施靜一 楊鳳杰

[摘要]消費文化一經(jīng)產(chǎn)生，就發(fā)生橫向和縱向的傳遞與變遷。消費手段改造著消費者的意識形態(tài)、消費品卷入社會化進(jìn)程、新中產(chǎn)階級群體的消費力量主導(dǎo)了消費文化的霸權(quán)，消費文化的規(guī)范性與表達(dá)性正在經(jīng)歷重新瓦解與建構(gòu)。當(dāng)今大學(xué)生是以“95后”為主的一代，多元化的消費結(jié)構(gòu)與個性化的消費觀念成為逐漸打破儲蓄消費格局的新生勢力。文章論述了當(dāng)代社會變遷中消費文化的興起，對“95后”大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)及基于網(wǎng)絡(luò)的消費意識形態(tài)進(jìn)行考察，重點分析其作為未來的社會主流群體的消費特點同社會結(jié)構(gòu)快速變遷之間的社會邏輯，并針對大學(xué)生的消費偏差行為提出多維度的互動策略。

[關(guān)鍵詞]“95后”大學(xué)生；消費文化；社會變遷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818016

1引言

自改革開放以來，中國經(jīng)歷了一系列從經(jīng)濟領(lǐng)域開始的社會變革。對外開放和經(jīng)濟體制改革前，消費研究主要集中在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，消費的社會學(xué)理論問題鮮少被涉及。隨著市場化改革的深入，消費所產(chǎn)生的重要的社會后果逐漸呈現(xiàn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及和網(wǎng)絡(luò)購物的興起，推動了提前消費的發(fā)展，“先消費，后付款”的消費體驗逐漸興起的背景下，包含的是人們的消費方式、支付習(xí)慣、信用測試等自我消費實現(xiàn)的考驗。

那么，“95后”大學(xué)生在飛速發(fā)展的時代背景下形成了怎樣的消費觀念與消費結(jié)構(gòu)？這與當(dāng)今社會變遷中消費文化的興起現(xiàn)象之間有什么聯(lián)系？對于我們認(rèn)識當(dāng)今的消費文化現(xiàn)狀又有何啟示？基于這些問題的思考，調(diào)研采用實地研究方法，向沈陽市沈北新區(qū)大學(xué)生群體抽樣發(fā)放問卷并進(jìn)行訪談，通過整理分析調(diào)查結(jié)果，對當(dāng)代社會變遷下新生代大學(xué)生群體消費文化現(xiàn)狀作全面客觀的認(rèn)識，并探索其與消費文化興起的社會邏輯。

2文獻(xiàn)綜述

21國外相關(guān)研究

消費行為和態(tài)度往往集中反映在消費文化中，國外研究者們對此提供了理論研究框架。費瑟斯通（Mike Featherstone，2000）認(rèn)為，消費文化是片段的、不斷重復(fù)再生產(chǎn)的文化，難以凝聚為占主導(dǎo)地位的意識形態(tài)，消費文化在今后的趨勢就是將文化推至社會生活的中心。他區(qū)分了關(guān)于消費文化的三種視角：①商品的擴張引起了消費場所等物質(zhì)文化大量積累，使閑暇及消費活動顯著增長。②人們對商品的滿足程度同樣取決于他們獲取商品的社會性結(jié)構(gòu)途徑，人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別，會以不同的方式去消費商品。③消費時產(chǎn)生情感快樂夢想欲望等問題。

美國社會學(xué)家凡勃倫（Thorstein BVeblen，1964）研究了美國上流階級消費模式及心理形成的社會和文化機制。他認(rèn)為，當(dāng)消費者滿足人類基本的物質(zhì)幸福后，便有余力去進(jìn)行“炫耀性的消費”，即有閑階級為了某種社會地位、名望、榮譽而進(jìn)行的一種對非生活必需品的消費。這種消費指向的不是物本身，而是物所承載的地位身份品位等（符號價值），是有閑階層在名望和身份上的投資。

德國社會學(xué)家齊美爾（Georg Simmel，2001）在《時尚哲學(xué)》論述了時尚的本質(zhì)及功能，他認(rèn)為人們在時尚上的消費，是人們反抗客體文化的壓制而進(jìn)行的主觀行動反應(yīng)，并且是作為消費擴大之下商品繼續(xù)分化的最佳例證，他指出了時尚的消費觀：個性和階級。

