時主要考慮報紙、雜志、戶外、影視等媒體渠道的特征。創(chuàng)意、媒體投放在實施中常常是由不同團隊在不同流程中完成的。在大部分廣告創(chuàng)意的教材中，廣告創(chuàng)意的設(shè)計策略并不重視將媒體作為創(chuàng)意的來源或創(chuàng)意的支持手段。

場景術(shù)語源于電影、戲劇中的場面、情景，是指在特定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動過程，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。移動互聯(lián)時代，基于大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、傳感器和定位系統(tǒng)的技術(shù)支持，場景從廣告中消費者“觀看的內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為消費者與品牌的“互動體驗空間”。

廣告創(chuàng)意需要關(guān)注消費者在日常媒介使用中形成的場景：從空間、時間、主題的角度來考慮場景的生成，以及場景對于消費者的意義。廣告創(chuàng)意的設(shè)計策略需要從引入場景化的思考方式，以期更好地與消費者進行溝通。

1.從消費者日常生活入手，思考廣告媒體投放地點及表現(xiàn)情境。移動互聯(lián)時代，消費者回避廣告的方式更加多樣化。看電視時，可以使用電視盒子屏蔽廣告；上網(wǎng)可以使用廣告攔截軟件；戶外時可以使用自己的移動終端回避廣告……單純地錨定消費者所處空間，增加廣告曝光率已經(jīng)不能再造“腦白金”式廣告的輝煌了。移動互聯(lián)時代，廣告創(chuàng)意應(yīng)該關(guān)注場景中空間、時間所帶給消費者的情境和體驗。

這個場景對于消費者的意義是什么？消費者在這個場景中會有哪些意識和行為？場景中如何創(chuàng)造空間中的品牌與個體之間的聯(lián)結(jié)？聯(lián)結(jié)體現(xiàn)了什么價值和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)？將這些問題放入廣告創(chuàng)意的思考過程中，才是利用場景化思維的第一步。

2.廣告需要創(chuàng)造消費者參與體驗的場景。移動互聯(lián)時代消費者注意力更為稀缺。為了奪人眼球，有些廣告創(chuàng)意甚至以低俗的方式來獲取流量。流量思維與傳統(tǒng)廣告加強曝光率的思維一致。它們都是粗暴地打斷或停頓消費者的行動，獲取短暫的關(guān)注時間。在移動互聯(lián)場景的思維中，場景應(yīng)作為廣告創(chuàng)意參與體驗的入口而不是短暫的流量儲蓄池。

移動互聯(lián)場景中的廣告創(chuàng)意，需要將品牌自然融入到消費者在場景中的行動過程里，形成互動體驗。在消費者行動過程中，互動體驗與品牌形成有效關(guān)聯(lián)。消費者在行動過程中能準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)品功效和品牌形象。當(dāng)有類似場景在消費者日常生活中再次出現(xiàn)時，體驗經(jīng)歷能有效喚起消費者的品牌回憶。

3.場景需要塑造品牌與消費者、消費者與消費者之間良好的互動氛圍。傳統(tǒng)廣告的單向傳播方式，需要打斷消費者的行為，讓消費者停下來聽廣告說什么。移動互聯(lián)場景中，品牌與消費者之間不是說和聽的關(guān)系，而是品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動關(guān)系。這種關(guān)系有利于形成品牌與消費者之間的共有的價值觀，塑造意義的共同體。

廣告創(chuàng)意過程中，需要找到場景中品牌與消費者行為的觸達(dá)點。這些觸達(dá)點是廣告創(chuàng)意靈感的來源之一，可以將觸達(dá)點貫穿在場景中的消費者行為里。這些觸達(dá)點通過場景發(fā)生的事件依次啟動，形成一個時間序列的過程。

4.互動體驗可以構(gòu)成完整的消費行為過程。移動互聯(lián)場景中，廣告創(chuàng)意促成了品牌與消費者之間的聯(lián)結(jié)后，要提供渠道完成從需求喚起到使用滿足的跨越。品牌可以通過提供現(xiàn)場試用，移動支付購買等方式形成完整的消費行為過程。移動互聯(lián)時代，消費者更加偏好即時滿足。場景入口可以直接轉(zhuǎn)化為品牌購買、使用的入口，幫助完成消費行為的最后一步。

