周君志

摘 要 旅游宣傳是開拓新旅游市場和擴大原有旅游市場的有效手段。旅游廣告是旅游宣傳最重要的方式之一，而隨著經(jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展，植入式影視廣告又是旅游廣告中非常重要的一種方式。

關(guān)鍵詞 植入式影視廣告 旅游廣告 廣告效果 廣告效果指數(shù)

1研究背景

旅游宣傳是開拓新旅游市場和擴大原有旅游市場的有效手段。從全球范圍來看，廣告效果評價工作真正受到重視并得到廣泛采用是從本世紀五十年代才開始的。之所以得到重視，主要是因為：第一、企業(yè)間競爭的加??；第二、廣告能夠傳達的范圍不斷擴大；第三、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展；第四、企業(yè)的管理水平的提升。

2研究目的

旅游廣告效果的評價，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對今后的廣告活動起到有效的指導(dǎo)作用，對于提高廣告效益也有著十分重要的意義。

3文獻研究

3.1植入式廣告的概念

植入式廣告又稱植入式營銷，在學(xué)術(shù)上的研究出現(xiàn)于上世紀八十年代，Steortz將植入式營銷定義為在影視節(jié)目或音樂錄像帶中所包含的品牌包裝或其他商標產(chǎn)品。

植入式廣告是一種自然的、非侵略性的、非強說服性的，同時能夠以比較隱蔽的方式將產(chǎn)品或者能夠代表產(chǎn)品的符號融入到電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲和小說等媒介中，從而達到較好的營銷目的的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

3.2影視旅游的含義

所謂的影視旅游，國外普遍采用Evans的定義：由描述吸引物的電視、錄影帶和影片所導(dǎo)致的旅游。國內(nèi)則更多的采用劉濱誼和劉琴的定義：影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。

4基于受眾的植入式影視廣告效果分析

將植入式廣告與影視廣告相結(jié)合，就形成了植入式影視廣告，是在影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物中，以比較隱蔽的方式將旅游產(chǎn)品或者能夠代表旅游產(chǎn)品的符號融入其中，從而變?yōu)槲锏膹V告形式。

說到植入式影視廣告，湖南衛(wèi)視可以說是開創(chuàng)了電視植入式廣告的盛世。自2013年10月11日播出以來，《爸爸去哪兒》在很長一段時間內(nèi)都占據(jù)了全國綜藝節(jié)目風(fēng)云榜榜首?？梢哉f《爸爸去哪兒》把國內(nèi)明星真人秀的新時代，也使得植入式影視廣告進入了幾何級數(shù)增長的飛速發(fā)展階段（見表1）。

我們可以將收視率視為某一時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

通過將《爸爸去哪兒》第一季第一期至第六期的收視率與市場份額與同時期播出的節(jié)目進行對比，收看《爸爸去哪兒》的人數(shù)遠遠大于觀看其他節(jié)目的觀眾。

從收視率來說，我們可以得出觀看節(jié)目的觀眾增加了之后，在一定程度上能夠代表接收到植入式影視廣告信息的消費者的人數(shù)增加了。

我們用過使用購買率來衡量廣告效果，可以采取“比較組合法”得出植入式影視廣告的廣告效果指數(shù)（AEI）。將同性質(zhì)的被檢測者分成看過植入式影視廣告的和沒有看過的兩種類型，通過測定得知各個類型的差，來把握廣告效果差異。

從上表可以看出，在未看過廣告的人中，有b/（b+d）的比例的人購買了商品，即受植入式影視廣告以外的因素影響而購買商品的人的比例是b/（b+d）；在看過植入式廣告的a+c人中，受廣告以外因素影響而購買的人數(shù)為b（a+c）/（b+d），由此可見，兩者之差是純粹受植入式影視廣告影響而購買商品的人數(shù)，此數(shù)應(yīng)為a-b（a+c）/（b+d），用這個數(shù)字除以調(diào)查對象的總?cè)藬?shù)及可得到廣告效果指數(shù)：

AEI=[ a-b（a+c）/（b+d）]/N

根據(jù)計算出的廣告效果指數(shù)，我們可以得出：

（1）在一定條件下，植入式影視廣告的促銷效果越好則廣告的經(jīng)濟效果越好，因此廣告效果指數(shù)越大，即投入廣告后增加的購買者人數(shù)占全體被調(diào)查者人數(shù)的比例越大，則表明植入式影視廣告的效果越好；

（2）廣告效果指數(shù)為負時，表示植入式影視廣告帶來了負面效果。

5結(jié)語

我們不能否認，每個植入式影視廣告都有其明確、真實的效果產(chǎn)生，但不是可以加以測量或者測算的，需要通過一系列的指標來加以評價。我還需要更加深入的學(xué)習(xí)來達到如何真實、確切、有效地評價植入式影視廣告效果的目的。

參考文獻

[1] 王成福，文焱博.《奔跑吧兄弟》真人秀節(jié)目植入廣告效果研究，新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（24）：15-17.

[2] 蘇蘅.電視植入式營銷引發(fā)的爭議與挑戰(zhàn)[J].國際新聞界，2008（08）：11-15.