徐大佑，郭亞慧

(貴州財經(jīng)大學(xué) 工商學(xué)院，貴陽 550025)

一、引言

黨的十九大報告指出，我國脫貧攻堅任務(wù)仍然艱巨，要堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，確保到2020年現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧。在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中貧困問題不容忽視，縮小社會收入差距的主要方式是提高農(nóng)民收入，尤其是貧困農(nóng)民的收入。增加農(nóng)民收入，必須提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[1]，價格、質(zhì)量、品牌和差異性是影響農(nóng)產(chǎn)品競爭力的主要因素[2]，我國農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)競爭力不高主要是由于品牌效應(yīng)不強(qiáng)[3]?，F(xiàn)在的產(chǎn)品競爭方式不再是比拼價格而是品牌之間的較量，在貧困地區(qū)必須高度重視品牌建設(shè)，形成以資源為基礎(chǔ)、以品牌為紐帶、以企業(yè)(合作社)為載體、以產(chǎn)業(yè)化為支撐的產(chǎn)業(yè)扶貧新格局[4]。品牌打造是提高產(chǎn)品競爭力的重要途徑[5]，品牌可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力和增加企業(yè)利益[6]。學(xué)者們主要對農(nóng)產(chǎn)品品牌打造中存在的問題和對策、區(qū)域品牌建設(shè)、品牌建設(shè)的影響機(jī)制等進(jìn)行研究[7-8]。相關(guān)研究表明，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量、增加農(nóng)產(chǎn)品的競爭力、提升農(nóng)產(chǎn)品的價格，進(jìn)而帶動貧困農(nóng)民脫貧增收。

品牌打造有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，從根本上解決貧困農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售問題。品牌打造使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理更加規(guī)范，品質(zhì)得以提高，并取得消費(fèi)者信任和忠誠，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大市場占有率[9]。隨著人們消費(fèi)能力的提高，品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的信任，品牌影響力所帶來的絕不僅僅是短期的利潤，而是長期的贏利能力和市場開發(fā)能力。品牌打造有助于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，從而增加農(nóng)戶收入。品牌認(rèn)知度正向影響消費(fèi)者的購買意愿和購買行為[10]，合理的品牌溢價符合消費(fèi)者的購買心理[11]。品牌給消費(fèi)者可靠和信任感[12]，消費(fèi)者為了避免不確定性帶來的損失，樂意為品牌信譽(yù)高的產(chǎn)品支付較多的費(fèi)用，以保證所購買產(chǎn)品的品質(zhì)[13]。品牌打造有助于提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，幫助農(nóng)戶從根本上擺脫貧困。隨著農(nóng)產(chǎn)品的日益豐富，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性通過品牌來體現(xiàn)，品牌能幫助消費(fèi)者購買到熟悉的放心的農(nóng)產(chǎn)品[14]。品牌農(nóng)產(chǎn)品立足于地方特色，通過品質(zhì)和差異化特征吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而使生產(chǎn)者獲得更高的收益[15]。

綜上所述，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不但可以提高產(chǎn)品核心競爭力，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的提高、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的增長。但僅有個別文獻(xiàn)針對農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與脫貧攻堅效果進(jìn)行專門研究，如魯釗陽(2018)分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售中具有脫貧增收效應(yīng)[16]。有鑒于此，本文基于相關(guān)文獻(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的脫貧增收效應(yīng)進(jìn)行初步探討，并根據(jù)對貴州省9個地州市的調(diào)研情況，分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌打造中存在的主要問題，以期為促進(jìn)貧困地區(qū)進(jìn)一步通過農(nóng)產(chǎn)品品牌打造提升脫貧攻堅效果提供經(jīng)驗借鑒和政策參考。

二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌打造現(xiàn)狀分析

1.樣本整體情況

貴州擁有得天獨厚的地理條件，生物種類和名優(yōu)特產(chǎn)眾多，但山地特色農(nóng)產(chǎn)品多生長在深山老林，交通不便，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域受到限制。貴州省獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)累計35個*參見：http://www.aqsiq.gov.cn/zjxw/dfzjxw/dfftpxw/201701/t20170119_481248.htm。，到2017年11月30日獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品總數(shù)達(dá)238個*參見：https://news.sina.cn/2017-12-01/detail-ifyphkhk9519431.d.html?oid=5_sunky&vt=4&pos=3。。在國家政策的支持下，貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得一定的成效，形成了一批市場競爭力強(qiáng)、知名度和美譽(yù)度高的品牌，如茅臺、都勻毛尖、湄潭翠芽、老干媽、麻江藍(lán)莓、羅甸火龍果等，但地區(qū)和種類分布不平衡，阻礙了貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌整體優(yōu)勢的發(fā)揮。同時，貴州省的品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品為主，精深加工、二次增值的品牌產(chǎn)品較少。