二、移動互聯(lián)場景下廣告創(chuàng)意的實施策略

移動互聯(lián)場景廣告創(chuàng)意的實施，需要借助移動互聯(lián)時代的技術(shù)支持如，大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備和定位系統(tǒng)能夠幫助廣告創(chuàng)意人員尋找出目標(biāo)消費者，了解目標(biāo)消費者作息動態(tài)線。以此，分析消費者在場景時空中的行動，以及行動構(gòu)建的消費者與消費者、消費者與品牌、消費者與時空的關(guān)系。移動設(shè)備和傳感器能將物理、數(shù)字、人際空間中的觸達(dá)點連接起來，在行動中構(gòu)建消費者、品牌、空間中的聯(lián)結(jié)。社交媒體能創(chuàng)造出突破當(dāng)下時空限制的傳播范圍，將消費者與品牌之間良好的體驗故事分享出去。

廣告創(chuàng)意實施過程可以借鑒用戶體驗設(shè)計的思路開展。用戶體驗設(shè)計過程，需要圍繞目標(biāo)消費者在特定場景內(nèi)的行為進行：基于場景的時間與空間的情境，結(jié)合消費者的實時狀態(tài)與生活習(xí)慣，完成一次具有社交氛圍的體驗活動。其包含了如下三個環(huán)節(jié)：

1.分析消費者場景行為，塑造與品牌相適應(yīng)的場景氛圍。在不同場景下，消費者面對同樣的行為刺激會采取不一樣的反應(yīng)。在安靜的圖書館出現(xiàn)的交談聲會被視作是打擾，而同樣的交談聲出現(xiàn)在街頭咖啡館則不會帶來反感情緒。把握好消費者在特定場合中的行為，以及場景所蘊含的情境是廣告創(chuàng)意實施過程的第一步。在此基礎(chǔ)上，分析品牌自身從產(chǎn)品功能到品牌調(diào)性等方面與場景氛圍一致的方面，找到兩者的結(jié)合點。尋找切入點將品牌的特征以事件的方式貫穿到消費者在此場景下日常的行為中。讓品牌的功能或特性成為一次體驗，伴隨著消費者日常行為的展開。

2.在消費者日常行為的接觸點中形成完整的品牌體驗過程。移動互聯(lián)時代，消費者行動所使用的接觸點包含數(shù)字接觸點、物理接觸點、人際接觸點。數(shù)字接觸點是通過移動終端的數(shù)字信息構(gòu)成的接觸點。物理接觸點是場景空間內(nèi)所出現(xiàn)的物料，比如空間內(nèi)存在的海報、地貼、影視播放以及提供體驗的產(chǎn)品等。人際接觸點是消費者與消費者、消費者與促銷人員之間的互動。消費者的行為分析作為一個時間序列的一系列動作，每個過程中所涉及的接觸點要詳細(xì)分析，確保形成品牌體驗的完整過程。

3.模擬并不停調(diào)試不同接觸點之間的銜接。要達(dá)到良好的廣告創(chuàng)意體驗效果，需要依托消費者行為線自然聯(lián)結(jié)每個接觸點。廣告創(chuàng)意課程實踐中，學(xué)生可以通過沙盤演練，反復(fù)模擬調(diào)試廣告創(chuàng)意的實施過程。

三、移動互聯(lián)場景的廣告創(chuàng)意設(shè)計實踐

基于上述移動互聯(lián)場景的廣告創(chuàng)意設(shè)計和實施策略，廣告創(chuàng)意課程可以通過個案分析，幫助學(xué)生更好地理解廣告創(chuàng)意的形成、實施過程。以騰邁廣告公司在巴西圣保羅Fradique Coutinho 地鐵站的貝利咖啡互動廣告裝置為例，從移動互聯(lián)場景出發(fā)分析廣告創(chuàng)意的實施（圖1）。

