石長波 梁爽

[摘 要] 信用卡是電子數(shù)據(jù)通信技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品。未來，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在廣度、深度上必然有很大的發(fā)展空間，因此應(yīng)從信用卡營銷大環(huán)境入手，針對當(dāng)前信用卡營銷中的熱議話題，探討我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題，相應(yīng)的提出系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場、通過多種途徑普及信用卡知識、完善內(nèi)部制度、實行多樣化的營銷組合的對策。希望能改善信用卡支付的交易結(jié)構(gòu)，提高持卡人刷卡消費的交易量，建立商業(yè)銀行信用卡的品牌優(yōu)勢，對商業(yè)銀行的信用卡營銷工作有所助力。

[關(guān)鍵詞] 信用卡；營銷；商業(yè)銀行

[中圖分類號] F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0147-03

Abstract： Credit card is a product that combines electronic data communication technology with financial business. In the future， the credit card business of commercial banks is bound to have great development space in both breadth and depth. The paper starts with the big environment of credit card marketing， discusses the problems in the marketing process of credit card in the commercial banks in China， and puts forward countermeasures for the problems， including systematic subdivision of credit card market， popularizing credit card knowledge through various ways， improving internal system and diversifyingmarketing mix for improving the transaction structure of credit card payment， improving the transaction volume of card holders' credit card consumption， establishing the brand advantage of commercial bank credit card， and helping the commercial bank's credit card marketing.

Key words： credit card， marketing， commercial bank

一、前言

信用卡是電子數(shù)據(jù)通信技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品。商業(yè)銀行信用卡是具有支付交易、信用消費等功能的特制載體塑料卡片，是商業(yè)銀行向個人或企業(yè)單位發(fā)行的貸記卡?，F(xiàn)在信用卡是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、卡號、使用有效期、持卡人大寫拼音姓名等內(nèi)容；背面有磁條、簽名欄、七位加密數(shù)字的卡片。人們可以用過信用卡向特約單位購物、消費、銀行存取現(xiàn)金、快速信用貸款等等。商業(yè)銀行信用卡是按發(fā)卡銀行的繳存?zhèn)溆媒鸱诸?，主要分為貸記卡、準(zhǔn)貸記卡兩類。大部分商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的主要收入來自年費、信用消費分期利息、特約商戶交易手續(xù)費、取現(xiàn)手續(xù)費、信用貸款利息等。

信用卡的核心功能分為個人信用、循環(huán)信貸兩種，其他功能基本是在這兩個功能的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。目前商業(yè)銀行信用卡營銷有以下幾個特點：首先信用卡營銷的起點是持卡人的消費需求；其次信用卡營銷的核心是資金流動交換；還有信用卡營銷的手段是整體營銷、廣泛宣傳；以及信用卡營銷的目的是使顧客、商戶滿意。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的全國普及，電子平臺發(fā)展壯大，云數(shù)據(jù)廣泛使用并參考，這些都對金融業(yè)務(wù)的深化發(fā)展和全球化金融浪潮有巨大影響。未來，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在廣度上、深度上必然很大發(fā)展，可能呈現(xiàn)出新特點和幾方面的發(fā)展趨勢。首先是信用卡營銷呈現(xiàn)電子化發(fā)展趨勢；其次是信用卡營銷呈現(xiàn)個性化、專屬化發(fā)展趨勢；還有信用卡營銷呈現(xiàn)渠道專業(yè)化、高端定制化發(fā)展趨勢。我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)目前是全球領(lǐng)跑者，電子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)技術(shù)也日趨成熟。以免密、閃付為代表的電子化快捷支付方式是包括信用卡業(yè)務(wù)在內(nèi)的各項金融業(yè)務(wù)發(fā)展的主要支付方式之一。電子支付的發(fā)展趨勢是激烈競爭的結(jié)果，也是銀行提升運營水平的動力，同時還能體現(xiàn)銀行對其客戶的人文關(guān)懷。銀行專注于打造專屬品牌和提高自身業(yè)務(wù)水平是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要推動力。

