摘要采用文獻資料、問卷調查、數理統計等科研方法對鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費人群進行調查研究。研究認為：鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費人群能否參與消費受媒體宣傳、價格定位、地理位置、服務水平、品牌認可等多種因素影響。俱樂部應通過提高宣傳力度、合理分層定價、加強軟硬件投入、加強消費者保障等措施深入挖掘潛在消費者。

關鍵詞羽毛球俱樂部潛在消費人群調查影響因素

中圖分類號：G847 文獻標識碼：A

1何謂羽毛球俱樂部潛在消費人群

利昂·G·希夫曼(Leon G.Schiffman)等在其著作《消費者行為學》一書中對“潛在消費者”的定義是：指當前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉變?yōu)楝F實消費者的人。借此定義，筆者認為，羽毛球俱樂部潛在消費人群應是：具有加入羽毛球俱樂部消費的意愿或動機，但目前尚未正式加入，且通過某些因素的影響在將來的某一時間有可能轉變?yōu)橛鹈蚓銟凡楷F實消費者的人群或者群體。

2對鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費人群的認知調查

2.1研究對象與問卷發(fā)放及回收情況

筆者對鄭州市金水區(qū)阿卡迪亞社區(qū)、華北水院社區(qū)、文化綠城社區(qū)；中原區(qū)伏牛路北社區(qū)、三官廟社區(qū)、省紡機社區(qū)；管城回族區(qū)商城路社區(qū)、星月社區(qū)、北順城街社區(qū)等9個社區(qū)的具有“潛在消費動機”或“潛在消費意向”人員進行問卷發(fā)放調查，共發(fā)放問卷1500份，有效回收1331份，有效回收率88.7%。經檢驗符合研究要求。

2.2消費健身認知狀況

潛在消費人群對消費健身認知的程度，能很大程度的反映出潛在消費者的“潛在消費意愿”強烈與否。消費健身認知主要包括羽毛球俱樂部潛在消費者對消費健身的了解程度、對消費健身的態(tài)度和消費健身的價值觀及價值取向，對于挖掘潛在消費者的俱樂部而言，最主要的是了解潛在消費者的消費健身態(tài)度和消費健身價值觀及價值取向。

調查結果顯示，有413人認為“有必要消費健身”，占被調查總人數的31%；有502人認為“無所謂”，占被調查總人數的37.7%；認為“沒必要消費健身”的共416人，占被調查總人數的31.3%；因此認為，鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費人群對消費健身有一定的認知程度，但仍有不少人對羽毛球俱樂部認知存在缺失，因此需要羽毛球俱樂部對此認為的潛在消費者在告知詳情的情況下進行合理引導并開發(fā)。

3影響鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費人群參與消費的主要因素

從市場營銷學角度的客觀因素來講，羽毛球俱樂部作為一個營利性組織，在挖掘潛在消費者的過程，是俱樂部相關服務的一個營銷過程。市場營銷學將服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。在此服務的營銷過程由諸多環(huán)節(jié)因素的實施來實現的，其中包括媒體、價格、產品、地理、消費服務、品牌認可等因素，這些因素促使營銷過程的順利實施，但反過來講，任何一個因素出現問題都有可能使這種服務的營銷過程中斷，無法完成“產品的出售或購買”。

3.1媒體宣傳

媒體宣傳在整個羽毛球俱樂部相關商品和服務進行營銷過程中影響到潛在消費者的一個首要因素，充當一個“發(fā)起者”的角色，羽毛球俱樂部通過適當的廣告媒體將相關信息傳遞給潛在消費者，而潛在消費者通過對信息的接受、分析、判斷等思維活動最終影響到其“潛在消費動機或意愿”能否達成現實。而信息化程度越來越高的現代社會里，俱樂部的媒體宣傳因素對于潛在消費者甚至消費者的行為呈現出越來越大的影響作用。俱樂部通過自身廣告策劃宣傳，外界一些媒體的介入，現有消費者有意識或無意識對周邊親人、朋友等的影響，把俱樂部一些相關的信息和俱樂部動態(tài)情況傳遞給潛在消費者，促使新消費者的產生?？梢哉f，俱樂部的媒體宣傳是俱樂部挖掘潛在消費者成為現實消費者的最主要的途徑。

3.2價格定位

對于鄭州市羽毛球俱樂部潛在消費者而言，價格的定位是影響到其能否成為現實消費者的主要因素。潛在消費者通過羽毛球俱樂部的宣傳獲取該俱樂部的相關信息，并結合自身的條件對接收到的俱樂部相關信息進行分析。固然一個商品的價值無法通過價格直接衡量，但價格能反映出商品價值。對于消費者而言，往往通過價格來衡量這種商品的價值是否符合自身條件，進而通過主觀意識來判斷此商品價格是否合理、值不值得去購買等。因此俱樂部價格的定位直接影響到潛在消費者的自身利益，價格定位的高低直接影響到潛在羽毛球消費者的心理，決定了其購買活動能否順利實現，因此只有通過多方求證，制定出合理的、有針對性的價格，俱樂部才能挖掘到更多的潛在消費者。

