晉向東 張廣玲 曹 晶 谷傳華魏 華 謝志鵬 段朝輝

(1武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 武漢 430072)(2華中師范大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)高等研究院; 3華中師范大學(xué)心理學(xué)院, 武漢 430079 )(4湖北大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處, 武漢 430062) (5信陽(yáng)師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院, 河南 信陽(yáng) 464000)(6中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院, 武漢 430073)

1 問題的提出

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子流傳甚廣, “王老吉PK加多寶, 和其正消失了; 360 PK金山, 卡巴斯基消失了; 可口可樂 PK百事可樂, 非?？蓸废Я? 蘋果PK三星, 諾基亞消失了……”雖然這個(gè)段子很詼諧, 但是它指出的現(xiàn)象卻值得我們深思, 那就是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng), 對(duì)其他弱勢(shì)品牌是否產(chǎn)生溢出效應(yīng), 如果存在這種溢出效應(yīng), 其背后的作用機(jī)制是什么？

要探討這個(gè)問題, 首先要關(guān)注的一個(gè)概念就是廣告競(jìng)爭(zhēng), 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家看來, 廣告競(jìng)爭(zhēng)的含義是不同的, 經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域廣告競(jìng)爭(zhēng)的概念采用了彈性的觀點(diǎn), 一個(gè)變量的變化必須引起其他相關(guān)變量的變化, 因此站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度, 品牌A廣告的變化, 導(dǎo)致品牌 B銷量的變化, 那么可以說, 品牌 A和品牌B存在廣告競(jìng)爭(zhēng)行為(Clarke, 1973)。還有學(xué)者從企業(yè)管理角度提出：廣告競(jìng)爭(zhēng)是因廠商競(jìng)爭(zhēng)而在廠商之間產(chǎn)生的不同于產(chǎn)品與策劃的第三類競(jìng)爭(zhēng)方式, 是一種利用廣告的手段對(duì)產(chǎn)品與廠商本身進(jìn)行宣傳, 以夸張與一些打擊性為內(nèi)容的商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)手段(張海潮, 2002), 以上兩個(gè)概念都非常寬泛, 難以操作化, 因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度和管理學(xué)角度提出的廣告競(jìng)爭(zhēng)概念不能作為廣告競(jìng)爭(zhēng)的操作手段直接應(yīng)用, 通過更簡(jiǎn)潔的方式對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行操作成為當(dāng)務(wù)之急。

另一個(gè)需要關(guān)注的概念是溢出效應(yīng)(Spillover Effects), Roehm和 Tybout (2006)指出：溢出效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)相互關(guān)聯(lián)的品牌中的一個(gè)評(píng)價(jià)發(fā)生了變化, 而對(duì)其他品類或品牌的評(píng)價(jià)也發(fā)生變化的程度。根據(jù)溢出效應(yīng)在母品牌、子品牌之間的流向分為橫向溢出和縱向溢出; 根據(jù)溢出效應(yīng)對(duì)其他主體的影響性質(zhì)可以分為正向溢出效應(yīng)和負(fù)向溢出效應(yīng)。通過梳理國(guó)內(nèi)外對(duì)溢出效應(yīng)研究的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷領(lǐng)域研究溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)大致分為五類：一是產(chǎn)品傷害危機(jī)(product harm crisis)溢出效應(yīng); 二是共同品牌(umbrella branding)溢出效應(yīng)(Montgomery& Wernerfelt, 1992; Erdem & Sun, 2002); 三是廣告溢出效應(yīng); 四是企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)溢出效應(yīng)(corporate social responsibility) (費(fèi)顯政, 李陳微, 周舒華,2010); 五是競(jìng)爭(zhēng)性品牌間的溢出效應(yīng)(Ahluwalia,Unnava, & Burnkrant, 2001; Roehm & Tybout, 2006)。這里重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)和廣告溢出效應(yīng)進(jìn)行介紹。產(chǎn)品傷害危機(jī)是偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危害的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994), 產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會(huì)減少危機(jī)產(chǎn)品的銷量, 還可能影響到產(chǎn)品的非危機(jī)屬性、產(chǎn)品組合中的非危機(jī)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和其他產(chǎn)品類別產(chǎn)品, 形成溢出效應(yīng)(方正, 楊洋, 李蔚, 蔡靜, 2013; 王曉玉, 2012)。Reilly和Hoffer (1983)發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)很嚴(yán)重時(shí),消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買, 從而對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。Dahlén和 Lang (2006)指出, 一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出效應(yīng)既可能為正向, 也可能為負(fù)向, 取決于品牌間的相似性, 與危機(jī)品牌相似性高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)向溢出影響, 相似性低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的正向溢出影響。

廣告溢出效應(yīng)是指由于產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)性, 一個(gè)企業(yè)的廣告不僅會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用, 而且對(duì)其它企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。Erdem和Sun (2002)發(fā)現(xiàn)不同品牌雨傘之間存在廣告溢出效應(yīng), 在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下, 廣告的溢出效應(yīng)(橫向外部性)造成了一個(gè)公共產(chǎn)品問題, 零售商們互相“搭便車”。市場(chǎng)上銷售同一品牌的零售商數(shù)量越多, 進(jìn)行廣告的零售商收益越小, 損失越大。Farr, Tremblay和 Tremblay(2001)發(fā)現(xiàn)香煙廣告產(chǎn)生了自相殘殺的效果, 造成了負(fù)面溢出效應(yīng), 這說明廣告在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上可能產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng), 而在成熟期的市場(chǎng)上產(chǎn)生的是負(fù)面溢出效應(yīng)。當(dāng)前, 媒體上強(qiáng)勢(shì)品牌廣告戰(zhàn)非常普遍, 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng), 對(duì)其他弱勢(shì)品牌是否也存在溢出效應(yīng)呢？對(duì)這個(gè)問題廣告界和營(yíng)銷界都沒有探討, 本研究計(jì)劃通過3個(gè)實(shí)證研究來探討這個(gè)問題。研究1探討廣告重復(fù)、廣告長(zhǎng)度與感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系; 研究2探討強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)導(dǎo)致對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng); 研究3驗(yàn)證研究2所得的結(jié)論, 同時(shí)檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性是否對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究框架圖

2 研究1：廣告競(jìng)爭(zhēng)的可操作化

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 廣告重復(fù)(advertising repetition)與感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)

廣告重復(fù)是指某個(gè)廣告一段時(shí)間內(nèi)在同一媒體上反復(fù)播放的次數(shù)。Pechmann和Stewart (1988)將廣告重復(fù)效果定義為：連續(xù)不斷的廣告重復(fù)所導(dǎo)致的不同廣告效果, 已有研究表明, 廣告重復(fù)對(duì)消費(fèi)者處理信息具有積極作用, Singh和 Cole (1993)發(fā)現(xiàn)在同樣的環(huán)境中廣告重復(fù)兩遍相對(duì)于一遍, 消費(fèi)者可以獲得更高的記憶水平。以往學(xué)者研究(代祺, 梁樑, 2011)發(fā)現(xiàn)廣告重復(fù)次數(shù)和再認(rèn)、再現(xiàn)之間存在積極的相關(guān)性, 重復(fù)播放廣告不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度, 也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的熟悉度(Rethans, Swasy, & Marks, 1986; Newell& Henderson, 1998)。評(píng)估模式理論(Hsee, Loewen,Blount, & Bazerman, 1999; Hsee, 1998)指出, 當(dāng)人們?cè)u(píng)估一個(gè)決策時(shí), 他們會(huì)將與這個(gè)決策有關(guān)的各類信息拿來比較, 一個(gè)選擇的價(jià)值不僅僅取決于這個(gè)選擇的絕對(duì)價(jià)值, 而且也取決于這個(gè)選擇的相對(duì)價(jià)值, 就是與其他相關(guān)信息進(jìn)行比較的比較價(jià)值。當(dāng)同一品類不同品牌的產(chǎn)品短期內(nèi)在同一媒體輪番播放廣告時(shí), 消費(fèi)者不是孤立的來看待每個(gè)品牌的廣告, 而會(huì)運(yùn)用比較的方式來對(duì)這些品牌進(jìn)行評(píng)估, 由于同一品類不同品牌的產(chǎn)品具有替代性, 消費(fèi)者選擇了一個(gè)就會(huì)放棄另一個(gè)選擇, 消費(fèi)者的選擇具有排他性, 這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感受到不同品牌之間存在廣告競(jìng)爭(zhēng), 隨著兩個(gè)品牌廣告重復(fù)頻率的提高, 消費(fèi)者感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平會(huì)不斷提高。因此提出假設(shè)：

H1：同一品類兩個(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)在同一媒體上廣告重復(fù)的頻率越高,導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平越高。

2.1.2 廣告長(zhǎng)度與感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)

