許育銘

摘 要：基于4R營銷理論下，探討高校體育場館關(guān)系營銷對于提高高校體育場館的服務(wù)體驗升華的營銷策略，探索適應(yīng)高校體育場館發(fā)展的有效路徑。結(jié)論如下：構(gòu)建動態(tài)市場反應(yīng)系統(tǒng)和推動員工忠誠度來提高高校體育場館的市場反應(yīng)；優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品和提高場館品牌效應(yīng)來建立高校體育場館與顧客的關(guān)聯(lián)；通過CRM系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)+場館的平臺來構(gòu)建扁平化的營銷體系，增強高校體育場館與顧客的關(guān)系；提高讓渡價值和社會效益來促使回報的最優(yōu)化和多樣化。

關(guān)鍵詞：高校體育場館；關(guān)系營銷；4R營銷理論

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A DOI： 10.3969/j.issn.1006-1487.2018.02.028

健康中國2030戰(zhàn)略指出，全面提高國民的健康素質(zhì)水平是全面建設(shè)小康社會的必然要求。體育場館作為促進全民健身的重要場所，擔負著推動健康中國2030戰(zhàn)略的實施和落地。而高校體育場館作為國有資產(chǎn)的重要組成部分，除了本身所服務(wù)的特殊對象和特定內(nèi)容，也是公共服務(wù)的一部分。場館作為一種服務(wù)產(chǎn)品推向市場，必然要面對他服務(wù)的顧客市場，為了增進服務(wù)產(chǎn)品與顧客群體之間的粘性和忠誠度，這時資源配置的優(yōu)化就需要通過市場來進行調(diào)節(jié)，開發(fā)顧客市場所需求的服務(wù)產(chǎn)品，進一步加強產(chǎn)品與顧客的關(guān)系營銷，是提高高校體育場館服務(wù)的重要途徑。推動高校學(xué)生、教職工參與體育鍛煉，從而提高身心健康是高校體育場館的重要使命。但當前高校體育場館的利用率、利用年限和利用質(zhì)量卻停滯不前，這與材料技術(shù)和市場化發(fā)展所背離。高校體育場館脫離需求市場和創(chuàng)新市場，不僅會失去固有的服務(wù)群體，還會使服務(wù)產(chǎn)品越發(fā)低效，被市場所淘汰。產(chǎn)品的推出必然離不開營銷。與傳統(tǒng)營銷所關(guān)注的實物交易營銷不同，關(guān)系營銷強調(diào)非即時性回報，將虛無的情感、諾言、相信等作為交易的前提，使交易過程產(chǎn)生持久性的互利共贏狀態(tài)。[1][2]

1 理論依據(jù)

有研究指出，維持原有顧客的成本是建立新顧客成本的20%。還有一項數(shù)據(jù)指出，對產(chǎn)品服務(wù)和體驗滿意度高的顧客與滿意度低的顧客，其各自會向周圍人推薦和抵制的比例為3：11。因此可以看出關(guān)系營銷的重要性和意義是推動和吸引顧客粘性的重要途徑。

關(guān)系營銷的探討始于20世紀90年代， 美國瑞查德（Richheld）和薩瑟（Sasser）在研究中發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效最大的是顧客忠誠度。由此提出3R營銷組合保留（Retention）、相關(guān)（Related）、推薦（Referrals）。產(chǎn)品不止是為了吸引新顧客，而是應(yīng)該保留原有顧客，建立關(guān)系粘性來提高忠誠度。3R營銷組合的提出有效地填補了關(guān)系營銷理論。

1993年，美國艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在3R營銷組合的基礎(chǔ)上提出4R營銷組合，即市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution）。提高供需市場的反應(yīng)，將顧客納入產(chǎn)品服務(wù)的體系中，使產(chǎn)品與顧客聯(lián)系起來，在此基礎(chǔ)上建立有力的關(guān)系紐帶，從而達到利益的可持續(xù)回報。[3][4]

2 基于4R營銷理論的營銷策略模型

隨著高校體育場館市場化的不斷發(fā)展，場館的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，各場館之間普遍存在相互模仿價格和促銷等經(jīng)營手段的雷同情況。從市場的實際應(yīng)用和發(fā)展趨勢來看，場館的服務(wù)往往被動適應(yīng)顧客的需求，無法有效地將顧客需求與場館長期利益聯(lián)系起來。而4R理論的結(jié)合，就是為了解決這個問題。從根本上解決供需平衡的問題，以顧客忠誠的建立為中心，不斷滿足市場的產(chǎn)品需求和顧客滿意度，系統(tǒng)地推動高校體育場館服務(wù)產(chǎn)品的資源配置。