22國內(nèi)相關(guān)研究

從社會學(xué)的視角看（王寧，2001），消費并不僅僅是個體行為，而往往是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現(xiàn)出來的文化。消費文化總是帶有地理自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史發(fā)展、民族、物產(chǎn)和人們創(chuàng)造能力、適應(yīng)能力等行為特點（趙吉林，2009）。

國內(nèi)對大學(xué)生消費現(xiàn)狀的研究頗多，在對消費的相關(guān)分析時大多強調(diào)消費問題，而忽略了社會事實的客觀性。主要研究者切入角度有消費觀念的研究，如魏寧（2013）、張紅霞（2014）、張林（2016）等將大學(xué)生的消費問題建構(gòu)社會主義思潮下，相關(guān)思想教育也是其主要討論對象；也有消費行為方面，顧天竹（2017）將消費行為視為主要研究方向，提出學(xué)生提高消費自控能力、校方加強德育管理和健全規(guī)范消費市場成為引導(dǎo)大學(xué)生合理消費的有效途徑；還有相關(guān)研究側(cè)重于消費行為和態(tài)度的某一具體方面，如享樂主義消費觀（賈常遙，2017），基于互聯(lián)網(wǎng)的消費行為（彭鑫，2017），符號性消費觀（孟慶寧，2016）等。引人注意的是一些對大學(xué)生貸款現(xiàn)象的調(diào)查研究，大學(xué)生向往自由、獨立的思想觀和消費觀使其通過微消費貸款得到愿望的滿足（毛能，2016），大學(xué)生也因此逐漸被納入網(wǎng)絡(luò)借貸商的主要目標(biāo)中。在以上國內(nèi)研究中，大多研究均有相關(guān)政策的提出，但有些針對性較弱，對策不夠具體或視角較為單一，有些只具條理而沒有整合性，另外，這些對策均忽略了社會的運行邏輯。

23研究總結(jié)

在已有的研究中，研究者們大多著重于宏觀社會或微觀個人的區(qū)隔性研究，而忽略了在宏觀的社會變遷背景下引進(jìn)個體行為態(tài)度的消費解讀?！?5后”大學(xué)生在消費文化上的表現(xiàn)及特點，是中國社會變遷進(jìn)程的一個階段性局面，同時也對社會化進(jìn)程表達(dá)了適應(yīng)性，對未來消費文化趨勢的形成具有預(yù)示意義。

3當(dāng)代社會變遷中消費文化的興起

31社會變遷下消費觀的變革

傳統(tǒng)中國社會“以儉為德”的消費觀根深蒂固，計劃經(jīng)濟時期大多數(shù)人保持著儉省的消費習(xí)慣。改革開放以后，我國已經(jīng)完成了初步的資本積累，居民的生活水平逐漸邁向小康，消費結(jié)構(gòu)開始從以“衣”和“食”為主要內(nèi)容進(jìn)入以“住”和“行”為主要內(nèi)容的消費階段。人們不再滿足于溫飽而是慢慢傾向于享受與發(fā)展。這時，以貨幣價值作為模仿衡量的標(biāo)準(zhǔn)，品位作尺度，消費結(jié)構(gòu)下社會地位的認(rèn)同也由此形成。模仿，即成為消費的重要趨勢。一方面，模仿具有增加群體整合度和階級區(qū)分的功能；另一方面，則不斷輸出享受、炫耀的價值觀。20世紀(jì)90年代至今，我國逐漸從消費生活必需品時代進(jìn)入了耐用消費品時代，具有一定制度化文化資本的新中產(chǎn)階級群體逐步擴大，但新中產(chǎn)階級群體缺少一定的經(jīng)濟資本、社會出身及與之相關(guān)的對文化解碼能力。為了獲得這種地位上升所需的必要積累，新中產(chǎn)階級發(fā)現(xiàn)了可以掩飾其資本欠缺的資源，即高雅文化的消費。在新中產(chǎn)階級引導(dǎo)的價值變化潮流中，普遍的應(yīng)享意識介入消費觀中。人們對經(jīng)濟增長和生活水平提高的習(xí)慣性期待，形成了消費文化的霸權(quán)。

