社會網(wǎng)絡(luò)分析方法對傳播研究的啟示

王榮

摘 要：隨著各領(lǐng)域的交流合作，以及計算機(jī)技術(shù)的迅速更新，社會網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)有了長足發(fā)展。從對人群的分析，到對文本的分析；從對圖形的描繪，到對中心度、位置的計算；從社會學(xué)到物理學(xué)生物學(xué)統(tǒng)計學(xué)等多學(xué)科合作。本文描述了社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的淵起、理論基礎(chǔ)及研究方法。介紹了該方法的前沿理論與操作程序，并指出運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析的視野與方法進(jìn)行新聞傳播研究的有益啟示。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)分析；方法論；新聞傳播研究

中圖分類號：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0059-02

不同于傳統(tǒng)的實(shí)證方法，社會網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis）方法研究結(jié)構(gòu)而非事件、聚焦關(guān)系而非主體、關(guān)注動態(tài)而非靜止。確切地說，社會網(wǎng)絡(luò)分析更像是一種研究社會的新視角，而非某種局限的具體方法。加之互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、甚至物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，牽一發(fā)而動全身的全球化和經(jīng)濟(jì)社會一體化，產(chǎn)生了越來越多的網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上催生出的小世界、無尺度網(wǎng)絡(luò)等讓人眼前一亮的理論，都促使社會網(wǎng)絡(luò)分析成為一種具有重要方法論意義的研究視角。

社會網(wǎng)絡(luò)分析方法已經(jīng)在新聞傳播領(lǐng)域有所運(yùn)用，但尚未形成規(guī)模。伴隨著新媒體的發(fā)展革新，電子設(shè)備作為媒介，將每一個使用者聯(lián)結(jié)在一起，形成了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。在描述社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對這種復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析尚不多見。同時，海量文本內(nèi)容也為傳統(tǒng)的文本分析增加了難度，應(yīng)運(yùn)而生的是采取社會網(wǎng)絡(luò)方法去分析文本，研究語詞關(guān)系和敘事模式的文本分析新思路。本文通過對社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)行介紹，試圖發(fā)現(xiàn)其對人物互聯(lián)環(huán)境下新聞傳播研究的啟示。

一、淵起與發(fā)展

傳統(tǒng)社會科學(xué)研究將注意力放在個體的研究對象身上，通過抽樣調(diào)查的方式，將個體從其所處的社會環(huán)境和復(fù)雜關(guān)系中抽離出來。哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)者艾倫·巴頓在1968年有過一個形象的比喻，說這樣研究“就好比生物學(xué)家將實(shí)驗(yàn)動物放入碎肉機(jī)中，每隔一百個細(xì)胞就抽取一個來觀察”。但在試圖探索人類社會運(yùn)行規(guī)律的社會科學(xué)領(lǐng)域，此舉無異于盲人摸象，難明就里。為了解決這一問題，結(jié)構(gòu)化的研究方法，也就是社會網(wǎng)絡(luò)分析，便成為社會科學(xué)研究的新方向。

早期社會科學(xué)研究者曾試圖從結(jié)構(gòu)主義的視角，探究將個體連結(jié)在一起的紐帶。早在19世紀(jì)中葉，哲學(xué)家孔德就曾說過，“科學(xué)主義的精神不準(zhǔn)我們將社會看做個體的集合體”。他也因此最早提出從社會行動者間相互聯(lián)系的角度看待社會。與孔德不同，社會心理學(xué)家勒龐對群體行為現(xiàn)象進(jìn)行了驗(yàn)證，以一種動態(tài)的結(jié)構(gòu)主義視角，分析信息在人群中的流動過程。直到在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，社會學(xué)家齊美爾和他的學(xué)生，才明確提出了社會網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)，這對結(jié)構(gòu)主義的研究方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。他認(rèn)為社會由處于特定環(huán)境中的個體組成，只有當(dāng)這些環(huán)境交互影響時，也只有人們之間相互影響時，才能稱其為社會?？梢哉f，齊美爾的論述，為當(dāng)代社會網(wǎng)絡(luò)分析奠定了基礎(chǔ) [1]。

