何夢(mèng)雅 陳曉英 杜平安 游恩明 周雨婷

摘 要：農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站作為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的興起形式，其發(fā)展逐漸步入正軌，各大省市的許多農(nóng)村都有各類服務(wù)站設(shè)立，以發(fā)展較快的浙江省來(lái)看，已有建成的電子商務(wù)村62個(gè)，服務(wù)站點(diǎn)4400多個(gè)。但由于服務(wù)站開展時(shí)間較短，部分縣城電子商務(wù)發(fā)展落后，民眾傳統(tǒng)觀念以及人才資源的束縛，使服務(wù)站構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，造成起步難現(xiàn)象，廣義上的“最后一公里”難題仍未被真正解決。本文在調(diào)研當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，利用扎根理論，確定下10個(gè)一級(jí)編碼、5個(gè)二級(jí)編碼、1個(gè)三級(jí)編碼，以各級(jí)編碼為基礎(chǔ)，找出限制服務(wù)站發(fā)展的因素，提出了改善發(fā)展現(xiàn)狀的相應(yīng)對(duì)策及建議，真正解決“最后一公里”問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站；“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”；最后一公里；扎根理論

近年來(lái)，電子商務(wù)已逐步成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展不可或缺的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭正旺。一方面，國(guó)家接連出臺(tái)了諸多政策文件，關(guān)于農(nóng)村電商的政策利好頻出；另一方面，京東、阿里、郵政等電商企業(yè)都已關(guān)注到農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，紛紛出臺(tái)相關(guān)措施，建立農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，奮力進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。然而由于農(nóng)村電商的剛剛興起，服務(wù)站建立與開展過(guò)程中依舊存在著諸多問(wèn)題，廣義上的“最后一公里”難題亟待解決。我們將“最后一公里”分為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與工業(yè)品下鄉(xiāng)兩方面，在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城方面，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售極少利用服務(wù)站；在工業(yè)品下鄉(xiāng)方面，農(nóng)村消費(fèi)者難以享受和城市一樣的電商服務(wù)體驗(yàn)。這些都有悖服務(wù)站建設(shè)初衷，不能很好實(shí)現(xiàn)推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程、減少城鄉(xiāng)差距、增進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定等重要作用?？梢?，探尋農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的發(fā)展困境，并尋求有效的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，工業(yè)品下鄉(xiāng)迎來(lái)機(jī)遇

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年-2016年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，增長(zhǎng)十分迅速。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析及預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將進(jìn)一步突破6億人。2015年年底農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模就已達(dá)1.95億，占比28.4%，且增速是城鎮(zhèn)的2倍。目前，農(nóng)村電商市場(chǎng)正在成為各大電商企業(yè)群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。而由于多項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到新技術(shù)、新政策、新市場(chǎng)的沖擊，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已成為電商企業(yè)加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

2.農(nóng)產(chǎn)品滯銷，渠道急需拓展

由于獲取市場(chǎng)信息的通道閉塞或市場(chǎng)行情預(yù)判能力不高，很容易受某個(gè)階段價(jià)格引導(dǎo)盲目種植或生產(chǎn)，造成供大于求的局面，從而導(dǎo)致滯銷現(xiàn)象。歸根結(jié)底，還是中國(guó)農(nóng)業(yè)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)根源深厚，難以形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)存在信息流通不暢，也沒(méi)有一套良好的調(diào)節(jié)機(jī)制。從卷心菜滯銷、白菜滯銷、萵筍滯銷、土豆滯銷，到將蘋果喂雞喂豬、砍掉果樹、農(nóng)產(chǎn)品爛在地里等現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大而銷量小，到達(dá)城市市場(chǎng)渠道少，產(chǎn)銷脫節(jié)。電子商務(wù)作為一種產(chǎn)銷模式的創(chuàng)新，可以有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，改善滯銷。