32消費手段對消費意識形態(tài)的改造

宏觀背景下，透支性消費作為脫離傳統(tǒng)消費形式的新力量，承擔(dān)著刺激消費的最初使命?；诰W(wǎng)絡(luò)的微型信用消費貸款，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，形成了信用額度下的定期免息和分期借貸，刺激中低消費人群的購買力。消費手段的日趨便捷，逐漸使消費者不再將商品價值與個人預(yù)期連接。透支性的消費手段滿足了人們接受外界刺激后產(chǎn)生的消費需求，跨越了獲取商品的時間性與空間性，潛移默化地改造人們的消費意識形態(tài)。

在消費行動集中的城市場域中，社會群體的慣習(xí)伴隨著多重挑戰(zhàn)。一方面，人們通過儲蓄維持安全感；另一方面，卻又接收著線下折扣活動、傳媒廣告、名人網(wǎng)紅價值輸出等促銷手段的刺激。發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)造就了消費文化的趣味性和時尚性；服務(wù)業(yè)的發(fā)展和制造業(yè)品質(zhì)的提升，使消費品呈現(xiàn)個性化和多樣化，大規(guī)模生產(chǎn)和高消費改造了人們的生活——追求品質(zhì)。

33消費品的社會化

通常情況下，社會化是指個體適應(yīng)社會環(huán)境的過程，這個過程中人們習(xí)得了社會規(guī)范，并與社會文化相互作用，以實現(xiàn)持續(xù)性期望。但隨著社會的分工，人趨向異化，一部分社會行為遵循著已有的客觀規(guī)章制度，另一部分又追尋個性的發(fā)展。伴隨著社會階層的交叉性，群體心理的整合往往依靠文化的多元性得以聯(lián)系。人們依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化交流，省去了面對面的成本，卻伴隨著時間和貨幣的消耗。在眾多的文化市場中，人們通過網(wǎng)絡(luò)尋找認(rèn)同感，這個過程則促進(jìn)了消費品的轉(zhuǎn)型。商家將多元文化刻入產(chǎn)品，賦予消費品以品位，例如逐漸興起的古風(fēng)文化促進(jìn)了古風(fēng)服裝和古典書籍的消費，旅游文化的興起促進(jìn)了流動旅游團的定制，人們對知識的追逐促進(jìn)了付費聽書、網(wǎng)課等互聯(lián)網(wǎng)消費平臺的發(fā)展。隨著社會的變遷和個體與生活世界黏合度的降低，衍生出文化與社會結(jié)構(gòu)的裂痕，而通過貨幣塑造的消費品則緊緊貼合著社會文化的進(jìn)程，實現(xiàn)消費文化的興起。

4“95后”大學(xué)生消費文化現(xiàn)狀及成因分析

41研究對象與方法

“95后”大學(xué)生是指1995—1999年出生的新一代大學(xué)生群體，是當(dāng)今大學(xué)生群體的最新力量。本次調(diào)查以沈陽市沈北新區(qū)大學(xué)生為研究對象，調(diào)查大學(xué)范圍涉及十所本科及?？拼髮W(xué)生。作為迅速崛起的消費群體，其在以知識為中軸劃分的社會中基本處于“中產(chǎn)”地位，“95后”大學(xué)生的消費理念、消費行為、消費方式和消費環(huán)境的匯合體的象征——消費文化，必然會并引導(dǎo)未來社會的消費主流。

文章通過查閱相關(guān)書籍、報刊、文獻(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)等圖書資源和網(wǎng)絡(luò)資源，了解大學(xué)生消費行為的相關(guān)研究成果及相關(guān)理論，并進(jìn)行資料的整理與歸納總結(jié)，為進(jìn)一步分析提供理論框架。調(diào)查過程主要針對沈陽市沈北新區(qū)十所高校的“95后”大學(xué)生的消費行為進(jìn)行問卷調(diào)查。按照隨機抽樣的原則，發(fā)放問卷并及時收集整理、統(tǒng)計分析。根據(jù)問卷分析得出的結(jié)果和不足，選擇部分調(diào)查者進(jìn)行深度訪談，以求進(jìn)一步了解“95后”大學(xué)生的消費需求和消費心理，深入挖掘更為真實和準(zhǔn)確的信息，以得出并解釋“95后”大學(xué)生的消費特點、消費結(jié)構(gòu)和消費問題，為論文的論證提供有力的證據(jù)。