3.3地理環(huán)境

地理環(huán)境因素同樣是影響羽毛球俱樂部潛在消費者能否順利成為現實消費者的一個重要因素，對于快節(jié)奏生活的城市居民而言，時間關鍵較強，大多數潛在消費者首先會想到這個羽毛球俱樂部再哪兒，交通方便與否，如果羽毛球俱樂部外在地理環(huán)境不夠優(yōu)越，交通不便的情況下，將會對羽毛球俱樂部潛在消費者的“潛在消費動機或意愿”產生極大程度的消極影響。對于鄭州市來說，之前居民居住較為集中，但隨著近些年“鄭汴一體化”的構建與實施，鄭州整座城市的居住面積大幅度增加，城市建設得到快速的發(fā)展，經濟水平較前些年來明顯提高，很多居民和一些外來人口將住房購置在了城市邊緣的郊區(qū)位置，交通路線拉長，因此對于羽毛球健身俱樂部來說，更應該考慮到外在地理位置因素的影響。另外，潛在消費者在成為現實消費者之前，一般會對該羽毛球俱樂部進行實地考察，而俱樂部良好的內部形象有利于提高潛在消費者感官的認可，進一步促進潛在消費者的參與動機或意愿。

3.4消費服務

潛在消費人群屬對羽毛球俱樂部而言屬待開發(fā)人群，因此羽毛球俱樂部的相關服務并不直接作用于潛在消費者，但潛在消費者在選擇羽毛球俱樂部時，會對其進行“觀察”，進行俱樂部與俱樂部之間的對比，并從一些已參加過羽毛球俱樂部的親戚、朋友、同事處了解該俱樂部的相關情況，而現實消費者所能傳達給潛在消費者的信息，無非是通過自身的感受，主觀上對該俱樂部的認識，其中最為主要的則是消費者消費后對羽毛球俱樂部所提供相關服務的認可度，如怎么樣、能不能得到保障等，已有消費者的主觀反映則很大程度上影響到潛在消費者對俱樂部的認識，影響到潛在消費者的消費行為。顯然俱樂部服務優(yōu)質、有保障且能適中如一，將對已有消費者的主觀看法產生積極影響，從而進一步影響到潛在消費者。

3.5品牌認可

隨著科技的進步，在信息全球化的當今社會，枚不勝舉的世界品牌商品已悄然遍布全球市場。品牌，既有硬件實物的品牌，如某一知名品牌的羽毛球運動設備、裝備等，同時也有軟件概念的品牌，如該羽毛球俱樂部經過長時間運營所產生的社會影響力、市場占有率等。對于消費者來說，擁有品牌運動健身商品的俱樂部一般預示著專業(yè)化，專業(yè)的場館設施設備對其潛在消費者的“潛在消費動機或意愿”起到一定的促進作用，對于羽毛球俱樂部來說同樣如此。當然羽毛球俱樂部硬軟件建設的投入，知名度越高相對來說投入資金越高，因此羽毛球俱樂部在建設過程中應綜合考慮軟、硬件的投入，提高潛在消費人群對羽毛球俱樂部各方面的認可度。

4結語

潛在消費人群不同于已有消費人群，它更多具有的是一種“搖擺不定”的消費意愿與動機。因此，對羽毛球俱樂部對潛在消費人群的挖掘首先應該分層次進行，對不同性別、年齡、職業(yè)以及收入等人群應采取區(qū)別對待原則進行挖掘；其次在選址上應根據大眾需求進行建設，應以交通便利且人口密度較大或較為集中的商業(yè)區(qū)或居民居住區(qū)為主；最后俱樂部應加大宣傳的力度；價格定位應合理且對于不同消費層次的人群要具有針對性；消費服務要有保障；在建設過程中應綜合考慮軟、硬件的投入，提高潛在消費人群對羽毛球俱樂部各方面的認可度。

作者簡介：王瑞軍（1974—），男，河南新野人，碩士，副教授，研究方向為體育教育學。

參考文獻

[1]利昂·G·希夫曼等.消費者行為[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]劉凌,劉巍.西安市羽毛球休閑人群消費狀況的調查研究[J].2010,13(01).

[3]李曉.服務營銷[M].武漢:武漢大學出版社,2004.

[4]許建.南寧市羽毛球場館體育消費的調查與分析[J].山東體育學院學報, 2005,21(04).

[5]王金池.俱樂部營銷論綱[J].銷售與市場,2000(07):26-27．