陜西省教育系統(tǒng)政務微信傳播現(xiàn)狀及運維技巧探究
——以“陜西省教育廳”官方微信為例

一、陜西省教育系統(tǒng)政務微信的現(xiàn)狀

由陜西省教育新媒體研究院發(fā)布的《2017年陜西省教育新媒體研究院年度報告》顯示，在全省159個教育政務微信公眾號中，教育部門67個，高校官方92個。在2017年近30周的數(shù)據(jù)觀測中，已收錄監(jiān)測的67家教育部門官方微信共收獲2452.5萬次閱讀量，共發(fā)布文章21512篇。但在陜西省教育系統(tǒng)政務微信矩陣運營的現(xiàn)狀中，仍存在著原創(chuàng)內(nèi)容不足、粉絲數(shù)量較低、閱讀體驗較差、運營波動性較大等問題[1]。

在陜西教育系統(tǒng)政務微信矩陣中，“陜西省教育廳”官方微信在內(nèi)容生產(chǎn)、政策宣傳、服務群眾、運營數(shù)據(jù)等方面一直位于全省乃至全國前列。故筆者選取“陜西省教育廳”官方微信為例，分析“陜西省教育廳”微信運營經(jīng)驗、亮點及運營中存在的問題，從而對政務微信傳播規(guī)律進行總結(jié)。

二、“陜西省教育廳”官方微信服務號運營亮點及運營經(jīng)驗

(一)服務號菜單欄設置突出服務屬性，無縫鏈接官方新媒體矩陣

“陜西省教育廳”官方微信每月只能推送四次，所以需更注重服務屬性。陜西省教育廳官方微信菜單欄分為“教育資訊”、“自助查詢”以及“咨詢投訴”三個欄目，服務性寓于其中?！敖逃Y訊”包含近期政策公告，教育要聞，市縣動態(tài)等內(nèi)容，方便群眾查詢近期教育資訊，彌補了服務號推送次數(shù)不足的缺點，保證公眾通過服務號快速便捷的了解教育信息。

“自助查詢”欄目包含“新媒榜單”、“官方微博”以及“常用電話”?！靶旅桨駟巍睓谀恳躁兾魇〗逃龔d與陜西省新媒體研究院合作每周發(fā)布教育系統(tǒng)新媒體周榜為基礎，服務于全省教育系統(tǒng)政務單位，各教育部門可以通過此功能觀測查詢運營數(shù)據(jù)，觀測運營態(tài)勢?！肮俜轿⒉睓谀挎溄咏逃龔d官方新媒體矩陣，實現(xiàn)微博、微信無縫對接?！俺Ｓ秒娫挕弊層脩艨旖莸牟樵兘逃龔d、各教育部門以及投訴補課等部門的聯(lián)系方式。

“咨詢投訴”則是實現(xiàn)用戶和教育廳互動的重要欄目。建言、投訴等均可以在此欄目進行反饋，同時反饋結(jié)果會在曝光臺中進行公布，增加了官民互動的渠道，提供了一種有效保護投訴人隱私的投訴、建言方式。

(二)推送內(nèi)容全面權威，強化官方媒體議程設置

服務號每月四次的推送機制要求內(nèi)容必須全面，需包含近期教育資訊、教育政策、熱點教育事件等內(nèi)容。“陜西省教育廳”在推送內(nèi)容的標題中使用諸如“聚焦”、“公告”、“招聘”等小欄目，保證每期推送的全面性。

有針對性的推送相關內(nèi)容，強化了陜西省教育廳服務號作為官方媒體的議程設置，使用戶的關注點聚焦在推送的內(nèi)容中，有效地讓用戶更精準更有針對性的了解近期熱點教育資訊和信息。