42“95后”大學(xué)生消費現(xiàn)狀及特點

隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，多元性消費趨勢投入大學(xué)生群體，伴隨的是大學(xué)生的消費行為和消費心理的轉(zhuǎn)變，通過描述性統(tǒng)計分析和整理，“95后”大學(xué)生消費現(xiàn)狀及觀念逐漸呈現(xiàn)出以下特點。

421消費水平差異化、理性消費占主導(dǎo)

由于大學(xué)生尚未踏入社會中的工作，缺少固定的收入來源，沒有獨立的經(jīng)濟能力，其主要的經(jīng)濟來源仍舊為家庭供給（8893%），其他來源為親友資助、助學(xué)貸款、學(xué)校的獎學(xué)金和兼職收入（見圖2）。對“95后”大學(xué)生的每月消費總額調(diào)查：2561%的大學(xué)生的月均消費支出在1000元以下，1000～1500元是“95后”大學(xué)生的普遍月消費總額（5819%）。由此可以看出，“95后”大學(xué)生消費水平個體差異較大，呈現(xiàn)不平衡性、等級化和兩極化等特征（圖3）。但是，大部分“95后”大學(xué)生消費水平較為合理，理性消費仍是消費主流，在生活費的使用比例上，基本衣食住行支出仍是當(dāng)前“95后”大學(xué)生的主要支出。大多“95后”大學(xué)生在購物時對商品價格和實用性的重視超過商品的品牌、檔次和款式（見圖1）；另外，對于自己心儀的物品超出自己支付能力時，大多數(shù)調(diào)查者會選擇放棄購買（7191%）。所以可以認(rèn)為，多數(shù)“95后”大學(xué)生能夠以自己實際支付能力為基準(zhǔn)選擇性購買商品。

“95后”大學(xué)生消費水平的差異主要表現(xiàn)在年級、性別等維度上（見圖3）。男女消費的差異主要是消費觀上，男生更加看重商品的功能性與體驗性，在煙酒、網(wǎng)絡(luò)游戲、IT產(chǎn)品等方面消費較多，女生則更注重商品的情感性與象征性，熱衷于逛街和網(wǎng)購，購買各種飾品、衣物、化妝品等。隨著學(xué)業(yè)的不斷加深，“95后”大學(xué)生的平均消費水平從低年級到高年級顯示出階段化增長趨勢，提前消費的頻率也呈現(xiàn)遞增趨勢，由于大一時期生活費用來源單一，大二、大三逐漸掌握消費的自主性，并通過多種方式賺取生活費用，而大四面臨就業(yè)壓力，通信費、學(xué)習(xí)考證費用不斷增加，消費行為更趨豐富和多樣化。

422消費結(jié)構(gòu)多元化

消費文化能映射出消費者內(nèi)在的行為準(zhǔn)則與價值觀念，消費觀念會影響消費者的消費行為，進(jìn)而影響消費結(jié)構(gòu)。對消費項目進(jìn)行分析歸納，可將大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)劃分為生存消費、交往消費、發(fā)展消費、享受消費。生存消費指滿足基本生活需求的衣、食、住、行消費；交往消費指維系社會情感交往而進(jìn)行的消費，包括通信、戀愛、人情往來等支出；發(fā)展消費指大學(xué)生用于自身發(fā)展的消費，包括學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等費用；享受消費指滿足享受的娛樂、旅游、個人愛好等消費。社會環(huán)境的日新月異，使得“95后”大學(xué)生們已不再局限于寢室、圖書館、教學(xué)樓三點一線的單調(diào)生活。除基本的衣食住行消費、學(xué)習(xí)消費外，運動健身、交際戀愛、手機網(wǎng)絡(luò)、旅游、網(wǎng)購都成了大學(xué)生消費的熱點。調(diào)查數(shù)據(jù)（見圖4）顯示：“95后”大學(xué)生的消費支出中，衣食住行支出占4358%，社交消費和休閑娛樂支出同樣占1465%。由此看來，“95后”大學(xué)生對精神文化消費日益增加，從簡單生存需要上升到生長發(fā)展、享受需要，消費類型漸從生活型向文化型轉(zhuǎn)變。消費結(jié)構(gòu)多樣化趨勢明顯。