當(dāng)代社會網(wǎng)絡(luò)分析領(lǐng)域的萌芽，出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代。心理醫(yī)生雅各布·L·莫雷諾，和他的同事海倫·簡寧斯最早引入這一方法，并將其命名為社會計量學(xué)（Sociometry）[2]?？上Р⑽慈〉瞄L足發(fā)展，十多年后，美國大多數(shù)社會學(xué)家又將其注意力轉(zhuǎn)回了傳統(tǒng)的屬性研究。與莫雷諾和簡寧斯同時期，哈佛大學(xué)人類學(xué)家W·勞埃德·沃納帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)，用社會網(wǎng)絡(luò)分析的思路，設(shè)計了著名的“銀行接線室”研究。但隨著1935年沃納離開哈佛去芝加哥大學(xué)工作，哈佛的這波研究風(fēng)潮也隨之消散。同一時期，德國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍とR溫帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)主義視野下的心理學(xué)領(lǐng)域研究，開啟了社會網(wǎng)絡(luò)分析研究的第三波萌芽。雖然這三支團(tuán)隊(duì)最早采取結(jié)構(gòu)主義的研究視野，探索了社會網(wǎng)絡(luò)的分析路徑，但卻都沒有發(fā)展出一套可以廣為適用的系統(tǒng)的研究方法，且沒有形成廣泛持久的影響。

從20世紀(jì)30年代到70年代，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析路徑進(jìn)行研究的機(jī)構(gòu)和個人遍布世界各地，研究如火如荼地進(jìn)行著。直到70年代早期，哈佛大學(xué)哈里森·懷特教授用結(jié)構(gòu)主義范式，培養(yǎng)了一批又一批探索并使用社會網(wǎng)絡(luò)分析研究路徑的研究者，他們活躍在各個研究領(lǐng)域，使得社會網(wǎng)絡(luò)的分析路徑走進(jìn)了更多研究者的視野[3]。跟隨懷特教授及其學(xué)生的步伐，社會網(wǎng)絡(luò)分析受到了越來越多的重視。

90年代末期，社會網(wǎng)絡(luò)分析迎來了一些重大突破。1998年，瓦茨和斯特羅加茨發(fā)表了小世界理論；一年后，巴西巴拉和阿爾伯特驗(yàn)證了中心度的分布，從物理學(xué)的角度，為社會網(wǎng)絡(luò)分析帶來了革命性的進(jìn)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，物理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；同樣面臨這一現(xiàn)象的，還有需要研究基因和代謝網(wǎng)絡(luò)的生物學(xué)領(lǐng)域。為此，這兩個領(lǐng)域的研究者都開始著眼于網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的分析方法研究，并將目光投向了已經(jīng)致力于解決網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)60余年的社會學(xué)領(lǐng)域[4]。他們從這一領(lǐng)域汲取思路，并運(yùn)用算法和計算機(jī)工具來拓展這一領(lǐng)域，并為這一領(lǐng)域貢獻(xiàn)了全新的研究視角與分析路徑。

二、社會網(wǎng)絡(luò)分析經(jīng)典理論

在過去的這60余年里，社會網(wǎng)絡(luò)分析出現(xiàn)了一些具有代表性的理論：弱連接理論、結(jié)構(gòu)洞理論、小世界理論、無尺度網(wǎng)絡(luò)理論等。

社會學(xué)家格蘭諾維特于1973年提出了弱連接的力量（Strength of Weak Ties， SWT）理論。該理論有兩大假設(shè)，第一，兩個人之間的連接越強(qiáng)，他們的社交世界就越有可能重疊，因?yàn)檫@樣的兩個人具有更高的同質(zhì)性。而同質(zhì)性的傳遞性較差，因?yàn)楸贿B接的各個點(diǎn)之間都較為相似。第二，橋連接是潛在的新信息源。因?yàn)闃蜻B接可能將兩個同質(zhì)性較弱的點(diǎn)連接在一起，一個人從橋點(diǎn)得到的信息，與其原有圈子的信息重合度較低。根據(jù)這兩個假設(shè)，格蘭諾維特得出結(jié)論，強(qiáng)連接關(guān)系同質(zhì)性較高，只有同質(zhì)性較低的弱連接才能成為橋連接；而只有橋連接才能成為新信息源，為個體帶來新的信息。

