基于“議程設(shè)置”理論的高職院校外宣工作研究

孫啟迪

[摘 要] 在網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展的情況下，高職院校對外宣傳工作的大環(huán)境日益嚴(yán)峻。信息來源混雜、傳播渠道狹窄等原因都造成了高職院校發(fā)聲力量的薄弱。綜合運用傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論，對高職院校對外宣傳工作有一定的指導(dǎo)意義和可行性。首先分析高職院校對外宣傳工作略顯薄弱的三點現(xiàn)狀，針對不足的部分探討了“議程設(shè)置”理論在對外宣傳工作中可供參考的實踐方式，如深度挖掘線索、重視內(nèi)容編輯、及時引導(dǎo)輿論等，以期為高職院校進一步加強對外宣傳工作提供一些有益的思考。

[關(guān) 鍵 詞] 議程設(shè)置；高職院校；對外宣傳

[中圖分類號] G717 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）33-0224-02

加大對外宣傳力度，提高社會知名度和影響力是高職院校的重要工作內(nèi)容，然而由于種種原因，當(dāng)前高職院校對外宣傳的信息量在整個高校中的比重呈下降趨勢，與高職教育在高等教育領(lǐng)域早已占據(jù)半壁江山的狀況相比遠遠不相稱。高職院校迫切需要尋求對外宣傳工作新的創(chuàng)新點和著力點。本文積極探索運用“議程設(shè)置”理論，以期更好地實現(xiàn)高職院校對外宣傳工作的有效傳播。

一、“議程設(shè)置”理論的內(nèi)涵

在傳播學(xué)中，“議程設(shè)置”是媒介一個包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么。政治學(xué)家伯納德·科恩在其1963年出版的《報紙與外交政策》一書中提出“媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效”?！白h程設(shè)置”理論表達了一個明確的觀點，即人們對外界信息的來源和認識會受到媒體傳播內(nèi)容的影響，越是媒體探照燈聚焦、矚目的地方，大眾越是關(guān)注和被引導(dǎo)，反之則更容易忽略。這常常被大眾媒體用于專題設(shè)置、新聞評論等方面。

對于高職院校對外宣傳工作，“議程設(shè)置”理論有其存在和指導(dǎo)的必要性。從高職院校宣傳工作內(nèi)部因素來看，意識形態(tài)工作和宣傳內(nèi)容的價值取向決定了高校對外宣傳工作需要“議程設(shè)置”作為強有力的臂膀，如何做到既傳遞國家政策方針、把握輿論導(dǎo)向，又增強學(xué)術(shù)氛圍、提升師生活力是高職院校對外宣傳工作需要積極探索的方向。同時，從外部因素考慮，高職院校對外宣傳工作頻頻受阻，有來自社會媒體的沖擊，也有來自媒介技術(shù)快速發(fā)展而高職院校媒介技術(shù)停滯不前的影響，在高職院校發(fā)聲漸弱的狀態(tài)下如何提高其影響力也需要“議程設(shè)置”理論的積極作用。

二、高職院校對外宣傳工作的現(xiàn)狀

（一）對外宣傳工作仍存在認識上的模糊性

高職院校中專業(yè)的宣傳專職人員相對較少，其對新聞規(guī)律的把握還缺乏一定的敏感性。這導(dǎo)致對外宣傳方式和內(nèi)容相對滯后，對于緊臨節(jié)日、時政的活動熱點，還不能夠做到提前策劃、提前行動、提前發(fā)布，容易錯失宣傳良機。對于學(xué)院發(fā)展的閃光點宣傳沒能形成系統(tǒng)的策劃，缺乏將學(xué)院人才培養(yǎng)、教學(xué)、科研等諸多方面的優(yōu)勢力量轉(zhuǎn)化為新聞賣點的能力，宣傳工作習(xí)慣從宣傳主體出發(fā)，宣傳角度的變換、與時政熱點的貼合都相對較少。各部門、各院系的宣傳要點相對分散，不能形成對外宣傳的合力。

（二）傳播形式有限且傳播時機把握不夠

以每年的各大教育新聞獎評選為參考，高職院校的對外宣傳工作仍局限于傳統(tǒng)媒體“文字”或“文字+圖片”的形式。新媒體的出現(xiàn)和廣泛使用，在院校內(nèi)部和社會媒體已經(jīng)逐漸形成風(fēng)潮。以人民日報微信客戶端刊發(fā)的H5作品《搖一搖，聽總理政府工作報告原聲》為例，作品借用文字、漫畫、音頻、互動等多種傳播形式的組合，達到了良好的傳播效果，推送當(dāng)日總點擊量便達到了10萬以上，但聯(lián)系到高職院校對外宣傳工作，新媒體作品仍是寥寥。同時，高職院校對傳播時機的選擇把握不夠，活動信息傳播滯后、活動主題與傳播媒介受眾不符的現(xiàn)象還時有發(fā)生。