二、商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題

（一）市場定位不明確

很多商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展時間較短，發(fā)展規(guī)模處于初期，社會認(rèn)知度較低，消費者及商戶對其信用卡業(yè)務(wù)還沒有全面了解。有些商業(yè)銀行信用卡技術(shù)不過硬，信用卡消費交易率低、消費信息延遲、相關(guān)應(yīng)用軟件升級不配套，嚴(yán)重影響消費者持卡消費的積極性。另外，新聞媒體曾經(jīng)報道過，消費者在刷卡時出現(xiàn)卡上顯示有錢卻刷不出來，而收到對賬單時，顯示已經(jīng)付款。消費者為了追回付款金額，奔波于銀行與商家之間。原本快捷的信用卡，此時卻給該消費者帶來不便，在社會上產(chǎn)生了聲譽風(fēng)險。信用卡這種快捷支付方式雖然逐漸被消費者接受，但還存在用卡環(huán)境不如人意，社會認(rèn)知度不高的現(xiàn)象。

我國商業(yè)銀行信用卡市場初步進(jìn)行了細(xì)分，但是很多商業(yè)銀行對自己的信用卡市場定位并不明確。例如：把具有共同特征的消費客戶群體單獨分類，為他們開發(fā)專屬特色信用卡，但卻沒有把整個的客戶群體按照類別進(jìn)行細(xì)分。這種市場的單一定位，無疑造成信用卡業(yè)務(wù)處理效率較慢、持卡量較低的現(xiàn)象。銀行在進(jìn)行市場定位時，常規(guī)的進(jìn)行客戶群體分類，把高、中、低檔客戶全部攬入懷中，并且信用卡中心在研發(fā)新卡時會制定相應(yīng)的營銷策略，卻忽視了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北地區(qū)，因地理環(huán)境不同而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)落差。實行營銷策略的后果，往往是商業(yè)銀行無法有效的實施自己制定的營銷方案。如果無法優(yōu)先占領(lǐng)市場，客戶很可能對該行研發(fā)的信用卡產(chǎn)品印象模糊，最終導(dǎo)致營銷效果的不理想。

（二）忽視信用卡知識的普及

大多數(shù)商業(yè)銀行在營銷信用卡方面增加營銷手段、不斷推出各種優(yōu)惠活動、加強(qiáng)新聞媒體宣傳。希望推進(jìn)信用卡發(fā)行量、提高消費交易率，卻不能很好的對持卡人和特約商戶在信用卡知識的普及進(jìn)行推動。例如：辦理信用卡需要哪些手續(xù)、信用卡使用時需要注意的事項、信用卡詐騙信息辨別、信用卡免密與閃付的功能、信用卡預(yù)逾期的后果等等。雖然商業(yè)銀行在各自的官網(wǎng)上對其的信用卡產(chǎn)品的種類和功能做出了詳細(xì)的介紹，但是由于電子渠道單一，很多人尤其是中老年人都對信用卡的申請、使用、還款信息一知半解。有些人甚至還認(rèn)為信用卡只有國企人員才可以擁有的。多起信用卡中介公司詐騙案，其原因就是消費者不了解信用卡知識，認(rèn)為申請辦理信用卡需要具備很多條件，因此相信中介公司代辦信用卡的宣傳，給個人帶來了財產(chǎn)損失。很多信用卡銷售人員在營銷過程中一味地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費功能、積分活動、辦卡贈禮等等信息。但中國人歷來地傳統(tǒng)消費習(xí)慣是量入為出，所以還是有消費者不接受這種超前消費理念。這些都是忽視信用知識普及而出現(xiàn)的情況。

