閆子健

【摘 要】宏觀因素分析是對于分析企業(yè)經(jīng)營外部條件極其重要的一項指標(biāo)，宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，并預(yù)測其未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質(zhì)。本文直接從宏觀分析入手，加以財務(wù)指標(biāo)分析，從整體方面綜合來分析貴州茅臺公司的機(jī)遇威脅。

【關(guān)鍵詞】宏觀因素；發(fā)展能力

一、宏觀分析概念

宏觀分析包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化和自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境4個方面。

1.政治法律環(huán)境分析

（1）國內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：①政治制度；②政黨和政黨制度；③政治性團(tuán)體。

（2）法律環(huán)境分析的主要因素：①法律規(guī)范； ②國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān) ；③企業(yè)的法律意識 。

（3）政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響特點(diǎn)：①直接性；②難以預(yù)測性； ③不可逆轉(zhuǎn)性。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等4個要素構(gòu)成。

3.社會文化及自然環(huán)境分析

①人口因素；②文化環(huán)境；③自然環(huán)境。

二、宏觀分析作用

1.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。如果企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略，則它還需要對國際政治法律環(huán)境進(jìn)行分析。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要運(yùn)用各種指標(biāo)，準(zhǔn)確地分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的影響，從而使其戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相匹配。

3.社會文化環(huán)境

人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況。企業(yè)對文化環(huán)境分析的目的是要把社會文化內(nèi)化為企業(yè)的內(nèi)部文化。

4.技術(shù)環(huán)境

技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新的市場，改變企業(yè)在行業(yè)中的相對成本及競爭位置，為企業(yè)帶來更為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

三、白酒行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境分析

現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，正是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期，中國加入Wto為白酒走出國門提供了很好的機(jī)會，但同時洋酒對白酒的沖擊也會更大。

國家工商總局頒布的《酒類廣告管理辦法》限制了酒類廣告的內(nèi)容和數(shù)量，使得白酒的營銷成本上升；《食品質(zhì)量認(rèn)證實施規(guī)則-酒類》以及白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂，對白酒行業(yè)設(shè)定更高的技術(shù)門檻；消費(fèi)稅政策取消差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策；企業(yè)所得稅降為25%，稅收重大利好。新稅制的實施將減少國內(nèi)白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使名酒盈利空間增加，提升市場競爭力。

2.經(jīng)濟(jì)、人口因素分析

我國人口預(yù)計到21世紀(jì)中葉將突破16億。龐大的消費(fèi)人群對白酒行業(yè)無疑是一次巨大的機(jī)遇。近30年來中國經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展，2012—2016年GDP增速一直保持在6.7%以上。隨著國民收入水平的提高，必將帶來巨大的社會消費(fèi)的增長，對于白酒企業(yè)來說也是一個難得的市場機(jī)遇。盡管當(dāng)前正處于各項經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型期，但未來中國經(jīng)濟(jì)前景依舊被看好。出口雖然受到影響，但白酒消費(fèi)主要是國內(nèi)市場，受到金融危機(jī)的影響較小。

3.社會文化環(huán)境分析

中華民族數(shù)千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。但受各類假酒事件的影響，人們越來越注重安全和健康。作為即將成為中國的消費(fèi)主體的90后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展時期，價值觀和消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。如何培養(yǎng)新一代忠實的消費(fèi)者成為了傳統(tǒng)白酒企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

4.資源和技術(shù)環(huán)境分析

我國大部四季分明，日照充足，南部和東部雨量充沛，為白酒的釀造提供了豐富的釀造的原料和良好的釀造環(huán)境。

近年來，我國城市化進(jìn)程加快導(dǎo)致糧食大幅減產(chǎn)，從而引起糧食價格上漲，導(dǎo)致白酒成本上漲。但我國一系列的“三農(nóng)”政策的出臺，為我國糧食生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。

