鄭天奇

（中山大學(xué)現(xiàn)代教育技術(shù)研究所 廣州 510220）

1 引言

李克強(qiáng)總理連續(xù)兩年將“全民閱讀”寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》中。同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，“書(shū)籍和閱讀是人類(lèi)文明傳承的主要載體，我希望全民閱讀能夠形成一種氛圍，無(wú)處不在。我們國(guó)家全民的閱讀量能夠逐年增加，這也是我們社會(huì)進(jìn)步、文明程度提高的十分重要的標(biāo)志”[1]。《習(xí)近平用典》一書(shū)中也強(qiáng)調(diào)： “只有全民閱讀才能讓文化軟實(shí)力硬起來(lái)，應(yīng)營(yíng)造全民讀書(shū)的氛圍，建設(shè)書(shū)香社會(huì)?！盵2]

微博是當(dāng)今發(fā)展最快的移動(dòng)互聯(lián)新媒體之一，在大眾閱讀中有著號(hào)召人們參與閱讀、介紹新書(shū)好書(shū)、推送書(shū)評(píng)書(shū)摘、發(fā)起閱讀活動(dòng)的潛在作用。從整個(gè)微博傳播過(guò)程來(lái)看，微博強(qiáng)烈的自媒體屬性使其廣場(chǎng)化特征十分明顯，傳播完全公開(kāi)；另外，微博“用戶——粉絲”的雙向互動(dòng)模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在閱讀方面的時(shí)效性問(wèn)題和失語(yǔ)問(wèn)題。因此，微博有助于形成大眾相互對(duì)話相互影響的生態(tài)平衡的會(huì)話交談，進(jìn)而使共享情緒化的對(duì)話環(huán)境得以擴(kuò)大[3]，有助于打造大眾閱讀的數(shù)字生態(tài)圈。

但是，由于微博是一種新興媒體，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究仍在發(fā)展中，尚未形成完善的評(píng)估微博影響力的理論和方法，從國(guó)外相關(guān)研究來(lái)看，惠普實(shí)驗(yàn)室通過(guò)對(duì)Twitter的消息進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)用戶的影響力取決于消息傳播的深度和廣度，而非follower的數(shù)量[4]。而國(guó)內(nèi)大多是對(duì)于微博及其用戶的影響力研究，其中包括傳播特性及（媒體）影響力的研究、微博用戶的（社會(huì)）影響力分析、個(gè)體屬性特征和行為特性分析、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力分析等。

對(duì)于微博閱讀及文本分析的研究為數(shù)不多，且尚無(wú)利用內(nèi)容分析的方式對(duì)微博群體閱讀特征進(jìn)行分析的研究。現(xiàn)有的研究主要集中在利用微博對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣的策略、應(yīng)用，以及基于文本分析方法的微博影響力分析、情感分析和輿情分析：如劉靜就“莫言獲獎(jiǎng)”新聞事件在不同程度的微博閱讀推廣下統(tǒng)計(jì)了部分微博用戶信息(時(shí)間、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù))，得出微博可以使微信息的傳播和擴(kuò)散達(dá)到效果最大化的結(jié)論[5]；羅歸湘于文本分析的角度，利用傳播學(xué)理論剖析了一些微博個(gè)案，總結(jié)出從注重微博信息的通俗性、可視性、貼近性和互動(dòng)性等方面來(lái)提升氣象微博影響力[6]；郭義超等通過(guò)微博文本分析方法，科學(xué)計(jì)量化描述武漢市市民使用微博時(shí)的情感特征，并將地理信息科學(xué)與傳統(tǒng)的情感分析相結(jié)合制作出武漢市情感地圖[7]；另外，李巖等研究設(shè)計(jì)了基于微博短文本聚類(lèi)及用戶評(píng)論情感分析的微博輿情系統(tǒng)，對(duì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論進(jìn)行分析，識(shí)別其情感傾向及演化規(guī)律，進(jìn)一步了解網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)話題的觀點(diǎn)及態(tài)度[8]。

在研究新媒體與大眾閱讀方面，從文獻(xiàn)數(shù)量來(lái)看，呈逐年上升的趨勢(shì)，主要研究聚焦在新媒體對(duì)大眾閱讀方式及模式產(chǎn)生的影響以及新媒體環(huán)境下圖書(shū)館的對(duì)策研究：如朱省果在介紹了微信自媒體及自媒體平臺(tái)的閱讀現(xiàn)狀，進(jìn)而總結(jié)出了自媒體閱讀模式的新特征[9]；李嬌通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析了公眾對(duì)媒體接觸的情況以及閱讀行為習(xí)慣，進(jìn)而針對(duì)大眾閱讀方式轉(zhuǎn)變背后的隱憂，探討了大眾閱讀方式轉(zhuǎn)變背后所引發(fā)的媒體和政府責(zé)任[10]；黎維玲將研究目光集中于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館如何應(yīng)對(duì)大眾閱讀方式的改變。但總觀目前新媒體環(huán)境下的大眾閱讀研究，大多是做描述性研究，缺乏量的研究作支撐。