（三）內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不均衡

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，很多銀行陸續(xù)采取相應(yīng)措施應(yīng)對。很多商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠合理均衡，導(dǎo)致自身業(yè)內(nèi)競爭力較弱，影響整體對抗金融周期波動風(fēng)險的能力，在業(yè)界面臨盈利下滑的局面。事實上傳統(tǒng)現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)仍占優(yōu)勢，POS機(jī)和特約商戶刷卡業(yè)務(wù)占比較低。商業(yè)銀行如果想將盈利依托在信用卡業(yè)務(wù)上，困難還是較大。主要原因有：POS機(jī)的利息收入較差；穩(wěn)定型高端客戶占比偏低；中小型特約商戶刷卡利息收入不理想；資金與市場互動不夠活躍。但是目前還是有很多商業(yè)銀行，在信用卡業(yè)務(wù)盈利方面保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，信用卡交易量保持穩(wěn)定增長。

對于信用卡這個大市場來說，未來有無限可能。拓展發(fā)卡量只是拓展市場初期時一個手段，拓大發(fā)卡量、增加市場份額，并不能從根本上提高競爭力。優(yōu)惠活動也是一個很重要的營銷途徑，例：首次辦卡不收年費、辦理信用卡贈送禮品、積分兌換餐飲券、境外刷卡免手續(xù)費等等。在激烈的競爭壓力下，很多商業(yè)銀行降低辦理信用卡的門檻，程序逐步簡單化、電子化?？蛻籼钜粡埍砀?、提交身份證原件及復(fù)印件、工資流水等就可以辦理信用卡。或者通過網(wǎng)銀、微信、手機(jī)銀行進(jìn)行申請也可以辦理信用卡。很多商業(yè)銀行迫于業(yè)績壓力，往往以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)之一。這種情況下，在其工作的員工不得不把周圍的資源都調(diào)動起來，身邊的親人、朋友、同學(xué)紛紛辦卡，壓力可見巨大。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足

商業(yè)銀行信用卡部門向營銷這一方向傾斜是普遍現(xiàn)象。對于銀行整體來講，研發(fā)新產(chǎn)品是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。現(xiàn)在很多部門之間缺少溝通，市場信息在傳遞環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息失真和準(zhǔn)確率低的現(xiàn)象。越來越多的用戶希望信用卡可以與電子平臺捆綁，例如：推出美團(tuán)卡、京東卡、淘寶卡等等產(chǎn)品是呼聲最高的。信用卡產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該有針對性。高端客戶量身定制商務(wù)卡、年輕客戶制定網(wǎng)購卡、女性客戶制定麗人卡等等不同的種類。但是目前市場上這類創(chuàng)新信用卡類型少之又少。

事實上銀行內(nèi)部的考核制度不完善，過多的考核對私日均儲蓄存款量、對公存款量、貸款交易量，對信用卡指標(biāo)考核占比過小。所以信用卡部門前進(jìn)動力不足，只對完成業(yè)務(wù)量為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新工作往往處于被動。商業(yè)銀行過多的注重員工考評結(jié)果，忽視了對員工的新知識和新業(yè)務(wù)方面的培養(yǎng)，高素質(zhì)人才的缺乏也是信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面的動力不足的原因之一。

三、商業(yè)銀行信用卡營銷相應(yīng)對策

（一）系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場

很多商業(yè)銀行的信用卡中心對客戶的年齡、性別、文化素質(zhì)、職業(yè)、收入等各方面存在忽視的問題。不同層次的客戶，他們對銀信用卡產(chǎn)品的需求也各不相同?，F(xiàn)代信用卡客戶群體的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、層次化、個性化的特點。任何銀行的產(chǎn)品資源都是有限的，不可能滿足整個信用卡市場的全部需求，所以將客戶群體作為無差異的消費群體，無疑會導(dǎo)致市場營銷的失敗。通過市場細(xì)分可以認(rèn)識到消費客戶群體的差別，并針對不同的客戶群體，采取不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷。信用卡市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但是最根本的標(biāo)準(zhǔn)就是消費客戶群體的需求。商業(yè)銀行系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場，對產(chǎn)品進(jìn)行組合營銷，盡力滿足不同消費客戶群體的差異化需求，對未來打下一個良好的基礎(chǔ)。

