王 琦，孫 雁，張曉航，周曉麗

北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876

引言

在非金錢性促銷中，較為廣泛的使用贈品促銷活動，在消費者的購買行為中比較具有影響力[1-2]。一般而言，贈品促銷主要由一項產(chǎn)品和一項贈品構(gòu)成，是目前市場上比較常見的一種促銷手法[3]。在一些促銷中，在線零售商向消費者提供一組免費贈品，但消費者不確定能夠得到哪一個贈品，如買一部手機，贈送一個免費的耳機或一個免費手機殼。每天消費者都可能遇到各種不確定促銷[4]，不確定促銷形式變得日益多樣化，本質(zhì)上是指消費者購買某個產(chǎn)品隨機獲得贈品[2]。

消費者常常具有規(guī)避不確定性的傾向[5]，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線商家采用不確定贈品進行促銷日益盛行，刻意給消費者營造不確定感[4]。但是已有不確定促銷的研究不是聚焦在不確定性的消極作用[5-6]，就是聚焦于不確定性的積極作用[2,4]，缺少一個框架來解釋不確定性在什么情景下利于市場促銷、什么情景下不利于市場促銷。本研究通過引入產(chǎn)品與贈品的關(guān)系，研究不確定性贈品對產(chǎn)品的促銷影響以及揭示其影響的內(nèi)在機理，從而為企業(yè)在營銷實踐中利用不確定性提升營銷績效以及為該領(lǐng)域的未來研究提供參考。

1 相關(guān)研究述評

目前關(guān)于不確定作用的研究主要有兩個方面。一方面，不確定產(chǎn)生焦慮，人們通過獲取更多的信息來處理不確定性帶給他們的焦慮[5-7]。當(dāng)購買決策存在不確定性時，人們的購買欲望會降低，因為不確定性會使人感到焦慮，難以作出決定[6]。同時，不確定性情景下人們的決策并不總是理性的，GNEEZY et al.[7]研究發(fā)現(xiàn)，人們對不確定的代金券的支付意愿甚至低于收益最差的確定金額代金券。另一方面，WILSON et al.[8]研究不確定性，提出不確定性增強假設(shè)(uncertainty intensification hypothesis)，他們認為消極事件不確定會使消費者更加不愉快，積極事件不確定會使消費者更加快樂。LEE et al.[9]認為，當(dāng)抽獎的獎品不確定時，消費者會獲得更好的積極體驗，存在這種現(xiàn)象是因為消費者對可能性的結(jié)果進行心理想象。例如買彩票和抽獎，存在很大的不確定性，這種不確定性加強了人們對結(jié)果的預(yù)期心理(有機會贏到大獎)，以及可能獲得的驚喜感(幻想贏到大獎的情景)。GOLDSMITH et al.[4]通過實驗解釋了人們會選擇不確定性的原因，因為他們預(yù)期自己能得到最好的結(jié)果，顧客對高價值贈品和不確定贈品的偏好是一致的。但是，與感性顧客相比，不確定性促銷對理性顧客吸引力更低。類似地，SHEN et al.[10]的研究說明不確定激勵能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生積極的影響，可以帶來興奮和增強動力。這種不確定激勵效應(yīng)發(fā)生于當(dāng)人們專注于追求獎勵的過程，而不是獎勵本身。雖然已有研究對不確定促銷進行了一定的分析和探討，但是未充分探討不確定贈品促銷的邊界[2]。產(chǎn)品與贈品間契合度作為贈品促銷一個重要影響因素[11]，本研究希望通過引入契合度來探究已有不確定促銷的理論沖突。

契合度指被促銷的產(chǎn)品與贈品之間的匹配程度或者關(guān)聯(lián)強度[12]，更多指贈品與產(chǎn)品在性能或者用途方面互相補充或者增強的相關(guān)性和兼容性，贈品與產(chǎn)品在某種用途或某種場合相互配合能夠更好地滿足消費者某種需求[13-14]。高契合度的贈品可以提升產(chǎn)品的獲利性，提升消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度和購買意愿[15-16]。產(chǎn)品與贈品間的契合度是影響產(chǎn)品促銷組合成功的關(guān)鍵因素，當(dāng)存在互補使用情形、消費時機上的共同性使用場合和其他感知互補關(guān)系時，促銷比較容易成功[17]。因此，產(chǎn)品與贈品的契合度的差異可以導(dǎo)致消費者的決策差異，甚至導(dǎo)致消費者的偏好逆轉(zhuǎn)[16]。故而，不確定促銷中贈品與產(chǎn)品的契合度可能會引起消費者對產(chǎn)品的感知價值不同，導(dǎo)致消費者促銷評價的差異，這也是本研究從契合度角度研究不確定促銷進而分析不同形式的贈品促銷效果的影響的主要原因。