目前我國(guó)在閱讀推廣方面，最主要的力量來(lái)自于政府和圖書(shū)館、學(xué)校、協(xié)會(huì)、民間組織等公益性機(jī)構(gòu)[11]，以微博為代表的新媒體在其中并沒(méi)有發(fā)揮重大作用。因此，筆者旨在通過(guò)對(duì)微博讀書(shū)話題關(guān)鍵詞與微博熱度的相關(guān)性分析、關(guān)鍵詞文本分類(lèi)和情感分析，來(lái)探究微博平臺(tái)上的群體閱讀普遍行為特征，發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)在群體閱讀中所起作用和存在問(wèn)題，總結(jié)用戶在參與過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，為不同角色的微博用戶利用微博平臺(tái)進(jìn)行閱讀相關(guān)的活動(dòng)時(shí)提出改進(jìn)建議。

2 研究思路與研究方法

2.1 研究思路

首先，對(duì)微博話題中以閱讀為主題的話題進(jìn)行大量瀏覽調(diào)研，篩選出典型的讀書(shū)話題，確定研究實(shí)例，參考國(guó)內(nèi)外與社交網(wǎng)絡(luò)和信息結(jié)構(gòu)相關(guān)的文獻(xiàn)，確定了各研究實(shí)例中的研究成分；其次，分別對(duì)每個(gè)實(shí)例中的研究成分進(jìn)行信息采集，確保采集到真實(shí)可靠的微博信息；然后，尋找適合對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究的中文分詞系統(tǒng)，對(duì)話題內(nèi)容展開(kāi)關(guān)鍵詞提取，同時(shí)，使用詞頻統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，將關(guān)鍵詞與微博內(nèi)容進(jìn)行匹配檢索統(tǒng)計(jì)，然后使用SPSS對(duì)關(guān)鍵詞詞頻與微博熱度進(jìn)行相關(guān)性分析；最后，根據(jù)相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，分析閱讀話題中參與者的普遍行為特征，再將話題進(jìn)行進(jìn)一步分類(lèi)，得出不同類(lèi)型中參與者的特殊行為特征，總結(jié)微博對(duì)群體閱讀所起的作用與不足，以及用戶參與中的得失，以此對(duì)微博平臺(tái)開(kāi)展大眾閱讀提出發(fā)展建議。

本文以新浪微博話題為研究對(duì)象，下文中出現(xiàn)的“微博”如無(wú)特殊說(shuō)明皆指代新浪微博。

2.2 研究方法

本文主要采用了個(gè)案研究法、內(nèi)容分析法、關(guān)鍵詞分析法和相關(guān)性分析法。

（1）樣本。從微博讀書(shū)相關(guān)話題中選擇了9個(gè)熱門(mén)的話題，其主持人涵蓋了傳統(tǒng)媒體（人民日?qǐng)?bào)）、網(wǎng)絡(luò)大V（胡爭(zhēng)輝）、書(shū)籍經(jīng)銷(xiāo)商（天貓）、教育機(jī)構(gòu)（北京大學(xué)）、出版機(jī)構(gòu)（譯林出版社）、網(wǎng)絡(luò)媒體（微博）、文化圈人士（陳里）、地方閱讀沙龍主持人（金陵客2010）、非文化圈人士（中華全國(guó)總工會(huì)）。主持人來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，粉絲總數(shù)達(dá)到49 566 594人，覆蓋面廣，影響力大，具有很強(qiáng)的典型性。

（2）采集工具。搜集微博語(yǔ)料，采用自主編寫(xiě)的網(wǎng)頁(yè)分析工具，每條微博內(nèi)容分為用戶名、原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)7部分。

人工采集每個(gè)話題的基本信息，如表1所示。

表1 人工采集話題基本信息表

（3）關(guān)鍵詞提取。利用NLPIR_ICTCLAS2015分詞系統(tǒng)（張華平博士出品，其分詞采用中科院中文分詞系統(tǒng)），如圖1所示。

圖1 NLPIR_ICTCLAS2015分詞系統(tǒng) “我們讀書(shū)吧”關(guān)鍵詞提取示例

（4）詞頻統(tǒng)計(jì)。采取自主編寫(xiě)的軟件，對(duì)微博逐條進(jìn)行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)，如表2所示。

表2 “跟習(xí)大大學(xué)讀書(shū)” 關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)部分示例

（5）相關(guān)性分析。采用SPSS工具，對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行相關(guān)性分析。

關(guān)鍵詞與熱度相關(guān)性分析中關(guān)于熱度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明：筆者根據(jù)各個(gè)話題的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)通常情況下，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊間的相關(guān)性更強(qiáng)。因此，我們?cè)趯㈥P(guān)鍵詞進(jìn)行熱度相關(guān)性分類(lèi)時(shí)，以轉(zhuǎn)發(fā)量作為熱度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。（金陵讀書(shū)例外，其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論顯著相關(guān)，但比起其他話題相關(guān)性低，同時(shí)點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)顯著相關(guān)，點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)非顯著相關(guān)，所以以評(píng)論作為其熱度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。）