（二）通過多種途徑普及信用卡知識

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，很多銀行已經(jīng)擁有營業(yè)網(wǎng)點眾多、營銷人員充足的優(yōu)勢。并且近年來自助設(shè)備機(jī)器快速發(fā)展，利用ATM機(jī)、CRS機(jī)取現(xiàn)、查詢等取現(xiàn)方式已經(jīng)被眾多銀行客戶接受，而這部分消費者又是銀行潛在信用卡客戶。因此商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用自助設(shè)備的優(yōu)勢，可以在ATM機(jī)、CRS機(jī)的客戶憑條背面詳細(xì)介紹信用卡的各項特色功能，或在營業(yè)網(wǎng)點大廳免費發(fā)放信用卡宣傳手冊。在消費者辦理信用卡產(chǎn)品之前就對該行的信用卡有了一個初步的了解。對于商業(yè)銀行來說，這幾種宣傳方式屬于銀行在付出較低的成本支出，就可以為信用卡的營銷工作打下良好了鋪墊。

（三）完善內(nèi)部制度

總體來看，很多商業(yè)銀行信用卡管理制度主要參照同業(yè)的各項信用卡制度。內(nèi)部的信用卡制度并未結(jié)合實際情況進(jìn)行制定及修改。由于各大銀行經(jīng)營管理模式不同，如果內(nèi)部控制體系不完善、制度不健全、過多參考同業(yè)制度，商業(yè)銀行很可能面臨著客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等多方面的困難。商業(yè)銀行不能僅僅要建立了信用卡收費標(biāo)準(zhǔn)明確化、客戶標(biāo)準(zhǔn)評級化、風(fēng)險評估具體化等方案。還應(yīng)該在從業(yè)人員資質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、電子渠道建設(shè)、內(nèi)部規(guī)章制度上完善下功夫。事實上很多商業(yè)銀行現(xiàn)有制定的內(nèi)部制度基本上是圍繞營銷困難而制定，未針現(xiàn)有客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等問題上建立較為統(tǒng)一的解決方案和有針對性的管理體系。同時也沒有以客戶凈資產(chǎn)、財產(chǎn)總值、信用等級、還款能力、提供擔(dān)保、資金實力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對消費客戶群體進(jìn)行考核，從而導(dǎo)致過多的信用卡還款逾期出現(xiàn)，出現(xiàn)不良信用記錄。商業(yè)銀行完善內(nèi)部制定，有所為、有所不為，揚長避短才能長治久安。

（四）實行多樣化的營銷組合

發(fā)卡行在市場細(xì)分和科學(xué)定位上打下良好基礎(chǔ)，確定了目標(biāo)客戶群體，對產(chǎn)品進(jìn)行分類組合聯(lián)動營銷。眾多周知，信用卡產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題就是如何滿足消費客戶群體的需要。因此，在實行營銷組合策略的初期，就要先做好市場調(diào)查的基礎(chǔ)工作，以客戶凈資產(chǎn)、財產(chǎn)總值、信用等級、還款能力、提供擔(dān)保、資金實力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對消費客戶群體進(jìn)行考核。商業(yè)銀行要明確信用卡營銷組合策略，確定自己信用卡產(chǎn)品種類、收費標(biāo)準(zhǔn)、功能特性等。同時還要對自己的信用卡產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、研發(fā)，以滿足不同消費客戶群體的需要。商業(yè)銀行需要不斷的大膽創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品、不斷地產(chǎn)品組合聯(lián)動營銷；不斷吸收高素質(zhì)人才，培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊；還要制定合適的年費價格、各項利息標(biāo)準(zhǔn)，考慮到多方面問題；要變被動服務(wù)為主動服務(wù)，并加強(qiáng)客戶服務(wù)口碑設(shè)，擴(kuò)大信用卡的附加服務(wù)，打造自己的信用卡品牌。

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