廣告長(zhǎng)度(advertising length)就是廣告持續(xù)的時(shí)間, 是決定廣告效果的重要因素, 以往的研究發(fā)現(xiàn)廣告長(zhǎng)度對(duì)廣告的效果具有積極影響。對(duì)廣告態(tài)度、廣告偏好的測(cè)量表明, 廣告長(zhǎng)度對(duì)于廣告效果具有顯著的積極影響, 持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)的廣告包括越多的信息鏈接, 這些鏈接使得長(zhǎng)的廣告相對(duì)于短的廣告而言能夠更好促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程, 提高消費(fèi)者的注意力和回憶能力(Bornstein, 1989)。廣告長(zhǎng)度對(duì)廣告效果的積極影響有兩種理論可以解釋, 一種理論指出在持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)的廣告中, 勸說購(gòu)買的信息可以重復(fù)多次, 消費(fèi)者更容易參與信息加工過程中, 重復(fù)導(dǎo)致更好的信息編碼。另一種解釋是長(zhǎng)的廣告為受眾提供了更長(zhǎng)的信息處理時(shí)間, 而短的廣告限制了受眾精細(xì)處理信息的機(jī)會(huì), 在很短的廣告時(shí)間內(nèi)受眾會(huì)受到各種信息的干擾作用, 受眾的認(rèn)知反應(yīng)就受到了限制, 因此長(zhǎng)的廣告比短的廣告具有更好的效果(Singh & Cole, 1993)。我們認(rèn)為同一品類內(nèi)部?jī)蓚€(gè)不同品牌的產(chǎn)品廣告在同一媒體上播放時(shí)間越長(zhǎng), 越容易引發(fā)消費(fèi)者感受到廣告競(jìng)爭(zhēng),具體包括以下原因：第一, 媒體上的廣告時(shí)間是一種寶貴的資源, 是每個(gè)品牌都想爭(zhēng)奪的對(duì)象, 一個(gè)品牌獲得的廣告時(shí)間越長(zhǎng), 其他品牌獲得的廣告時(shí)間就會(huì)越短, 消費(fèi)者通過不同品牌對(duì)廣告時(shí)間的爭(zhēng)奪可以感受到激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。第二, 企業(yè)要在媒體上播放廣告, 就要付出高昂的廣告成本, 不同的品牌在媒體上播放廣告的時(shí)間越長(zhǎng), 企業(yè)付出的成本越高, 消費(fèi)者通過廣告時(shí)間的長(zhǎng)短可以推測(cè)企業(yè)廣告花費(fèi)的成本高低, 因此不同品牌廣告時(shí)間長(zhǎng)短不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感受到激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。因此提出如下假設(shè)：

H2：同一品類內(nèi)部?jī)蓚€(gè)品牌短時(shí)間內(nèi)在同一媒體上輪番播放廣告長(zhǎng)度越長(zhǎng), 消費(fèi)者感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平越高。

2.2 實(shí)證研究

2.2.1 實(shí)驗(yàn) 1A：檢驗(yàn)廣告重復(fù)對(duì)感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)的影響作用

采用單因素(廣告重復(fù)：低/中/高)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 其中廣告重復(fù)有 3個(gè)水平：低、中、高, 分別是目標(biāo)廣告(幻燈片)播放1次、3次、5次(Pechmann& Stewart, 1988); 其他為與目標(biāo)廣告無關(guān)的填充廣告, 播放 1次, 保證每段廣告材料總的幻燈片數(shù)量為30張, 實(shí)驗(yàn)時(shí)間為5分鐘。

本實(shí)驗(yàn)采用了兩個(gè)虛擬礦泉水品牌：佰利礦泉水、恒昌礦泉水, 這兩個(gè)品牌在真實(shí)市場(chǎng)上并不存在, 而且名稱與現(xiàn)有礦泉水品牌沒有任何聯(lián)系, 因此可以排除品牌偏好的干擾。首先制作了這兩個(gè)虛擬礦泉水品牌的廣告幻燈片, 保證廣告詞差異不大,字?jǐn)?shù)相同, 然后插入其他填充廣告幻燈片, 填充廣告是來自于網(wǎng)絡(luò), 是圖片和文字的組合, 將這些材料做成幻燈片, 加上焦點(diǎn)品牌每個(gè)實(shí)驗(yàn)材料共有30張幻燈片。這些幻燈片由圖片和廣告詞構(gòu)成, 其中廣告詞差異不大, 字?jǐn)?shù)相同。將目標(biāo)廣告幻燈片設(shè)置為兩個(gè)品牌分別連續(xù)播放1次、播放3次、播放5次。隨機(jī)選擇30名大學(xué)生作為被試, 呈現(xiàn)這些廣告材料給他們, 根據(jù)他們的建議對(duì)材料進(jìn)行修訂,排除可能影響被試差異的因素。

參照 Laroche等的廣告重復(fù)操作方法, 為了突出競(jìng)爭(zhēng)性, 目標(biāo)品牌佰利礦泉水、恒昌礦泉水的廣告幻燈片依次播放, 中間不插入其他幻燈片。其余廣告均為填充廣告, 填充廣告與礦泉水品類無關(guān)。為了避免首因效應(yīng)和近因效應(yīng),在開始和結(jié)尾部分均呈現(xiàn)填充廣告作為緩沖。在低度重復(fù)時(shí), 目標(biāo)廣告位于第15、16位次; 在中度重復(fù)時(shí), 目標(biāo)廣告位于第 5～6、15～16、25～26 位次; 在高度重復(fù)時(shí), 目標(biāo)廣告位于第 5～6、10～11、15～16、20～21、25～26位次。

感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)量表, 改編自 Birkinshaw,Hood 和 Jonsson (1998)及 Agasisti和 Murtinu (2012)的量表。采用7點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行評(píng)定, 1為非常不贊成,7為非常贊成。測(cè)量項(xiàng)目包括：“我感受到了佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競(jìng)爭(zhēng)行為”、“我沒有感受到以上廣告中, 佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競(jìng)爭(zhēng)行為”、“我認(rèn)為以上廣告材料中佰利礦泉水、恒昌礦泉水存在競(jìng)爭(zhēng)行為”。信度分析表明, 問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)即α系數(shù)為0.89, 表明內(nèi)部一致性非常高。

被試是來自中國(guó)中部某高校的本科生共140名,男生 53名, 女生 87名。平均年齡 20.3歲(

SD

=2.12)。實(shí)驗(yàn)在教室中進(jìn)行, 隨機(jī)抽取班級(jí)進(jìn)行被試招募。被試被告知參加礦泉水新產(chǎn)品的產(chǎn)品測(cè)試,回答問卷有效者平時(shí)成績(jī)加5分。3個(gè)實(shí)驗(yàn)組別的材料被隨機(jī)分發(fā)給被試。實(shí)驗(yàn)開始后, 實(shí)驗(yàn)員要求被試詳細(xì)觀看幻燈片, 3分鐘后, 實(shí)驗(yàn)員提示被試開始回答問卷的問題, 所有被試要獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn)任務(wù), 排除無效問卷, 實(shí)驗(yàn)共收到有效問卷112份。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0進(jìn)行處理。取感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)量表3個(gè)測(cè)試題目的總分為因變量進(jìn)行分析。采用單因素方差分析的方法, 檢驗(yàn)廣告重復(fù)不同組被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 廣告重復(fù)次數(shù)不同導(dǎo)致被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度差異顯著,

F

(2,109) = 6.66,

p

＜0.001, η= 0.11。兩兩比較發(fā)現(xiàn), 播放3次時(shí)被試感知到的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(

M =

10.46,

SD

= 2.32)顯著大于播放 1次時(shí)(

M

= 8.67,

SD

= 2.72)

, p

＜ 0.05, 播放5次時(shí)被試感知到的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(

M

= 12.57,

SD

= 2.32)顯著大于播放1次時(shí),

p

＜ 0.001, 播放3次時(shí)被試感知到的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度顯著小于播放5次時(shí),

p

＜ 0.05。

實(shí)驗(yàn)1A很好地驗(yàn)證了假設(shè)1的推斷, 說明兩個(gè)品牌廣告重復(fù)次數(shù)不同導(dǎo)致的感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平存在顯著差異, 因此兩個(gè)品牌廣告重復(fù)是操作感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)的合理手段。廣告重復(fù)之所以可以導(dǎo)致消費(fèi)者感知到廣告競(jìng)爭(zhēng), 是因?yàn)橥黄奉悆?nèi)部的不同品牌產(chǎn)品具有替代作用。單獨(dú)播放某個(gè)品牌的廣告, 消費(fèi)者感覺不到對(duì)比和替代作用, 但是隨著同一品類兩個(gè)不同品牌廣告的重復(fù)次數(shù)提高, 消費(fèi)者可以運(yùn)用聯(lián)合評(píng)估模式對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行比較對(duì)比, 由于消費(fèi)者購(gòu)買商品會(huì)選擇最優(yōu)項(xiàng), 因此不同品牌廣告的重復(fù)水平越高將導(dǎo)致感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平越高。

2.2.2 實(shí)驗(yàn) 1B：檢驗(yàn)廣告長(zhǎng)度對(duì)感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響

采用廣告長(zhǎng)度不同的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(廣告長(zhǎng)度：15 s / 30 s), 短的廣告長(zhǎng)度為15 s, 長(zhǎng)的廣告長(zhǎng)度為 30 s, 這兩個(gè)廣告長(zhǎng)度, 是已有的廣告長(zhǎng)度研究文獻(xiàn)普遍采用的長(zhǎng)度(Mord & Gilson, 1985;Singh & Cole, 1993) 實(shí)驗(yàn)對(duì)象還是實(shí)驗(yàn)1A的兩個(gè)虛擬礦泉水品牌, 將這兩張幻燈片的播放時(shí)間分別設(shè)置為各15 s和30 s, 其他幻燈片為填充廣告, 共制作了兩組實(shí)驗(yàn)材料。保證每段廣告材料總的廣告圖片數(shù)量為30張, 實(shí)驗(yàn)時(shí)間為5分鐘。首先從中國(guó)中部某高校隨機(jī)選擇了 80名本科生, 其中男生35人, 女生45人, 平均年齡21.7歲,