423追求個性消費，注重符號價值

當(dāng)前大學(xué)生在消費時，注重的因素從功能角度劃分可以分為兩類：功能消費和符號消費。功能消費重視物質(zhì)的質(zhì)量及實用價值，其目的在于滿足人們基本的生活需求。而隨著信息時代的到來，物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品日趨豐富多樣，人們更加注重商品所持有的附加意義，即符號消費，更多突出商品消費的工具性與表達(dá)性。鮑德里亞認(rèn)為，消費社會中物質(zhì)的極大豐盛使商品的使用價值不再像以往那么重要，消費社會的邏輯也不再是對商品使用價值的占有。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：7031%的被調(diào)查者贊同會通過一個人所擁有的商品判斷對方的性格與品位。對“95后”大學(xué)生而言，通過追求商品的符號價值，更能體現(xiàn)個性、表達(dá)自我，進(jìn)而展現(xiàn)內(nèi)在自我價值。

在消費社會中，消費不再是單純的物質(zhì)性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現(xiàn)活動。商品的附加價值體現(xiàn)在商品的符號意義對商品的提升上，大學(xué)生對于品牌的追求正是一個典型，他們認(rèn)為品牌作為符號體現(xiàn)了商品的檔次以及消費者的身份和榮譽，并試圖通過所擁有的高檔品牌來樹立在同學(xué)之中的個性和地位，表征自己已經(jīng)處于某種特定的社會階層，不僅滿足自我內(nèi)在需求，也是一種文化交流和社會表現(xiàn)的過程。

個案1：小林，大三，平時會關(guān)注一些品牌的動態(tài)，尤其是包和化妝品，對這類商品的高檔低檔品質(zhì)等都了如指掌，當(dāng)有心儀的牌子上新時，會迫不及待地購買，對自己已買的牌子都如數(shù)家珍……“這些品牌的東西，質(zhì)量一般有保障，而且很好看，撞款的概率也很小，平時基本上看不到一模一樣的”。

424消費方式趨向網(wǎng)絡(luò)化、電子化

隨著電子化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷普及和相互推動，社會消費的支付方式已經(jīng)從單一的現(xiàn)金交易向手機支付、銀行卡、信用卡等多種形式的交易方式轉(zhuǎn)變，新型的支付手段使人們的消費生活更加方便快捷。作為互聯(lián)網(wǎng)影響下的新生代，“95后”大學(xué)生具有多元開放的思想意識，對于新興的時尚產(chǎn)品能夠迅速接受，他們的消費方式早已從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)電子平臺，調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一事實（見圖5）：外出時，9173%的被調(diào)查者會使用支付寶、微信等手機支付，309%的被調(diào)查對象選擇刷銀行卡或者信用卡消費。長遠(yuǎn)來看，支付寶、微信等移動支付方式將會成為消費支付方式的一大主流。

圖5“95后”大學(xué)生外出消費方式

作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍，“95后”大學(xué)生的消費均大量以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，伴隨著電子商務(wù)的持續(xù)刺激、實物配送的日趨完善、生活質(zhì)量的提高、場所的豐富多樣，他們愈加傾向于選擇更為快捷的電商消費模式，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見表1）：在被問及“您平時的網(wǎng)購頻率時”，大部分被調(diào)查者選擇了“一個月一次”，所占比例為6338%，有2456%的被調(diào)查者選擇了“一周一次”，515%的被調(diào)查者選擇了“一年一次”，691%的被調(diào)查者選擇“一周兩次及以上”。同時，九成多的95后大學(xué)生認(rèn)同網(wǎng)購促進(jìn)了消費，近七成的“95后”大學(xué)生也表示自己會在“雙十一”或者“雙十二”促銷日進(jìn)行購買。這一事實表明，網(wǎng)購消費在“95后”大學(xué)生群體中已相當(dāng)普遍。