由對(duì)話題閱讀量、討論量、粉絲量的Pearson相關(guān)性分析表可看出：討論量與粉絲量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，也就是說(shuō)，討論量與粉絲量存在著明顯的相互促進(jìn)作用，隨著一個(gè)話題粉絲量的增加，討論量也會(huì)隨著增多。反之，一個(gè)話題討論量的增長(zhǎng)，也會(huì)吸引更多用戶成為本話題粉絲。而閱讀量與討論量、粉絲量雖也有正相關(guān)關(guān)系，然而相互促進(jìn)作用不如前者明顯。

因此，從閱讀量、討論量、粉絲量這三方面來(lái)分析話題熱度是不夠準(zhǔn)確的。討論量與粉絲量相比于閱讀量，更能體現(xiàn)用戶在話題中的參與度，從而更能體現(xiàn)一個(gè)話題真正的受關(guān)注程度。

（6）關(guān)鍵詞文本類(lèi)型分析、情感分析。利用SVM算法，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行文本分類(lèi)，用NLPIR進(jìn)行關(guān)鍵詞情感分析。

3 關(guān)鍵詞分析結(jié)果

3.1 關(guān)鍵詞與熱度相關(guān)性分析結(jié)果

表3 話題關(guān)鍵詞與話題熱度相關(guān)性分析結(jié)果

相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度，相關(guān)系數(shù)則是用來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)集合是否在一條線上面，它用來(lái)衡量定距變量間的線性關(guān)系。

9個(gè)話題（N=9）的關(guān)鍵字提取共計(jì)251個(gè)，將關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)情況以Excel表格的形式導(dǎo)入SPSS軟件，選擇分析—相關(guān)—雙變量，用SPSS相關(guān)性分析方法分別計(jì)算關(guān)鍵詞變量與閱讀量、討論量和粉絲量的Pearson相關(guān)系數(shù)r，從而定量考察話題關(guān)鍵詞對(duì)話題熱度的影響。與話題熱度呈顯著正相關(guān)和正相關(guān)的關(guān)鍵詞對(duì)該關(guān)鍵詞所在話題的熱度起促進(jìn)作用；與話題熱度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞對(duì)該關(guān)鍵詞所在話題的熱度起抑制作用。得出的分析結(jié)果如表3所示。

其中，與話題熱度顯著正相關(guān)的關(guān)鍵詞有22個(gè)，正相關(guān)的17個(gè)，負(fù)相關(guān)的212個(gè)，如表4所示。

表4 各微博關(guān)鍵詞與微博熱度相關(guān)性分析結(jié)果

筆者將9個(gè)話題分別統(tǒng)計(jì)到的出現(xiàn)頻率較高的前50個(gè)關(guān)鍵詞以每個(gè)話題為單位（“跟習(xí)大大學(xué)讀書(shū)”除外，因其關(guān)鍵詞總數(shù)為22），同樣用上述SPSS相關(guān)性分析方法進(jìn)行各話題的關(guān)鍵詞與話題熱度相關(guān)性分析，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

從表4可看出，在9個(gè)話題中，“好讀書(shū)讀好書(shū)”話題中顯著正相關(guān)的關(guān)鍵詞數(shù)量最多，達(dá)34個(gè)，而“天貓讀書(shū)節(jié)”話題中呈顯著正相關(guān)的關(guān)鍵詞最少，僅為1個(gè)；“譯林夜話”話題中負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞最少，僅為2個(gè)，而“天貓讀書(shū)節(jié)”話題中呈負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞最多，達(dá)41個(gè)。

表5 “我們讀書(shū)吧”微博關(guān)鍵詞與微博熱度相關(guān)性分析結(jié)果示例

表5展示了參與“我們讀書(shū)吧”話題的831條微博（N=831）與其部分關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性分析情況。從表5可看出各個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)的影響力正負(fù)關(guān)系及影響力大小。

其中，同時(shí)都對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響的關(guān)鍵詞有11個(gè)；同時(shí)都對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)影響的關(guān)鍵詞有15個(gè)。

3.2 關(guān)鍵詞文本分類(lèi)結(jié)果與相關(guān)群體閱讀特征

3.2.1 話題關(guān)鍵詞文本分類(lèi)結(jié)果與相關(guān)群體閱讀特征 我們將9個(gè)話題中提取的所有關(guān)鍵詞（包括關(guān)鍵詞、詞性、權(quán)重）匯總，在SPSS中進(jìn)行了相關(guān)性分析，按顯著正相關(guān)、正相關(guān)、負(fù)相關(guān)、顯著負(fù)相關(guān)這四大類(lèi)，將關(guān)鍵詞分類(lèi)，并對(duì)其詞性及含義分析。

最初，筆者嘗試使用了SVM分類(lèi)器對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行文本分類(lèi)，然而得到的結(jié)果，筆者認(rèn)為并不正確。如：將如下關(guān)鍵詞放入分類(lèi)器中——“簽名、尋找愛(ài)情、讀書(shū)、淘寶、喜歡、晚上”，文本分類(lèi)得到的結(jié)果為——“政治”，因此后來(lái)采用了Excel查找關(guān)鍵詞，代入語(yǔ)境進(jìn)而人工判別其文本類(lèi)型的方法。