SD

= 1.87歲。將這些被試隨機(jī)分成兩組, 告訴他們將進(jìn)行礦泉水品牌推廣, 要求他們首先觀看了實(shí)驗(yàn)材料, 然后回答感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)量表, 最后, 順利看完實(shí)驗(yàn)材料同時(shí)回答問卷有效的被試共64人。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示, 播放15 s時(shí), 感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均值

M

= 8.28,

SD

= 2.05, 播放30 s時(shí), 感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均值

M

= 8.93,

SD

= 2.18, 兩組被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不存在顯著差異,

F

(1,63) = 1.50,

p

= 0.225, 假設(shè)2沒有獲得驗(yàn)證, 可見廣告長(zhǎng)度對(duì)感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)影響不顯著, 其背后的原因可能是加長(zhǎng)的廣告播放時(shí)間會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的沉溺于廣告本身, 而忽略了其他品牌信息的影響作用。另外, 15 s和30 s兩個(gè)長(zhǎng)度可能沒有達(dá)到足夠的差異, 導(dǎo)致兩組廣告長(zhǎng)度導(dǎo)致的感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平差異不顯著。也可能是由于實(shí)驗(yàn)材料是幻燈片, 幻燈片信息相對(duì)集中, 被試可以一目了然的了解廣告信息, 在信息總量有限的情況下,延遲的廣告播放時(shí)間對(duì)被試并沒有提供其他競(jìng)爭(zhēng)性信息, 因此導(dǎo)致感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)差異不顯著?？傊? 研究 1的結(jié)果表明, 兩個(gè)品牌廣告重復(fù)次數(shù)不同, 被試會(huì)感知到廣告競(jìng)爭(zhēng)水平有顯著性差異。但是兩個(gè)品牌播放廣告的長(zhǎng)度不同, 被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平不存在顯著性差異。因此, 廣告重復(fù)可以作為廣告競(jìng)爭(zhēng)的操作手段, 而廣告長(zhǎng)度不能作為廣告競(jìng)爭(zhēng)的操作手段。

3 研究2：強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌是否產(chǎn)生溢出效應(yīng)探討

3.1 研究假設(shè)：兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌具有溢出效應(yīng)

廣告溢出效應(yīng)是指, 一個(gè)企業(yè)的廣告除了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生促進(jìn)作用, 還會(huì)對(duì)其它企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生促進(jìn)作用。Erdem和Sun (2002)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的雨傘廣告對(duì)其他品牌的雨傘具有溢出效應(yīng)。如果同一品類內(nèi)部不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性很高, 廣告就會(huì)造成一個(gè)公共產(chǎn)品問題, 零售商們互相“搭便車”。如果同一品類不同品牌越多, 這時(shí)候進(jìn)行廣告的品牌收益會(huì)越小, 損失越大。另外, 已有的研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間存在溢出效應(yīng), Anderson和 Simester(2013)發(fā)現(xiàn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目錄發(fā)給消費(fèi)者, 會(huì)增加這些消費(fèi)者選擇其他品牌的可能, 使得消費(fèi)者重新購(gòu)買自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)減少。Lewis和 Nguyen(2015)發(fā)現(xiàn), 在雅虎網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布廣告會(huì)導(dǎo)致接下來的 10分鐘消費(fèi)者對(duì)于同類產(chǎn)品其他品牌的搜索增加。Kalyanaram和Urban (1992)通過對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不同的包裝產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn), 晚進(jìn)入市場(chǎng)的商品獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額的時(shí)間更快, 晚進(jìn)入市場(chǎng)者獲得了早進(jìn)入者的溢出效應(yīng)。Janakiraman, Sismeiro和 Dutta (2009)指出, 競(jìng)爭(zhēng)性品牌間的溢出效應(yīng)可以通過兩種方式發(fā)生：一次性感知溢出(新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的那一刻開始發(fā)生)和過程性感知溢出(隨著新品牌進(jìn)入市場(chǎng), 消費(fèi)者通過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)交流學(xué)習(xí)而產(chǎn)生)。他們將第一種溢出定義為“第一印象感知溢出”, 這種溢出發(fā)生在新品牌進(jìn)市場(chǎng)時(shí), 消費(fèi)者通過對(duì)已有品牌的質(zhì)量感知確定新品牌的質(zhì)量, 將第二種溢出定義為“動(dòng)態(tài)感知溢出”這種溢出是消費(fèi)者隨著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷而逐漸產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。

由于廣告可以產(chǎn)生溢出效應(yīng), 同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性品牌間也會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng), 因此我們推測(cè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于弱勢(shì)品牌也可以產(chǎn)生溢出效應(yīng)。Farr等(2001)發(fā)現(xiàn)香煙廣告會(huì)產(chǎn)生自相殘殺的效果, 造成負(fù)面溢出效應(yīng), 這說明廣告在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng), 而在成熟期的市場(chǎng)上產(chǎn)生的是負(fù)面溢出效應(yīng)。Bagwell (2005)討論了廣告產(chǎn)生溢出效應(yīng)的原因, 他指出, 在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期, 廣告擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)份額, 因此可以對(duì)相同品類的不同品牌產(chǎn)生正向溢出效應(yīng); 然而在市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)確定的情況下, 廣告要增加某個(gè)品牌的銷量, 只能通過降低其他品牌的銷量來實(shí)現(xiàn), 這種廣告通常被稱為掠奪性廣告, 對(duì)其他品牌產(chǎn)生的是負(fù)面溢出效應(yīng)。本研究為了將問題簡(jiǎn)化, 選擇產(chǎn)品成熟、市場(chǎng)穩(wěn)定的手機(jī)品類作為實(shí)驗(yàn)品類, 假設(shè)在強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的過程中, 會(huì)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。在兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的過程中, 強(qiáng)勢(shì)品牌具有更大的市場(chǎng)份額、更高的知名度、更廣的分銷途徑,隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高, 消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)注會(huì)提高, 在市場(chǎng)份額難以擴(kuò)大的情況下, 將會(huì)對(duì)弱勢(shì)品牌市場(chǎng)產(chǎn)生掠奪, 消費(fèi)者對(duì)于弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度會(huì)降低, 從而產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。綜上所述, 提出假設(shè)3：

H3：在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)上, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高, 消費(fèi)者對(duì)于弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度降低, 導(dǎo)致負(fù)面溢出效應(yīng)。

3.2 實(shí)證研究

實(shí)驗(yàn) 2的目的是檢驗(yàn)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng),是否會(huì)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2采用單因素(廣告競(jìng)爭(zhēng)：低/中/高)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 其中廣告競(jìng)爭(zhēng)有3個(gè)水平：低度、中度、高度, 分別是目標(biāo)廣告播放 1次、3次、5次。其他填充廣告播放 1次, 保證每段廣告材料總的廣告圖片數(shù)量為 30張,實(shí)驗(yàn)時(shí)間為5 min。

實(shí)驗(yàn)2采用虛擬手機(jī)品牌作為實(shí)驗(yàn)品牌, 虛擬了3個(gè)手機(jī)品牌, 分別是：寶德手機(jī)、榮達(dá)手機(jī)、瀚洋手機(jī)。根據(jù)品牌強(qiáng)度Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法(Interbrand, 2011) 撰寫了品牌介紹資料。試驗(yàn)中假設(shè)寶德手機(jī)、榮達(dá)手機(jī)是強(qiáng)勢(shì)品牌, 翰洋手機(jī)是弱勢(shì)品牌, 根據(jù)品牌強(qiáng)度維度制作如下廣告詞：

寶德手機(jī)是世界知名的手機(jī)品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌手機(jī)暢銷世界各國(guó), 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。寶德一直牢牢控制著全球手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。隨著手機(jī)使用者的群體越來越大, 手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 寶德手機(jī)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來寶德仍將保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

榮達(dá)手機(jī)是世界知名的手機(jī)品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌手機(jī)暢銷世界各國(guó), 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。榮達(dá)一直銷量名列全球手機(jī)銷量前茅。隨著手機(jī)使用者的群體越來越大, 手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 榮達(dá)手機(jī)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入,在未來榮達(dá)手機(jī)仍將保持其領(lǐng)先地位。

翰洋手機(jī)是一家國(guó)內(nèi)知名的手機(jī)生產(chǎn)商, 多次成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通訊聯(lián)盟大會(huì)的贊助商。近年來, 翰洋手機(jī)開始在手機(jī)市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力,翰洋逐漸擁有了一定的市場(chǎng)份額。然而, 市場(chǎng)勢(shì)力仍然薄弱, 影響力有限。隨著手機(jī)使用者的群體越來越大, 手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。翰洋必須加大投資, 改進(jìn)產(chǎn)品, 才能擴(kuò)大市場(chǎng)影響, 獲取更大的市場(chǎng)份額。