結(jié)構(gòu)洞與橋連接較為相似。博特在1992年提出了社會資本的結(jié)構(gòu)洞（Structural Holes）理論。在表述方式上與格蘭諾維特略有不同，博特將擁有更多弱連接或橋連接的個體，稱為有更多結(jié)構(gòu)洞的個體，認(rèn)為其擁有更多非冗長關(guān)系。在理論內(nèi)容上，博特更進(jìn)一步指出，連接的強(qiáng)弱決定了是否會扮演橋的角色[5]。博特認(rèn)為，弱連接只是相關(guān)而非因果，結(jié)構(gòu)洞則關(guān)注了產(chǎn)生信息效益所跨越的不同群體間的鴻溝。

小世界理論（Small World）在此基礎(chǔ)上，增加了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的視角。從地球村到六度分割理論，人們感知到的世界越來越小。鄧肯·沃茨教授對這一感知背后的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，他從最具典型性的“穴居人結(jié)構(gòu)”入手，研究只與其他群體有一到兩個連接的群體。他發(fā)現(xiàn)，在一個集群度較高的群體內(nèi)，隨機(jī)添加少量的鏈接，就可以大幅減少其個體間的最遠(yuǎn)距離。

隨著對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的探索，研究發(fā)現(xiàn)像基因網(wǎng)絡(luò)或萬維網(wǎng)這樣的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，并不是隨機(jī)分布的，其結(jié)構(gòu)遵循著冪律分布。新節(jié)點(diǎn)的加入會不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，新節(jié)點(diǎn)也會優(yōu)先與擁有較多鏈接的頂點(diǎn)建立連接。研究者將這種網(wǎng)絡(luò)成為無尺度網(wǎng)絡(luò)（Scale-free），并據(jù)此展開了對社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的新研究。

三、本體論與研究模式

從社會網(wǎng)絡(luò)分析的發(fā)展歷史，也可以看出其清晰的結(jié)構(gòu)主義本體論。這種分析視角下的真實(shí)，是由相互關(guān)系建構(gòu)起來的。研究者認(rèn)為，是個體間關(guān)系模式的規(guī)律性組成了社會的結(jié)構(gòu)，而非它們屬性的類別或抽象的規(guī)范與價值觀[6]。對于理解個體行為來講，結(jié)構(gòu)化的關(guān)系往往比諸如年齡、性別、價值、甚至思想都更為重要[7]。對具體行為的研究，應(yīng)該放在其所處的關(guān)系和環(huán)境中進(jìn)行，這樣才能解釋社會行為的很多復(fù)雜性。

個體所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，會對其觀點(diǎn)、思想、行為產(chǎn)生影響，這種影響來自于關(guān)系建構(gòu)起來的社會結(jié)構(gòu)。因此，要了解個體的行為，必須先了解其所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在研究時，應(yīng)該做到既見樹木又見森林，用普遍聯(lián)系的整體觀念進(jìn)行研究，告別頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)研究模式。同時，要用發(fā)展的眼光看待關(guān)系，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)看成動態(tài)發(fā)展的過程，從動態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取信息。在社會網(wǎng)絡(luò)分析中，更強(qiáng)調(diào)從宏觀著眼，開啟“上帝視角”，從整體上把握研究。在研究過程中，研究者應(yīng)避免呈現(xiàn)個人的主觀傾向，試圖保持研究的客觀性。用一套量化的指標(biāo)和規(guī)范進(jìn)行研究，與研究對象保持距離。