參照群體對消費行為的影響方式可分為三類：一是信息傳遞原則，個體從參照群體成員處獲取信息，做出消費決策；二是示范效應(yīng)原則，個體將參照群體的消費行為視為標(biāo)準(zhǔn)，從而接受并采納；三是團體壓力原則，當(dāng)參照群體呈一定規(guī)模時，多數(shù)人的消費價值觀念迫使個體消費觀轉(zhuǎn)變，進(jìn)而引導(dǎo)其行為。消費是個體社會化的產(chǎn)物，是社會文化熏陶培養(yǎng)的結(jié)果?！?5后”大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)階段，消費行為呈現(xiàn)出明顯的社會化特征，身處集體環(huán)境中的“95后”大學(xué)生，在與其他人接觸和互動過程中，他們的行為受到同輩群體認(rèn)同的影響，逐減顯現(xiàn)出群體之間態(tài)度、觀念、規(guī)范、行為準(zhǔn)則的相似性。調(diào)查中（見表2），當(dāng)問及“是否會為了合群調(diào)整自己的消費結(jié)構(gòu)時”，5962%的被調(diào)查者表示認(rèn)同，同樣，在“影響購買商品的主要因素”一題中，5645%的選擇了朋友、同學(xué)的推薦?？梢钥闯?，同輩群體對“95后”大學(xué)生消費行為影響較大，個體希望通過購買具有擴展并延伸自我意義的商品，從而歸屬于某個群體，獲得這個群體成員的認(rèn)同，實現(xiàn)歸屬的需要，群體成員間的相互模仿更加深了個體內(nèi)部的凝聚力與心理認(rèn)同感。

大學(xué)生每月用于自己支配的錢是有限的，但只有極少數(shù)的“95后”大學(xué)生會有規(guī)劃自己消費構(gòu)成的意識，儲蓄意識淡薄，大多數(shù)大學(xué)生會下意識地盲目追隨流行于校園中的消費風(fēng)向，而逐步喪失自我判斷和自主決策能力。訪談中，當(dāng)問及被訪談?wù)?，“是否合理?guī)劃過每個月的生活費的時候”，多數(shù)人表示沒有這方面的意識。

個案2：大二的小夏平時不亂花錢，但也一直沒有合理規(guī)劃的想法，消費方式先松后緊“在每個月末，月生活費快要用完的時候，就稍微省省，這樣生活費就差不多正好夠用，現(xiàn)在網(wǎng)購?fù)Ψ奖?，可以分期付款，之前我手機丟了，很快就分期借貸重新買了一個，生活也沒有太大的壓力”。

個案3：大四的小周即將畢業(yè)，因為面臨找工作、初步進(jìn)入社會的階段，格外注重個人的外在形象，平時也會關(guān)注一些職場穿搭，“前幾天做頭發(fā)花了不少錢，又買了幾套比較好的職業(yè)裝……之前打工賺的錢不太夠花，不過用信用卡透支了一些錢，等找到工作再以后慢慢還吧”。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)背景下，信貸消費、分期消費平臺應(yīng)運而生，比較典型的平臺有京東“校園白條”、支付寶“螞蟻花唄”，不僅激發(fā)了“95后”大學(xué)生的金融消費需求，更實現(xiàn)了超前消費。多數(shù)被調(diào)查者表示會使用信用卡或螞蟻花唄來購買超出自己經(jīng)濟能力的商品，調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，大一到大四使用提前消費手段的比例總體呈增加趨勢，“先消費后支付”模式漸漸為“95后”大學(xué)生所接受。原因在于大學(xué)生群體可支配的資金與商品獲得的期望存在斷裂，于是利用分期付款購買輕奢侈品或者價位較高的電子產(chǎn)品，通過不同月限分期慢慢償還，很有可能導(dǎo)致大學(xué)生嚴(yán)重的超前消費并無力償還的問題。

432盲目性、炫耀性、享受性消費增多

部分“95后”大學(xué)生消費中明顯存在著盲目心理、炫耀心理和享受心理。凡勃倫效應(yīng)指出：由于消費者可能是想要通過使用價格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性。因而這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學(xué)上又被稱為“炫耀性消費”。具體表現(xiàn)在人際交往、娛樂、戀愛方面的消費過高，在滿足了基本生活之外，更多地追求品牌和時尚，具有品牌意識。

一方面，“95后”大學(xué)生希望通過物質(zhì)消費以達(dá)到自我實現(xiàn)和自我滿足；另一方面，社會生活誘惑的增加，購買一種商品已經(jīng)不再是停留于追求商品實用功能的階段，而是它能夠?qū)嵺`商品附帶的符號價值，即滿足某種心理欲望。他們正處在人生中社會角色變換最為頻繁、自我價值需要不斷得到外在確認(rèn)的時期，加之消費文化的興起，更希望在這個注重經(jīng)濟價值、以金錢確認(rèn)身份地位的現(xiàn)代社會中，引起外界關(guān)注以汲取資源，獲得個人地位向上流動的機會。

