張莉

[摘 要]李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)信息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。消費心理學(xué)認(rèn)為，在購買行為中，消費者有著不同的心理反應(yīng)，這些反應(yīng)是消費者對商品的認(rèn)識、接受、選擇的心理過程，三者既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，最終引發(fā)消費行為。在這種心理接受的過程中，廣告起著不可忽視的作用，如何增強廣告效果，讓消費者從心理上接受廣告商品，是諸多商家關(guān)注的營銷重點之一。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告效果；心理策略；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.140

商業(yè)廣告是指企業(yè)以付費的方式通過大眾媒體，向消費者傳遞商品、勞務(wù)或觀念等信息的公開宣傳方式，旨在開拓市場，促使消費者產(chǎn)生購買行為，達(dá)成企業(yè)銷售目標(biāo)。充分認(rèn)識廣告所產(chǎn)生的心理功能，并利用其心理特性開展廣告的設(shè)計策劃和推廣，可以促使商業(yè)廣告產(chǎn)生預(yù)期的效果，完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

1 廣告中常用的心理原理

美國廣告專家路易斯提出的“AIDMA”法則，即A∶Attention（引起注意）；I∶Interest（引起興趣）；D∶Desire（喚起欲望）M∶Memory（留下記憶）A∶Action（購買行動），這五個方面與人們的心理活動密切相關(guān)。企業(yè)希望通過廣告，打造企業(yè)知名度，使其產(chǎn)品深入人心，廣告設(shè)計過程中要充分考慮以下主要心理原理的結(jié)合與應(yīng)用。

1.1 注意理論

注意是心理活動對一定對象的指向和集中，是伴隨著感知覺、記憶、思維、想象等心理過程的一種共同的心理特征。廣告能否成功地引起觀看者的注意，是判定廣告效果的重要依據(jù)。

1.2 記憶理論

記憶是經(jīng)驗在人腦中的反映，是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。人們記住了廣告，在消費時才會作為考慮目標(biāo)之一。

1.3 說服理論

霍夫蘭的說服理論認(rèn)為，說服是引起人的態(tài)度改變的有效途徑，即通過給予一定訴求，引導(dǎo)接受者的態(tài)度和行為趨向于勸說者的預(yù)定方向。廣告是說服大家購買的手段，利用生動的形式和真誠的承諾引起消費者的關(guān)心和信任，從而產(chǎn)生購買行為。

1.4 個性理論

個性就是個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性，即具有一定傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。不同商品有著不同的性能和特點，個性要求廣告在內(nèi)容、形式和媒體選擇上充分考慮目標(biāo)客戶的個性特點，有針對性地設(shè)計和推出。

2 增強廣告效果的心理策略

廣告的促銷心理策略主要是運用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)消費者完成消費的心理過程。增強商業(yè)廣告的心理效果，可結(jié)合前述原理，從以下幾個方面入手，開展廣告的設(shè)計制作及推廣工作。

2.1 以創(chuàng)意引發(fā)關(guān)注

平時所見的廣告，大部分缺乏創(chuàng)意，多以產(chǎn)品的信息羅列為主，還有些天馬行空的廣告，聽過看過之后，讓人不知所云。“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告創(chuàng)意要考慮以下問題：一是是否能在消費者第一眼看到時抓住注意力；二是是不是很獨特；三是是否符合公司策略；四是是否可以用30年以上。

企業(yè)面對競爭對手的壓力和消費者的挑剔，設(shè)計一則創(chuàng)意無限的廣告，吸引消費者的注意，顯得尤為重要。眾所周知的“南方黑芝麻糊”廣告，至今已近30年，畫面中的溫情場景和叫賣聲至今仍讓人難以忘懷。創(chuàng)意不是奢華，也不是標(biāo)新立異，更多的是找到可以讓人接受并產(chǎn)生共鳴的刺激點，這樣才能吸引消費者注意，最終促成消費行為的產(chǎn)生。

2.2 以細(xì)節(jié)加深記憶

廣告能否給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，很重要的一點就是能否吸引消費者的注意，這也是促使產(chǎn)生消費行為的第一步，廣告要借助電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體向大眾推廣，不同的商品廣告要選擇適合的媒體或媒體組合，充分考慮大小、時長、顏色及運動變化等細(xì)節(jié)因素，才能引人注意。