正式實(shí)驗(yàn)前, 采用組間設(shè)計(jì), 在中國(guó)中部某高校隨機(jī)選擇了90名大學(xué)生作為被試, 把他們分成3組, 然后將以上3段廣告材料分別分發(fā)給3個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 讓被試在閱讀后分別回答問卷問題, 問卷上的品牌強(qiáng)度量表改編自Goh, Chattaraman和Forsythe(2013)的研究, 采用 9 分利克特量表設(shè)計(jì), 包含兩個(gè)測(cè)項(xiàng)“1 = 弱勢(shì)品牌, 9 = 強(qiáng)勢(shì)品牌”和“1 = 普通品牌, 9 = 領(lǐng)導(dǎo)品牌” (黃贊, 王新新, 2015)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 寶德手機(jī)的品牌強(qiáng)度得分為15.93 (

SD

= 1.17)顯著高于翰洋手機(jī), 品牌強(qiáng)度得分為 6.70 (

SD

=1.47),

p

＜ 0.001; 榮達(dá)手機(jī)的品牌強(qiáng)度得分為15.83(

SD

= 1.11)顯著高于翰洋手機(jī),

p

＜ 0.001, 這說明虛擬手機(jī)品牌強(qiáng)度操作成功。

實(shí)驗(yàn)過程同實(shí)驗(yàn)1A, 將3個(gè)實(shí)驗(yàn)品牌寶德、榮達(dá)、翰洋的廣告幻燈片插入實(shí)驗(yàn)材料, 第一組實(shí)驗(yàn)材料中, 寶德、榮達(dá)、翰洋的廣告幻燈片各播放 1次; 在第二組實(shí)驗(yàn)材料中寶德、榮達(dá)、翰洋的廣告幻燈片各播放 3次; 第三組實(shí)驗(yàn)材料中, 寶德、榮達(dá)、翰洋的廣告幻燈片各播放5次。被試是來自中國(guó)中部某高校的本科生, 共有 95名, 其中男生 54名, 女生41名, 平均年齡21.4歲(

SD

= 2.31)。順利完成實(shí)驗(yàn)材料觀看, 并回答問卷有效的被試共82人。

以往的研究中對(duì)溢出效應(yīng)測(cè)量多數(shù)情況下用產(chǎn)品態(tài)度、品類態(tài)度、購(gòu)買意向量表進(jìn)行測(cè)量。學(xué)者 Ahluwalia等(2001)提出產(chǎn)品品牌溢出效應(yīng)包括品牌態(tài)度、品牌信任、感知品牌質(zhì)量和購(gòu)買意向等4個(gè)維度, 通過測(cè)量實(shí)驗(yàn)前后這些變量的變化程度來考察溢出效應(yīng)。Dahlén和Lange (2006)采用品牌態(tài)度對(duì)溢出效應(yīng)進(jìn)行測(cè)量, 還有一些研究采用購(gòu)買意愿對(duì)溢出效應(yīng)進(jìn)行測(cè)量, 采用 Dawar和 Pillutla(2000)使用的量表, 包括“肯定不會(huì)購(gòu)買/肯定購(gòu)買”、“不希望使用/希望使用”2 個(gè)題項(xiàng)。鑒于以往的研究中對(duì)溢出效應(yīng)的測(cè)量方法較多, 本研究采用Keller的品牌態(tài)度量表, 這個(gè)量表使用廣泛獲得了學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可, 采用Likert 7級(jí)評(píng)分法, “1”代表非常不同意題項(xiàng)的描述, “7”代表非常同意題項(xiàng)的描述。6個(gè)測(cè)試題項(xiàng)如下：“我對(duì)翰洋品牌的手機(jī)總體印象很好”、“我非常喜愛翰洋這個(gè)手機(jī)品牌”、“翰洋品牌的手機(jī)能夠充分滿足我的需求”、“翰洋品牌的手機(jī)在同類產(chǎn)品中是一流的”、“我非常愿意使用翰洋品牌的手機(jī)”、“我非常愿意將翰洋品牌的手機(jī)推薦給我的朋友們”。問卷α信度系數(shù)為0.975,高于0.7的臨界水平, 表明具有較高信度。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 22.0進(jìn)行處理,以被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平為因變量, 由方差分析結(jié)果可知, 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌重復(fù)次數(shù)不同。由表 1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn), 被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)差異顯著,

F

(2,79) = 17.28,

p

＜ 0.01, η= 0.30。通過兩兩比較發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)品牌重復(fù)播放1次和3次時(shí), 被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平存在顯著差異播放3次顯著大于播放1次,

p

＜ 0.05, 重復(fù)3次顯著小于重復(fù)5次時(shí),

p

＜ 0.05, 重復(fù) 1 次顯著小于重復(fù) 5 次,

p

＜ 0.01。

以被試對(duì)弱勢(shì)品牌手機(jī)態(tài)度為因變量, 在強(qiáng)勢(shì)品牌不同的廣告競(jìng)爭(zhēng)程度下, 被試對(duì)弱勢(shì)品牌翰洋手機(jī)的品牌態(tài)度存在顯著差異,

F

(2,79) = 19.33,

p

＜0.01, η= 0.33。通過兩兩比較我們發(fā)現(xiàn), 當(dāng)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌分別播放1次與播放3次時(shí), 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放 1次顯著低于播放 3次,

p

＜ 0.01; 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告分別播放3次和播放5次時(shí), 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放3次時(shí), 顯著高于播放5次時(shí),

p

＜ 0.05; 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告分別播放1次和播放5次時(shí), 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度存在顯著差異, 播放 1次時(shí), 顯著高于播放 5次時(shí),

p

＜ 0.01。

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌重復(fù)次數(shù)的增加, 被試感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度差異顯著, 同時(shí)被試對(duì)于弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度差異顯著。這表明, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高, 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度不斷降低, 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越強(qiáng), 被試對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度下降越厲害, 即強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)被試對(duì)弱勢(shì)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng), 假設(shè)3獲得驗(yàn)證。

3.3 結(jié)果討論

通過以上實(shí)驗(yàn), 我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng), 背后的原因可能是實(shí)驗(yàn)所選品類為手機(jī), 這是一個(gè)相對(duì)成熟、市場(chǎng)份額難以擴(kuò)大的品類, 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了強(qiáng)勢(shì)品牌蠶食弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額, 導(dǎo)致對(duì)弱勢(shì)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)。這種現(xiàn)象可以利用 Feldman和Lynch (1988)的可獲得—可診斷理論進(jìn)行解釋,Collins和Elizabeth (1975)指出, 關(guān)于產(chǎn)品的信息、關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度的信息以知識(shí)結(jié)點(diǎn)或者網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的方式存在于消費(fèi)者知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中, 由于同一品類內(nèi)部的產(chǎn)品性能相似, 可以從消費(fèi)者認(rèn)知中直接提取。在本研究中, 由于各個(gè)品牌的手機(jī)用途一致, 消費(fèi)者對(duì)部分品牌的認(rèn)知可以影響到對(duì)其他品牌的認(rèn)知, 在強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的情況下, 消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)注會(huì)加強(qiáng), 消費(fèi)者的注意力從弱勢(shì)品牌轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì)品牌, 對(duì)弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度降低, 因此導(dǎo)致了負(fù)面溢出效應(yīng)。

表1 廣告競(jìng)爭(zhēng)與弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度的描述性統(tǒng)計(jì)

4 研究3：產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

4.1 研究假設(shè)

4.1.1 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者擁有的有關(guān)特定產(chǎn)品類別的興趣、熱情和興奮感覺, 高的涉入度意味著消費(fèi)者對(duì)于刺激物具有較多的個(gè)人相關(guān)性, 而低的涉入度意味著消費(fèi)者對(duì)于刺激物具有較少的或者沒有相關(guān)性(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。以往的研究指出, 對(duì)于高涉入度產(chǎn)品的廣告和宣傳,消費(fèi)者會(huì)更加理性, 更加注意信息的專業(yè)性和可信賴性(張鋒, 鄒鵬, 于渤, 2016)。對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品, 消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去搜索關(guān)于這種產(chǎn)品的相關(guān)信息, 不會(huì)聚精會(huì)神的考慮分析,因此, 消費(fèi)者在購(gòu)買低涉入度產(chǎn)品的過程中更加感性, 對(duì)產(chǎn)品信息的興趣較少(Morgan-Thomas &Veloutsou, 2013; Traylor, 1981)。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候, 對(duì)于高涉入的產(chǎn)品來說, 消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較甄別, 從而更加全面的獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息, 對(duì)某些品牌會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的忠誠(chéng), 這種情況下廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響相對(duì)有限, 因此兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌更難產(chǎn)生溢出效應(yīng)。相反, 在面對(duì)低涉入產(chǎn)品時(shí), 消費(fèi)者投入較少的時(shí)間和精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析, 這時(shí)候廣告就成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要信息來源, 此時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)更容易對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。綜上,提出如下研究假設(shè)：

H4：在兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的情況下, 相對(duì)于高涉入度的產(chǎn)品而言, 低涉入度產(chǎn)品的弱勢(shì)品牌更容易受到強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)的影響。