44“95后”大學(xué)生消費行為影響因素

人是社會化的產(chǎn)物，“95后”大學(xué)生作為社會性動物，其消費現(xiàn)狀的形成不是一個獨立的行為，而是多種因素相互交織、相互融合、相互作用的結(jié)果。

441社會與個體

消費主義思潮影響下，西方享樂主義價值觀、拜金主義不斷傳入，使人們原有的消費觀受到強烈沖擊，消費品日趨個性化和時尚化。市場經(jīng)濟的繁榮，網(wǎng)絡(luò)消費的普及都在無形地重構(gòu)著人們的消費觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)支付的便捷弱化了大學(xué)生對于貨幣的概念，為“95后”大學(xué)生高頻次的消費提供可能，而以電子商務(wù)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費市場為大學(xué)生指向便捷多樣的消費渠道，為盲目消費、沖動消費提供了驅(qū)動來源。隨著大學(xué)生與社會的逐漸接觸，廣告、媒體宣傳的強勢噱頭，時尚引導(dǎo)的消費觀念和生活方式，附帶著網(wǎng)紅、明星的示范效應(yīng)，愈加塑造了大學(xué)生獨特個性、自我展示的消費行動，誘導(dǎo)甚至支配著“95后”大學(xué)生們的消費生活。

同輩群體的趨同性同樣影響著“95后”大學(xué)生的消費選擇：當(dāng)看到別人購買某種商品時，這件物品自己可能并不需要，受多數(shù)人消費行為的影響也盲目隨大流去購買，而購買的目的僅僅是為了讓自己保持與同輩群體內(nèi)部所謂的一致、認(rèn)同與歸屬感。這種參照模仿表明群體歸屬意識在潛移默化中引導(dǎo)著“95后”大學(xué)生的消費行為。

442自我與家庭

當(dāng)今社會正是物質(zhì)產(chǎn)品被廣泛賦予符號價值的時代，商品更新?lián)Q代的速度越來越快。相比以往的任何一代，如今的“95后”大學(xué)生都能夠相對輕易地獲得豐富的物質(zhì)儲備。從對“95后”大學(xué)生消費來源的調(diào)查和分析中可以看出，家庭是“95后”大學(xué)生生活費最根本、最主要的來源支撐，家庭經(jīng)濟狀況的好壞直接影響著“95后”大學(xué)生的消費水平和消費能力。在家庭結(jié)構(gòu)中，大部分“95后”大學(xué)生成長于家境殷實的獨生子女家庭，父母會給孩子提供盡可能好的物質(zhì)支持，體現(xiàn)在會提供盡可能多的生活費用，擁有充足的生活費使得隨心消費產(chǎn)品成為可能。而家庭互動中，由于代際成長背景、家庭環(huán)境的顯著不同，其父輩的消費觀與其本身接觸的消費現(xiàn)狀的差異在調(diào)和過程中或許會出現(xiàn)“左傾”或“右傾”的失衡，消費觀的轉(zhuǎn)變?yōu)椤?5后”大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的變遷奠定基礎(chǔ)。

5總結(jié)與相關(guān)對策

每一個現(xiàn)代社會的存在，都依靠革新和社會管理，并力求預(yù)測未來。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新服務(wù)模式的不斷增長，時刻沖擊著人們的經(jīng)濟形態(tài)和生活方式。以農(nóng)業(yè)社會為基底的中國社會，在社會化進(jìn)程中實現(xiàn)著多階層的發(fā)展，社會地位承載著社會期望，通過教育和知識途徑實現(xiàn)社會地位的上升往往是被人們認(rèn)可的手段。若以知識作為差異的中軸，大學(xué)生無疑是新中產(chǎn)階級式的未來存在?！?5后”大學(xué)生是當(dāng)今大學(xué)生的最新力量，形成消費領(lǐng)域的內(nèi)聚力，突破儲蓄消費的內(nèi)卷化。一方面，消費文化在社會變遷中驅(qū)使大學(xué)生群體消費結(jié)構(gòu)升級；另一方面，大學(xué)生群體的流動性和集體力量又不斷挑戰(zhàn)社會變革的管理。消費文化似乎對抗著社會主流文化，卻又得以重構(gòu)其規(guī)范性與表達(dá)性，將文化賦予符號意義，實現(xiàn)自身的推進(jìn)。