第一，突出關(guān)鍵點，增加強度。商品的廣告要突出商品的特點和優(yōu)勢，不能平鋪直敘，泛泛而談。對于一臺電視機，通常會介紹畫面清晰、畫質(zhì)飽滿、聲音渾厚、播放流暢等，將這些特點全部放進(jìn)廣告中，觀眾也不會有很深刻的印象。最好的方法是抓住商品最想體現(xiàn)的地方做廣告，如創(chuàng)維電視，抓住是航天事業(yè)合作伙伴和贊助商的重點進(jìn)行推廣，讓人感覺技術(shù)過硬、可信，是國產(chǎn)大品牌。在抓住商品的關(guān)鍵點后，還要適當(dāng)增加強度，在一定范圍內(nèi)，物理強度越大，心理反應(yīng)越強烈，廣告的強度表現(xiàn)為大字體、大尺寸、響亮的宣傳聲等方面。突出重點，強度較大的廣告更容易吸引人，并引人記憶。

第二，關(guān)注差別點，加強對比。在廣告設(shè)計中，要關(guān)注各種商品的差別，除廣告本身各元素的對比外，還應(yīng)注意與周圍環(huán)境的對比，運用動態(tài)刺激和色彩刺激等方式，加強對比，突顯效果。目前應(yīng)用廣泛的電子屏廣告，用畫面的變化或視頻形式展現(xiàn)，色彩明艷，易于抓住人們的視線，增強人們的記憶。

第三，善用情感點，形成口號。溫暖柔情、幽默詼諧等帶有正面情緒的廣告主題能給大家?guī)硪环N積極的響應(yīng)，如腦白金的卡通造型的老人跳舞的廣告設(shè)計，讓人感覺神清氣爽，同時出現(xiàn)了那句“送禮就送腦白金”，更是深入人心。此外，如“大家好，才是真的好！”“好吃點，好吃你就多吃點！”“一切皆有可能！”等著名的廣告語，讓人們記憶猶新，這就是利用廣告所展現(xiàn)的情感，將相對不變的口號和警句作為廣告語，概括且藝術(shù)反映商品的特點或品牌形象，朗朗上口，使人難忘。

2.3 以內(nèi)涵激發(fā)興趣

2018年初，江小白出品了一系列親情、愛情以及緬懷青春相關(guān)的文案，江小白相繼扮演了“我”“父母的孩子”“漂泊的游子”以及“戀愛中的情侶”等角色，產(chǎn)生了強烈的帶入感，激發(fā)了消費者的興趣，即使許多人吐槽江小白的酒不好喝，但仍被其廣告內(nèi)涵所吸引，愿意購買嘗試，應(yīng)了那句，“喝的不是酒，是情懷”。

2.4 以情感促進(jìn)消費

廣告要充分調(diào)動消費者的心理活動，情感認(rèn)同是其中重要的環(huán)節(jié)，對消費行為起著重要的誘發(fā)作用。近期，999感冒靈的廣告“總有人偷偷愛著你”被消費者廣為轉(zhuǎn)發(fā)，好評如潮，生活中那些平凡的小溫暖讓人淚流滿面，有人評論說沒有感冒也想買了吃吃。這則廣告在宣傳產(chǎn)品信息的同時，給大家一個可以觸動消費者心理的印象，從而引導(dǎo)消費者的商品取舍，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。廣告要抓住消費者的情感，要從消費者從眾求實心理、求異攀比心理出發(fā)，有的放矢。

第一，消費者的從眾求實心理。消費者在購買時，會參照他人的購買經(jīng)歷來選擇商品，如消費者在網(wǎng)店購物，通常會關(guān)注一下月銷量等數(shù)據(jù)，各類廣告也會顯示銷售量達(dá)到的數(shù)量，引發(fā)消費者的從眾心理。而大多數(shù)的追隨者，則是相信商品的實用性、功能性是得到檢驗的，廣告內(nèi)容避免浮夸，要讓消費者感到實惠和受用，滿足其求實心理。

第二，消費者的求異攀比心理。大部分青年人總想通過自己獨特的個性裝扮來吸引眼球，獲得更多的關(guān)注，針對這種消費心理，廣告要讓喜歡獵奇的青年人產(chǎn)生興趣，就要做到平中見奇，標(biāo)新立異，與眾不同，同時滿足他們的攀比心理。這種消費心理往往是基于一種感性的消費沖動，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。

商業(yè)廣告的心理功能是一個系統(tǒng)且復(fù)雜的過程，從市場調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計制作、發(fā)行宣傳到修訂完善，每個環(huán)節(jié)又要體現(xiàn)創(chuàng)造性和系統(tǒng)性。通過巧妙的構(gòu)思、藝術(shù)的加工升華、熱門動人的題材等，增強廣告的感染力。每個環(huán)節(jié)都要緊密結(jié)合消費者的心理特征，把握消費者的心理變化，適時調(diào)整變化，才能成功地抓住消費者的心，完成商品的推廣，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能稱之為成功的商業(yè)廣告。

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