本文調(diào)研涉及貴州省的9個地州市，根據(jù)有無品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)分為2個組進(jìn)行對比分析，以反映品牌帶來的脫貧增收效應(yīng)。81個樣本中有59個是有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)，貴州省農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識普遍較差，27.2%的農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌，有品牌的只有27.1%設(shè)立了專職品牌管理部門。無品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品主要在本地銷售，只有22.7%的產(chǎn)品銷往外省和國外；而有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)40.7%的產(chǎn)品銷往外省和國外，說明品牌有利于農(nóng)產(chǎn)品市場的拓展，但仍有59.3%的產(chǎn)品銷往本省，反映出貴州省的品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度不高。貴州省農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌推廣力度較小，53.2%的企業(yè)品牌推廣費(fèi)用占銷售收入比例不足3%，在互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品的企業(yè)只占32.2%。

目前貴州省政府將產(chǎn)業(yè)扶貧作為脫貧攻堅的關(guān)鍵之一，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動農(nóng)民增收的情況并不樂觀(見表2)。無品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè)崗位較少，平均工資大多在2000～2500元；有品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)比無品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)好一點，但扶貧效果也不理想，提供崗位在50人以上的占59.3%，而工資水平在2500元以上的只占35.6%。

2.案例分析：麻江藍(lán)莓

1999年黔東南州麻江縣開始引進(jìn)藍(lán)莓種植，之后，麻江縣與貴州科學(xué)院、貴州大學(xué)等科研院所共同研究藍(lán)莓種植技術(shù)，獲得諸多先進(jìn)技術(shù)成果，掌握了藍(lán)莓品種選擇、 培育及提高產(chǎn)量等方面的核心技術(shù)， 藍(lán)莓種植走上規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路。麻江被列為國家級藍(lán)莓栽培標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，并獲得諸多榮譽(yù)稱號，如“南方藍(lán)莓繁育及栽培示范基地”“中國藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新十強(qiáng)縣”等。2016年7月質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于批準(zhǔn)對麻江藍(lán)莓等37個產(chǎn)品實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的公告》，對“麻江藍(lán)莓”進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。“麻江藍(lán)莓”地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)，使藍(lán)莓種植規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化程度及產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，市場競爭力增強(qiáng)；同時，隨著藍(lán)莓生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，藍(lán)莓加工和銷售企業(yè)快速成長，并通過品牌效應(yīng)帶動農(nóng)工旅融合發(fā)展，有效促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收，脫貧攻堅效果顯著。

表1 樣本農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌打造情況

表2 樣本農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動農(nóng)民增收情況

(1)種植規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷增加，產(chǎn)品種類更加豐富。目前，麻江的藍(lán)莓總種植面積達(dá)5.8萬畝*參見：http://news.gog.cn/system/2018/02/12/016416311.shtml。，其中12 738.9畝得到有機(jī)認(rèn)證，單個基地最大種植面積超過1000畝，產(chǎn)量在3000噸以上，新鮮藍(lán)莓果的品種有20種之多；麻江的藍(lán)莓種植主要分布在龍山、宣威兩鎮(zhèn)，有36家種植企業(yè)、15個專業(yè)合作社，種植大戶達(dá)52家，從事藍(lán)莓種植、加工的農(nóng)戶有1560戶*參見：http://www.bosidata.com/news/J1438001VG.html。；藍(lán)莓加工的產(chǎn)品種類較多，如藍(lán)莓脯、藍(lán)莓酒等。

(2)加工銷售企業(yè)的增多和銷售方式的多樣化解決了銷售難題。隨著藍(lán)莓種植規(guī)模不斷增加，從事藍(lán)莓加工和銷售的企業(yè)也越來越多。麻江從事藍(lán)莓加工的企業(yè)有4家，生產(chǎn)線年產(chǎn)超過3000噸；還有從事藍(lán)莓銷售的企業(yè)3家，藍(lán)莓產(chǎn)品專賣店持續(xù)增加，解決了藍(lán)莓銷售難題。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢下，麻江的藍(lán)莓銷售并沒有很好地利用電商平臺，只有部分藍(lán)莓的加工果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，不利于藍(lán)莓銷量及其市場競爭能力的提升。