4.1.2 產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

Feldman和Lynch (1988)提出了可獲得—可診斷理論用于解釋溢出效應(yīng), 該理論指出, 如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品A的信息對(duì)于產(chǎn)品B具有信息價(jià)值(可診斷), 那么消費(fèi)者就會(huì)用對(duì)產(chǎn)品 A的質(zhì)量感知來推測(cè)產(chǎn)品 B的質(zhì)量。但是這種推測(cè)有個(gè)前提條件,那就是這兩種產(chǎn)品和對(duì)他們的質(zhì)量感知可以同時(shí)從消費(fèi)者記憶中提取(可獲得)。Collins和Elizabeth(1975)指出, 關(guān)于產(chǎn)品和產(chǎn)品態(tài)度的信息以知識(shí)結(jié)點(diǎn)或者網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的方式存在于消費(fèi)者知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中,“可獲得”就是由于結(jié)點(diǎn)之間相互具有鏈接。如果兩種產(chǎn)品在同一品類, 這種鏈接就是指兩種產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的行業(yè)典型性、代表性, 或者是兩種產(chǎn)品的功能屬性非常相似。以往研究還發(fā)現(xiàn)品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性,Roehm 和 Tybout (2006)研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)的時(shí)候, 與危機(jī)品牌產(chǎn)品屬性具有相似性的產(chǎn)品更容易受到產(chǎn)品危機(jī)溢出效應(yīng)的波及, 相反, 與危機(jī)品牌屬性差異很大的產(chǎn)品, 沒有受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)影響(Janakiraman, Sismeir, & Dutta, 2009;Dahlén & Lange, 2006; 范寶財(cái), 楊洋, 李蔚, 2014)。

在本研究中, 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候, 如果弱勢(shì)品牌與兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品屬性具有很強(qiáng)的相似性(例如產(chǎn)品性能、外觀), 這會(huì)導(dǎo)致這些品牌在消費(fèi)者記憶結(jié)點(diǎn)中是緊密相連的, 具有很高的同質(zhì)性和替代性, 而產(chǎn)品屬性的相似性可以導(dǎo)致高的可獲得性及可診斷性。因此推測(cè),兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候, 弱勢(shì)品牌的屬性是否與強(qiáng)勢(shì)品牌屬性具有很高的相似性是導(dǎo)致溢出效應(yīng)是否產(chǎn)生的重要調(diào)節(jié)變量, 相似性越高越容易產(chǎn)生溢出效應(yīng), 相反, 不容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)。綜上所述, 提出研究假設(shè)5：

H5：兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)大小, 取決于弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品屬性相似性高低, 弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品屬性相似性越高, 那么溢出效應(yīng)越大, 反之, 溢出效應(yīng)越小。

4.2 實(shí)證研究

研究用虛擬品牌檢驗(yàn)假設(shè)4、假設(shè)5, 為了更好的驗(yàn)證涉入度和相似性的調(diào)節(jié)作用, 我們將實(shí)驗(yàn) 3分為3A、3B兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別進(jìn)行。

4.2.1 實(shí)驗(yàn)3A：檢驗(yàn)涉入度的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn) 3A 采用 3(廣告競(jìng)爭(zhēng)：低/中/高)×2(產(chǎn)品涉入度：高/低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

本研究采用蛋糕和冰激凌兩個(gè)品類的商品作為實(shí)驗(yàn)材料, 由于這兩個(gè)品類的產(chǎn)品歷史悠久, 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢, 我們認(rèn)為是處于成熟期的兩類商品。實(shí)驗(yàn)中虛擬了3個(gè)蛋糕品牌：麥香園蛋糕、麥樂園蛋糕、麥美園蛋糕, 假設(shè)麥香園、麥樂園是強(qiáng)勢(shì)品牌, 麥美園是弱勢(shì)品牌。同時(shí)為了更好地操作涉入度, 虛擬了3個(gè)冰激凌品牌：冰川冰激凌、冰雪冰激凌、冰爽冰激凌, 前兩者是強(qiáng)勢(shì)品牌, 后者是弱勢(shì)品牌, 根據(jù)Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法(Interbrand,2011)撰寫了虛擬品牌的廣告詞：

麥香園蛋糕是國(guó)內(nèi)知名的蛋糕品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌蛋糕暢銷全國(guó)各地, 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。麥香園一直牢牢控制著全國(guó)蛋糕市場(chǎng)的最大份額。隨著生活水平的提高, 購(gòu)買者的群體越來越大, 蛋糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 麥香園蛋糕的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來麥香園仍將保持其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

麥樂園是國(guó)內(nèi)知名的蛋糕品牌, 長(zhǎng)期以來, 該品牌蛋糕暢銷全國(guó)各地,在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。麥樂園一直銷量名列國(guó)內(nèi)蛋糕銷量前茅。隨著生活水平的提高, 購(gòu)買者群體越來越大,蛋糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 麥樂園的市場(chǎng)領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來麥樂園仍將保持其領(lǐng)先地位。

麥美園是一家地方知名的蛋糕品牌,多次成為本地各種宴會(huì)接待的入選品牌。近年來,麥美園開始在蛋糕市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力。麥美園逐漸擁有了一定的市場(chǎng)份額。然而, 市場(chǎng)勢(shì)力仍然薄弱,影響力有限。隨著生活水平的提高, 蛋糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。麥美園必須加大投資, 改進(jìn)產(chǎn)品,才能擴(kuò)大市場(chǎng)影響, 獲取更大的市場(chǎng)份額。

冰川冰激凌是國(guó)內(nèi)知名的冰激凌品牌, 長(zhǎng)期以來, 該品牌冰激凌暢銷全國(guó)各地, 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。冰川一直牢牢控制著全國(guó)冰激凌市場(chǎng)的最大份額。隨著生活水平的提高, 購(gòu)買者的群體越來越大, 冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是冰川冰激凌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來冰川冰激凌仍將保持其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

冰雪冰激凌是國(guó)內(nèi)知名的冰激凌品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌冰激凌暢銷全國(guó)各地,在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。冰雪一直銷量名列國(guó)內(nèi)冰激凌銷量前茅。隨著生活水平的提高,購(gòu)買者群體越來越大,冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 冰雪冰激凌的市場(chǎng)領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來冰雪冰激凌仍將保持其領(lǐng)先地位。

冰爽冰激凌是一家地方知名的冰激凌品牌, 多次成為本地各種會(huì)務(wù)接待的入選品牌。近年來, 冰爽冰激凌開始在冰激凌市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 冰爽冰激凌逐漸擁有了一定的市場(chǎng)份額。然而,市場(chǎng)勢(shì)力仍然薄弱, 影響力有限。隨著生活水平的提高, 冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。冰爽冰激凌必須加大投資, 改進(jìn)產(chǎn)品, 才能擴(kuò)大市場(chǎng)影響, 獲取更大的市場(chǎng)份額。

實(shí)驗(yàn)采用了 Petty等(1983)對(duì)涉入度的操作方法, 這個(gè)方法很好的避免了無關(guān)因素對(duì)涉入度的干擾作用, 在學(xué)術(shù)界獲得了一致認(rèn)可。在中國(guó)中部某高校選擇180名大學(xué)生作為被試, 男生75名, 女生105名, 平均年齡20.45歲(

SD

= 2.87)。將他們隨機(jī)分成6組：A、B、C、D、E、F, 每組30名被試, 試驗(yàn)后最終回收有效問卷162份。告訴A、B、C三組被試近期有3個(gè)蛋糕品牌將要在本地進(jìn)行市場(chǎng)推廣, 他們可以從中任意選擇其中一個(gè)品牌的蛋糕作為參加實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì), 獎(jiǎng)勵(lì)蛋糕在實(shí)驗(yàn)后馬上就可以領(lǐng)取。告訴 D、E、F三組被試近期有 3個(gè)冰激凌品牌將要在本地進(jìn)行市場(chǎng)推廣, 他們可以選擇其中一個(gè)品牌的冰激凌作為參加實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì), 獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)后馬上就可以領(lǐng)取。同時(shí)告訴 D、E、F三組被試近期有3個(gè)蛋糕品牌的產(chǎn)品近期要在外地進(jìn)行推廣, 在本地難以買到。然后將關(guān)于蛋糕和冰激凌的實(shí)驗(yàn)材料發(fā)給所有被試閱讀, 閱讀時(shí)間為3分鐘, 閱讀完成后將6組被試分配到6個(gè)多媒體教室,對(duì)A、D兩組被試呈現(xiàn)相同的幻燈片, 幻燈片中蛋糕品牌廣告重復(fù)呈現(xiàn)1次; 對(duì)B、E兩組被試播放蛋糕品牌重復(fù)呈現(xiàn)3次的實(shí)驗(yàn)材料; 對(duì)剩余兩組被試呈現(xiàn)蛋糕幻燈片重復(fù)呈現(xiàn)5次的實(shí)驗(yàn)材料。以上6組實(shí)驗(yàn)材料中都有關(guān)于冰激凌的廣告幻燈片, 只是3個(gè)品牌的冰激凌廣告僅僅播放1次。實(shí)驗(yàn)材料播放完成后, 請(qǐng)所有組被試回答問卷, 問卷上的題目是關(guān)于弱勢(shì)品牌蛋糕麥美園的品牌態(tài)度量表。