為了更加有效地管理不確定促銷，經(jīng)理們需要了解影響促銷活動成功的潛在因素是什么和如何利用這些因素。本研究聚焦于當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時，他們將免費獲得一個贈品但不清楚將獲得哪一個贈品的情景下，消費者如何評價不確定促銷的效果。本研究構(gòu)建一個研究框架，刻畫贈品形式對消費者促銷評價的影響因素，即產(chǎn)品屬性、贈品形式和產(chǎn)品與贈品間的契合度，重點對比不確定贈品和確定贈品的促銷效果。

2 理論基礎(chǔ)和假設(shè)

消費者對促銷的感知和行為反應(yīng)過程遵循S-O-R過程，其中刺激物變量(stimulus variables，S)代表促銷因素的輸入變量，中介變量(organismic variables，O)包括對信息的獲取、編輯、存儲和檢索，響應(yīng)變量(response variables, R)包括消費者的各種行為[18]。根據(jù)S-O-R過程模式，將消費者對不確定贈品促銷的感知和行為分為兩個階段，即贈品促銷類型影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷效果的評價[19-20]。參考BUIL et al.[12]關(guān)于促銷評價的研究框架，本研究探討高一致不確定贈品和低一致不確定贈品兩種情景下的促銷評價，高一致不確定贈品由高契合贈品A和高契合贈品B組成不確定贈品，低一致不確定贈品由高契合贈品和低契合贈品組成不確定贈品。贈品形式為高契合贈品、低契合贈品、高一致不確定贈品和低一致不確定贈品，贈品形式作為促銷因素的輸入變量(S)，中介變量(O)為感知價值，促銷評價為響應(yīng)變量(R)，具體設(shè)計為實驗1和實驗2進行研究，下面分別對變量之間的假設(shè)關(guān)系進行闡述。

產(chǎn)品分類被廣泛應(yīng)用于解釋消費者行為，很多營銷方面的研究發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為受到產(chǎn)品或服務(wù)類型的影響[21-23]。將產(chǎn)品按照屬性分為享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品，而且圍繞享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品的研究是學(xué)術(shù)界比較常見的話題[24-25]。享樂性產(chǎn)品強調(diào)樂趣、愉悅和想象，能讓人得到情感和感官體驗上的愉悅、幻想和樂趣，如音樂、化妝品等；實用性產(chǎn)品強調(diào)實用、功能和效果，以理性認知為主導(dǎo)，能幫助人們達成目標、完成任務(wù)[26-27]，如筆記本電腦、手機等。

購買決策分為情感型和認知型兩種[6]。情感型決策的特點是購買決策中有更多的情感卷入，可能是由消費者自身因素引起的，如當(dāng)消費者很開心時其決策更加感性；也可能是由產(chǎn)品因素引起的，如當(dāng)消費者購買的是看電影、旅游等享樂性產(chǎn)品或服務(wù)，會喚起消費者的情感，促使其決策更加感性[6,25]。當(dāng)消費者選擇享樂性產(chǎn)品，低層次認知加工發(fā)生，消費者更加關(guān)注它的象征或者體驗價值[28]。根據(jù)精細加工可能性模型(elaboration likelihood model，ELM)，當(dāng)消費者處于低層次認知加工過程時，消費者處理信息更多遵從邊緣路徑(peripheral route)，不愿意或不具備仔細思考、分析和歸納產(chǎn)品或目標的核心信息，更多受周邊線索的影響而形成的態(tài)度[18]。故而，當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，消費者促銷評價時更多采用邊緣路徑處理信息，較少考慮產(chǎn)品與贈品的契合度關(guān)系，更多關(guān)注贈品形式。LARAN et al.[2]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的決策啟發(fā)狀態(tài)影響不確定促銷的效果，在情感決策啟發(fā)狀態(tài)下，相對于確定性促銷，不確定促銷能夠給消費者帶來趣味，進而不確定促銷效果好于確定贈品的促銷效果。相對于高契合贈品促銷評價而言，由于高一致不確定贈品中兩個贈品與產(chǎn)品的契合度差異很小，高一致不確定贈品的促銷評價通過不確定性給消費者帶來趣味進而提升了其效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H1當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，消費者對高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品A和高契合贈品B的促銷評價，高契合贈品A與高契合贈品B的促銷評價沒有顯著差異。