(三)制定了全面詳細的運營規(guī)章制度，使運營制度化標準化

為了使廣大群眾反映的內(nèi)容得到盡快解決和反饋，陜西省教育廳新媒體工作室制定了《陜西省教育廳新媒體工作室操作手冊》，對微信推送、微博運營、欄目設置等做了詳實的規(guī)定，使新媒體運營有章可循。規(guī)范化制度化運營有助于保障運營效果和效率，安排專人運營保證了新媒體矩陣的高效運轉(zhuǎn)。

(四)運營者與用戶互動頻繁，“活的官微”營造良好形象

在政務新媒體運營中，運營者需重視與用戶的留言、評論互動，摒棄以往“只發(fā)圖文”的態(tài)度?！瓣兾魇〗逃龔d”認真回復每條留言，挑選當下用戶比較關心的問題進行回復并展示?！盎畹墓傥ⅰ庇兄谠谟脩粜闹兴茉炝己霉傥⑿蜗螅欣谡詹块T公信力的建立。

三、“陜西省教育廳”官方微信服務號運營存在問題及建議

(一)運營問題

1.服務號定位準確，但覆蓋面不均衡問題突出

“陜西省教育廳”后臺數(shù)據(jù)顯示，來自陜西省內(nèi)用戶的粉絲數(shù)占到總粉絲數(shù)的90%以上，定位較準確。但從區(qū)域關注用戶分布圖來看，“陜西省教育廳”對西安地區(qū)的用戶覆蓋較廣，對陜西省其他市縣的用戶覆蓋較弱。陜南及關中地區(qū)覆蓋面相較要比陜北地區(qū)廣，覆蓋面不均衡問題較突出。

2.官微傳播力顯現(xiàn)，閱讀量趨勢呈現(xiàn)“六月大波峰”，寒暑假文章閱讀量和傳播效果明顯回落(如圖1)

圖1 陜西省教育廳官方微信服務號2017年全年閱讀總數(shù)趨勢圖[2]

“陜西省教育廳”2017年全年閱讀量均不低于75000次，WCI均不低于500，已經(jīng)形成了一定的傳播力，同時在高考月形成了全年最高點。

七月和八月閱讀量存在明顯的回落趨勢，一月閱讀量也處在全年較低位次，所以寒暑假期間文章的傳播效果有明顯的降低，運營波動性較大。WCI(微信傳播指數(shù))趨勢走向和閱讀量趨勢走向大體一致，證明了寒暑假期間運營薄弱。

3.用戶體驗意識不足，內(nèi)容設計和閱讀體驗有待提升

由于每月四次的推送限制，需在一次推送中涵蓋本周內(nèi)容，導致推送圖文過于冗長，無法抓住用戶的閱讀黃金時間。可以適度縮減圖文內(nèi)容，或者在推送前增加“本文共XXX個字，閱讀可能需要XX分鐘”等溫馨提示，以用戶為中心營造良好閱讀體驗。

(二)總結(jié)及運營建議

“陜西省教育廳”官方微信服務號整體運營情況良好，推送內(nèi)容全面，能夠以用戶為中心服務；能夠抓住關鍵時間節(jié)點推送相應信息引爆話題點；可以針對熱點輿情進行快速回應，爭取輿論的主動權；把熱點事件和教育領域相關聯(lián)，取得良好的傳播效果。但運營問題仍然比較明顯：運營存在“重傳播輕用戶”；推送內(nèi)容冗長；寒暑假閱讀量明顯回落；覆蓋面不平衡等。

運營建議：

1.教育系統(tǒng)政務微信公眾平臺應樹立以用戶為中心的運營定位，摒棄傳統(tǒng)政務部門只重傳播效果而不注重受眾體驗的思想，以服務為導向建立新媒體品牌。

2.內(nèi)容應在全面準確的基礎上精簡文字，花費用戶最短的時間同時給予用戶最大的信息量。

3.精心策劃編排推送內(nèi)容，及時運用多種新媒體手段如航拍、720云、AR等設計內(nèi)容，更易取得良好傳播效果。在寒暑假期間，更應加強選題和內(nèi)容策劃，吸引用戶閱讀，營造話題效果。

