張欣瑞　張榮艷

[摘 要]文章以搜索品和體驗品的典型代表筆記本電腦和運動鞋為例，運用實驗法和方差分析對感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用意愿的影響進行了實證研究。結(jié)果表明：高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度能夠顯著提高消費者的采用意愿，并且其對搜索型產(chǎn)品的正向影響大于體驗型產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]感知產(chǎn)品創(chuàng)新；新產(chǎn)品采用；搜索品；體驗品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.021

隨著產(chǎn)品生命周期普遍縮短、顧客需求個性化趨勢不斷加劇，各企業(yè)必須加大研發(fā)投入，不斷推出新產(chǎn)品并提高采用率，才能在滿足消費者需求的同時，使企業(yè)獲利。Danneels等（2001）將創(chuàng)新分為企業(yè)角度和消費者角度的創(chuàng)新，并且認為消費者感知創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。所謂消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新，即消費者對于產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知，被認為對企業(yè)和新產(chǎn)品開發(fā)績效具有更強的預(yù)測和解釋的能力（Kunz等，2011）。根據(jù)信號理論可知，消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知是企業(yè)向消費者傳遞的與新產(chǎn)品相關(guān)的重要信息，但是對于搜索型和體驗型兩類產(chǎn)品，消費者在購買之前所能得到的與產(chǎn)品相關(guān)的信息量不盡相同，因此文章引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，深入探討消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響

由信息經(jīng)濟學(xué)理論可知消費者會根據(jù)各種信號對新產(chǎn)品做出評估，其感受到的信號強度會影響消費者的采用意愿。消費者所感知的產(chǎn)品創(chuàng)新程度就是一種有效信號，它在一定程度上顯示了該產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的能力。Fu等（2013）通過研究得出，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客采用意愿有顯著的正向影響。Fuhrman（2007）總結(jié)了茶葉、咖啡、果汁、礦泉水和功能飲料等多個產(chǎn)品種類的銷售情況發(fā)現(xiàn)，消費者更愿意看到新產(chǎn)品，且感知創(chuàng)新程度越高的產(chǎn)品銷售情況越好。Wu等人（2014）以手機為例的研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知創(chuàng)新性會通過感知價值見解對采用意愿產(chǎn)生顯著的正面影響?；诖?，提出假設(shè)：

H1：相對于感知創(chuàng)新程度較低的新產(chǎn)品，感知創(chuàng)新程度較高的新產(chǎn)品會顯著提高消費者的采用意愿。

1.2 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

羅杰斯（2002）認為，在新產(chǎn)品擴散的過程中，消費者在采用該產(chǎn)品之前往往會通過多種渠道收集盡可能多的與新產(chǎn)品有關(guān)的信息來降低購買風(fēng)險。消費者感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，就會認為該產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的改進越大，就越可能為自己帶來更大的價值，但對新產(chǎn)品的不熟悉也使得消費者購買時所面臨的風(fēng)險提高，此時消費者若能夠在購買前搜尋到更多的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，以降低其在購買決策中所面對的不確定性，則會促進消費者采用新產(chǎn)品。羅勇（2013）也通過研究得出，當(dāng)消費者對某個新產(chǎn)品非常了解時，消費者在購買決策過程中的不確定性就會降低，此時其感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，購買意愿就越強烈；但當(dāng)消費者對該產(chǎn)品不了解，能夠得到的相關(guān)信息較少時，此時消費者感知風(fēng)險會增高，從而削弱消費者采用意愿。如果新產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品，消費者在真正使用之前不能獲得足夠的產(chǎn)品信息，且通過所得信息也不足以對該產(chǎn)品特性做出準確判斷，此時消費者所面臨的決策風(fēng)險較高；而當(dāng)新產(chǎn)品是搜索型產(chǎn)品時，由于能夠獲得的產(chǎn)品相關(guān)信息較多，且較容易據(jù)此推斷產(chǎn)品屬性和質(zhì)量，此時決策風(fēng)險相對較低?；诖?，提出假設(shè)：