相對而言，認知型決策中包含的情感更少，更關(guān)心做出決策需要的必要信息[29-30]。同樣的，認知型決策可能由消費者自身因素引起，如消費者心情比較平靜并且非常關(guān)心產(chǎn)品自身的信息；也可能是由產(chǎn)品因素引起[31]。當(dāng)消費者選擇實用性產(chǎn)品時，高層次認知加工過程更可能發(fā)生[32]，從而他們的行為更加謹慎，更加關(guān)注產(chǎn)品的核心信息[33]。LARAN et al.[2]證實不確定促銷的效果取決于購買的決策狀態(tài)，當(dāng)消費者在認知啟發(fā)狀態(tài)下，消費者更關(guān)注并收集產(chǎn)品的信息，以方便購買，因為確定性提供了信息，進而確定贈品的促銷效果好于不確定贈品的促銷效果。但是LARAN et al.[2]比較研究認知啟發(fā)狀態(tài)下確定贈品促銷效果與不確定贈品促銷效果時，沒有考慮產(chǎn)品與贈品間的契合度。當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者采用高層次認知加工過程，消費者評價促銷效果時不僅僅比較不確定贈品和確定贈品的價值，更為重要地會考慮到產(chǎn)品與贈品的契合度關(guān)系對產(chǎn)品價值的整體影響。本研究推斷相對產(chǎn)品與贈品高契合的促銷評價的價值而言，由于高一致不確定贈品的兩個贈品與產(chǎn)品都具有高契合度，不確定性對促銷效果評價影響不大。因此，本研究提出假設(shè)。

H2當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者對高契合贈品A、高契合贈品B、高一致不確定贈品的促銷評價沒有顯著性差異。

隨著不確定贈品中兩個贈品與產(chǎn)品的契合度一致性差異變大，不確定贈品對消費者促銷評價的影響也隨之發(fā)生變化，促銷評價更多由促銷的局部評價側(cè)重為產(chǎn)品與贈品關(guān)系的綜合評價[17]。如果產(chǎn)品之間存在高契合度，當(dāng)購買其中一個產(chǎn)品時，就會增加對另一個產(chǎn)品的需求，對于提高組合產(chǎn)品的購買意愿有所幫助[16]。朱翊敏[13]提出產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的高契合程度，高契合贈品能夠節(jié)省消費者的尋找時間和成本，增加消費者的滿意度，改善消費者對于產(chǎn)品的看法。HARLAM et al.[21]從使用上的契合度角度探討組合產(chǎn)品應(yīng)該如何搭配才能容易引起消費者的興趣，他們發(fā)現(xiàn)高契合贈品比低契合贈品更容易刺激消費者的購買意愿，即高契合贈品的促銷效果好于低契合贈品的促銷效果。類似地, SHENG et al.[24]發(fā)現(xiàn)消費者往往愿意為高契合贈品的產(chǎn)品付出較高的價格，也意味著商家可以提供高契合贈品的產(chǎn)品，以獲取額外的費用。

當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者更多地采用認知型決策，較少關(guān)注不確定的趣味性，消費者會綜合評價產(chǎn)品與贈品的整體價值。因此，消費者對低一致不確定贈品的促銷評價介于高契合贈品的促銷評價與低契合贈品的促銷評價中間[34]。消費者綜合評價實用性產(chǎn)品的不確定促銷時，主要關(guān)注實用性功能，低一致不確定贈品中低契合贈品影響促銷評價，進而降低不確定促銷的效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H3當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，高契合贈品促銷評價優(yōu)于低一致不確定贈品的促銷評價，低一致不確定贈品的促銷評價優(yōu)于低契合贈品的促銷評價。

消費者購買享樂性產(chǎn)品時，因為購買這些產(chǎn)品的目的就是有趣和享受，其態(tài)度更多受到情感因素的影響[35]，更多地采用低層次認知加工[31]。較少采用綜合價值去關(guān)注不確定贈品是低契合贈品還是高契合贈品，即較少考慮產(chǎn)品與低一致不確定贈品中兩個贈品組合價值的權(quán)衡。因而，當(dāng)消費者評價低一致不確定贈品的促銷效果時，消費者受情感啟發(fā)做出決策，更多關(guān)注贈品的不確定性帶來的趣味性[2]。BUIL et al.[12]研究證實當(dāng)贈品提供的收益與促銷產(chǎn)生的收益一致時，贈品的促銷評價更加有效[12]。本研究認為低一致不確定贈品與高契合贈品的促銷評價差異不大。同時由于高契合贈品可以提升產(chǎn)品的獲利性[15]，提升消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度[16,36]和促銷評價[17-18]，所以高契合贈品的促銷評價好于低契合贈品的促銷評價。因此，本研究提出假設(shè)。

