童旭紅

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告媒體及形式也發(fā)生了巨大的變化，在經(jīng)歷了時(shí)間維度匹配、空間維度匹配、消費(fèi)維度匹配、內(nèi)容維度匹配的基礎(chǔ)上，個(gè)性化定制成為了行業(yè)趨勢(shì)。文章在分析定制廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出了其可能的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]定制廣告；階段；個(gè)性化；匹配

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.120

1 傳統(tǒng)廣告與定制廣告

傳統(tǒng)廣告是以付費(fèi)形式借用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單項(xiàng)傳播的一種產(chǎn)品宣傳形式?，F(xiàn)代廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的推廣應(yīng)用下的借助新媒體而進(jìn)行的產(chǎn)品傳播。其呈現(xiàn)與傳統(tǒng)廣告不同的特點(diǎn)：傳播面廣、不受時(shí)空限制、雙向互動(dòng)、定向選擇、精準(zhǔn)服務(wù)等?，F(xiàn)代廣告最凸顯的特征是定制?！皞€(gè)性化定制”這一名詞最早起源于法國(guó)的高級(jí)時(shí)裝行業(yè)，是在當(dāng)時(shí)特定市場(chǎng)環(huán)境中孕育出來的一種生產(chǎn)方式，即根據(jù)每個(gè)個(gè)體的需求設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性、專屬性的服裝，這種模式受到人們的廣泛歡迎。個(gè)性化定制廣告應(yīng)該是針對(duì)每一個(gè)潛在消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理、興趣愛好、生活方式等設(shè)計(jì)專屬于每一位消費(fèi)者的帶有個(gè)人色彩的廣告。定制化廣告未來將成為連接目標(biāo)消費(fèi)者和品牌的最佳服務(wù)方式。

2 定制廣告的發(fā)展階段

定制廣告經(jīng)歷了時(shí)間維度匹配、空間維度匹配、消費(fèi)維度匹配、內(nèi)容維度匹配和完全個(gè)性化定制五個(gè)階段。

第一階段：萌芽期，廣告商意識(shí)到要把產(chǎn)品投入節(jié)目收視觀眾或媒體訂閱受眾與自身產(chǎn)品目標(biāo)受眾相一致的時(shí)段或頁面上。這在一定程度上保證了廣告達(dá)到效率，比如常規(guī)的做法有將兒童品牌廣告放在動(dòng)畫片前后播出，運(yùn)動(dòng)品牌廣告刊登在運(yùn)動(dòng)類雜志上等。更進(jìn)一步地有選擇在代言人出席或出境的節(jié)目時(shí)段中進(jìn)行播出，加深產(chǎn)品廣告在受眾心目中的印象。

第二階段：廣告植入，在節(jié)目、影視作品中尋找產(chǎn)品與節(jié)目或作品有一定相關(guān)性的情景把產(chǎn)品直接、簡(jiǎn)單地嵌入進(jìn)去，一般是以圖文的形式展現(xiàn)出來。常見的植入方式有臺(tái)詞表述、扮演角色、場(chǎng)景提供等，即將品牌理念、文化、特點(diǎn)、視覺圖像、促銷信息等融入節(jié)目中。

第三階段：利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析受眾的個(gè)人信息、媒體習(xí)慣、興趣愛好、意見反饋等相關(guān)數(shù)據(jù)，并形成數(shù)據(jù)庫(kù)，作為廣告定向推送的基礎(chǔ)。這主要在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上運(yùn)用得比較多，也取得了較好的效果。

第四階段：根據(jù)劇情、節(jié)目、新聞等內(nèi)容制作并傳播廣告。尋找媒體內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度，只有在與產(chǎn)品功能、品牌形象、市場(chǎng)定位等一致的媒體內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)才適時(shí)地播出廣告。比如網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇，就屬于這種形式。產(chǎn)品廣告以“獨(dú)家”的形式植入節(jié)目中，以廣告產(chǎn)品或者廣告企業(yè)作為影視劇創(chuàng)作的主線，并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主要的傳播途徑。[1]實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目、劇情、新聞等在內(nèi)容上的無縫對(duì)接，不再給讀者、聽眾或者觀眾以“硬植入”的感覺，完全是化無形滲透其中，不會(huì)有突兀的現(xiàn)象。