高校體育場館基于4R理論所提出營銷策略，即反應(yīng)策略積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證。同時，著眼于場館和顧客互動與雙贏，建立場館服務(wù)產(chǎn)品與顧客的關(guān)系紐帶化。而回報策略，則兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。如圖1所示：

3 高校體育場館營銷反應(yīng)策略

高校體育場館應(yīng)主動地與顧客溝通，并不是誘引顧客的靠攏。必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)和回應(yīng)力度，盡可能地降低不滿意情緒，穩(wěn)定顧客群，降低轉(zhuǎn)換率。提高市場反應(yīng)速度有兩個方面，一方面是通過系統(tǒng)，另一方面是通過員工。如圖2所示：

鞏固高校體育場館和顧客的情感關(guān)系，需要建立動態(tài)的反應(yīng)服務(wù)系統(tǒng)。首先，建立顧客反應(yīng)數(shù)據(jù)庫，將顧客在服務(wù)體驗過程中可能提出的問題和可能發(fā)生的反應(yīng)進行歸納總結(jié)，使其增加對場館服務(wù)的信任和好感。其次，提供附加產(chǎn)品，也就是顧客在體驗運動過程中，提供其運動所需要的衍生及附加服務(wù)。再就是完善的售后服務(wù)，推出個性化的服務(wù)，維護反應(yīng)服務(wù)系統(tǒng)。同時依據(jù)網(wǎng)絡(luò)檢索來找尋相關(guān)資料，緊接著進行市場調(diào)研，得出實證數(shù)據(jù)，最后綜合各方數(shù)據(jù)，結(jié)合顧客資料進行信息的補充，完善反應(yīng)數(shù)據(jù)庫，同時更新顧客信息，使整個系統(tǒng)良性地運行。

員工的營銷觀念直接影響著高校體育場館服務(wù)價值的傳播。充分認識價值的產(chǎn)生與傳播路徑，能促進服務(wù)效益的提高。為此員工要主動認識高校體育場館服務(wù)的價值，價值的取向決定其穩(wěn)定的顧客關(guān)系，建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系，通過員工與顧客的前沿服務(wù)，傳遞高校體育場館的服務(wù)價值。同時員工實時跟蹤顧客對服務(wù)產(chǎn)品的意見，共同把控好產(chǎn)品的質(zhì)量與優(yōu)化。最后員工要依據(jù)整套服務(wù)體系中的價值進行流轉(zhuǎn)運行。

反應(yīng)策略通過外部的市場反應(yīng)系統(tǒng)和內(nèi)部的員工忠誠度來系統(tǒng)運作服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化，兩套系統(tǒng)的運作，旨在服務(wù)顧客所期待的服務(wù)價值體驗和顧客的感知質(zhì)量，最后達到顧客的滿意度提高。

4 高校體育場館營銷關(guān)聯(lián)策略

高校體育場館的服務(wù)要與顧客的需求建立關(guān)聯(lián)，形成有效的互通效應(yīng)，只有聯(lián)系在一起，才能減少流失。關(guān)聯(lián)策略要使高校體育場館應(yīng)該通過“產(chǎn)品”和“品牌”兩種核心能力與顧客建立關(guān)聯(lián)策略。如圖3所示：

關(guān)聯(lián)策略的核心是服務(wù)產(chǎn)品，把需求和產(chǎn)品對應(yīng)起來，對應(yīng)需求越準確的產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性越強。顧客的滿意度越高的時候，服務(wù)產(chǎn)品與其之間的關(guān)聯(lián)性越強，高校體育場館要緊緊圍繞著服務(wù)產(chǎn)品的核心出發(fā)點，大眾體育的推廣，便民式的服務(wù)，高效率的租賃使用，這就是顧客所需的中心。

