平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量研究

袁曉暉 楊伶俐 過曉穎

[摘 要] 隨著平行進口汽車銷量的增長，其售后服務(wù)逐漸成為經(jīng)銷商獲取利潤的重要來源。通過以天津為例，基于文獻回顧，借助對300名平行進口汽車消費者的調(diào)查結(jié)果，使用因子分析對平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量進行功能性、安全性、舒適性3個維度科學合理的評價，得到了17個評價指標，并經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)確定三個維度因子權(quán)重。通過回歸分析，對平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量進行評價與改進應(yīng)主要考慮其功能性，即提供主動性的售后服務(wù)，同時應(yīng)考慮提升其安全性和舒適性，即加強設(shè)備、技術(shù)、索賠體系的構(gòu)建，打造高檔、舒適的服務(wù)場所環(huán)境，使經(jīng)銷商貼近國內(nèi)消費者人性化需求、提升自身售后服務(wù)質(zhì)量。進而增加企業(yè)長期發(fā)展利潤，同時更好地帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與對外經(jīng)濟貿(mào)易的延伸。

[關(guān)鍵詞] 天津；平行進口汽車；售后服務(wù)質(zhì)量；因子分析；多元線性回歸

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0113-03

一、引言

近年來，中國的汽車銷售量穩(wěn)居世界第一，進口車的銷售規(guī)模不斷擴大。中國海關(guān)2017年前兩個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國進口汽車16.4萬輛，比去年同期增加41.3%；價值459.4億元人民幣，增長45.5%?？v觀全國進口汽車行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，進口汽車市場潛力巨大。鑒于進口中規(guī)車一直處于“低服務(wù)、高價格”的狀態(tài)，開放平行進口汽車市場成為必然趨勢。目前，中國最先獲批的四個自貿(mào)試驗區(qū)累計認定的汽車平行進口試點企業(yè)數(shù)量已達78家，其中天津認定的試點企業(yè)數(shù)量在全國占比達到45%。2015年天津市平行進口汽車供給2.7萬批、7.9萬輛，占全國總量的74%，這反映出天津作為全國平行進口汽車試點城市，業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢突出、成效顯著。

此前，Aghdaie與Yousefi（2011）的研究表明售后服務(wù)、車輛外觀、車輛性能等是影響發(fā)展中國家消費者購買進口車的重要因素[1]。我國放開政策幾年以來的實踐同樣證實，平行進口車面臨的最大問題是消費者對售后服務(wù)的擔憂。服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)盈利能力。在美國，汽車售后服務(wù)業(yè)為整體汽車行業(yè)貢獻了五成以上的利潤，素來享有“黃金產(chǎn)業(yè)”的美譽。因此，對平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量進行科學合理的評價，并提出改進售后服務(wù)質(zhì)量的建議，不僅能使消費者得到更好的用戶體驗，還能增加平行進口車經(jīng)銷商長期發(fā)展利潤，從而助推天津濱海新區(qū)經(jīng)濟繁榮，對我國海外汽車市場的擴大以及對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展也具有極大的現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

由于服務(wù)本身具有無形性、生產(chǎn)與消費同期進行、不可儲存性、異質(zhì)性的特質(zhì)，汽車售后服務(wù)質(zhì)量在形成、傳遞、認知和管理上較為復雜。在對評價服務(wù)質(zhì)量的方法的探索中，Parasuraman，Zeithaml與Berry于1988年共同撰寫的《SERVQUAL：一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法》創(chuàng)造性地提出了SERVQUAL理論，將服務(wù)劃分為五個層面進行問卷調(diào)查，并計算分數(shù)從而進行測算與量度[2]。該方法被相關(guān)學者和管理者廣泛地接納采用。

在我國，汽車售后服務(wù)質(zhì)量尚未形成一個獨立的研究體系，只是在特定應(yīng)用背景下服務(wù)質(zhì)量的一種具體形式，適用于SERVQUAL理論。學者朱杰與聶文龍（2006）借助SERVQUAL量表，以服務(wù)質(zhì)量的可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性為評價準則的框架，結(jié)合汽車服務(wù)的特點，建立了中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量評價體系[3]。張杰（2011）、賈小佳（2012）、張玉（2015）等人也分別應(yīng)用SERVQUAL量表建立了汽車售后服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型[4-6]。