4.應下大力氣加強教育部門政務微信的宣傳推廣力度，樹立大局全局意識，實現(xiàn)省會和省內(nèi)各城市教育部門信息共享、互聯(lián)互通，形成省內(nèi)新媒體傳播“一體化矩陣”。

5.各市縣區(qū)教育部門微信運營則應具有針對性，運用新媒體矩陣快速的傳播速度，使本區(qū)域用戶第一時間獲得最新資料，一手消息。

四、教育政務微信運營傳播基本規(guī)律總結(jié)

(一)抓住關鍵時間節(jié)點進行信息有效傳播，增長關注量

“陜西省教育廳”后臺數(shù)據(jù)顯示，在2017年6月24日關注人數(shù)有了顯著性的增加，達到了2540人。當天，“陜西省教育廳”轉(zhuǎn)載“陜西考試招生”發(fā)布的《剛剛！2017陜西高考分數(shù)線公布招生咨詢會后天開幕》取得了10萬+的單篇文章閱讀量，陜西省教育廳正是抓住了高考分數(shù)線公布這一時間節(jié)點及時轉(zhuǎn)載相應信息，進行信息的有效傳播，取得了良好顯著的傳播效果和增粉效果。

教育系統(tǒng)各部門需抓住6月推送與高考政策、考試注意事項、考點須知、以及報考政策、分數(shù)線等與高考學生及家長密切相關的內(nèi)容，有助于微信號閱讀量和粉絲量的增長。

(二)針對熱點輿情進行快速回復，是增長關注量的又一手段

“陜西省教育廳”后臺數(shù)據(jù)顯示，2017年9月1日關注人數(shù)實現(xiàn)了近千人的增量。雖然9月1日并沒有推送內(nèi)容，但是在8月31日晚間“陜西省教育廳”發(fā)布了《聚焦|校外租房或常出入營業(yè)性網(wǎng)吧不得認定為貧困生？權威解讀看這里》，針對引起熱議的“認定貧困生”進行了說明，回復有效應對輿情，在9月1日第二天實現(xiàn)了朋友圈發(fā)酵。同時9月1日為開學第一天，雙重因素實現(xiàn)了關注增量近千。

(三)一次傳播仍有良好效果，但好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈二次傳播成為閱讀量主力軍

“陜西省教育廳”官方微信服務號6-7月的圖文通過會話、歷史消息頁等一次傳播閱讀次數(shù)占比約27.9%，8-9月通過會話等一次傳播閱讀次數(shù)占比約32.2%，一次傳播仍然具有相當重要的傳播效果和傳播地位。而6-7月朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播閱讀次數(shù)占比約63.5%，8-9月朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播閱讀次數(shù)占比約74.6%，二次傳播成為閱讀量增長的主力軍，“標題”、“話題熱度”、“話題接近性”等均是與引爆二次傳播的關鍵點。因此，運營者需要在運營層面加強可以誘發(fā)二次傳播的因素，以增長閱讀量。

(四)推送合理考慮用戶空閑時間

“陜西省教育廳”除重大事件及時推送外，推送時間一般為下午17：00之后，充分利用了學生放學及學生家長下班以后的空閑時間，取得良好的傳播效果。

(五)重視版式設計，營造良好視覺體驗

在內(nèi)容排版上，陜西省教育廳官方微信排版較為靈活，能夠熟練運用微信編輯器，如招聘欄目，給人以清晰直觀之感。重視頭圖，清晰易辨。內(nèi)容安排上圖片、文字、視頻等內(nèi)容有機結(jié)合，符合新媒體傳播特性。

[1]陜西省教育新媒體發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].李佳寅.采寫編.2017(04).

[2]圖1數(shù)據(jù)來源為陜西教育新媒體研究院“陜西新媒體”項目.