四、操作程序

作為一種實(shí)證研究方法，社會網(wǎng)絡(luò)分析的操作程序并沒有什么特別之處。也需要經(jīng)歷確定研究對象與問題、收集并分析數(shù)據(jù)、建構(gòu)或驗(yàn)證理論模型的過程。與傳統(tǒng)實(shí)證方法的不同之處在于：社會網(wǎng)絡(luò)分析采用結(jié)構(gòu)化的研究視角，關(guān)注研究對象所處的網(wǎng)絡(luò)及其關(guān)系，并力圖從動態(tài)的變化過程中研究復(fù)雜聯(lián)系中的個體。本文著眼于這些獨(dú)特的分析路徑，在大家熟悉的傳統(tǒng)實(shí)證研究方法基礎(chǔ)之上，試圖從這些不同之中呈現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)分析的操作程序。

（一）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)并沒有什么特殊之處，也是由研究對象及其屬性變量組成的。但除此之外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還會從一個更為宏觀的整體視角關(guān)注數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，去了解研究對象是如何嵌入其所在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的主要特征是，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)關(guān)注研究對象及其屬性，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)關(guān)注研究對象（點(diǎn)）及其關(guān)系（線）[8]。

（二）數(shù)據(jù)收集方法

研究者可以通過問卷、訪談或觀察的形式，對研究對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

當(dāng)可以較為清晰地界定研究對象時，通過位置法和聲望法來收集數(shù)據(jù)[9]。若研究者的目的是為了直接選擇屬性，則可采用事件中心的方法來進(jìn)行抽樣，不考慮研究對象所屬的組織或所處位置，只考察其所參與的事件或活動。

無論何種情形，當(dāng)面對大規(guī)模社會系統(tǒng)時，都會涉及抽樣的問題。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中，抽樣可以從整體中濃縮出一個能夠代表總體的樣本，樣本的屬性對整體具有統(tǒng)計意義上的代表性。但關(guān)注關(guān)系研究的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，則很難通過抽樣實(shí)現(xiàn)對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的濃縮，更沒法處理無應(yīng)答帶來的數(shù)據(jù)偏差。面對這種情況，約翰·斯科特教授提出了三種應(yīng)對思路：將研究重心放在個體中心網(wǎng)而非測量社交網(wǎng)絡(luò)的整體屬性；用滾雪球的方法，盡可能收集所有相關(guān)人員的信息；如博特教授所倡導(dǎo)的，轉(zhuǎn)向社會網(wǎng)絡(luò)的一些更為質(zhì)性的特征，如結(jié)構(gòu)化的位置、社會角色等[10]。

克拉澤克教授從統(tǒng)計學(xué)的角度，對此提出了多種抽樣設(shè)計方案：誘導(dǎo)子圖抽樣，從整體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中隨機(jī)抽取N個頂點(diǎn)，并觀察其所產(chǎn)生的子圖。星狀滾雪球抽樣，選定幾個點(diǎn)，再抽取與選定點(diǎn)距離一步的點(diǎn)，繼而再抽取距離這些點(diǎn)一步的點(diǎn)，以此類推。鏈接追蹤法，在選取初始樣本后，通過樣本內(nèi)頂點(diǎn)的鏈接，追蹤到其他頂點(diǎn)[11]。當(dāng)然，無論采用何種方法，都要在研究問題和目的基礎(chǔ)上，具體問題具體分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)收集到數(shù)據(jù)的類型，可以分為個體中心網(wǎng)和整體網(wǎng)兩大類來進(jìn)行分析。個體中心網(wǎng)以具體個人或事件為中心，圍繞個體收集數(shù)據(jù)，繪制出個體所具有的社會網(wǎng)絡(luò)；整體網(wǎng)則以宏觀視角，盡可能完整地繪制研究對象所處的整體網(wǎng)絡(luò)。