根據(jù)文本分類(lèi)的結(jié)果可看出：顯著正相關(guān)的詞匯集中于閱讀宣傳領(lǐng)域，表現(xiàn)出明顯的價(jià)值觀取向的特殊名詞和動(dòng)詞，如：“全民閱讀”、“圖書(shū)閱讀量”、“放下手機(jī)”、“校長(zhǎng)推薦書(shū)單”、“世界書(shū)單”。

正相關(guān)的詞匯集中于閱讀過(guò)程中發(fā)生的一系列動(dòng)作，如：“覺(jué)得 ”、“讀完”、“讀起來(lái) ”、“選擇”、“需要”，以及“書(shū)”、“圖書(shū)館”、“人生”等與書(shū)籍或閱讀相關(guān)的中性名詞。

負(fù)相關(guān)的詞匯集中于書(shū)籍內(nèi)容、和個(gè)人閱讀體會(huì)和評(píng)論，如：“馬爾庫(kù)塞”、“遠(yuǎn)離塵囂”、“法蘭克?！薄ⅰ捌诖?、“精神”、“希望”、“思想”；除此之外，過(guò)于政治化的話題內(nèi)容也會(huì)給用戶的參與度帶來(lái)一定的負(fù)面影響，如：“制度設(shè)計(jì)”、“政治秩序”、“民族政策”等。

除此以外，還有一些關(guān)鍵詞，雖然存在于讀書(shū)話題，卻與讀書(shū)無(wú)關(guān)，比如商品名，或者商品用途，如：“香菇”、“雞翅”、“肌膚缺水”，這些關(guān)鍵詞與話題熱度呈負(fù)相關(guān)。

也就是說(shuō)，用戶對(duì)于話題中的書(shū)籍推薦和閱讀號(hào)召等帶有強(qiáng)烈價(jià)值判斷取向的內(nèi)容做出積極的回應(yīng)，話題熱度高；而對(duì)于摘錄書(shū)籍內(nèi)容，發(fā)表個(gè)人讀書(shū)感受，以及帶有政治元素的內(nèi)容表現(xiàn)出消極的態(tài)度，話題熱度低。

3.2.2 微博關(guān)鍵詞文本分類(lèi)結(jié)果與相關(guān)群體閱讀特征

表6 微博話題分類(lèi)結(jié)果與關(guān)鍵詞分類(lèi)列舉

筆者根據(jù)9個(gè)讀書(shū)話題的性質(zhì)，將微博話題分為了公益類(lèi)和商業(yè)類(lèi)兩大類(lèi)別。公益類(lèi)的讀書(shū)話題主要是指不追求利益，旨在為大眾閱讀提供便利，促進(jìn)大眾閱讀的話題；商業(yè)類(lèi)讀書(shū)話題則以推銷(xiāo)書(shū)籍、盈利為主要目的。其中，在公益類(lèi)讀書(shū)話題下又可細(xì)分為號(hào)召讀書(shū)型和書(shū)評(píng)書(shū)摘型。如表6所示。

（1）號(hào)召讀書(shū)型。在這一類(lèi)型與話題熱度顯著相關(guān)的關(guān)鍵詞中，話題一和話題二出現(xiàn)了“中國(guó)”，話題一與話題三中含有“國(guó)家圖書(shū)館”，四個(gè)話題中都含有“推薦”，體現(xiàn)了話題號(hào)召群眾讀書(shū)、推廣閱讀的使命感。話題一和話題三中含有“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”，體現(xiàn)出在圖書(shū)評(píng)價(jià)中尊重權(quán)威的傾向。在話題四中含有“習(xí)大大”，體現(xiàn)出閱讀中的偶像崇拜。

與微博熱度負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞中，話題一、二、三、四都含有“人生”、“生命”、“生活”、“世界”探討人生與世界的關(guān)鍵詞，此外各個(gè)話題間存在較大的差異，話題一集中于書(shū)籍內(nèi)容關(guān)鍵字摘錄，如“玩索”、“西夏文字”，比較艱澀；話題二則是與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)有關(guān)，如“中獎(jiǎng)”、“好運(yùn)降臨”；話題三則分享了“心靈雞湯”式的閱讀感想，如“孩子”、“希望”；話題四的關(guān)鍵詞則源于與讀書(shū)無(wú)關(guān)，二是與話題關(guān)鍵字“習(xí)大大”相關(guān)的評(píng)論。

此外，話題二中還出現(xiàn)了顯著負(fù)相關(guān)的詞匯“轉(zhuǎn)發(fā)”，與上文微博傳播方式中大多數(shù)微博用戶都處在邊緣相一致，單純地轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)微博并不能引發(fā)群眾共鳴。