(3)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)戶增收。麻江縣市場監(jiān)管局等部門不僅努力促進(jìn)藍(lán)莓生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)品有機(jī)化，還一直致力于打造藍(lán)莓品牌，并積極開展地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作。為做到因地制宜和保證質(zhì)量，麻江藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都在不斷優(yōu)化升級，并選育出了20多個適合麻江和貴州種植的藍(lán)莓品種。黔東南州質(zhì)監(jiān)局成立專門的機(jī)構(gòu)對藍(lán)莓的種植進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)，并制定了“麻江藍(lán)莓”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在有機(jī)藍(lán)莓種植地區(qū)，麻江縣積極推廣種草養(yǎng)牛、藍(lán)莓樹下養(yǎng)雞、種植區(qū)養(yǎng)蜂等生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系，著重推廣使用農(nóng)家肥和沼肥等，形成藍(lán)莓有機(jī)生產(chǎn)的循環(huán)體系，實現(xiàn)生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏。

(4)通過品牌效應(yīng)促進(jìn)農(nóng)工旅融合發(fā)展，將藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展與脫貧攻堅有效鏈接。以“春觀花、夏嘗果、秋賞葉、四季品酒”為主題，麻江把采摘觀光生態(tài)藍(lán)莓和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村銜接在一起，打造集采摘藍(lán)莓、體驗農(nóng)活、養(yǎng)生養(yǎng)老、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情于一體的烏羊麻嘎尤苗寨。按照“農(nóng)工一體、農(nóng)文旅融合、提一接二連三”的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，麻江將烏卡坪藍(lán)莓生態(tài)產(chǎn)業(yè)示范園與藍(lán)夢谷景區(qū)聯(lián)合打造成“藍(lán)夢谷大健康有機(jī)藍(lán)莓生產(chǎn)區(qū)”，涵蓋附近兩鎮(zhèn)的6村，關(guān)聯(lián)農(nóng)戶4441戶6855人，其中貧困戶1190戶3571人；引進(jìn)陜西海升果業(yè)集團(tuán)和浙江聯(lián)眾集團(tuán)，建成450畝藍(lán)莓示范種植園和年加工能力達(dá)3000噸的莓類精深加工廠等，農(nóng)民可以從事藍(lán)莓種植、加工等，并通過土地流轉(zhuǎn)、入股等多種方式增加農(nóng)民收入*參見：http://news.163.com/16/0522/12/BNM0OSIM00014AEE.html。。

3.貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌打造存在的問題

目前，貴州省雖然有35個農(nóng)產(chǎn)品得到農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號，但總體來看，人們對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度相對較低，產(chǎn)品的市場影響力相對較小。貴州省獨特的氣候確實對特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展有很大幫助，但“八山一水一分田”的地形使農(nóng)業(yè)難以規(guī)?；l(fā)展。即使是有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，規(guī)模效應(yīng)也較低，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來的就業(yè)崗位有限，帶動脫貧的效果并不明顯。具體來講，存在的主要問題有：

(1)品牌意識淡薄，品牌打造缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。本次調(diào)查中27.2%的農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有品牌，有品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)只有27.1%設(shè)置了專職品牌管理部門。這表明農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識還比較薄弱，品牌戰(zhàn)略實施乏力。大部分農(nóng)民關(guān)注的重點是農(nóng)產(chǎn)品給自己帶來的經(jīng)濟(jì)效益，并不關(guān)注品牌的打造，這使得貴州省的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大多較低，無法滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。品牌打造不只是品牌創(chuàng)立，更重要的是品牌維護(hù)和品牌升級。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)即使有品牌，也缺乏長遠(yuǎn)的品牌維護(hù)及升級戰(zhàn)略和規(guī)劃，隨意性強(qiáng)，科學(xué)技術(shù)和質(zhì)量提升對品牌發(fā)展的支撐不足，應(yīng)有的品牌優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，進(jìn)而抑制了特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展及其扶貧效果。

(2)以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。調(diào)查顯示，在擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌之后，83.1%的企業(yè)沒有把品牌合理延伸到其他方面，使用方式單一。目前，很多企業(yè)和農(nóng)民銷售的都是初級農(nóng)產(chǎn)品，深加工和技術(shù)含量高的產(chǎn)品較少(只有27.2%的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)從事特色農(nóng)產(chǎn)品的加工與銷售)。而初級農(nóng)產(chǎn)品大都具有時效性，生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，不能長期貯存。由于以初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，產(chǎn)業(yè)鏈條短，不能有效增加農(nóng)民就業(yè)渠道，對地方整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民脫貧增收的促進(jìn)作用較小。