第五階段：根據(jù)產(chǎn)品宣傳需要設(shè)計(jì)節(jié)目、編排內(nèi)容。這時(shí)候廣告與媒體之間的關(guān)系不再是一種從屬的關(guān)系，而是廣告商參與媒體傳播的整個(gè)過程。這樣不但使得廣告產(chǎn)品行業(yè)上具有排他性，使單一品牌可以更充分地展示在受眾面前，而且媒體內(nèi)容是為產(chǎn)品廣告“量身定制”的，完全可以避免前四個(gè)階段存在受眾感知上的不協(xié)調(diào)性。此時(shí)，廣告商與媒體之間是合作關(guān)系，內(nèi)容上不存在誰服務(wù)于誰的問題，而是要實(shí)現(xiàn)兩者的完全融合。此時(shí)，主導(dǎo)權(quán)從原來單一的媒體負(fù)責(zé)擴(kuò)展到廣告商，雙方共同設(shè)計(jì)、共同決策、共同執(zhí)行并同享結(jié)果。比如天貓“雙十一”狂歡夜綜藝晚會(huì)，開創(chuàng)了電視與電商企業(yè)的第一次聯(lián)手，整臺(tái)晚會(huì)圍繞著天貓購(gòu)物信息做互動(dòng)環(huán)節(jié)。海爾集團(tuán)贊助的《奇葩的轟趴》中，暢聊現(xiàn)代智能生活，將“智愛生活”的海爾產(chǎn)品歷年滲入年輕網(wǎng)絡(luò)受眾的心中。這類節(jié)目都是專門針對(duì)某一種品牌，整個(gè)欄目的提出到內(nèi)容策劃都是圍繞這一品牌展開，預(yù)示著完全個(gè)性化定制廣告時(shí)代的到來。

3 定制廣告的特點(diǎn)

以影視作品為例，一般產(chǎn)品廣告采用植入的形式，也就是在影視劇的劇情、人物等中通過使用或者宣傳某品牌從而達(dá)到企業(yè)廣告的目的。但是往往這種植入會(huì)給你帶來一種僵硬、突兀等感受。而且隨著越來越多的企業(yè)和品牌關(guān)注到影視作品的收視率，在作品中的植入越來越多。近幾年來，也不斷地受到了詬病，這種形式有時(shí)不但起不到宣傳的目的和效果，反而是降低了公眾對(duì)產(chǎn)品品牌的好感。為了避免這種情況，目前出現(xiàn)了一種新的影視作品中的廣告形式——“定制廣告”。其實(shí)不僅是影視作品，包括娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目以及其他的系列節(jié)目，都可以運(yùn)用這種“定制廣告”形式。歸納一下個(gè)性化定制廣告具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）定制廣告的內(nèi)容與形式更為豐富。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告公司制作一個(gè)廣告，或者是制作系列廣告，然后一個(gè)月、兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)期限投放到相關(guān)媒體上。雖然一個(gè)廣告通過長(zhǎng)時(shí)間投放，能夠加深顧客印象。但是，也有可能會(huì)起到反效果，即對(duì)重復(fù)廣告內(nèi)容及產(chǎn)品的抵觸與厭惡。而“定制廣告”則是根據(jù)媒體內(nèi)容，劇情發(fā)展每次呈現(xiàn)的形式都不同。它可以鍥入節(jié)目?jī)?nèi)容中進(jìn)行多種變形、創(chuàng)作，與消費(fèi)者進(jìn)行多維度上更豐富的溝通。

（2）“定制廣告”更能拉近與消費(fèi)者的距離。目前的廣告創(chuàng)作都是進(jìn)行了多輪的設(shè)計(jì)、討論、完善等步驟完成的，產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)相對(duì)比較集中，也就是俗稱的賣點(diǎn)。雖然有利于宣傳與受眾記憶，但是這里存在兩個(gè)問題：從內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作以廣告設(shè)計(jì)公司、企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理以及市場(chǎng)部經(jīng)理等的思路為主，當(dāng)然也要分析消費(fèi)者，但是這個(gè)工作量是非常大的，前期的投入費(fèi)用和調(diào)研周期都比較長(zhǎng)。而“定制廣告”則是完全根據(jù)劇情或者節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行制作的，所以有時(shí)間和費(fèi)用成本上節(jié)約（當(dāng)然，這就要比較一個(gè)傳統(tǒng)廣告拍攝與多個(gè)“定制廣告”拍攝從前期到后期的總成本的比較）。另外，從播放時(shí)機(jī)上來看，很多的傳統(tǒng)廣告雖然也在自主地選擇節(jié)目和綁定劇情，但是這種綁定關(guān)系一般來說比較弱。即使有一定的相關(guān)性，也是一種弱相關(guān)。很多時(shí)候消費(fèi)者習(xí)慣于把廣告時(shí)間當(dāng)作“廁所”時(shí)間，雖然節(jié)目的收視率比較高，但是消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸率或者是收看率就不一定高了。而且很多時(shí)候，廣告就被我們當(dāng)成一個(gè)惡性中斷劇情的罪魁禍?zhǔn)?，這時(shí)候就會(huì)讓我們產(chǎn)生一種負(fù)面情緒，再去看廣告的時(shí)候，你會(huì)受這種情緒的影響，從而影響你對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度。而“定制廣告”則是根據(jù)劇情或者節(jié)目進(jìn)度進(jìn)行適度創(chuàng)意，保證每一個(gè)廣告首先都是不突兀，都是根據(jù)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行的。而且憑借這種慣性思維，讓消費(fèi)者自然而然地融入廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中。這樣消費(fèi)者不但不會(huì)對(duì)產(chǎn)品廣告反感，反而是會(huì)與產(chǎn)品廣告形成一種“慣性依賴”，對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳的接受度與好感度會(huì)大大提升，從而達(dá)到廣告宣傳目的，提升廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。即個(gè)性化定制的廣告往往能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，觀眾被品牌價(jià)值觀和歷年潛移默化地影響。