總而言之，旨在號(hào)召群眾讀書(shū)的話題中，引起群眾共鳴的詞匯中都含有責(zé)任、崇拜與自豪這類(lèi)強(qiáng)烈的正面情感；而難以調(diào)動(dòng)群眾熱情的詞匯則為個(gè)人對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的解讀與感想，同時(shí)偏離讀書(shū)行為本身的詞匯也遭群體無(wú)視。

（2）書(shū)評(píng)書(shū)摘型。在這一類(lèi)型與話題熱度顯著相關(guān)的關(guān)鍵詞中，話題五和七中含有“生命”，話題六和話題七中含有“個(gè)人”，表現(xiàn)出閱讀中關(guān)注人文的特質(zhì)，話題五、七中含有“知道”，話題六、七含有“思想”，話題七、八中含有“研究”，體現(xiàn)出求知、求索的閱讀目的。同時(shí)，話題六、七中還有大量涉及書(shū)籍內(nèi)容、題材、體裁的詞匯，如話題六中的“馬爾庫(kù)塞”、“遠(yuǎn)離塵囂”、“自傳”和“詩(shī)歌”。

在與話題熱度負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞中，話題五、六、七均含有“喜歡”，表達(dá)個(gè)人的閱讀感想；話題五、六和八中都含有“時(shí)代”和“戰(zhàn)爭(zhēng)”之類(lèi)政治性詞匯，話題六中含有的“電影”則與讀書(shū)無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

綜上，這一類(lèi)型引起群眾參與熱情的詞匯表達(dá)了強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，同時(shí)，一些較為艱澀的圖書(shū)內(nèi)容也受到大家的關(guān)注，這與號(hào)召讀書(shū)型的話題內(nèi)容大多關(guān)注國(guó)家集體有所區(qū)別。但是與上一類(lèi)別相同的地方是，表達(dá)個(gè)人閱讀感受的詞匯再次受到冷遇。

在商業(yè)類(lèi)讀書(shū)話題中顯著正相關(guān)的詞匯只有“簽名版”，表現(xiàn)出明確的商業(yè)目的；而正相關(guān)的詞匯包括“喜歡”，“尋找愛(ài)情”與“鄒小姐”，表現(xiàn)出該活動(dòng)的目的是書(shū)籍推廣，負(fù)相關(guān)詞匯如“控油”、“沙律醬”、“雞翅”則與話題主持人為天貓售貨商，話題的目的是引起閱讀群眾對(duì)賣(mài)場(chǎng)的興趣和關(guān)注緊密相關(guān)。由此我們可以看到，這類(lèi)話題成功引起了群眾對(duì)某本在售書(shū)籍的關(guān)注，然而作為對(duì)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的宣傳則是不合適的。

3.3 微博關(guān)鍵詞情感結(jié)果與相關(guān)群體閱讀特征

筆者已將9個(gè)話題中的關(guān)鍵詞進(jìn)行了相關(guān)性分析，再利用NLPIR情感分析系統(tǒng)，通過(guò)測(cè)試得到了讀書(shū)號(hào)召類(lèi)、書(shū)評(píng)書(shū)摘類(lèi)、商業(yè)類(lèi)這三大類(lèi)話題中分別呈現(xiàn)正相關(guān)和負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞情感的情感正面得分。得到如下結(jié)果：①三大類(lèi)下的9個(gè)話題中的所有正負(fù)相關(guān)關(guān)鍵詞的情感正面得分均大于60%。且總正相關(guān)關(guān)鍵詞的情感正面得分達(dá)到100%。這表明了微博平臺(tái)的整體讀書(shū)氛圍保持著一個(gè)健康向上的狀態(tài)。②其中，讀書(shū)號(hào)召類(lèi)話題關(guān)鍵詞的情感正面得分最高，為96.36%。這是由于其話題內(nèi)容大多與鼓勵(lì)用戶讀書(shū)，傳遞正能量有關(guān)。③書(shū)評(píng)書(shū)摘類(lèi)的正相關(guān)關(guān)鍵詞情感正面得分（64.25%）低于負(fù)相關(guān)關(guān)鍵詞情感正面得分（90.91%）。這是由于其話題主要內(nèi)容大多與書(shū)籍內(nèi)容描述有關(guān)，而書(shū)籍內(nèi)容中包含了一些消極詞匯，從而導(dǎo)致其正面情感得分率低。

4 微博群體閱讀特征討論

4.1 微博群體閱讀特征分析

本研究通過(guò)選擇典型話題，對(duì)話題進(jìn)行關(guān)鍵詞提取、關(guān)鍵詞和話題/微博熱度相關(guān)性分析，依據(jù)關(guān)鍵詞與相關(guān)性分析結(jié)果對(duì)話題進(jìn)行分類(lèi)，最后通過(guò)對(duì)比同類(lèi)別話題下與熱度正負(fù)相關(guān)的關(guān)鍵詞集的文本分類(lèi)和情感分析結(jié)果，得到群體閱讀的若干特征。