（三）對輿情認識不足且處理方式有待提高

在全媒體時代，輿論格局變化迅速。官媒主導(dǎo)的輿論表現(xiàn)形式正在被弱化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為輿情放大器和信息集散地，這大大增加了輿情引導(dǎo)的難度。高職院校在遇到校園輿情、社會輿情的情況下，仍然存在以“堵”為主、發(fā)布輿情通報即可的現(xiàn)象，對輿情的處理較為簡單，這不僅不利于輿情的疏導(dǎo)，在一定程度上也促使了輿情的進一步發(fā)酵。

三、“議程設(shè)置”理論對高職院校對外宣傳工作的啟示

“議程設(shè)置”理論的作用在傳播媒介發(fā)生變化的今天頗受爭議，互聯(lián)網(wǎng)信息的大量沖擊使得官媒發(fā)聲日漸微弱。但需要認識到的是，“議程設(shè)置”理論并未過時，網(wǎng)民在瀏覽信息的同時總是在潛移默化中接受“議程設(shè)置”，如長期依賴少數(shù)幾個固定網(wǎng)站，如網(wǎng)站上除討論版的大量內(nèi)容仍是網(wǎng)站編輯選擇發(fā)布的等。同時，網(wǎng)絡(luò)融人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具備海量化、快捷性、交互性等特點，這為“議程設(shè)置”提供了良好的平臺，議題被報道和關(guān)注的頻率與強度提高了，傳播效果有顯著的提升。以“議程設(shè)置”理論為基礎(chǔ)探討高職院校的對外宣傳工作，可以從以下幾個方面著手思考：

（一）深度挖掘線索，以社會熱點指導(dǎo)校園信息傳播

各大媒體通過播出和刊登新聞信息來引導(dǎo)受眾的關(guān)注。對于信息的接受，受眾看似有很多的選擇性，其實更多的處于被動地位，對于媒體鮮少提及的事件、媒體探照燈不曾聚焦的內(nèi)容，受眾的關(guān)注度隨之降低。考慮到“議程設(shè)置”理論在大眾媒體中的單向傳播性以及大眾傳播的海量化、快捷性、交互性等特點，高職院校在進行對外宣傳的議題設(shè)置時可以以大眾傳播熱點為引導(dǎo)，順勢而為，把握好相關(guān)性、時效性和適度性，拓寬高職院校內(nèi)部信息的傳播深度與廣度。

1.探索相關(guān)性。高職院校的對外宣傳信息源來自校園，消息的流通取決于師生需求。在追逐大眾傳播熱點時，仍應(yīng)以貼近師生生活實際為切入點。如，國家在2016年底提出“健康中國2030”的口號，該口號和相關(guān)措施宣傳在2017年達到傳播高峰。以食品、藥品、健康為核心專業(yè)群的高職院?？梢試@“健康中國”的概念系統(tǒng)策劃宣傳內(nèi)容及角度，結(jié)合強勢專業(yè)、人才培養(yǎng)、師生實訓(xùn)等內(nèi)容，貼近社會、貼近現(xiàn)實，大量發(fā)表健康主旨宣傳、健康人才打造、健康生活營造、健康知識普及等相關(guān)新聞報道，與時政熱點相聯(lián)系。

2.追求時效性。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展及信息發(fā)布的自由化，使得媒體逐步失去了“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)，高職院校的對外宣傳主導(dǎo)權(quán)也有所降低。但新聞宣傳內(nèi)容的先導(dǎo)性仍對大眾信息的接受有一定的影響，因此高職院校在對外宣傳工作中，即使不能做到實時報道，也要及時把握、及時呈現(xiàn)學(xué)院聲音，在事件出現(xiàn)的第一時間發(fā)聲，吸引大眾關(guān)注。

3.把握適度性。媒介通過設(shè)置議程將其轉(zhuǎn)化為公眾議程，激發(fā)公眾參與要適度，須以公眾能夠接受的范圍為限。高職院校對外宣傳報道不應(yīng)理解為量的堆積，而應(yīng)是院校內(nèi)涵建設(shè)的準(zhǔn)確和有效傳播。高職院校在發(fā)布信息時，更要著重策劃、推出典型，與學(xué)院總體規(guī)劃貼切的內(nèi)容要從優(yōu)報道，與學(xué)院年度規(guī)劃聯(lián)系不夠緊密的主題要有所刪減，從而不至于使大眾迷失在信息浪潮中。

（二）重視內(nèi)容編輯，強化傳播效果，促進信息二級傳遞

在“議程設(shè)置”理論中，傳播效果是一個循序漸進并不斷深化的過程，分為認知、態(tài)度和行動三個層面，因此重視受眾的態(tài)度和行動產(chǎn)生的聯(lián)動作用，是踐行“議程設(shè)置”的重要方式，也是考察媒介“議程設(shè)置”影響效果的重要影響因素。在高職院校對外宣傳中，標(biāo)題的編輯、新聞形式的設(shè)計、推送媒介的選擇、傳播時機的準(zhǔn)確等都會使受眾產(chǎn)生不同效應(yīng)的聯(lián)動作用，促進信息的二級傳播。