由于難以獲得相關(guān)資料等客觀因素，目前暫無學者對平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量進行系統(tǒng)的研究。又因為平行進口汽車在售后服務(wù)上具有服務(wù)對象重視時效性與精品化的特質(zhì)，其售后服務(wù)質(zhì)量的評價不能與其他車輛一概而論，即不能簡單地使用SERVQUAL量表進行分析。在針對服務(wù)質(zhì)量的評價中，除SERVQUAL方法和層次分析法外，我國很多學者采取了因子分析的方法來建立模型。如倪永兵（2010）等人應(yīng)用因子分析法對零售藥店藥學服務(wù)質(zhì)量評價進行了實證研究，王晶晶（2012）亦采取因子分析法對圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)質(zhì)量進行測評，周黎明（2013）等人基于因子分析調(diào)查了高速公路的綜合感知服務(wù)質(zhì)量[7-9]。這些研究成果雖不針對汽車服務(wù)行業(yè)，但同樣是對服務(wù)質(zhì)量的評價，為本研究提供了參考。而因子分析法本身可以避免人為確定權(quán)重的隨意性，使用該方法構(gòu)建評價體系比使用SERVQUAL方法和層次分析法更為客觀合理。因此，對平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量評價采用因子分析法進行。

三、指標選取與問卷設(shè)計

本研究參照朱杰、聶文龍（2006）與張杰（2011）的研究對問卷進行初步設(shè)計，并邀請了10名資深銷售人員和10名平行進口汽車消費者對其提出修改意見，從而形成了涵蓋3個維度、17個題項的問卷。問卷設(shè)計如表1所示。

四、影響平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量的因子測度

（一）基本統(tǒng)計分析

確定平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量評價的問卷設(shè)計后，我們通過與銷售額合計占天津市平行進口汽車銷售份額八成以上的三家汽車貿(mào)易有限公司協(xié)商，調(diào)取其近五年的消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在消費者聯(lián)系方式登記表中隨機抽取300名平行進口汽車消費者進行電話咨詢并記錄填寫問卷。按照問卷對象必須回答全部問題的原則，剔除拒絕回答部分問題及回答態(tài)度不端正的問卷，獲得有效問卷175份，有效回收率58.33%。經(jīng)Spearman相關(guān)系數(shù)判定，性別、年齡、所屬企業(yè)性質(zhì)、月收入、受教育程度等消費者個人基本情況不影響調(diào)查樣本對指標的判斷。

借助SPSS19.0軟件測度有效問卷的Cronbach's α值為0.941（功能性）、0.879（安全性）和0.858（舒適性），總體Cronbach α系數(shù)為0.953，說明有效問卷的信度非常好。調(diào)研問卷的KMO檢驗值為0.936，且Bartlett球形檢驗的P值在0.001的判別水平上顯著，所以應(yīng)當拒絕原假設(shè)，即相關(guān)矩陣不是單位矩陣，這表明問卷效度檢驗結(jié)果優(yōu)異。綜合信度檢驗和效度檢驗結(jié)果，可以進一步進行因子分析。

（二）因子分析

本研究采用主成分分析法來提取公因子，得到3個特征值大于1的因子，能夠解釋71.565%的方差，可以比較全面的反映總體信息。為了使求得的公因子具有更明顯的意義，我們對初始因子載荷矩陣運用具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法進行了正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示。本研究將各因子載荷矩陣的載荷系數(shù)按照第一公因子進行降序排序，目的在于使在同一公因子上具有較高載荷的變量排在一起，便于進一步分析。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由表2可看出，功能性因子方差貢獻率為33.078%，在員工服務(wù)態(tài)度、了解顧客需求、個性化服務(wù)、顧客投訴處理、服務(wù)人員禮儀、交車時效、客戶檔案管理、服務(wù)質(zhì)量可靠、問題咨詢回復上的載荷值較大。從實際情況來看，由于平行進口汽車在我國具有較為小眾、新潮的特點，服務(wù)人員的接待能力與其掌握的平行進口汽車專業(yè)知識水平，即企業(yè)提供的服務(wù)所具備的效能直接地影響著天津市平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量的評價。安全性因子方差貢獻率為22.622%，在專業(yè)服務(wù)技術(shù)、迅速及時的反饋、維修設(shè)備、員工和公司值得信賴、換修配件的質(zhì)量這幾個指標上的載荷值較大，這些指標主要反映了企業(yè)的商譽以及在售后服務(wù)過程中的技術(shù)與配件的實力，決定著消費者的物質(zhì)與精神安全。舒適性因子方差貢獻率為15.866%，在服務(wù)價格、營業(yè)時間、服務(wù)場所環(huán)境這三個指標上的載荷值較大，這一公因子主要表達了被服務(wù)者期望服務(wù)環(huán)境與服務(wù)過程舒適的訴求。

五、影響平行進口汽車售后服務(wù)質(zhì)量的因子效應(yīng)

對三個因子進行Spearman相關(guān)性分析，判定可選擇X1（功能性因子）、X2（安全性因子）、X3（舒適性因子）為自變量對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量進行線性回歸。使用Eviews7.2軟件對數(shù)據(jù)進行回歸分析，經(jīng)檢驗，模型總體通過顯著水平為0.01的F檢驗，各自變量通過顯著水平為0.01的t檢驗，回歸結(jié)果無多重共線性；R2為0.85，證明自變量能較好地解釋總體；DW檢驗值為1.996，證實該回歸結(jié)果非自相關(guān)；White檢驗的P值遠小于0.05，證實該回歸結(jié)果無異方差。