高校體育場館品牌包括場館品牌和項目品牌。為了管理好品牌，要堅持品牌核心和價值理念的推廣和建設(shè)，不斷實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，并對服務(wù)產(chǎn)品實行全程質(zhì)量管理，使顧客的服務(wù)體驗得到充分滿足。運營好服務(wù)項目品牌，如賽事品牌，培訓(xùn)品牌，活動運營品牌等，逐步推行跨區(qū)域、品牌合作的關(guān)聯(lián)影響。同時，要把握好品牌與顧客之間的關(guān)聯(lián)影響，不但要從服務(wù)前、服務(wù)中，還是服務(wù)后都要全方位、系統(tǒng)地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客尚未被開發(fā)的需求。

5 高校體育場館營銷關(guān)系策略

高校體育場館的服務(wù)過程具有持續(xù)性，顧客滿意度的培養(yǎng)和鞏固需要一定時效，在服務(wù)過程中，需要建立和諧融洽的服務(wù)關(guān)系，逐步建立彼此間的信任和滿意。如圖4所示：

高校體育場館在實施CRM時，應(yīng)該堅持“以顧客為中心”的理念，圍繞健康中國、全民健身的指導(dǎo)方針，在顧客周圍營造良好的運動氛圍。高校體育場館在與顧客關(guān)系管理過程中，不斷地推出服務(wù)產(chǎn)品的延伸化、創(chuàng)新突破傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容，拓寬信息溝通渠道，組織有效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從而達到服務(wù)個性化的關(guān)系管理。優(yōu)化顧客關(guān)系管理中低效的服務(wù)產(chǎn)品，完善顧客需求反應(yīng)的驅(qū)動系統(tǒng)，形成有效的顧客管理系統(tǒng)。

高校體育場館網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷，前者更傾向于互動營銷，特別是信息的相互流通。高校體育場館通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和實時信息推送給顧客，特別是當前信息碎片化的時代，凸顯性的產(chǎn)品信息快速及時地顯現(xiàn)在顧客眼前，吸引顧客眼球，通過前段的信息吸引度將顧客引導(dǎo)至中端的網(wǎng)絡(luò)平臺，對場館的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品牌等進行詳細的介紹，然后在后端觀察顧客的關(guān)注焦點和互動留言。通過前端、中端、后端的平臺管理，形成有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，在每個環(huán)節(jié)都圍繞著服務(wù)產(chǎn)品的推送，以關(guān)系營銷為向?qū)?，促使顧客從不了解、到清晰、最后到互動。因此互?lián)網(wǎng)平臺的推出，對提高營銷效益起著至關(guān)重要的作用。

6 高校體育場館營銷回報策略

高校體育場館的回報策略應(yīng)兼顧成本與雙贏的理念，為顧客提供讓渡價值，在成本最小化的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定顧客群體和提高市場份額，從而形成有效的規(guī)模。同時要進一步發(fā)展與市場之間的回報關(guān)系，在追求市場回報時也要回報市場。如圖5所示：

顧客讓渡價值這一概念是由營銷大師菲利普·科特勒提出的，他認為顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益與由此引起的相關(guān)預(yù)計總費用之間的差額。作為營銷鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，服務(wù)的水準將影響著顧客的運動體驗，而提供讓渡價值就是使顧客能在健康、方便、服務(wù)周到的環(huán)境中運動。通過運動的延伸服務(wù)，降低成本消耗，使顧客的運動體驗價值得到提高。

健康產(chǎn)業(yè)作為國計民生的行業(yè)，高校體育場館又擔負著社會服務(wù)責任，既要統(tǒng)籌教育規(guī)劃，解決教職員工及師生對運動健身的需求，做更多更好的運動服務(wù)產(chǎn)品；又要在服務(wù)產(chǎn)品運行中，堅定社會開放的路線，給更多的國民提供健身場所。這樣，高校體育場館才有它生存和發(fā)展的價值和意義。對于高校體育場館而言，社會責任是一種回報社會的行為，是其屬性所具備的必然義務(wù)。

結(jié)論

構(gòu)建動態(tài)市場反應(yīng)系統(tǒng)和推動員工忠誠度來提高高校體育場館的市場反應(yīng)；優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品和提高場館品牌效應(yīng)來建立高校體育場館與顧客的關(guān)聯(lián)；通過CRM系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)+場館的平臺來構(gòu)建扁平化的營銷體系，增強高校體育場館與顧客的關(guān)系；提高讓渡價值和社會效益來促使回報的最優(yōu)化和多樣化。

參考文獻：

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[4] 菲利普·科特勒，市場營銷管理（亞洲版） [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：213-216.