中國(guó)企業(yè)“商戰(zhàn)”俄羅斯世界杯

本報(bào)駐俄羅斯特派記者 屈佩　本報(bào)記者 倪浩 李司坤 沈維多 ●柳玉鵬

俄羅斯世界杯本周四開(kāi)幕，雖然中國(guó)足球隊(duì)未能進(jìn)入世界杯，但是綠茵場(chǎng)內(nèi)外，還有一支由中國(guó)品牌組成的軍團(tuán)，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo在內(nèi)的7家中國(guó)企業(yè)成為本屆俄羅斯世界杯的贊助商，數(shù)量達(dá)到歷屆之最。隨著比賽日的臨近，俄羅斯的各大賽場(chǎng)周?chē)€將浮現(xiàn)出越來(lái)越多的中國(guó)商業(yè)元素。

俄羅斯《導(dǎo)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來(lái)自中國(guó)的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，占中國(guó)廣告市場(chǎng)的1%。2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元。中國(guó)品牌的廣告投入占近40%，超過(guò)所有其他國(guó)家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費(fèi)用為6400萬(wàn)美元，只占2.1%。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者獲悉，此次世界杯的贊助商分為三個(gè)等級(jí)。萬(wàn)達(dá)同阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等企業(yè)享有國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴身份，海信、蒙牛、vivo則成為2018年世界杯贊助商，可以在聯(lián)合會(huì)杯和世界杯比賽期間進(jìn)行品牌宣傳。雅迪電動(dòng)車(chē)、指點(diǎn)藝境VR科技公司和帝牌則是亞洲區(qū)域贊助商。

一名來(lái)自中國(guó)的世界杯志愿者10日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，他所在的盧日尼基體育場(chǎng)新聞發(fā)布中心的背景屏幕上就是海信的標(biāo)志，能看到有中方人員進(jìn)行技術(shù)調(diào)試。在盧日尼基和斯巴達(dá)克體育場(chǎng)，也經(jīng)?？梢钥吹饺f(wàn)達(dá)、蒙牛、vivo的廣告牌和展示企業(yè)形象的互動(dòng)展臺(tái)。行走在莫斯科街頭，可以經(jīng)?？吹焦卉?chē)上有華為標(biāo)志。比賽期間，華為將與俄羅斯網(wǎng)絡(luò)提供商MegaFon合作建立5G試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，為現(xiàn)場(chǎng)提供提供網(wǎng)絡(luò)保障。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家10日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年世界杯中國(guó)贊助商數(shù)量達(dá)歷屆之最的原因是，2014年以后中國(guó)出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。比如放開(kāi)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，鼓勵(lì)民間資本參與體育宣傳等，這些都是中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的主要原因。贊助世界杯也和中國(guó)企業(yè)走出去的戰(zhàn)略相吻合。而且現(xiàn)在傳播媒介的多樣化，受眾比傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播更廣，觀眾更多。所以品牌贊助世界杯這種熱門(mén)IP非常有動(dòng)力。

2002年，國(guó)際足聯(lián)推出新的贊助商體系，讓國(guó)際足聯(lián)在隨后幾屆世界杯的贊助收入猛增。2006年世界杯獲得贊助收入5.6億美元，2010年世界杯贊助收入猛增至10.97億美元，而上一屆世界杯的贊助收入則達(dá)到15.8億美元?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者了解到，目前世界杯贊助商體系分為三級(jí)：第一級(jí)別為全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受?chē)?guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年；第二級(jí)別是世界杯官方贊助商，金額6800萬(wàn)美元起，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)4年；第三級(jí)為世界杯區(qū)域贊助商，金額2125萬(wàn)美元起。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。因此贊助世界杯對(duì)于渴望進(jìn)一步提高全球知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆劃算的生意。英國(guó)某球隊(duì)品牌經(jīng)理10日告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，“萬(wàn)達(dá)本身就投資體育，這樣的贊助商投資世界杯考慮的更多是品牌的國(guó)際知名度。像vivo和蒙牛這些企業(yè)本身和體育聯(lián)系不是很密切，但是跟世界杯綁在一起對(duì)提高曝光度和打造品牌的正面形象有推動(dòng)作用。

對(duì)世界杯熱情高漲的除了中國(guó)品牌還有中國(guó)球迷。世界杯的收入一大部分來(lái)源于球票，而據(jù)俄媒報(bào)道，已有接近4萬(wàn)中國(guó)公民提交獲取世界杯“球迷護(hù)照”的申請(qǐng)，中國(guó)與美國(guó)、墨西哥一起成為申請(qǐng)球迷護(hù)照人數(shù)最多的國(guó)家。世界杯票務(wù)代理商MatchHospitality發(fā)布消息現(xiàn)實(shí)，購(gòu)買(mǎi)2018俄羅斯世界杯VIP套餐的中國(guó)球迷人數(shù)也排在前列。

打入世界杯的不只有中國(guó)品牌，來(lái)自中國(guó)的小龍蝦準(zhǔn)備和酸奶、冰淇淋等中企贊助商的食品一起征服國(guó)外球迷的胃。據(jù)報(bào)道，中國(guó)湖北10萬(wàn)只小龍蝦日前搭載中歐班列前往俄羅斯，將在比賽期間豐富當(dāng)?shù)夭妥酪杂邮澜绺鞯氐那蛎??！?/p>