首先，從關(guān)鍵詞和話題熱度的相關(guān)分析來(lái)看（不排除話題主持人對(duì)話題熱度的影響），在與閱讀相關(guān)的言論中，用戶更愿意回應(yīng)對(duì)于閱讀的號(hào)召和書(shū)籍推薦，但對(duì)于具體的書(shū)籍內(nèi)容（尤其是嚴(yán)肅的政治話題）以及用戶的個(gè)人閱讀體驗(yàn)，則反應(yīng)消極。

其次，將話題按照公益類(lèi)和商業(yè)類(lèi)分割，將公益類(lèi)分為號(hào)召閱讀類(lèi)和書(shū)評(píng)書(shū)摘類(lèi)后，在大環(huán)境中得出的群體閱讀基本特征再次獲得驗(yàn)證；此外，筆者還觀察到更豐富細(xì)微的群體閱讀特征：在參與號(hào)召閱讀一類(lèi)話題的群體中，責(zé)任感與價(jià)值判斷得到進(jìn)一步強(qiáng)化，至于書(shū)籍的具體內(nèi)容，參與人群并不是很關(guān)注，而與之相反，參與書(shū)評(píng)書(shū)摘類(lèi)的群體則更關(guān)注閱讀中包含的人文與思考；令人感到遺憾的是，無(wú)論是哪一種，個(gè)人閱讀體驗(yàn)總是遭到忽視，同時(shí)嚴(yán)肅的、艱澀的書(shū)籍內(nèi)容都容易引起人們的反感；商業(yè)性質(zhì)的讀書(shū)話題的參與者確實(shí)注意到商家活動(dòng)中推出的書(shū)籍，但對(duì)于商家借閱讀來(lái)炒作的行為會(huì)很反感。

華鳳霞曾指出，數(shù)字時(shí)代人們的閱讀表現(xiàn)出四個(gè)特征，即選擇性閱讀成為必然、功利性閱讀成為動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)性閱讀成為習(xí)慣、知識(shí)性閱讀成為趨向。功利性閱讀表現(xiàn)出以下幾個(gè)特征: 一是具有明確的目的性，也就是說(shuō)其閱讀目的就是為了獲取物質(zhì)上、精神上的切實(shí)利益; 二是具有短暫的時(shí)效性，表現(xiàn)為把眼前利益放在首位，追求“短、平、快”的現(xiàn)實(shí)利益，忽視閱讀中文化底蘊(yùn)的熏陶和精神上的愉悅; 三是具有一定的模糊性，很多功利性的概念很難有一個(gè)準(zhǔn)確的內(nèi)涵和量化的指標(biāo)。無(wú)論如何界定這一概念，當(dāng)下受眾的閱讀表現(xiàn)讓我們不得不承認(rèn)功利性閱讀已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代人們的主要選擇[12]。這在筆者對(duì)于微博閱讀群體的研究中也能得到佐證。用戶對(duì)于微博發(fā)起的閱讀活動(dòng)的反應(yīng)較為積極活躍，而對(duì)于發(fā)表對(duì)書(shū)籍具體內(nèi)容的看法和個(gè)人的閱讀體驗(yàn)卻顯得消極疲軟。這也一定程度上透露出數(shù)字時(shí)代的“淺閱讀”現(xiàn)象。

最后，情感分析得出的結(jié)果則顯示在微博平臺(tái)的群體閱讀過(guò)程中充滿了正能量，無(wú)論微博熱度高低，都傳達(dá)了關(guān)注閱讀、熱愛(ài)閱讀、愿意參與到閱讀過(guò)程中去的思想。

4.2 微博群體閱讀的不足與改進(jìn)

無(wú)疑，微博平臺(tái)為傳播閱讀理念、弘揚(yáng)閱讀文化做出了貢獻(xiàn)，但是這種貢獻(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的宣傳并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別——擁有大量粉絲的微博大V們牢牢占據(jù)著話題的中心，參與者們?cè)陧憫?yīng)號(hào)召時(shí)不能表達(dá)其自身觀點(diǎn)，不能對(duì)他人造成深刻影響，也不關(guān)注他人的參與情況。這樣的行為導(dǎo)致話題中微博增長(zhǎng)速度緩慢、新內(nèi)容的增長(zhǎng)更慢，導(dǎo)致用戶關(guān)注興致下滑，用戶粘連日漸松弛，對(duì)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中“全民閱讀”的氛圍顯然是不利的。為此，參與者必須對(duì)微博全體閱讀特征有清醒地認(rèn)識(shí)，有意識(shí)地調(diào)整自己參與時(shí)的行為；另外，微博本身可以根據(jù)用戶平時(shí)的興趣愛(ài)好，為用戶推送相應(yīng)的熱門(mén)書(shū)評(píng)、書(shū)摘?jiǎng)討B(tài)，還可以開(kāi)放閱讀交流圈，定期發(fā)起一些讀書(shū)交流活動(dòng)，為全民閱讀提供一定的助推力。