獲得回歸方程：

Y=C+0.57X1+0.19X2+0.15X3

（14.545）***（5.686）***（5.860）***

注：括號內(nèi)為t檢驗值，***代表在雙側(cè)置信度為0.01時，相關(guān)性顯著

其中功能性因子（X1）對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)為0.57，非常顯著，說明對功能性因子的建設(shè)每提升1個單位，消費者對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果將提升0.57個單位。安全性因子（X2）對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)為0.19，非常顯著，說明對安全性因子的建設(shè)每提升1個單位，消費者對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果將提升0.19個單位。舒適性因子（X3）對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)為0.15，非常顯著，說明對舒適性因子的建設(shè)每提升1個單位，消費者對平行進口汽車售后總體服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果將提升0.15個單位。

六、結(jié)論與建議

（一）功能性的改善

經(jīng)銷商若想獲得更好的消費者反饋，首先應(yīng)考慮改善其功能性因素。經(jīng)銷商不僅需要妥善處理少數(shù)消費者進行的投訴，更應(yīng)提供主動性的售后服務(wù)。此外，針對平行進口車在汽車行業(yè)中的高端定位，經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)消費群體需求層次相對較高的實際情況設(shè)計對策。

因此，應(yīng)逐步使其售后服務(wù)形式個性化、精品化，強化平行進口汽車售后服務(wù)與其他車輛售后服務(wù)的差異性，縮短因故返修車輛的交車周期，建立詳細完備的客戶檔案管理系統(tǒng)，加強員工禮儀態(tài)度訓練，在企業(yè)內(nèi)定期進行平行進口車輛知識及對應(yīng)最新法規(guī)的培訓，使員工能用熱情、貼心、專業(yè)的服務(wù)行為感染消費者，以此滿足消費者愈發(fā)多元化的喜好需求。相應(yīng)地，在體系建設(shè)方面可從人力資源管理、軟硬件設(shè)施配備及應(yīng)用管理、服務(wù)核心流程、客戶滿意度管理、報表信息管理、服務(wù)營銷活動管理、服務(wù)形象管理等方面著手，以消費者為核心提供服務(wù)。

（二）安全性的改善

安全性因子能夠?qū)μ旖蚴心酥寥珖叫羞M口汽車售后服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果產(chǎn)生較大的積極影響。消費者在接受平行進口汽車的售后服務(wù)時，很大程度上關(guān)注企業(yè)對自身的承諾、維修技工的專業(yè)服務(wù)技術(shù)和換修配件的質(zhì)量。同時，服務(wù)人員在與消費者接觸過程中提供服務(wù)的意愿和反饋的及時性也是消費者在汽車服務(wù)消費過程中關(guān)注的焦點，這一點亦被蓋國鳳和金霖（2010）證實[10]。經(jīng)銷商只有在安全性因子上進行投入，提升自身實力，才能獲取長期的發(fā)展利潤。

因此，在構(gòu)建平行進口汽車售后服務(wù)體系的過程中可以從以下三個方面考慮。第一，在備件體系建設(shè)方面，可著眼于完善備件經(jīng)營管理、訂貨、倉儲、索賠等方面的管理規(guī)定；第二，在技術(shù)體系建設(shè)方面，應(yīng)加強技術(shù)培訓、信息、文件資料、商品車售前檢查的管理；第三，在索賠體系建設(shè)方面，索賠管理制度、索賠服務(wù)準則及費用規(guī)定、索賠工作流程、索賠申報程序與要求等方面的建設(shè)可以有效地提高消費者對平行進口汽車安全性的信心。

（三）舒適性的改善

在售后服務(wù)中，舒適性因子的投入能夠深化消費者對經(jīng)銷商的信任，從而使經(jīng)銷商在產(chǎn)品的意愿消費者群體中獲得良好口碑，增強客戶對經(jīng)銷商的滿意度和忠誠度，進而直接提高經(jīng)銷商的交易成功率，提升平行進口汽車的效益。因此，打造合理的服務(wù)價格，衡量適宜的營業(yè)時間，打造高檔、舒適的服務(wù)場所環(huán)境，對平行進口汽車進行單獨認證，維修保養(yǎng)講究精品化服務(wù)等，都是經(jīng)銷商貼近國內(nèi)消費者人性化需求、提升自身售后服務(wù)質(zhì)量評價的途徑。

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，平行進口汽車經(jīng)銷商應(yīng)針對消費者側(cè)重的功能性因子、安全性因子、舒適性因子不斷改善售后服務(wù)質(zhì)量，從而為獲取長期的發(fā)展利潤贏得先機，同時更好地帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與對外經(jīng)濟貿(mào)易的延伸。

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[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V.A. and Berry， L.L. （1988） SERVQVAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing， 64：12-40.

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[責任編輯：潘洪志]