1.設(shè)置醒目標(biāo)題增加議題關(guān)注度。以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播陣地的對外宣傳稿件，網(wǎng)絡(luò)化語言的使用可以增加傳播效果。高職院校的對外宣傳標(biāo)題不必獵奇，但要新穎，符合傳播規(guī)律。如2018年年度熱詞“厲害了，我的國”一經(jīng)報道，以此為格式的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題紛紛涌現(xiàn)，這不僅有利于宣傳內(nèi)容主旨的傳播，同時利于文章在搜索引擎下出現(xiàn)在顯著位置。

2.采取多樣形式突出議題主基調(diào)。在社交媒體功能日益強大的同時，高職院校也應(yīng)結(jié)合時代的傳播特征充分使用多樣化傳播手段，在傳播過程中充分注重和靈活運用多種社交媒體，及時在議程“被設(shè)置”的過程中，根據(jù)受眾對信息的初步反饋調(diào)整議程內(nèi)容，并對議題進行引導(dǎo)和二次“再設(shè)置”探究。以1～3分鐘時長為主的短視頻形式，以全景、實景體驗為主的虛擬實況報道形式，以動漫人物、表情包等描繪校園形象的動漫報道形式，以及具有裂變傳播效應(yīng)的H5報道形式等，都已經(jīng)在社交媒體領(lǐng)域有所呈現(xiàn)。高職院校應(yīng)積極適應(yīng)融媒體傳播新形式，使“議程設(shè)置”的功能發(fā)揮更加強大的社會作用。

3.選擇合適媒介和傳播時機打造強勢議題。高職院校在傳播經(jīng)費受限的情況下，需要選擇適合的媒體進行發(fā)布，促進信息傳播的最大化。如與學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)相關(guān)內(nèi)容可選擇教育系統(tǒng)的傳播刊物或網(wǎng)絡(luò)，與校園活動有關(guān)內(nèi)容可選擇微信、微博、QQ等年輕人廣泛接觸的媒體平臺。且合適的傳播時機可以使二次傳播成倍上漲，如在建黨日前后推送高校黨建相關(guān)內(nèi)容，或在每年的“職教周”期間突出院校特色專業(yè)實訓(xùn)建設(shè)和成果等。

（三）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，多方聯(lián)動處理輿情

網(wǎng)絡(luò)輿論的健康、和諧發(fā)展需要議程間的聯(lián)動，多方共同努力營造積極向上的輿論氛圍。高職院校在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論方面經(jīng)驗較少、思路和語言還不夠規(guī)范，及時設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是遇到網(wǎng)絡(luò)輿論問題時最為穩(wěn)妥的方式。

1.正確認識輿情，直面輿論焦點。輿情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的方式以“堵”為主，但在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，梳理信息、直面輿情的做法更為有效。在更新“家丑不可外揚”這樣傳統(tǒng)的思想觀念后，正確認識輿情，建立及時的輿情處理機制，大量發(fā)布輿情相關(guān)的事實和措施，通過獨家信息的發(fā)布第一時間搶占輿論引導(dǎo)的制高點。

2.完善輿情制度，實現(xiàn)議題對接。當(dāng)輿情趨于平穩(wěn)時，高職院?？梢岳酶鞣N媒介傳播的已有議題，達到解釋輿論、分享結(jié)果的作用。同時，結(jié)合院校實際，設(shè)置與輿情相關(guān)的其他正面引導(dǎo)性議題，降低大眾對高職院校反面信息的記憶強度。

3.建立輿情隊伍，積極引導(dǎo)輿論。以學(xué)生為主體的“議程設(shè)置”是高職院校在實踐“議程設(shè)置”過程中的有效補充，它具有傳播速度快、門檻低、學(xué)生群體意見貼合度高等優(yōu)點，彌補了高職院校在對外宣傳工作中單線性傳播的不足，擴大了受眾群體的廣泛性?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧旨訌姸咧g的融合：一是建立學(xué)生信息員隊伍，進一步了解學(xué)生訴求。在學(xué)院宣傳部、學(xué)工部、團委及各教學(xué)院系主要負責(zé)人的統(tǒng)一管理下，建立一支深入學(xué)生群體、具有多樣化背景的學(xué)生信息員隊伍，以咨詢、座談、提案等方式了解學(xué)生群體的關(guān)注焦點。二是建立學(xué)生輿情員隊伍，在學(xué)院對外宣傳工作的選題成型后，扶持草根“意見領(lǐng)袖”，與學(xué)生中的部分“意見領(lǐng)袖”進行探討和思辨，在傳達學(xué)院意圖的同時實現(xiàn)議題的精準(zhǔn)對接，讓他們以同齡人的身份活躍在論壇、貼吧等，利用各種媒介和形式進一步推動學(xué)院的對外宣傳工作。

參考文獻：

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