王柏斌等人總結(jié)了微博信息內(nèi)容的四要素：微博內(nèi)容趣味性、利益性、個(gè)性及評(píng)論質(zhì)量[13]。話題主持人要根據(jù)這四個(gè)要素，結(jié)合微博平臺(tái)的特質(zhì)，設(shè)計(jì)更加有趣的閱讀活動(dòng)，刺激大家參與到“全民閱讀”中去，這將拓寬話題的影響范圍。而話題傳播的深度則有賴于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的密切關(guān)聯(lián)，這就意味著每個(gè)處在社交網(wǎng)絡(luò)邊緣的普通用戶間在閱讀話題上進(jìn)行頻繁的溝通探討，從而讓整個(gè)話題的影響力日益深入。

5 微博群體閱讀的發(fā)展建議

雖然在當(dāng)今社會(huì)，我們可以明顯感受到在大眾話語(yǔ)中“讀書(shū)”衰頹的景象，但正因?yàn)橐廊挥腥嗽趫?jiān)守陣地，有人在搖旗吶喊，盡管是數(shù)點(diǎn)星光，依舊讓我們對(duì)數(shù)字時(shí)代的“全民閱讀”抱有期待。筆者欣喜地看到，2017年起央視推出的大型文化情感類(lèi)節(jié)目《朗讀者》受到了國(guó)民的廣泛關(guān)注和熱議，引發(fā)了全民朗讀熱。隨之而來(lái)的朗讀亭也悄然落戶于全國(guó)的各大高校，給繁華浮躁的都市生活提供了一方小小的靜心閱讀之地。無(wú)疑，這場(chǎng)喚醒公眾閱讀之心，讓朗讀屬于每個(gè)人的文化盛宴成為了2017年最具熱點(diǎn)的全民文化活動(dòng)。

我們也更應(yīng)該從中看到，媒體在大眾閱讀過(guò)程中發(fā)揮了重要的推廣和引導(dǎo)作用。微博作為新媒體的典型代表，更應(yīng)緊隨其后，搭建起媒體、受眾與黨中央、國(guó)務(wù)院所大力提倡的全民閱讀活動(dòng)的紐帶。因此，筆者在進(jìn)行了上述研究后，對(duì)微博平臺(tái)開(kāi)展大眾閱讀提出如下發(fā)展建議，涉及有影響力的微博用戶、普通微博用戶、微博商業(yè)用戶及平臺(tái)方。

5.1 有影響力的微博用戶應(yīng)加強(qiáng)與普通用戶的深度互動(dòng)

微博不僅僅是發(fā)布和接收消息的平臺(tái)，也是溝通的渠道。從前文的數(shù)據(jù)分析中不難看出，擁有較多粉絲數(shù)量的微博達(dá)人常常占據(jù)話題的核心位置，把握著話題熱度，他們的一舉一動(dòng)也常常會(huì)成為粉絲們關(guān)注和效仿的對(duì)象，因此，他們的高人氣會(huì)為“全民閱讀”提供巨大的推動(dòng)力。筆者主張有影響力的微博用戶充分發(fā)揮他們的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)力和意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，參與到閱讀話題中去，和他們的粉絲聊聊最近看過(guò)什么書(shū)，有什么樣的心得體會(huì)，而不僅只是停留在發(fā)布讀書(shū)話題或發(fā)表自己對(duì)某本書(shū)的看法或意見(jiàn)層面。另外，在每年的世界讀書(shū)日期間，筆者倡議微博達(dá)人們積極參與官方微博用戶尤其是媒體微博（如“央視新聞”、“新華視點(diǎn)”等）推出的響應(yīng)世界讀書(shū)日的話題（如“世界讀書(shū)日”、“領(lǐng)讀者計(jì)劃”等），用微視頻的方式向大眾推薦自己喜愛(ài)或近期正在閱讀的書(shū)籍，分享自己的想法體會(huì)，更為重要的是要對(duì)該條微博下的用戶評(píng)論保持持續(xù)關(guān)注和互動(dòng)反饋，如回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊有代表性的評(píng)論。

另外，有影響力的微博用戶也要注意，在互動(dòng)過(guò)程中不要因角色意識(shí)過(guò)于強(qiáng)烈而形成模式化的行為模式，從而不利于發(fā)揮在互動(dòng)中的主導(dǎo)作用。

5.2 微博普通用戶應(yīng)加強(qiáng)自己的“深閱讀”能力和交流能力

從前文的群體閱讀特征分析中筆者發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)于讀書(shū)號(hào)召類(lèi)話題關(guān)注度要遠(yuǎn)大于對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的關(guān)注度，用戶之間的交流程度較弱，且“淺閱讀”現(xiàn)象日益凸顯。在強(qiáng)調(diào)讀者用戶之間分享、互動(dòng)、傳播和社交的全新閱讀模式的當(dāng)下，處在社交網(wǎng)絡(luò)邊緣的普通用戶，不能僅止于簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)微博，而是要不斷提高自己的理性思辨能力，多多為自己的閱讀體會(huì)發(fā)聲，更要關(guān)注其他閱讀者的動(dòng)態(tài)，通過(guò)評(píng)論和點(diǎn)贊的形式發(fā)表自己的看法，形成良性循環(huán)。