3.農(nóng)村電商前景廣闊，服務(wù)站應(yīng)需而生

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展蒸蒸日上，在政府和各電商平臺(tái)多方推動(dòng)下，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的步伐正在加快，各大省市的許多農(nóng)村都有各類服務(wù)站設(shè)立，如郵政的村郵樂(lè)購(gòu)、京東的京東服務(wù)中心、阿里巴巴的農(nóng)村淘寶等，以較為發(fā)展的浙江省來(lái)看，已有建成的電子商務(wù)村62個(gè)，服務(wù)站點(diǎn)4400多個(gè)。為處于交通不便利、信息相對(duì)落后的農(nóng)村居民在購(gòu)物、售物、繳費(fèi)、創(chuàng)業(yè)、出行、娛樂(lè)、資訊獲取方面一站式完成辦理。

4.“最后一公里”現(xiàn)狀窘迫，服務(wù)站仍需完善

由于各項(xiàng)限制因素影響，服務(wù)站起步難現(xiàn)象嚴(yán)重，其發(fā)展依然遭受“最后一公里”難題的制約。我們將其分為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最后一公里”以及工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”。

（1）農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最后一公里”

通過(guò)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前通過(guò)自家銷售農(nóng)產(chǎn)品的村民占比30.26%，通過(guò)地方商家或地方政府銷售農(nóng)產(chǎn)品的村民占比20%，除去沒(méi)有銷售農(nóng)產(chǎn)品需求的村民后，僅有4.93%是通過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站銷售產(chǎn)品，說(shuō)明農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要還是依靠自己或可靠商家，而服務(wù)站在這方面并未起到很大作用。

（2）工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷滲透，縣級(jí)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)的需求也在不斷增長(zhǎng)。但據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)快遞網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率為48%，還有近一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。對(duì)許多民營(yíng)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，村鎮(zhèn)快遞布點(diǎn)成本過(guò)高，出于利潤(rùn)考慮大部分物流和快遞公司都不愿意涉足，農(nóng)村消費(fèi)者難以享受和城市一樣的售后服務(wù)體驗(yàn)。

二、限制農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展的因素

運(yùn)用扎根理論對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)性分析，可知“環(huán)境掃描”視角下農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展問(wèn)題（C）受到內(nèi)外部共同影響，只有兩個(gè)層面的問(wèn)題都發(fā)現(xiàn)并解決，服務(wù)站才能發(fā)展更加完善。其中“外”指政策環(huán)境（B1）與思想環(huán)境（B2），“內(nèi)”指市場(chǎng)環(huán)境（B3）、業(yè)務(wù)環(huán)境（B4）與資源要素環(huán)境（B5），具體表現(xiàn)如下：

1.政策環(huán)境（B1）的影響具體體現(xiàn)在政府扶持力度不夠（A1）

“說(shuō)是說(shuō)有補(bǔ)貼，但是什么都沒(méi)有拿到，像我們這種小村子的政府重視程度就沒(méi)有很高”某平臺(tái)站點(diǎn)負(fù)責(zé)人抱怨道。如何加強(qiáng)小規(guī)模服務(wù)站與政府的聯(lián)系、獲得政府更多的支持推廣以及高效拿到政府補(bǔ)貼都是亟待解決的問(wèn)題。

2.服務(wù)站宣傳方式影響力不夠（A2）與農(nóng)民消費(fèi)觀守舊（A3）影響著限制服務(wù)站發(fā)展的思想環(huán)境（B2）

據(jù)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，不知道自己村莊是否有服務(wù)站的村民高達(dá)20.33%，很多宣傳手段未能達(dá)到預(yù)期的效果，如車身廣告、免費(fèi)巡回演講等，推廣滯后使得村民對(duì)服務(wù)站關(guān)注度不高，知曉程度低，導(dǎo)致服務(wù)站分布廣泛的地區(qū)仍然有很多村民不知道服務(wù)站的存在。并且大多數(shù)村民接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強(qiáng)，作業(yè)方式、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念跟不上時(shí)代信息化發(fā)展，對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用十分有限，鄉(xiāng)間小賣部、超市、傳統(tǒng)集市仍是農(nóng)民購(gòu)物的主要渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多持不信任的態(tài)度。而農(nóng)村電子商務(wù)作為一種經(jīng)營(yíng)概念，需要一定綜合素質(zhì)作為支撐，雖然很多村民表示對(duì)服務(wù)站的開展存在興趣，但真正去服務(wù)站辦理業(yè)務(wù)的人遠(yuǎn)沒(méi)有希望的多。