大學(xué)生群體內(nèi)部呈現(xiàn)的提前消費的遞增化和過度化，隨著社會變遷，未來可能會導(dǎo)致部分主流群體消費結(jié)構(gòu)的“左傾”，盡管相對全部社會群體，該趨勢會呈現(xiàn)小眾化的特點，但仍需引起關(guān)注。筆者認(rèn)為，應(yīng)先由從外而內(nèi)（即從社會到家庭）到從內(nèi)而外（即從家庭到社會）的規(guī)律，差序減輕該趨勢的負(fù)面影響，并期望在社會循環(huán)下，家庭、學(xué)校、個人均形成意識建立機制的內(nèi)在發(fā)展力，各方面有：

（1）從社會政策方面，須對借貸渠道及網(wǎng)絡(luò)貸款信息進(jìn)行深度審查，并推動建設(shè)大學(xué)生相關(guān)理財政策，借助大眾媒體進(jìn)行反面教材式的忠告和積極輿論的宣傳與倡導(dǎo)，由此促使大學(xué)生建立理財觀和過度消費的危機意識。

（2）從學(xué)校引導(dǎo)層面，設(shè)立相關(guān)消費認(rèn)知教育體系（如開設(shè)相關(guān)課程、講座），建設(shè)理財性質(zhì)的自組織團體（如社團），以及使用傳媒系統(tǒng)（如校廣播臺、校報）輸出理性消費形態(tài)等，進(jìn)一步將社會政策切入高校學(xué)生的生活世界，將其消費目的合理轉(zhuǎn)移，促進(jìn)合理消費意識的萌芽與發(fā)展。

（3）在家庭結(jié)構(gòu)角度，家庭成員獲知的社會政策和輿論效應(yīng)與大學(xué)生習(xí)得的消費認(rèn)知，通過個體與家庭成員直接或間接（如朋友圈微信群里對警示性消費熱點的轉(zhuǎn)發(fā)和交流）的互動，使規(guī)范性消費得以循環(huán)，形成家庭、個人和社會的消費管理體系。

（4）對于大學(xué)生群體中的個體，需要在不斷與家庭、學(xué)校、社會的互動中，習(xí)得并增強財富規(guī)劃意識和對消費對象、借貸渠道的辨別能力，以真正達(dá)到社會化基礎(chǔ)下的適度消費格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]BELL DThe coming of post-industrial society[M].New York：Basic Books Publications， 1976.

[2]VEBLEN TThe theory of the leisure class[M].New York：Dover Publications，1899.

[3]邁克·費瑟斯通消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯譯林出版社，2000：165-166.

[4]張圣潔法蘭克福學(xué)派消費文化思想研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2011.

[5]賀建平，魏杰消費社會炫耀性消費與廣告的意義建構(gòu)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社科版，2007（5）：141-145.

[6]趙吉林中國消費文化變遷研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2009.

[7]顧天竹，余慶哲當(dāng)代大學(xué)生消費行為研究——基于問卷調(diào)查的實證分析[J].南京廣播電視大學(xué)學(xué)報，2017（1）：73-76.

[8]覃國慈改革開放以來人們消費觀的變化[J].中共濟南市委黨校學(xué)報，2005（1）：87-89.

[9]陳曙紅新中產(chǎn)階級的教育消費及其動因探析[J].學(xué)術(shù)交流，2006（9）：127-132.

[10]李靜山東省大學(xué)生消費調(diào)查及引導(dǎo)策略研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2009.

[11]魏超大眾消費文化背景下在校大學(xué)生符號消費研究[D].濟南：山東建筑大學(xué)，2014.

[12]付金權(quán)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的社會學(xué)分析[D].重慶：西南大學(xué)，2016.

[13]王俊塵當(dāng)代大學(xué)生符號消費行為研究[D].馬鞍山：安徽工業(yè)大學(xué)，2014.

[基金項目]第十三屆“挑戰(zhàn)杯”遼寧省大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽一等獎項目（項目編號：201702641）。