白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了液態(tài)法白酒釀造技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測手段，白酒納米技術(shù)更是讓世人矚目，白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)能夠生產(chǎn)出更加適合人們需求口味的白酒產(chǎn)品。

四、“國酒茅臺”的宏觀分析

1.盈利能力宏觀環(huán)境分析

2010年，國家宏觀調(diào)控限價導(dǎo)致越限越漲導(dǎo)致利潤率上升。公務(wù)、商務(wù)、政務(wù)接待用酒使得茅臺的用量大增。但2013年國家出臺“八項規(guī)定”、反腐倡廉使得高檔酒類銷售大幅下降，貴州茅臺收入及利潤下降；貴州茅臺的行業(yè)特點(diǎn)決定了銷售毛利率較高，最高達(dá)到0.53，貴州茅臺的銷售毛利率從2006年起逐漸緩步上升，但從2012年中央八項規(guī)定頒布起，貴州茅臺的銷售凈利率開始緩慢下降。貴州茅臺改變目標(biāo)顧客定位，由政府專供轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，再加上價格下跌，降低了貴州茅臺的銷售收入。

2.發(fā)展能力宏觀環(huán)境分析

從整體來看，貴州茅臺在國內(nèi)近10年的營業(yè)收入增長率都為正值，表明貴州茅臺的營業(yè)收入每年都在上升。2011—2014年，由于政府開始高壓反腐，同期白酒塑化劑風(fēng)波開始上演，茅臺價格開始下降，所以茅臺只能回歸民間消費(fèi)品屬性，導(dǎo)致營業(yè)收入增長率一直下降，但貴州茅臺及時調(diào)整戰(zhàn)略計劃，連續(xù)下調(diào)售價，雖然公款消費(fèi)占比下降，但民間消費(fèi)占比上升；自2013—2016年茅臺開發(fā)個性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場，培育新的增長點(diǎn)。作為即將成為中國的消費(fèi)主體的90后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展時期，市場經(jīng)濟(jì)和社會變革深刻的影響著他們的價值觀，改變了他們的觀念。消費(fèi)中追求自我、追求時尚、追求個性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來。研發(fā)支出增加并保持穩(wěn)定投入，自轉(zhuǎn)型升級提出后，營業(yè)收入逐年穩(wěn)步增長，2012年之后增資穩(wěn)步提高，但有減少的趨勢。公司整體把控資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例穩(wěn)定，10年間資產(chǎn)、股東權(quán)益、負(fù)債比例基本相同，公司發(fā)展穩(wěn)定。總體來看，茅臺集團(tuán)發(fā)展能力穩(wěn)定。

3.預(yù)測宏觀環(huán)境分析方面

近10年來貴州茅臺每年的股東權(quán)益增長額均呈上升趨勢，說明股東在企業(yè)資產(chǎn)中享有的經(jīng)濟(jì)利益在每年增多。在2006—2012年期間，股東權(quán)益增加額和營業(yè)收入增長率基本保持一致趨勢且每年呈上升趨勢，說明茅臺集團(tuán)在這期間把股東投入的錢用于開拓經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)上，使得營業(yè)收入增長率也保持上升趨勢；而2012—2015年，雖然股東權(quán)益增加額還是保持較高數(shù)額，但營業(yè)收入增長率卻呈下降趨勢，說明茅臺集團(tuán)在這期間把股東投入的多數(shù)用來開發(fā)技術(shù)，做企業(yè)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，并且還是有收到“八項規(guī)定”政策的影響，導(dǎo)致營業(yè)收入增長率在每年下滑；從2015年開始到2016年，雖然股東權(quán)益增加額有所下降，但營業(yè)收入增長率卻開始提升了，說明貴州茅臺的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很成功，從高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)型成中低端消費(fèi)品，雖然價格下降，但是銷售量增多，使得營業(yè)收入增長率上升。所以，我們預(yù)測在接下來的幾年，股東權(quán)益增加額會雖然緩慢降低，但營業(yè)收入增長率會逐年上升。

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