3.市場(chǎng)環(huán)境（B3）的影響則體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不夠完善（A4）以及服務(wù)站合作商家少（A5）

鄉(xiāng)鎮(zhèn)想要賣東西卻沒(méi)有營(yíng)業(yè)許可證、商品流通證、品牌、商標(biāo)，很大程度上無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)以及買方對(duì)其信任度，究其原因在于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的不完善；絕大多數(shù)服務(wù)站由村內(nèi)小超市的店主開設(shè)，推廣服務(wù)站與店主存在了間接的利益沖突，村民接受農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的過(guò)程使得村民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生變化，最終影響到店主的利益。

4.業(yè)務(wù)環(huán)境（B4）的影響體現(xiàn)在服務(wù)站業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡（A6）與服務(wù)站經(jīng)濟(jì)效益低（A7）

縱使服務(wù)站開辦業(yè)務(wù)多樣，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民通過(guò)服務(wù)站辦理的業(yè)務(wù)主要還是集中在“代購(gòu)（40.73%）”、“寄收快遞（40.73%）”、“繳費(fèi)（26.18%）”這三者之間，也仍有24%的人從未在服務(wù)站辦理過(guò)業(yè)務(wù)。農(nóng)村居民對(duì)服務(wù)站開辦業(yè)務(wù)的不明確，使得服務(wù)站雖然提供業(yè)務(wù)較多，但各業(yè)務(wù)發(fā)展程度不一致，辦理業(yè)務(wù)趨于單一，從而限制著它的發(fā)展。因此，服務(wù)站業(yè)務(wù)的多元平衡發(fā)展亦是需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

5.人才缺乏（A8）、物流效率低（A9）、服務(wù)站基礎(chǔ)設(shè)施差（A10）當(dāng)屬資源要素環(huán)境（B5）的弊端

“年輕人留村少、年紀(jì)大接受能力弱”、“后期培訓(xùn)歷時(shí)久成本高”、“負(fù)責(zé)人專業(yè)性不強(qiáng)、轉(zhuǎn)換時(shí)間長(zhǎng)”等問(wèn)題都使農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的發(fā)展缺少了必要的人才基礎(chǔ)，具有學(xué)習(xí)能力、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的主體人群不足；“物流配送相對(duì)慢，很多快遞需要去街上取”、“物流速度慢，售后不方便”村民們對(duì)于物流問(wèn)題這樣說(shuō)道；“站點(diǎn)裝修簡(jiǎn)陋場(chǎng)地小”、“基本辦公設(shè)備不完善”，不規(guī)范的建設(shè)模式影響辦公效率，不僅降低站內(nèi)工作人員工作積極性也降低村民對(duì)服務(wù)站的滿意度。

三、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展的對(duì)策

針對(duì)以上所述阻礙農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站發(fā)展的重要障礙，要保證服務(wù)站健康快速的發(fā)展，就必須從政策、思想、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、資源要素等多方面入手，盡可能的消除這內(nèi)外5大因素的不利影響，具體建議如下：

1.加大政府支持力度

政府作為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的保駕護(hù)航人，積極的支持是有邊界的，不能過(guò)分干預(yù)涉農(nóng)企業(yè)或是農(nóng)戶的抉擇，要明確其主體地位，否則起到消極作用。政府在農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的定位和抓手需要明確，引用浙江淳安縣縣長(zhǎng)郭東曉的見解：“電子商務(wù)是一種工具，政府要學(xué)會(huì)合理使用工具，區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展要避免職能部門焦慮癥。區(qū)域電子商務(wù)的發(fā)展不是一蹴而就的，需要在合適的時(shí)候、合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予最合理的政策指引和資源對(duì)接”。并且各電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)政府號(hào)召，抓住更多政府方提供的機(jī)遇，確保政府的支持真正落實(shí)到實(shí)處。

2.因地制宜宣傳服務(wù)站，擴(kuò)大知名度和輻射范圍

利用各村莊影響力廣的因素宣傳服務(wù)站，不斷強(qiáng)化農(nóng)村居民對(duì)服務(wù)站的印象，加深對(duì)服務(wù)站的了解。如邀請(qǐng)村中關(guān)系網(wǎng)強(qiáng)大且較有信服力的人群來(lái)體驗(yàn)服務(wù)站的業(yè)務(wù)，適當(dāng)贈(zèng)送網(wǎng)購(gòu)小禮品；或抓住村里人流量大的的活動(dòng)，在旁張貼海報(bào)、擺攤促銷。