H2：與低感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度相比，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的影響受產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)，即其對搜索型產(chǎn)品采用意愿的正向影響大于體驗型產(chǎn)品。

2 實驗設(shè)計與過程

2.1 實驗產(chǎn)品與實驗材料選取

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的歸納總結(jié)，選取了包括搜索型和體驗型產(chǎn)品在內(nèi)的16種產(chǎn)品，并邀請了50名大學(xué)生對這16種產(chǎn)品進行評分，在每個被試者對這些產(chǎn)品進行打分前，我們給出相關(guān)定義，以確保被試者知道并理解體驗型和搜索型產(chǎn)品的含義，并能夠?qū)烧咦龀雒鞔_區(qū)分，測量采用李克特7級尺度，1為典型的體驗品，7為典型的搜索品。通過對篩選結(jié)果的統(tǒng)計得出，最能代表搜索型產(chǎn)品的是筆記本電腦（均值：5.0），最能代表體驗型產(chǎn)品的是運動鞋（均值：2.5）。除此之外，由于筆記本電腦和運動鞋都是大學(xué)生比較熟悉而且經(jīng)常使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品特點比較容易描述，并且創(chuàng)新較為頻繁，因此本文選擇筆記本電腦和鞋子作為搜索型和體驗型產(chǎn)品的代表來進行實驗。

之后分別選取了筆記本電腦和運動鞋的各兩種未向市場大面積推廣的新產(chǎn)品的描述作為實驗刺激材料，并隨機選取50名被試者針對上述4種產(chǎn)品描述填寫感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度測量量表。感知創(chuàng)新程度的量表采用“我認為該產(chǎn)品的創(chuàng)新程度非常高/低”、“我認為該產(chǎn)品的創(chuàng)新程度非常強/弱”和“我認為該產(chǎn)品非常出眾/普通”（吉峰等，2016）三個題項，三個題項均采用李克特7級尺度進行打分，測量結(jié)果顯示，實驗材料符合要求。

2.2 實驗設(shè)計與步驟

實驗采用2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度：高/低）×2（產(chǎn)品類別：搜索型產(chǎn)品/體驗型產(chǎn)品）的組間設(shè)計，被試者為北京市高校的在校本科生和研究生，共120名。實驗步驟如下：

①將120名被試隨機分至4個不同實驗組，各30名；②對感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度進行操控檢驗。實驗開始后，每位被試者會看到自己所在組的產(chǎn)品介紹，然后填寫測量感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度的量表，并通過此量表所得數(shù)據(jù)對感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度操控的有效性進行檢驗；③讓被試者填寫采用意愿的量表。被試者采用意愿的測量采用以往研究通常使用的成熟量表進行，包含題項為“如果條件允許，我愿意購買此產(chǎn)品”“即使本次沒有購買想法，以后有需要時，我會購買此產(chǎn)品”“我會向朋友推薦此產(chǎn)品”（范鈞等，2014）。所有題項均采用李克特7級尺度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

2.3 操控檢驗

在設(shè)計問卷時，采用了一個成熟的量表，其中包含一個反向檢測題項，以便于對所收集的問卷進行篩選。然后對兩種類型新產(chǎn)品的消費者感知創(chuàng)新程度分別進行T檢驗，實驗結(jié)果顯示：在搜索型產(chǎn)品的實驗中，兩個不同實驗組對所在組實驗材料的感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度差異顯著（M高=5.634，M低=3.180，t=14.502，df=102，p<0.000），即在搜索型產(chǎn)品下消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度這一變量得到成功操控；在體驗型產(chǎn)品的實驗中，兩個不同實驗組對所在組實驗材料的感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度差異顯著（M高=5.449，M低=2.782，t=15.594，df=102，p<0.000），即在體驗型產(chǎn)品下感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度這一變量得到成功操控。綜上所述，消費者感知創(chuàng)新程度這個變量得到成功操控。