首先，對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的組成部分而言，可以分析點(diǎn)、線、相鄰點(diǎn)、密度等，這些數(shù)據(jù)能為我們勾畫出此網(wǎng)絡(luò)的大致結(jié)構(gòu)。其次，對中心度或中心性的分析，可以使研究者了解該網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性。最后，對成分、派系、位置等數(shù)據(jù)的分析，能夠?yàn)檠芯空哒业綇膶儆诖笕后w的子群體，更加立體地勾畫網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

（四）可視化呈現(xiàn)

對于社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果，通常有兩種呈現(xiàn)方式：圖和矩陣。不同于傳統(tǒng)的統(tǒng)計圖表，社會網(wǎng)絡(luò)分析的圖和矩陣根植于數(shù)學(xué)圖論，呈現(xiàn)形式較為復(fù)雜。尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，關(guān)系數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)已經(jīng)成為研究的重要組成部分，清晰美觀的呈現(xiàn)需要科學(xué)性與藝術(shù)性的結(jié)合。

五、對新聞傳播研究的啟示

通過上述對社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的概述和梳理不難看出，社會網(wǎng)絡(luò)分析不僅是一套研究方法，更是一種思維方式。它要求研究者把研究問題放在普遍聯(lián)系中，用結(jié)構(gòu)化的視角開展研究。因此，社會網(wǎng)絡(luò)分析彌補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)證研究只有屬性研究的不足，將結(jié)構(gòu)和關(guān)系納入研究。

（一）為研究路徑的融合提供可能

新聞傳播研究素來有方法論的爭議。“實(shí)證研究與質(zhì)性研究的分野表現(xiàn)為前者過分拘泥于傳播的幾個變量間的關(guān)系而置整體社會情境于不顧，后者則缺乏立基于現(xiàn)實(shí)的資料，致使宏大的傳播研究題目不能與現(xiàn)實(shí)情境建立聯(lián)系?！?[12]社會網(wǎng)絡(luò)分析的視角，既關(guān)注現(xiàn)象也聚焦屬性，為兩種研究途徑的融合提供了可能。

社會網(wǎng)絡(luò)采用結(jié)構(gòu)化研究視角，能更加全面立體地了解傳播現(xiàn)象。同時，既可以結(jié)合傳統(tǒng)研究，將屬性數(shù)據(jù)放置在關(guān)系結(jié)構(gòu)的大背景下進(jìn)行分析；又可以對所研究的傳播現(xiàn)象進(jìn)行質(zhì)性觀察，將觀察數(shù)據(jù)與調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)實(shí)證研究與質(zhì)性研究的有機(jī)結(jié)合。

（二）文本內(nèi)容分析

除了對各種社會主體及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，社會網(wǎng)絡(luò)還可以用來分析文本和敘事模式。這是當(dāng)代社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的前沿嘗試，希望能用結(jié)構(gòu)化的視角，從宏觀聯(lián)系中去把握海量文本內(nèi)容。新聞傳播研究中涉及大量文本內(nèi)容，目前較為常用的分析方法有內(nèi)容分析、主題分析、話語分析等傳統(tǒng)方法。如果將社會網(wǎng)絡(luò)分析用于文本分析，可以識別出一些傳統(tǒng)方法難以發(fā)現(xiàn)的文本結(jié)構(gòu)和敘事模式。尤其在分析工具高度發(fā)達(dá)的今天，利用軟件可以迅速實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的批量處理，找出研究者個人難以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律和結(jié)構(gòu)。將這一研究思路與方法運(yùn)用到新聞傳播學(xué)研究，可以為研究者提供新的文本分析路徑。

（三）復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)視域下的新聞傳播研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活，日常交往早已被網(wǎng)絡(luò)化。但這一網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)分析建構(gòu)的經(jīng)典模型。新聞傳播研究的主要對象就是將人們聯(lián)結(jié)在一起的媒介，對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究有著天然優(yōu)勢。因此，新聞傳播研究者更應(yīng)該樹立結(jié)構(gòu)化的思維方式，在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，探索新聞傳播網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)特的社會網(wǎng)絡(luò)模型，切實(shí)將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的分析思路運(yùn)用在新聞傳播研究中。

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[責(zé)任編輯：東方緒]