3.引入條碼溯源技術(shù)，建立標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)系統(tǒng)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全問(wèn)題，政府應(yīng)積極建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一管理與生產(chǎn)培訓(xùn)，嚴(yán)格要求生產(chǎn)步驟按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化。另外，可引入條碼溯源技術(shù)，在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行登記，登記信息通過(guò)條碼或二維碼顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)通過(guò)掃描條碼或二維碼就可以清楚地知道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息，加強(qiáng)質(zhì)量保障。同時(shí)也可將各項(xiàng)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行公示，使消費(fèi)者在購(gòu)買前了解想要了解的信息，減少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。從而可以增加購(gòu)買，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，進(jìn)而提升農(nóng)村居民的信賴度。

4.完善服務(wù)站各業(yè)務(wù)監(jiān)管體系，提升服務(wù)站被信任度

服務(wù)站使用的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)積極完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系，嚴(yán)控第三方入駐標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)店鋪的信用記錄、基本資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量水平和服務(wù)質(zhì)量水平等方面制定標(biāo)準(zhǔn)要求，進(jìn)一步篩選出合格店鋪。

5.多方式展示服務(wù)站業(yè)務(wù)，分工負(fù)責(zé)各業(yè)務(wù)

利用海報(bào)、視頻、口頭宣講、手動(dòng)傳授等通俗易懂的方式具體介紹服務(wù)站開展業(yè)務(wù)的種類及操作方法，如“墻體貼有關(guān)業(yè)務(wù)圖以及較為復(fù)雜業(yè)務(wù)的流程圖”、“制作業(yè)務(wù)流程視頻通過(guò)多渠道播放”、“開展農(nóng)村宣講會(huì)”等。此外將服務(wù)站業(yè)務(wù)分類，分人管理，分工負(fù)責(zé)。

6.采用“外面請(qǐng)+內(nèi)部培養(yǎng)”政策破解人才難，設(shè)立服務(wù)站考核機(jī)制

首先，調(diào)動(dòng)打工返鄉(xiāng)人群，利用好大學(xué)生村官、農(nóng)村商戶等這些網(wǎng)絡(luò)接受度較高的人群資源，正如京東推行的鄉(xiāng)村推廣員，讓本村的人成為這個(gè)村子的推廣員，實(shí)行落地營(yíng)銷。其次，人才培養(yǎng)需要促進(jìn)產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的方式，各大電商企業(yè)可與各大高校合作，鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，突出請(qǐng)進(jìn)來(lái)的優(yōu)勢(shì)。再者聘請(qǐng)電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)服務(wù)站工作人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，開展針對(duì)農(nóng)民的電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，努力培養(yǎng)一批兼有電商理論和實(shí)操能力的復(fù)合型人才。最后，設(shè)立考核機(jī)制來(lái)保證服務(wù)站人員的工作積極性。

7.公開快遞收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，完善下鄉(xiāng)和進(jìn)城的物流體系

將快遞收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)整理展示出來(lái)，方便村民自我選擇，透明化服務(wù)以增強(qiáng)信任度；建立快遞代收點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)到村但無(wú)法送至家門口的物品統(tǒng)一擺放，由服務(wù)站人員送貨上門或自己到站收取快遞，并且對(duì)需要售后退回或換貨的產(chǎn)品，都由服務(wù)站負(fù)責(zé)操作；對(duì)于進(jìn)城的農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)物流配送過(guò)程中的保護(hù)力度，做到最少可能的損壞和腐爛，加快物流的配送速度。

8.制定服務(wù)站建立各類標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范建設(shè)模式

對(duì)服務(wù)站門面、空間、設(shè)施、人員等基礎(chǔ)建設(shè)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)不同農(nóng)村狀況和承辦方需求做適時(shí)調(diào)整，如“門面招牌統(tǒng)一明了”、“店面大小合理方便”、“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施充足便利”、“工作人員懂得電商技能并且耐心指導(dǎo)”等。

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