本實(shí)驗(yàn)中, 一方面前3組被試的實(shí)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)物品為蛋糕, 因此他們對(duì)蛋糕將較大涉入, 另外告訴他們這些蛋糕將在本地進(jìn)行市場(chǎng)推廣, 進(jìn)一步提高了涉入度。相反后 3組被試被告知獎(jiǎng)勵(lì)品為冰激凌,因此他們對(duì)蛋糕品牌投入的關(guān)注很少, 涉入度很低,另外告知他們蛋糕品牌不在本地進(jìn)行推廣, 因此進(jìn)一步降低了被試對(duì)蛋糕品牌的涉入度?？傊? 前 3組的被試與后3組的被試在虛擬蛋糕品牌會(huì)形成涉入度高低不同的兩個(gè)大組, 而強(qiáng)勢(shì)品牌分別播放 1次、3次、5次又很好的控制了品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響。為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)對(duì)涉入度的操作是否成功, 我們選擇了 60名大學(xué)生進(jìn)行測(cè)試, 將這些大學(xué)生隨機(jī)分成兩組, 兩組分別接受兩種不同涉入度的實(shí)驗(yàn)操作, 操作完成后讓他們回答涉入度問卷。該問卷借鑒Laurent (1985)的研究, 使用5個(gè)語(yǔ)句測(cè)量產(chǎn)品涉入度高低：“該產(chǎn)品對(duì)我而言非常重要”、“如果我對(duì)自己購(gòu)買的該產(chǎn)品不滿意時(shí), 我會(huì)非常后悔自己的選擇”、“當(dāng)我購(gòu)買產(chǎn)品時(shí), 我一般會(huì)精挑細(xì)選,以做出正確的決策”、“我非常看重該產(chǎn)品帶給我的功能性(享樂性)價(jià)值”、“我覺得該產(chǎn)品可以體現(xiàn)使用者的個(gè)性或社會(huì)地位”, 量表α系數(shù)為0.84, 表明具有較高的內(nèi)部一致性。數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明, 對(duì)涉入度的操作非常成功, 被試認(rèn)為蛋糕是高涉入度產(chǎn)品, 冰激凌是低涉入度產(chǎn)品,

p <

0.05。

以弱勢(shì)品牌態(tài)度為因變量, 由表 2、表 3數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn), 涉入度主效應(yīng)顯著,

F

(1, 156) = 5.42,

p

=0.021, 涉入度低的弱勢(shì)品牌態(tài)度顯著低于涉入度高的弱勢(shì)品牌態(tài)度。廣告競(jìng)爭(zhēng)主效應(yīng)顯著,

F

(1, 156) =6.71,

p

＜ 0.001, η= 0.08。交互作用顯著,

F

(2, 156) =7.31,

p

＜ 0.01, η= 0.86。

圖2是對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和產(chǎn)品涉入度交互效應(yīng)的直觀表達(dá)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在廣告競(jìng)爭(zhēng)處于低度水平時(shí), 被試對(duì)處于不同涉入度水平的弱勢(shì)品牌態(tài)度不存在顯著差異,

p

＞ 0.05, 隨著廣告競(jìng)爭(zhēng)水平的提高達(dá)到中等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(廣告重復(fù)3次),被試對(duì)處于不同涉入度水平的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品態(tài)度具有顯著差異,

p

＜ 0.01, 當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)水平達(dá)到高度水平時(shí), 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度的差異顯著,

p

＜0.05。對(duì)于高涉入度產(chǎn)品而言, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高, 弱勢(shì)品牌態(tài)度出現(xiàn)了先上升后下降的趨勢(shì)。對(duì)于低涉入度的產(chǎn)品而言, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提高, 弱勢(shì)品牌態(tài)度一直處于下降的趨勢(shì), 當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)水平達(dá)到中度和高度時(shí), 被試對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度的差異顯著, 因此, 涉入度對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度(溢出效應(yīng))具有調(diào)節(jié)作用。

通過以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品涉入度對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的程度提高, 弱勢(shì)品牌態(tài)度存在顯著差異, 涉入度高的產(chǎn)品, 比涉入度低的產(chǎn)品更難以產(chǎn)生溢出效應(yīng), 假設(shè)4獲得了驗(yàn)證。背后的原因可能是消費(fèi)者對(duì)于涉入度高產(chǎn)品信息會(huì)更加認(rèn)真的比較思考, 更容易發(fā)現(xiàn)不同品牌的產(chǎn)品差異, 因此對(duì)于高涉入的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生深刻印象和產(chǎn)品忠誠(chéng)?？色@得—可診斷理論(Feldman &Lynch, 1988)指出如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品A的信息對(duì)于產(chǎn)品B具有信息價(jià)值(可診斷), 那么消費(fèi)者就會(huì)用對(duì)產(chǎn)品A的質(zhì)量感知來推測(cè)產(chǎn)品B的質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品涉入度高的時(shí)候, 由于消費(fèi)者投入更多注意對(duì)產(chǎn)品比較鑒別, 發(fā)現(xiàn)了更多的產(chǎn)品差異, 他們不傾向于用產(chǎn)品A的信息推測(cè)產(chǎn)品B的信息, 因此溢出效應(yīng)難以發(fā)生。相反, 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)涉入度低的產(chǎn)品時(shí), 他們不會(huì)對(duì)品牌信息進(jìn)行認(rèn)真的比較鑒別,難以對(duì)個(gè)別品牌形成深刻印象和產(chǎn)品忠誠(chéng), 會(huì)將不同品牌看作是差異不大的替代品, 更傾向于用產(chǎn)品A的信息推測(cè)產(chǎn)品B的信息, 因此溢出效應(yīng)更容易發(fā)生。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)3B：檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)3B的目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性相似性對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 實(shí)驗(yàn)采用 3(廣告競(jìng)爭(zhēng)：低/中/高)×2(相似性：高/低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

以往研究發(fā)現(xiàn)品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性, Roehm和 Tybout(2006)研究發(fā)現(xiàn)與危機(jī)品牌產(chǎn)品屬性具有相似性的產(chǎn)品更容易受到產(chǎn)品危機(jī)溢出效應(yīng)的波及, 與危機(jī)品牌屬性差異很大的產(chǎn)品, 沒有受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)影響。因此, 本研究中對(duì)于同一品類產(chǎn)品相似性的操作從產(chǎn)品屬性層面出發(fā), 而不是從產(chǎn)品整體層面出發(fā)。為了更好地拓展前面的實(shí)驗(yàn)結(jié)論,本實(shí)驗(yàn)采用虛擬的筆記本電腦作為實(shí)驗(yàn)品類。

實(shí)驗(yàn)3B虛擬了4個(gè)筆記本電腦品牌, 分別是：藍(lán)頓電腦、瑞科電腦、穆邦電腦、斯萬(wàn)電腦。根據(jù)品牌強(qiáng)度廣泛使用的 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法,撰寫了虛擬電腦品牌介紹資料。實(shí)驗(yàn)中假設(shè)藍(lán)頓電腦、瑞科電腦是強(qiáng)勢(shì)品牌, 穆邦電腦、斯萬(wàn)電腦是弱勢(shì)品牌。由于實(shí)驗(yàn)材料要兼顧產(chǎn)品屬性相似性差異, 前3個(gè)品牌對(duì)處理器及顯卡進(jìn)行了屬性相似性描述說明, 最后1個(gè)品牌對(duì)對(duì)處理器顯卡進(jìn)行了屬性差異性描述, 同時(shí)針對(duì)內(nèi)存、硬盤及外觀進(jìn)行了描述性說明。根據(jù)品牌強(qiáng)度維度結(jié)合產(chǎn)品屬性層面的特征屬性制作了如下廣告詞：

表2 廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌態(tài)度影響的描述性統(tǒng)計(jì)

表3 廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品涉入度對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度的方差分析

圖2 產(chǎn)品涉入度和強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度的交互作用

藍(lán)頓是世界知名的筆記本電腦品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌電腦暢銷世界各國(guó), 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。藍(lán)頓筆記本電腦一直牢牢控制著全球筆記本電腦市場(chǎng)的最大份額。藍(lán)頓筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運(yùn)行大型網(wǎng)游, 此外采用獨(dú)立顯卡, 性能強(qiáng)勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是, 藍(lán)頓電腦的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來藍(lán)頓筆記本電腦仍將保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

瑞科是世界知名的筆記本電腦品牌, 長(zhǎng)期以來,該品牌筆記本電腦暢銷世界各國(guó), 在消費(fèi)者群體中享有非常好的口碑。瑞科一直銷量名列全球筆記本電腦銷量前茅。瑞科筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運(yùn)行大型網(wǎng)游, 此外采用獨(dú)立顯卡,性能強(qiáng)勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大,該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是瑞科電腦的市場(chǎng)領(lǐng)先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入, 在未來瑞科電腦仍將保持其領(lǐng)先地位。

穆邦是國(guó)內(nèi)某省知名的筆記本電腦生產(chǎn)商, 多次成為該省筆記本聯(lián)盟大會(huì)的贊助商。近年來, 穆邦電腦開始在筆記本電腦市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 穆邦逐漸擁有了一定的市場(chǎng)份額。然而市場(chǎng)勢(shì)力仍然薄弱, 影響力有限。穆邦筆記本采用是Inter I5處理器, 能流暢運(yùn)行大型網(wǎng)游, 此外采用獨(dú)立顯卡, 性能較為強(qiáng)勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。穆邦必須加大投資、改進(jìn)產(chǎn)品, 才能擴(kuò)大市場(chǎng)影響, 獲取更大的市場(chǎng)份額。