微博群體閱讀應(yīng)逐步由表及里，由關(guān)注書(shū)籍噱頭以及網(wǎng)絡(luò)大V的動(dòng)態(tài)向關(guān)注書(shū)籍本身內(nèi)容和自身閱讀體驗(yàn)的方向發(fā)展。大眾應(yīng)加強(qiáng)自己的“深閱讀”能力，減少對(duì)“淺閱讀”的依賴。當(dāng)然，“淺閱讀”并不是一定不好，在獲取信息，緩解“信息焦慮”的層面來(lái)說(shuō)，適度的“淺閱讀”是必要的，但是過(guò)量的“淺閱讀”易使人浮躁卻是不爭(zhēng)的事實(shí)[14]。大眾應(yīng)該在“淺閱讀”和“深閱讀”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在利用“淺閱讀”涉獵大量知識(shí)的同時(shí)，更不能忽視甚至遺忘“深閱讀”。

5.3 微博商業(yè)用戶應(yīng)減少書(shū)籍的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

從第四部分的微博群體閱讀特征分析可看出，微博用戶對(duì)于商家借閱讀話題炒作并以此提高書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)力的行為持消極態(tài)度，這必將會(huì)對(duì)微博平臺(tái)構(gòu)建良好的閱讀氛圍產(chǎn)生不利影響。對(duì)此，商家應(yīng)反思自身在借助微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的過(guò)程中，是否在一味追求書(shū)籍商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中忽視了大眾在被大量 “廣告”狂轟亂炸的心理感受。因此，商家應(yīng)減少過(guò)度的微博營(yíng)銷(xiāo)，改善不合理的營(yíng)銷(xiāo)手段（如發(fā)布標(biāo)題為書(shū)籍推薦，內(nèi)容卻僅為書(shū)籍發(fā)售的話題），在合理定位每本書(shū)籍的受眾前提下，將書(shū)籍推廣和一些兼具趣味性和知識(shí)性的閱讀活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以大眾購(gòu)買(mǎi)到契合自己所需或所愛(ài)之書(shū)為導(dǎo)向，加深與大眾的互動(dòng)交流，為大眾提供個(gè)性化推薦和善意引導(dǎo)，而不是一味追求書(shū)籍的商業(yè)價(jià)值最大化。

5.4 新媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)性閱讀話題的重視和推廣

從第三部分的數(shù)據(jù)分析中可看出，微博用戶對(duì)于公益類(lèi)的讀書(shū)話題青睞度較高，尤其對(duì)于其中讀書(shū)號(hào)召類(lèi)的話題有著十分正面的回應(yīng)。這一類(lèi)話題發(fā)揮著喚醒大眾閱讀興趣，號(hào)召大眾閱讀的功能，在今后讀書(shū)號(hào)召類(lèi)的話題仍會(huì)占據(jù)微博讀書(shū)話題的主流，但這樣的話題并不能真正使用戶獲取知識(shí)，提升自我知識(shí)水平。承載萬(wàn)千信息知識(shí)與文化傳承使命的數(shù)字新媒體，理應(yīng)作為引導(dǎo)者帶領(lǐng)人們走向知識(shí)性閱讀，引導(dǎo)受眾從閱讀的淺表化、休閑化回歸到專(zhuān)心致志、循序漸進(jìn)的閱讀方式，改變當(dāng)前人們功利閱讀的現(xiàn)象，防止僅僅從娛樂(lè)與消遣的層面理解文化，從而避免受眾歷史感的缺失和民族文化素質(zhì)的整體下降。因此，我們倡議微博中越來(lái)越多涉及知識(shí)性閱讀和深層閱讀的讀書(shū)話題的出現(xiàn)，冀希望于這樣一種新類(lèi)型的讀書(shū)話題能逐漸加強(qiáng)閱讀群體對(duì)于個(gè)人閱讀體驗(yàn)的重視和交流，培養(yǎng)“深閱讀”受眾。

6 結(jié)語(yǔ)

微博群體閱讀是社會(huì)化閱讀和全民閱讀在社交網(wǎng)絡(luò)上的延伸和呈現(xiàn)。它使得閱讀不再是一種“獨(dú)飲”的過(guò)程，而成為擁有相似興趣、愛(ài)好、觀點(diǎn)的群體間的集體行動(dòng)。群體間互相交流著對(duì)待某一事物的看法，讓文本擺脫了固定的產(chǎn)品形態(tài)，成為情感的溝通方式與互動(dòng)的連接紐帶。盡管目前微博群體閱讀仍存在用戶自主性和互動(dòng)性不高、平臺(tái)方管理不到位等一些問(wèn)題，但依舊在推進(jìn)大眾閱讀活動(dòng)中有著巨大的活力和發(fā)展空間。

只有當(dāng)微博中關(guān)于閱讀的話題一天天增多，群眾關(guān)于閱讀的互動(dòng)一日日頻繁，各大社交網(wǎng)站和平臺(tái)上關(guān)于閱讀的熱度越來(lái)越高，我們才可以說(shuō)，數(shù)字時(shí)代的“全民閱讀”型社會(huì)已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。

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