3 假設(shè)檢驗

根據(jù)實驗所獲數(shù)據(jù)，以采用意愿為因變量，進行2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度：高/低）×2（產(chǎn)品類別：體驗型/搜索型）的雙因素方差分析，結(jié)果如表1所示，感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的主效應(yīng)顯著（F=30.563，p=0.000<0.001），感知創(chuàng)新程度較低和較高的實驗組被試采用意愿的均值分別為3.64、4.78，可見消費者感知創(chuàng)新程度較高時，會顯著提高新產(chǎn)品采用意愿，H1得到驗證。

由上表可知，產(chǎn)品類別在感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用影響的調(diào)節(jié)作用顯著（F=4.041，p=0.047<0.05），作用的具體形態(tài)如下圖所示。

圖 產(chǎn)品類別在感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用影響中的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)新產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品時，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的正向影響顯著（F=6.118，p=0.016<0.05）。當(dāng)新產(chǎn)品為搜索型產(chǎn)品時，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對新產(chǎn)品采用的正向影響也顯著（F=28.648，p=0.000<0.001），且消費者對搜索型產(chǎn)品的采用意愿變化幅度（1.55）大于體驗型產(chǎn)品（0.73），由此可知，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對搜索型產(chǎn)品消費者采用意愿的正向影響大于體驗型產(chǎn)品，H2得到驗證。

4 結(jié)果討論與管理啟示

4.1 結(jié)論及分析

消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，越有利于提高新產(chǎn)品的采用意愿，并且其對搜索型產(chǎn)品的積極影響大于體驗型產(chǎn)品。實驗結(jié)果顯示，無論是搜索型還是體驗型產(chǎn)品，消費者都更傾向于采用感知創(chuàng)新程度較高的新產(chǎn)品。

雖然對此問題的研究，也有學(xué)者得出了不同的結(jié)論，如劉征（2007）、李建平（2010）等認為消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，其在接受新產(chǎn)品時所面臨的風(fēng)險和學(xué)習(xí)成本越高，所以在綜合考慮各種因素后，消費者往往會購買創(chuàng)新程度相對較低的產(chǎn)品。本研究與之得出的結(jié)論卻截然相反，究其原因，第一，研究所選擇的實驗產(chǎn)品，不管創(chuàng)新程度如何，都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出改良的漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者的使用習(xí)慣具有延續(xù)性，在此情形下消費者求新求變的內(nèi)驅(qū)力會讓他們傾向于采用感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品；第二，本研究的調(diào)查對象是高校在校學(xué)生，該群體的年齡在20～26歲，屬于“90后”。他們作為互聯(lián)網(wǎng)的生力軍，可以隨時隨地獲得新產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，這為其接受創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品提供了便利；第三，越來越開放的社會環(huán)境與越來越注重個性化需求的市場環(huán)境使得消費者更容易也更愿意接受新事物。

4.2 管理啟示

首先，企業(yè)必須加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，因為這是消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。研究結(jié)論從另一個角度也提示企業(yè)不能只追求顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品，也要重視微創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)；其次，要讓消費者能夠感知產(chǎn)品的創(chuàng)新。這就需要企業(yè)整合各種營銷傳播工具、手段、渠道向消費者傳遞新產(chǎn)品相關(guān)的信息，突出新產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的不同之處，以及創(chuàng)新給消費者提供的更大利益，從而提升消費者采用新產(chǎn)品的意愿；最后，對于生產(chǎn)和銷售搜索品的企業(yè)，更需要增加產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)含量，即提高創(chuàng)新程度，以增加新產(chǎn)品成功的可能性。對于體驗型產(chǎn)品，則需要增設(shè)線下體驗渠道，利用AR/VR（增強現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，提升消費者體驗，降低其在購買決策中的不確定性，繼而增強消費者的購買意愿，提高新產(chǎn)品成功的概率。

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