斯萬(wàn)是國(guó)內(nèi)某省知名的筆記本電腦生產(chǎn)商, 多次成為該省筆記本聯(lián)盟大會(huì)的贊助商。近年來, 斯萬(wàn)電腦開始在筆記本電腦市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過不懈努力, 斯萬(wàn)逐漸擁有了一定的市場(chǎng)份額。然而市場(chǎng)勢(shì)力仍然薄弱, 影響力有限。斯萬(wàn)電腦采用Inter I3處理器, 能夠滿足家庭和辦公的基本需求, 此外,采用合成顯卡, 內(nèi)存2G, 硬盤500G, 性能良好, 此外, 斯萬(wàn)筆記本采用彩色外殼機(jī), 時(shí)尚大方, 充滿朝氣。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。斯萬(wàn)必須加大投資、改進(jìn)產(chǎn)品, 才能擴(kuò)大市場(chǎng)影響, 獲取更大的市場(chǎng)份額。

實(shí)驗(yàn)為組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 共有 6個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 共計(jì)180人, 被試來源于中部某大學(xué)的研究生, 其中男生 78人, 女生 102人, 平均年齡 23.12歲(

SD

=2.36)。堅(jiān)持完成實(shí)驗(yàn), 同時(shí)問卷有效的被試共 157人。研究共準(zhǔn)備了6組實(shí)驗(yàn)材料, 前3組的實(shí)驗(yàn)材料分別是藍(lán)頓、瑞科、穆邦筆記本電腦的幻燈片, 及其他填充品牌幻燈片, 3個(gè)焦點(diǎn)品牌分別播放1次、3次、5次。后3組材料是藍(lán)頓、瑞科、斯萬(wàn)筆記本電腦幻燈片, 各重復(fù)播放1次、3次、5次。將被試隨機(jī)分成6組, 每組30人, 將6組被試分配到6個(gè)多媒體教室, 首先告訴被試他們將參加筆記本電腦新產(chǎn)品的產(chǎn)品測(cè)試, 回答問卷有效者平時(shí)成績(jī)加5分。然后將介紹產(chǎn)品信息的虛擬筆記本電腦信息發(fā)給被試, 讓被試在3分鐘內(nèi)閱讀該介紹材料。閱讀完成后, 將各組實(shí)驗(yàn)材料分別播放給被試觀看,觀看完畢后要求被試回答問卷問題, 問卷題目是關(guān)于弱勢(shì)品牌電腦的品牌態(tài)度量表。為了考察產(chǎn)品屬性相似性是否操作成功, 問卷上還包含產(chǎn)品屬性相似性量表, 該量表改編自Dahlén和Lange (2006)以及Roehm和Tybout(2006)的相似性量表, 該量表有一個(gè)測(cè)試題目, 本研究根據(jù)實(shí)際情況將題目修訂為：“在剛剛您閱讀的筆記本電腦品牌信息中, 你覺得穆邦筆記本電腦(斯萬(wàn)筆記本電腦)與藍(lán)頓筆記本電腦和瑞科筆記本電腦屬性非常相似嗎？” “1為非常同意, 1為非常不同意”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示穆邦筆記本和斯萬(wàn)筆記本存在顯著差異,

F

(1, 30) = 7.46,

p

＜0.005, 斯萬(wàn)被一致認(rèn)為與其他品牌筆記本電腦相似性較低。

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 22.0進(jìn)行處理,關(guān)于產(chǎn)品屬性相似性的調(diào)節(jié)作用, 我們通過下列兩個(gè)表格來表示, 表4是廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品屬性相似性對(duì)品牌態(tài)度影響的描述性統(tǒng)計(jì), 表5是廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品屬性相似性對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度的方差分析。

以弱勢(shì)品牌態(tài)度為因變量, 相似度主效應(yīng)顯著,

F

(1, 151) = 20.85,

p

＜ 0.01, η= 0.05 相似度低的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品態(tài)度顯著高于相似度高的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品態(tài)度。廣告競(jìng)爭(zhēng)主效應(yīng)顯著,

F

(1, 151) = 4.21,

p

=0.017, η= 0.12。交互作用顯著,

F

(2, 151) = 5.57,

p

＜0.01, η= 0.07。

進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)處于低度水平時(shí), 被試對(duì)于弱勢(shì)品牌態(tài)度得分,低屬性相似性實(shí)驗(yàn)組顯著高于高屬性相似性實(shí)驗(yàn)組,

p

＜ 0.01, 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)處于中度水平時(shí),被試對(duì)于屬性相似性不同的兩個(gè)弱勢(shì)品牌態(tài)度具有顯著差異, 低屬性相似性實(shí)驗(yàn)組顯著高于高屬性相似性實(shí)驗(yàn)組,

p

＜ 0.01, 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)處于高度水平時(shí), 被試對(duì)于屬性相似性不同的兩個(gè)弱勢(shì)品牌態(tài)度具有顯著差異, 低屬性相似性實(shí)驗(yàn)組顯著高于高屬性相似性實(shí)驗(yàn)組,

p

＜ 0.05。

圖3是對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和產(chǎn)品屬性相似性交互效應(yīng)的直觀表達(dá),由圖可見產(chǎn)品屬性相似性對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 產(chǎn)品屬性相似性高的弱勢(shì)品牌, 受到的強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)更加明顯, 而與強(qiáng)勢(shì)品牌屬性相似性低的弱勢(shì)品牌受到的強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)溢出效應(yīng)相對(duì)降低。根據(jù)可獲得—可診斷理論(Feldman & Lynch, 1988)屬性相似性低的產(chǎn)品差異大, 產(chǎn)品特征明顯, 這可能導(dǎo)致可診斷性較低,因此強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的溢出效應(yīng)對(duì)這些弱勢(shì)品牌影響較小。換句話說, 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告相爭(zhēng)難以對(duì)特色鮮明的弱勢(shì)品牌造成的負(fù)面影響相對(duì)有限, 這提示企業(yè)管理者要打造產(chǎn)品特色, 追求個(gè)性產(chǎn)品, 做好市場(chǎng)細(xì)分, 維護(hù)自身品牌穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

5 研究結(jié)論與未來展望

5.1 主要結(jié)論

5.1.1 廣告重復(fù)對(duì)感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)的影響作用

研究發(fā)現(xiàn), 在同一媒體上短時(shí)間內(nèi), 同一品類的不同品牌反復(fù)播放廣告會(huì)使得消費(fèi)者感知到廣告競(jìng)爭(zhēng), 隨著兩個(gè)品牌廣告重復(fù)次數(shù)的不斷增加,感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平也不斷提高。這表明消費(fèi)者不是用孤立的眼光來看待每個(gè)品牌廣告, 而是將不同品牌的廣告作為一個(gè)整體, 進(jìn)行評(píng)估和決策, 這種現(xiàn)象可以用聯(lián)合評(píng)估理論進(jìn)行解釋。但是對(duì)于廣告長(zhǎng)度的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 廣告長(zhǎng)度不是導(dǎo)致感知到的廣告競(jìng)爭(zhēng)水平差異的因素, 兩個(gè)品牌廣告長(zhǎng)度不同導(dǎo)致的感知廣告競(jìng)爭(zhēng)水平不存在顯著差異。

5.1.2 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌具有溢出效應(yīng)

研究發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng), 會(huì)導(dǎo)致對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)。這表明, 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)不僅僅對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌自身具有影響, 同時(shí)會(huì)溢出到同一品類內(nèi)部其他弱勢(shì)品牌。隨著感知到的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)水平的越高, 溢出效應(yīng)變大。

5.1.3 產(chǎn)品涉入度、產(chǎn)品屬性相似性具有調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度, 對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 研究 3發(fā)現(xiàn), 即使同一產(chǎn)品類別, 消費(fèi)者的涉入度不同, 強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)也存在顯著差異, 涉入度高的產(chǎn)品比涉入度低的產(chǎn)品更難以受到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)帶來的溢出效應(yīng)的影響。產(chǎn)品屬性相似性對(duì)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 屬性相似性高的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品更容易受到溢出效應(yīng)的波及, 而屬性相似性低、產(chǎn)品差異程度大的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品很難受到溢出效應(yīng)的影響。

表4 廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品屬性相似性對(duì)品牌態(tài)度影響的描述統(tǒng)計(jì)

表5 廣告競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品屬性相似性對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度的方差分析

圖3 產(chǎn)品相似性和強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)弱勢(shì)品牌態(tài)度的交互作用

5.2 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

5.2.1 理論貢獻(xiàn)

已有的廣告文獻(xiàn)對(duì)廣告的效果進(jìn)行了深入的探討, 但是很少有研究關(guān)注于同一產(chǎn)品類別內(nèi)部不同品牌的產(chǎn)品廣告輪番播放, 特別是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告戰(zhàn)的情況下, 對(duì)弱勢(shì)品牌以及對(duì)于消費(fèi)者具有怎樣的影響。而營(yíng)銷學(xué)中研究溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)了多種溢出效應(yīng)(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 卻沒有研究對(duì)兩強(qiáng)廣告相爭(zhēng)是否對(duì)其他品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)進(jìn)行探討, 本研究對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的解讀, 從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了理論創(chuàng)新。

