周曉睿 陳靈利 林穎

[摘 要]在國內(nèi)還未提出民宿相關(guān)政策法規(guī)、各類民宿不斷涌現(xiàn)并競爭激烈的背景下，維護和提升顧客滿意度是民宿搶得市場先機、保持競爭優(yōu)勢的重要因素，而顧客在民宿的消費體驗對顧客滿意度的形成有重要影響。本研究以現(xiàn)有顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇陽朔最具代表性的民宿為研究對象，從吃、住、行、購、游、娛、服務七個維度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)對陽朔民宿顧客滿意度產(chǎn)生影響的主要有六個方面，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，提出提高陽朔民宿顧客滿意度的建議和方法。

[關(guān)鍵詞]陽朔；民宿；消費體驗；顧客滿意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.147

隨著居民收入水平提高，我國出游人次持續(xù)增長，2016年我國旅游人數(shù)達到45.78億人次，同比增長14.46%。根據(jù)“十三五”旅游規(guī)劃，2020年國內(nèi)游人數(shù)有望達64億人次，2015—2020年CAGR（復合增長率）為9.86%；出境游人數(shù)有望達1.50億人次，2015—2020年CAGR為5.09%。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”以及“全域旅游”等政策指引下，旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的活躍度和關(guān)注度持續(xù)增長。專家認為2018年的旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品主要集中在民宿，占比71%。[1]

旅游發(fā)展催生了民宿的發(fā)展，民宿成為酒店市場的熱詞，同時也受到政府部門和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。但什么是民宿，民宿應如何發(fā)展，民宿未來何去何從，還需要更多探討和實踐。國外和臺灣地區(qū)的民宿已發(fā)展成熟，但對于大陸民宿而言，只是一個思維引爆點，因為土地性質(zhì)和國家政策不同，臺灣地區(qū)和國外民宿的發(fā)展模式，無法在大陸地區(qū)照搬，大陸民宿還需要走出一條適合自身的路。[2]

民宿的靈魂是人情和質(zhì)樸，有了靈魂，才能提供一份真實的生活體驗，滿足消費者的精神需求，從而提升滿意度。本研究以陽朔最具代表性的民宿“禧朔源精品民宿”為研究對象，針對入住客人發(fā)放問卷，回收分析問卷數(shù)據(jù)，總結(jié)優(yōu)勢與不足，提出建議，以利于陽朔景區(qū)民宿的良性發(fā)展。

1 研究背景

1.1 民宿業(yè)概述

民宿最早起源于歐美國家的B&B;（Bed and Breakfast，是一種酒店、旅店的類型），但國內(nèi)對民宿的理解更傾向于日本、中國臺灣。日本的民宿業(yè)起源于20世紀70年代，因其體驗感好、主題性強而著名。中國臺灣受到日本的影響開始民宿業(yè)的培育和發(fā)展，早期以家庭副業(yè)為主，隨著民宿經(jīng)濟價值的體現(xiàn)，由副業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)營，經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國臺灣的民宿經(jīng)營模式已經(jīng)成熟。如今，中國臺灣的民宿已經(jīng)成為臺灣旅游必去環(huán)節(jié)。[3]中國大陸地區(qū)民宿是酒店行業(yè)的新興類型，由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展衍生而來。當下中國大陸地區(qū)的民宿多是結(jié)合在地文化、自然景觀等設(shè)計，充分體現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情以及民宿的人情和質(zhì)樸。中國大陸地區(qū)民宿最早發(fā)端于麗江、拉薩、陽朔等旅游地，隨著共享經(jīng)濟出現(xiàn)以及消費升級，民宿行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。由于沒有文件支持，民宿行業(yè)正在極其迅速但不規(guī)范地增長，因此，出現(xiàn)很多打著民宿旗號欺騙消費者的現(xiàn)象，這種不正常增長違背了民宿的初衷，對民宿的發(fā)展形成阻礙。

1.1.1 國外民宿業(yè)文獻綜述

國外民宿研究始于20世紀70年代，包括民宿旅游企業(yè)管理研究、民宿旅游產(chǎn)業(yè)研究、民宿旅游行為研究等方面。

國外將民宿定義為：一種與傳統(tǒng)酒店相對應的個性化旅游住宿產(chǎn)品。國外民宿業(yè)已發(fā)展成熟，具有顯著特點：擁有行業(yè)協(xié)會組織；經(jīng)營關(guān)注個性化、人性化；服務內(nèi)容多樣化、民俗化；管理本地化、家庭化。[4]Chad P.Dawson通過對美國紐約州的民宿現(xiàn)狀研究表明，民宿旅游的選擇具有多樣性[5]；Peter F.Stringer采訪了入住英國民宿的澳大利亞游客，發(fā)現(xiàn)游客選擇偏好、對旅游目的地熟悉程度、民宿的位置、規(guī)模以及地域文化等會影響游客感知與選擇[6]有效的影響因素分析有利于將民宿經(jīng)營得更有意義和吸引力。