(3)以傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式為主，不但難以發(fā)揮品牌規(guī)模效應(yīng)，而且存在惡性競爭。規(guī)?；a(chǎn)是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)業(yè)扶貧的重要目標(biāo)。目前貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)方式還是傳統(tǒng)的小農(nóng)生產(chǎn)方式，一家一戶獨立生產(chǎn)，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。由于規(guī)模的限制，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)代化難以實現(xiàn)，產(chǎn)品科技含量低，特色農(nóng)業(yè)難以對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到主導(dǎo)作用，進(jìn)而產(chǎn)業(yè)扶貧效果也受到影響。由于缺乏組織化生產(chǎn)，往往導(dǎo)致盲目擴(kuò)大種植面積，出現(xiàn)價格低廉和銷售難等問題；此外，許多農(nóng)戶缺乏從長遠(yuǎn)考慮，只顧眼前的利益，以次充好，降價銷售，進(jìn)行惡性競爭。

(4)品牌營銷水平低，產(chǎn)品市場競爭力不足。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者日益追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌一定程度代表了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，但僅有品質(zhì)是不夠的，還要讓消費(fèi)者知曉和認(rèn)同。互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快、范圍廣，在信息化時代產(chǎn)品推廣方式要緊跟時代潮流，要善于利用各種新媒體和展銷會等商貿(mào)活動進(jìn)行品牌推廣。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有品牌的企業(yè)中只有32.2%使用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品，33.9%的企業(yè)品牌推廣費(fèi)用不足銷售收入的1%。品牌營銷的不足，導(dǎo)致貴州農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力不足，尤其是高端市場占有率不高。

(5)缺乏品牌監(jiān)督，地理標(biāo)志品牌濫用。特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的區(qū)域特征，但地域相鄰的農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，當(dāng)相鄰地區(qū)非法使用地理標(biāo)志品牌時，消費(fèi)者并不能分辨。由于缺乏完善的地理標(biāo)志品牌保護(hù)機(jī)制，盜用、仿冒品牌等投機(jī)行為大量出現(xiàn)，許多知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌受到?jīng)_擊，如“都勻毛尖”“從江椪柑”“修文獼猴桃”等。

(6)缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與貧困農(nóng)民脫貧致富的聯(lián)動機(jī)制。一方面，分散的農(nóng)戶和小規(guī)模的企業(yè)缺乏品牌意識和品牌建設(shè)的資金投入；另一方面，有實力的企業(yè)擔(dān)心品牌打造成功以后利益得不到有效保障。調(diào)查表明，有30%的農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨資金短缺的問題，許多企業(yè)無法保障品牌建設(shè)資金，而相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶貧項目可以為培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供重要支持。但目前扶貧資金的渠道雖然多，卻沒有專門針對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的政策，政府部門也沒有設(shè)立專門用于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的基金，導(dǎo)致許多特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏資金支持，也使扶貧產(chǎn)業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，并不能大規(guī)模幫助貧困農(nóng)民脫貧。

三、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，提升脫貧攻堅效果

1.增強(qiáng)品牌意識，做好品牌規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措，地方政府應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為重要的公共工程，并設(shè)立專門機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行管理。各級政府必須樹立打造“品牌農(nóng)業(yè)”的意識，要通過各種有效的傳播渠道和典型案例向農(nóng)民宣傳打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性和好處；并根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和條件，因地制宜地規(guī)劃和發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。有關(guān)政府部門要制定關(guān)于加快農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見或政策，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌打造；并有針對性地對農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的專業(yè)培訓(xùn)，以提升市場主體的品牌意識和能力。實施品牌戰(zhàn)略，要堅持“宜糧則糧、宜果則果、宜菜則菜、宜畜則畜”的原則，選擇適合本地的產(chǎn)品，突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，通過特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。龍頭企業(yè)的品牌打造是區(qū)域品牌建設(shè)的核心，農(nóng)業(yè)企業(yè)也需強(qiáng)化品牌意識，實施有效的品牌戰(zhàn)略，尤其要重視對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)和升級，以更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)并帶動農(nóng)民增收。

2.強(qiáng)化品牌延伸，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和貧困農(nóng)戶增收

貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，即使是品牌農(nóng)產(chǎn)品也以初級產(chǎn)品為主，導(dǎo)致特色農(nóng)業(yè)附加值不高，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動也不足。完整的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程，不只是品牌形成的過程，還涵蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)在一個環(huán)節(jié)形成品牌產(chǎn)品后，還需要圍繞這個環(huán)節(jié)擴(kuò)展到整個產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣才能實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而有效帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，地方政府要積極幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，向深、精加工及高科技領(lǐng)域發(fā)展，提升品牌價值，進(jìn)而擴(kuò)大市場空間，增加農(nóng)民和企業(yè)的收入。

3.整合資源，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，擴(kuò)大品牌規(guī)模效應(yīng)

要切實提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的組織化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化程度?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品大都是農(nóng)戶按自己的意愿獨立種植的，同一地區(qū)的基礎(chǔ)條件相似，極易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無差別化。政府可成立級別較高的品牌協(xié)調(diào)組織，根據(jù)各地的實際需要協(xié)調(diào)發(fā)展，組織當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模適度且特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品。鼓勵龍頭企業(yè)到品牌農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)建立生產(chǎn)基地，幫助農(nóng)民實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。積極發(fā)展“訂單農(nóng)業(yè)”，在條件好的地方發(fā)展新型物流方式，比如生產(chǎn)基地與連鎖經(jīng)營或者配送中心相結(jié)合，使企業(yè)和農(nóng)民能按照市場需求調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。同時，還要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，既要有特色，又要有質(zhì)量和安全保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能實現(xiàn)品牌規(guī)模效應(yīng)。

4.優(yōu)化品牌營銷手段，提高產(chǎn)品市場競爭力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使品牌營銷有了新的渠道和內(nèi)容。建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，可以使農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播不受空間的限制，且成本較低；通過物聯(lián)網(wǎng)可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題，使農(nóng)產(chǎn)品品牌得到有效推廣。應(yīng)鼓勵各種社會化媒體為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺和幫助，農(nóng)業(yè)企業(yè)要積極通過網(wǎng)站、微博、微信等多種方式推廣品牌，迅速提高品牌知名度。政府部門應(yīng)積極為農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳，定期舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品品牌展示和推廣活動，并對參展的農(nóng)業(yè)企業(yè)給予一定的參展補(bǔ)貼。此外，還需要做好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，融入當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌特色，進(jìn)而提高產(chǎn)品品牌的知名度。

5.完善品牌監(jiān)督管理，規(guī)范地理標(biāo)志品牌使用

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和監(jiān)督，建立和完善品牌使用許可制度和退出機(jī)制，對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，防治地理標(biāo)志品牌濫用、冒用。政府應(yīng)建立品牌管理部門，制定農(nóng)業(yè)企業(yè)及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民使用地理標(biāo)志品牌的申請標(biāo)準(zhǔn)(包括地域、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量等)和退出程序，對品牌標(biāo)識的使用、產(chǎn)品的包裝進(jìn)行規(guī)范管理；并定期對品牌使用者的生產(chǎn)加工過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行檢驗，對不符合要求者給予相應(yīng)處罰。

6.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與貧困農(nóng)民脫貧致富的聯(lián)動機(jī)制

農(nóng)戶和企業(yè)是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，但農(nóng)戶與企業(yè)的利益既有相同點也有不同處。為實現(xiàn)雙方共贏，政府要建立貧困農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，確保產(chǎn)業(yè)扶貧項目的順利實施。對企業(yè)品牌打造過程中遇到的租賃、承包、土地互換等難題，政府要幫助解決；鼓勵大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和經(jīng)貿(mào)企業(yè)在貧困地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，與扶貧產(chǎn)業(yè)對接，對品牌企業(yè)到貧困地區(qū)投資建廠帶動農(nóng)民脫貧的給予貸款貼息、稅收減免和融資支持等。同時，要積極促進(jìn)較富地區(qū)與貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)的協(xié)作，在擴(kuò)大品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的同時帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

7.利用品牌價值帶動旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升脫貧攻堅效果

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，還應(yīng)充分利用品牌價值帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，將農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合，圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌培育農(nóng)業(yè)旅游休閑項目，促進(jìn)地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展。麻江利用“麻江藍(lán)莓”品牌的知名度和美譽(yù)度吸引游客來生產(chǎn)基地采摘藍(lán)莓，帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，也增加了農(nóng)民收入。有農(nóng)產(chǎn)品品牌的地區(qū)，在努力打造品牌的過程中，要積極探索“以為品牌帶動旅游，以旅游提升品牌”的互動路徑，在“農(nóng)旅一體化”發(fā)展中增加農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，促進(jìn)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升脫貧攻堅效果。

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