（3）以前是廣告找作品，現(xiàn)在是作品找廣告（企業(yè)）。在廣告找作品時(shí)代，往往是廣告的整體背景不是特別優(yōu)越（因?yàn)槟阋獙彶槊總€(gè)作品，要知道這個(gè)作品是否適合投放本產(chǎn)品品牌廣告）。而在定制化廣告時(shí)代，首先可以保證廣告整體傳播環(huán)境是比較優(yōu)越。另外，企業(yè)能夠較好地進(jìn)行廣告投放決策。因?yàn)槊恳徊孔髌罚ü?jié)目）都有尋找廣告企業(yè)的沖動(dòng)，其制作人都要承受巨大的資金壓力，如果有企業(yè)愿意投放廣告，也就是讓其提早回收投資。不像原來做節(jié)目，只有節(jié)目收視率高了，企業(yè)投放廣告主多了，節(jié)目或作品才能獲得收益。這種風(fēng)險(xiǎn)前置或者化簡(jiǎn)的形式一定會(huì)得到制作人的高度重視，從而企業(yè)也降低了廣告與節(jié)目、作品的匹配與搜尋成本。

4 定制廣告存在的問題

（1）廣告制作頻次比較高，總費(fèi)用比較高。定制廣告意味隨著媒體內(nèi)容的變化，在不同時(shí)空條件下需要制作不同形式的廣告，因此成本比較高。

（2）廣告創(chuàng)意要求比較高。定制廣告需要根據(jù)劇情和節(jié)目發(fā)展產(chǎn)生創(chuàng)意，不像原來傳統(tǒng)廣告只需要關(guān)注消費(fèi)者和產(chǎn)品本身，現(xiàn)在又加入了第三個(gè)元素，就是媒體內(nèi)容。因此對(duì)定制廣告的創(chuàng)作而言是一種巨大的挑戰(zhàn)。目前存在廣告商業(yè)屬性和節(jié)目藝術(shù)屬性不平衡的表現(xiàn)，主要是其商業(yè)氣息掩蓋了藝術(shù)性。

（3）廣告投放的時(shí)間間隔或者頻次比較難把握。傳統(tǒng)廣告根據(jù)節(jié)目、劇集時(shí)間可以比較輕易地決定廣告投放時(shí)間及頻次。但是，“定制廣告”由于需要考慮媒體節(jié)目的實(shí)際情況，所以投放頻次無法自主把控，也可能無法契合企業(yè)產(chǎn)品宣傳節(jié)奏。

（4）廣告設(shè)計(jì)涉及的部門會(huì)比較多。傳統(tǒng)廣告基本是委托廣告公司完成，現(xiàn)在不但要與廣告公司協(xié)作，也需要與節(jié)目組進(jìn)行協(xié)調(diào)。

5 定制廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（1）未來的廣告一定是個(gè)性化的廣告。這種個(gè)性化可以是規(guī)模個(gè)性化，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者接觸的時(shí)間、媒體等都是不同的。我們可以根據(jù)其時(shí)間、媒體等推斷消費(fèi)者的廣告偏好或者產(chǎn)品偏好來投放廣告。未來的廣告一定是特定區(qū)域、特定人群、特定時(shí)間的嚴(yán)密區(qū)分與嚴(yán)格對(duì)接的廣告。

（2）未來的廣告一定是宣傳與購(gòu)買可以同步完成的廣告?？吹揭粋€(gè)廣告消費(fèi)者可以直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)，可以大大提高購(gòu)買率。因?yàn)閺V告刺激力度有一個(gè)從高到低逐步喪失的過程，我們一定要牢牢把握住消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售。消費(fèi)者的欲望最高點(diǎn)應(yīng)該是看到廣告的瞬間，而不是過了一段時(shí)間之后。

（3）未來的廣告一定是各方高度融合、高度參與的廣告。不管是消費(fèi)者還是廣告公司、主導(dǎo)企業(yè)還是媒體、節(jié)目等工作人員都是屬于高度參與、廣告內(nèi)容制作高度融合的一個(gè)過程。廣告商只有把“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的思想貫徹到廣告的個(gè)性化定制中，從受眾本體出發(fā)，才能贏得更多的目標(biāo)受眾。[2]廣告商應(yīng)在廣告與節(jié)目恰當(dāng)融合的基礎(chǔ)上，提升節(jié)目整體的人文情懷，將商業(yè)性消融于藝術(shù)性、人文性之中，最終達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。[3]

參考文獻(xiàn)：

[1]張叢君.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[2]王曉敏，趙靜.論廣告在綜藝節(jié)目中的個(gè)性化定制[J].藝術(shù)教育，2016（11）：137-138.

[3]葉燕琪.網(wǎng)絡(luò)廣告定制?。荷虡I(yè)性與藝術(shù)性的新探索[J].青年記者，2017（12）：86.