1.1.2 國內(nèi)民宿業(yè)文獻綜述

國內(nèi)對民宿的研究可分為兩個階段：2010年以前，研究方法多為定性方法，且關(guān)注度不高；2010年之后，研究更加深入且定量方法運用較多，結(jié)合個案研究，注重可操作性。研究內(nèi)容可分為：民宿社區(qū)居民及旅游者行為、民宿旅游的發(fā)展及對策、民宿旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)等。

蔣姝婷運用定性和定量分析法，從社區(qū)居民參與的視角，對傳統(tǒng)村落民宿旅游的可持續(xù)發(fā)展提出可行建議[7]；李燕琴等從Airbnb收集北京和臺北兩地民宿的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩地民宿在位置選擇、空間營造、房東特征、品牌管理和游客忠誠度方面皆存在差異。[8]

民宿研究可歸為：民宿硬性設(shè)施條件一般性研究，包括地理位置、安全、交通等；民宿文化氛圍特殊性研究，包括主客關(guān)系、民宿家庭氛圍等；民宿衍生產(chǎn)品的研究，如民宿旅游村。

1.2 顧客滿意度相關(guān)理論概述

1965年，美國學者Cardozo對顧客滿意度進行相關(guān)研究，客戶滿意度首次應用到市場營銷。1977年，Hunt指出顧客滿意度是顧客在經(jīng)歷中和經(jīng)歷后得出感受的一種過程。20世紀90年代后，以客戶滿意和客戶價值連動為原理，Woodruff教授提出顧客滿意度是顧客在特定環(huán)境中建立其對某一產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的感受。Chen C.等以Kinmen島為例，研究民宿市場中服務質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度三者的相互關(guān)系，得出服務質(zhì)量和客戶滿意度與客戶忠誠度呈正相關(guān)。[9]

瑞典是首個在全國范圍內(nèi)建立客戶滿意度測量的國家，瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）從購買者角度反映購買滿意情況，為經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)改進提供方向。美國在1994年建立美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI），用來衡量企業(yè)顧客滿意度和經(jīng)濟指標，給企業(yè)提供從購買者滿意的角度測量觀察產(chǎn)品和服務質(zhì)量的指標模型。歐洲在1999年提出歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI），以ACSI為基礎(chǔ)，量化不同行業(yè)的顧客滿意度，使顧客滿意度指標值可以是公司、行業(yè)、國家之間比較，也可以是歐洲和其他經(jīng)濟區(qū)域之間比較。[10]

國內(nèi)從1995年開始進行客戶滿意度指數(shù)研究，基礎(chǔ)認識大多沿用國外基本理論。目前，基于AHP法、PLS結(jié)構(gòu)方程和模糊綜合評價等方法對各行業(yè)進行顧客滿意度研究。林盛基于PLS結(jié)構(gòu)方程對商品房顧客滿意度問題進行相關(guān)研究[11]；錢敏等提出客戶滿意度的企業(yè)實施戰(zhàn)略，采用AHP法的客戶滿意度指標體系進行評價。[12]2003年，清華學者建立的中國顧客滿意度（CCSI）開始進行試點。大陸地區(qū)民宿顧客滿意度研究還處于初始研究階段，更多的民宿顧客滿意度的調(diào)查研究是借鑒和參考臺灣地區(qū)學者的研究。

2 民宿顧客滿意度模型構(gòu)建

在已有的顧客滿意度研究基礎(chǔ)之上，本文將顧客滿意度定義為顧客在消費民宿所提供的產(chǎn)品和服務后，其真實感受與預期值進行對比后產(chǎn)生的感情反應，這個比較過程，稱為價值感知，顧客滿意度就是顧客價值感知的結(jié)果。

由于民宿不同于標準化酒店，民宿除包含標準酒店的休息、飲食等服務外，還會向顧客提供具有當?shù)靥厣姆?。因此，在研究民宿顧客滿意度時，為方便量化調(diào)查結(jié)果，本文從吃、住、行、購、游、娛、服務七個維度出發(fā)，將這七個維度作為一級評價指標。借鑒CCSI模型，構(gòu)建民宿顧客滿意度模型，如下圖所示。