首先, 媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對(duì)于品牌自身具有重要影響, 而且消費(fèi)者會(huì)感受到廣告競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者不會(huì)將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨(dú)的個(gè)體, 而是會(huì)運(yùn)用聯(lián)合評(píng)估模式來進(jìn)行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998), 產(chǎn)生感受到的廣告競(jìng)爭(zhēng), 這在以往的研究中沒有發(fā)現(xiàn)。這啟示我們,每個(gè)品牌的廣告不是單獨(dú)的存在, 在消費(fèi)者看來是一個(gè)整體, 這很契合聯(lián)合評(píng)估模式的應(yīng)用條件, 拓展了聯(lián)合評(píng)估模式的應(yīng)用范圍。

以往的廣告文獻(xiàn)探討了廣告對(duì)于品牌本身的影響, 也有研究關(guān)注于廣告品牌對(duì)于其他品牌的影響, 但是沒有研究關(guān)注于消費(fèi)者感知到的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)(廣告戰(zhàn))對(duì)其他品牌的影響作用, 本研究從消費(fèi)者感知到的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告相爭(zhēng)對(duì)其他弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)的角度出發(fā), 拓展了廣告領(lǐng)域的研究對(duì)象, 以更加獨(dú)到的視角來審視廣告對(duì)于品類內(nèi)部生態(tài)的影響作用。這對(duì)于廣告效果研究和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論都有突破和創(chuàng)新。

其次, 本研究探討了感受到的廣告競(jìng)爭(zhēng)與溢出效應(yīng)之間的相互關(guān)系, 驗(yàn)證了兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)可以導(dǎo)致對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)。這在溢出效應(yīng)研究中具有理論突破, 以往的溢出效應(yīng)研究關(guān)注于產(chǎn)品危機(jī)溢出、共同品牌溢出、廣告溢出、競(jìng)爭(zhēng)品牌溢出幾大領(lǐng)域(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都沒有研究探討強(qiáng)勢(shì)品牌相爭(zhēng)對(duì)其他弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)。國(guó)內(nèi)雖然有“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”的典故, 但是卻沒有實(shí)證研究證明這種效應(yīng)的真實(shí)存在, 因此本研究拓展了溢出效應(yīng)種類, 對(duì)營(yíng)銷學(xué)研究中的溢出效應(yīng)具有理論突破。

再次, 本研究證明了產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品屬性相似性可以對(duì)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的溢出效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。一方面驗(yàn)證了前人在溢出效應(yīng)研究中對(duì)于產(chǎn)品屬性相似性變量的基本論斷, 另外也驗(yàn)證了涉入度高低會(huì)對(duì)溢出效應(yīng)具有重要的調(diào)節(jié)作用, 這有利于區(qū)分兩強(qiáng)相爭(zhēng)的邊界條件, 使得主效應(yīng)作用條件更加清晰明了。

5.2.2 管理啟示

媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對(duì)于品牌自身具有重要影響, 而且消費(fèi)者看來會(huì)感受到廣告競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者不會(huì)將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨(dú)的個(gè)體, 而是會(huì)運(yùn)用聯(lián)合評(píng)估模式來進(jìn)行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998)產(chǎn)生感受到的廣告競(jìng)爭(zhēng)感受, 這種感受隨著廣告播放頻率的提高而不斷提高, 如果有兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌輪番播放廣告, 消費(fèi)者將會(huì)感受到強(qiáng)烈的兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)感受, 進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)弱勢(shì)品牌的品牌態(tài)度和購(gòu)買意向。這啟示各個(gè)品牌的廣告主, 廣告效果不僅僅取決于廣告本身,也同時(shí)取決于廣告所處的環(huán)境以及媒體上同類產(chǎn)品的其他廣告行為, 因此某個(gè)產(chǎn)品做廣告, 不僅僅是簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出問題, 要綜合考慮到很多因素的相互作用。

對(duì)于弱勢(shì)品牌來說, 以往很多企業(yè)認(rèn)為自身可以坐山觀虎斗, 坐收漁利, 但是本研究指出這種觀念是錯(cuò)誤的, 兩強(qiáng)相爭(zhēng)不僅不能夠給弱者帶來利益,有時(shí)甚至可以帶來禍患, 使弱勢(shì)品牌受到池魚之殃。這要求弱勢(shì)品牌在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候要主動(dòng)尋求自身的戰(zhàn)略利益, 而不是被動(dòng)的等待。弱勢(shì)品牌可以采取的措施有, 避開強(qiáng)勢(shì)品牌的廣告媒體, 多種媒體投入廣告, 再就是選擇廣告以外的其他營(yíng)銷方式, 例如促銷、降低成本、折扣等方式, 這樣分散了強(qiáng)勢(shì)品牌廣告相爭(zhēng)帶來的營(yíng)銷壓力, 有利于多方位保護(hù)市場(chǎng)份額。

本研究同時(shí)指出涉入度對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 啟示我們, 越是涉入度低的產(chǎn)品越容易引發(fā)溢出效應(yīng)。而相似性對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的對(duì)弱勢(shì)品牌的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用, 啟示我們, 小品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)上要形成鮮明的產(chǎn)品特色, 形成個(gè)性差異, 獲得不可替代性。這樣就會(huì)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額, 面對(duì)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就會(huì)有更多回旋的余地。

本研究也同時(shí)啟示強(qiáng)勢(shì)品牌管理者, 某種程度上的強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)有利于聯(lián)合兩強(qiáng), 進(jìn)而消滅其他小品牌, 因此, 在一定情況下, 兩強(qiáng)可以合謀來瓜分市場(chǎng)份額。對(duì)于市場(chǎng)管理者而言, 兩強(qiáng)形成合謀, 將導(dǎo)致弱勢(shì)品牌從中受損, 進(jìn)而形成行業(yè)兼并和壟斷, 最終損害消費(fèi)者的利益。另外兩強(qiáng)廣告相爭(zhēng)也容易使得兩強(qiáng)陷入廣告惡性競(jìng)爭(zhēng), 導(dǎo)致不惜成本的廣告戰(zhàn), 一旦形成這種廣告博弈, 兩強(qiáng)都沒有太多退路, 因此將引發(fā)行業(yè)內(nèi)部陷入惡性競(jìng)爭(zhēng), 導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部虧損。對(duì)于市場(chǎng)管理者而言, 一方面要防止廣告合謀形成壟斷, 也要防止無序的廣告競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致全行業(yè)虧損。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究的所有被試都是大學(xué)生, 雖然所有實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)都采用了組間方式, 避免被試受到污染, 但是采用大學(xué)生被試與各個(gè)年齡段, 各個(gè)層次的消費(fèi)者就有很大差異, 因此, 實(shí)驗(yàn)被試與普通消費(fèi)者還有一定區(qū)別, 需要大量采用其他被試群體進(jìn)行驗(yàn)證和推廣。本研究所用的實(shí)驗(yàn)材料為由圖片和文字組成的幻燈片, 采用連續(xù)播放的方式驗(yàn)證假設(shè), 這種幻燈片與電視媒體廣告、紙質(zhì)媒體廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告都有一定差別, 限于研究條件的限制及這種實(shí)驗(yàn)材料本身的質(zhì)量, 可能會(huì)影響到最后的研究結(jié)論,因此建議后來的研究者采用其他更加真實(shí)的廣告材料對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。另外本研究中廣告重復(fù)和廣告長(zhǎng)度的操作辦法, 采用理想狀態(tài)下兩個(gè)品牌連續(xù)播放中間不插入其他品牌廣告的方式, 為了便于操作, 對(duì)于廣告頻率的操作采用了理想狀態(tài)下的兩個(gè)品牌同時(shí)播放 1次、3次、5次(Pechmann &Stewart, 1988), 這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實(shí)生活中很難存在, 市場(chǎng)上的廣告競(jìng)爭(zhēng)行為千差萬(wàn)別, 因此以后的研究中要采用更加符合現(xiàn)實(shí)狀況的廣告頻率操作方式, 來驗(yàn)證真實(shí)的廣告競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

對(duì)于未來的研究方向, 本研究關(guān)注的焦點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)弱勢(shì)品牌的影響研究, 在真實(shí)的市場(chǎng)上兩個(gè)弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其他品牌會(huì)有怎樣的影響作用, 以及強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)又有如何的效果, 這些問題沒有系統(tǒng)探討, 值得后來的研究者繼續(xù)跟進(jìn)。本研究主要探討了成熟市場(chǎng)上的產(chǎn)品品類, 由于市場(chǎng)規(guī)模確定, 兩強(qiáng)相爭(zhēng)導(dǎo)致了弱勢(shì)品牌受到負(fù)面溢出效應(yīng)的影響, 但是對(duì)于引入期、成長(zhǎng)期的產(chǎn)品品類結(jié)論可能不一致, 因此以后的研究者可以探討在引入期、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上, 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)對(duì)弱勢(shì)品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。

致謝：

感謝美國(guó)紐約州立大學(xué)奧爾巴尼分校的David Yun Dai教授對(duì)英文摘要的校訂, 感謝匿名審稿專家對(duì)本文提出的寶貴修改意見, 感謝編輯老師的辛勤付出, 作者在此表示由衷的謝意！

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