1.廣告投放場景的選擇。廣告創(chuàng)意的投放場景選擇了地鐵的客流高峰期。地鐵作為上班族所選擇的重要交通工具之一，每天會分時段迎來客流高峰。地鐵運營高峰期賦予了地鐵作為上班人群聚集場景的涵義——目標(biāo)消費者行色匆匆，有的人甚至很困倦地奔赴在上班的路途上。貝利咖啡與地鐵空間的氛圍結(jié)合點呈現(xiàn)出來：為行色匆匆、疲憊的職場人士提供清醒一刻。

在每趟地鐵交接的時間，目標(biāo)消費者的行動都會被限制在地鐵站臺的空間。在這個時間段內(nèi)，消費者大部分會將視線停留在下列班車的運行時間或地鐵廣告牌上，以避免陌生人相互之間眼神的接觸所帶來的尷尬。營銷人員在地鐵站臺中間廣告牌后放置了傳感器，用來監(jiān)測地鐵人流量，以此識別人流高峰期。此舉，為廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)設(shè)置了數(shù)字觸達(dá)點。

2.廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的互動。廣告創(chuàng)意必須吻合地鐵場景的氛圍，同時保證在兩趟地鐵交接的時間內(nèi)完成完整的廣告互動體驗。當(dāng)傳感器識別到人流高峰期時，廣告畫面開始啟動動作：廣告屏幕上呈現(xiàn)的男人頭像不停地打哈欠。廣告創(chuàng)意基于一項實驗研究結(jié)果——哈欠會傳染。在等候下趟地鐵的人群中，伴隨著廣告屏幕上男人的哈欠和哈欠聲，哈欠開始像病毒一樣傳播開來。人群中被感染的人發(fā)現(xiàn)其他人也和自己一樣在打哈欠，會釋然一笑，職場人共情的感覺產(chǎn)生了。地鐵里陌生人之間的防備在共同的行為中開始消融。廣告體驗通過數(shù)字接觸點引發(fā)的行為，轉(zhuǎn)移到消費者與消費者之間的人際接觸點。人際接觸點啟動后，作為物理接觸點的廣告屏幕鏡頭切換成了一杯熱氣騰騰的印有貝利Logo的咖啡，字幕是“打哈欠了？咖啡時間到，貝利咖啡邀您免費品嘗”。廣告通過與消費者之間的互動，自然引出品牌及品牌的功效。

3.廣告創(chuàng)意與互動構(gòu)成完整的品牌體驗過程。通過互動行為，消費者的需求被喚起。通常廣告都停留在喚起感覺的階段，而基于移動互聯(lián)場景的廣告創(chuàng)意需要形成完整的體驗過程。這時，駐扎在地鐵的貝利咖啡的營銷人員，端著熱氣騰騰的貝利咖啡試飲裝，請地鐵里的人群試飲。趕赴上班路途中的人們，通常會拒絕直接的試飲邀請。而參與了廣告互動的人群，基本都欣然接受了試飲邀請。從喚起需求到使用滿足，貝利廣告利用移動互聯(lián)場景構(gòu)成了一次完整的品牌體驗過程（圖2）。參與的人群中，覺得體驗新奇有趣的人甚至將廣告互動體驗發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。通過更廣范圍的人際傳播，將貝利咖啡的廣告創(chuàng)意推廣出去，占據(jù)了社交網(wǎng)絡(luò)一段時間的話題榜，形成了良好的品牌推廣效應(yīng)。

圖2 貝利咖啡廣告與消費者互動過程

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)時代的來臨，廣告創(chuàng)意實施思維已經(jīng)發(fā)生變革。營銷人員和廣告設(shè)計實施團隊的工作和合作方式也會發(fā)生改變。場景化思維成為了廣告創(chuàng)意實施中不可或缺的部分。在場景中需要從消費者行為入手，整合人際接觸點、物理接觸點、數(shù)字接觸點，保證廣告創(chuàng)意實踐體驗的流暢性和完整性。這也是未來各種移動互聯(lián)技術(shù)不斷更迭的背景下，廣告創(chuàng)意課程實踐部分需要考慮的問題。

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[2]朱建良，王鵬欣，傅智建：場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局[M].中國鐵道出版社，2016年.

[3]周文娟，潘瓊.《廣告媒體策劃與設(shè)計》[M].中國水利水電出版社，2013年.