為能更好地向陽朔民宿行業(yè)提供提升顧客滿意度的建議，圍繞這七個維度做二級評價指標。通過調(diào)研和訪談確定指標，使用層次分析法確定指標權(quán)重，如表1所示。

3 實證分析與檢驗

本文通過問卷調(diào)查法對陽朔民宿顧客滿意度進行測算，選擇的研究樣本是入住桂林禧朔源精品民宿的顧客。桂林禧朔源精品民宿成立于2012年，前身為明清時期的萬壽宮和江西會館，民宿主人在原有基礎(chǔ)上將其改造成為古典庭院式民宿，是陽朔具有代表性的民宿。因此，選擇禧朔源的顧客作為研究對象，具有代表性和說服力。

本次調(diào)查問卷采用Likert量表五級計分形式，共發(fā)放120份問卷，回收115份，有效回收率95.83%，有效率處于理想水平。對回收的問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，得出問卷的Cronbachs Alpha為0.8，基于標準化的CronbachsAlpha為0.812，兩個系數(shù)值都在81%附近，可見該量表具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性較強。進行效度檢驗，得出KMO值和Bartlett檢驗結(jié)果，KMO值為0.612，大于0.6，Bartlett球形檢驗顯Sig為0.000，小于0.05，[13]KMO值和Bartlett的檢驗結(jié)果符合研究標準。綜上，本問卷設(shè)置的結(jié)構(gòu)變量度量指標合理有效，符合效度檢驗標準。

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的計算結(jié)果如表2所示，其中陽朔民宿顧客滿意度總值為3.95，整體而言，顧客對陽朔的民宿滿意度較高。

從表2所示的結(jié)果可以看出，一級指標中滿意度大于總值的是X2住、X3行、X5游和X7服務，而X1吃、X4購和X6娛滿意度小于總值，其中最差是X4購；結(jié)合表1，二級指標中顧客相對不滿意的因素主要為：X11民宿的農(nóng)家菜新鮮程度、X32民宿的標示清晰程度、X41民宿的價格合理性、X42民宿的購物便利性、X61民宿的特色活動豐富性、X62民宿的特色表演頻率。其中，根據(jù)二級指標實際權(quán)重數(shù)據(jù)顯示，購物便利性最差，表明去陽朔民宿入住的顧客在這方面對民宿非常不滿意，這與陽朔地處郊區(qū)有一定關(guān)系。

4 結(jié)論、建議及展望

民宿是一個準入門檻較低的行業(yè)，這意味著隨著民宿的普及，將會有更多民宿涌現(xiàn)。同時，隨著2015年標準酒店行業(yè)回暖，現(xiàn)有民宿從業(yè)者將面對同行業(yè)競爭者、潛在進入者以及行業(yè)替代者。陽朔民宿從業(yè)者應認真分析當下形勢，從各方面提高自身競爭力，其中，提高顧客滿意度是民宿獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

本文從民宿顧客價值需求出發(fā)，提出針對民宿顧客滿意度的評價指標體系，通過實證分析，得出影響陽朔民宿顧客滿意度的主要因素，并提出相關(guān)建議，內(nèi)容如下五點。

第一，顧客對民宿所提供的食材新鮮程度不滿意。民宿可選擇讓客人參與食材采購或采摘，讓顧客親身感受到食材的新鮮。

第二，民宿的標示不易識別，不方便顧客找到民宿，導致入住前體驗差，直接影響到客人對整體服務的體驗感知。民宿經(jīng)營者應去接客人或利用互聯(lián)網(wǎng)給顧客準備實景地圖。

第三，從目前的趨勢而言，民宿的定價都較高，但民宿是從家庭旅館衍生而來，屬于大眾消費，因此，民宿主合理定價。

第四，民宿的購物便利性、民宿的特色活動豐富性和民宿的特色表演頻率是影響顧客滿意度的關(guān)鍵?？梢詫⑷齻€問題一起解決，豐富民宿的特色活動、特色表演，提高客人的參與感，打消顧客購物的想法。

第五，定時回訪客戶，民宿的大部分顧客屬于一次性消費。在做問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分入住的顧客是因為朋友推薦選擇入住，因此，定期回訪客戶讓顧客記住你，同時推薦給朋友親人。

因獲取數(shù)據(jù)以及研究能力限制，本研究的實際有效數(shù)據(jù)只有115份，今后研究應該擴大樣本數(shù)量，增加樣本的代表性。研究方法上，也應該更加豐富，以得到更具說服力的研究結(jié)論。

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