H4當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，低一致不確定贈品促銷評價與高契合贈品促銷評價差異不大，高契合贈品與低一致不確定贈品的促銷評價好于低契合贈品的促銷評價。

由于低一致不確定贈品中的兩個贈品與產(chǎn)品的契合度不同，消費者促銷評價采用的評價方式側(cè)重可能不同。不同評價方式導(dǎo)致消費者感知價值的差異，進而影響消費者促銷評價[15-16]。KIM et al.[29]認為，高契合贈品多采用共同定價的方式進行銷售，高契合贈品的產(chǎn)品價格上的折扣會比個別產(chǎn)品促銷時的價格折扣帶來更高的消費者感知節(jié)省，也就是說給產(chǎn)品定出的低價會有效提高消費者的感知價值，進而增加消費者的購買意愿。感知價值是指消費者實際付出的價格與購買該產(chǎn)品心目中的期望價格的比較，如果實際付出價格與期望價格相比較低，消費者在交易過程中會得到財務(wù)上的利益，進而提升促銷效果[20]，因此感知價值與促銷評價的滿意水平緊密相關(guān)[37-38]。

當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者采用高層次認知加工過程[32]，更多地綜合評價產(chǎn)品與贈品關(guān)系的感知價值[20]。高契合贈品可以提升產(chǎn)品的獲利性[15]，消費者愿意為高契合贈品付出較高的價格，并且認為高契合的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合產(chǎn)品所需花費的時間和努力[20,39]，進而提升消費者對產(chǎn)品組合的關(guān)注程度[16]和感知價值[17-18]。低一致不確定贈品中高契合贈品與產(chǎn)品契合度較高時，消費者對產(chǎn)品的價值評價上升，因而提升產(chǎn)品的感知價值；而不確定贈品中低契合贈品與產(chǎn)品契合度較低時，消費者對產(chǎn)品的價值評價降低，因而降低產(chǎn)品的感知價值。所以，低一致不確定贈品的感知價值介于高契合贈品的感知價值與低契合贈品的感知價值之間。當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，相對于高契合贈品的感知價值，不確定贈品的趣味性有助于提升低一致不確定贈品的感知價值；同時消費者采用低層次認知加工過程[40]，低一致不確定贈品中低契合贈品可能降低其感知價值。因此，本研究認為高契合贈品與低一致不確定贈品的感知價值不存在明顯的差異。相對于低契合贈品，高契合贈品有助于提升產(chǎn)品的感知價值[16-18]，因此高契合贈品和低一致不確定贈品的感知價值會好于低契合贈品的感知價值，進而影響促銷效果的整體評價[20]。據(jù)此本研究推斷贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對促銷評價的影響是通過感知價值的中介作用實現(xiàn)的，因此，本研究提出假設(shè)。

H5在低一致不確定贈品的情況下，贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用在感知價值的中介作用下影響促銷評價。

3 實驗前測和變量測量

3.1 產(chǎn)品屬性前測實驗

2016年4月7日至2016年4月17日，結(jié)合VOSS et al.[36]和MITTAL et al.[37]關(guān)于實用品和享樂品的研究，研究人員訪談和調(diào)研16名北京某高校本科生，選出8種大學(xué)生熟悉的產(chǎn)品；被訪談和調(diào)研的人員中男性占50%，平均年齡為19.230歲。采用VOSS et al.[36]的產(chǎn)品屬性10項量表，40名大學(xué)生被試參加實驗，男性占55%，平均年齡為20.091歲，標準差為1.622，采用配對樣本的t檢驗來驗證所選產(chǎn)品屬于實用性產(chǎn)品還是享樂性產(chǎn)品，即被試者對產(chǎn)品的態(tài)度是以實用性為主還是以享樂性為主。表1給出產(chǎn)品屬性檢驗結(jié)果，筆記本電腦、Nike跑步鞋、智能手機、手表的實用性屬性均值高于享樂性屬性均值(p<0.050)，本研究將其確定為實用性產(chǎn)品。旅游套餐、1年期健身卡、籃球比賽套票的享樂性屬性均值高于實用性屬性均值(p<0.050)，本研究將其確定為享樂性產(chǎn)品。數(shù)碼相機的享樂性屬性均值稍高于其實用性屬性均值，但是差異并不顯著。

3.2 贈品選擇前測實驗

2016年4月23日至2016年4月29日，研究人員調(diào)查線上商城促銷和線下促銷贈品，并訪談12名北京某高校本科生，根據(jù)選擇的產(chǎn)品確定7種大家常見的贈品，分別為無線鼠標、手機自拍桿、旅行包、電影點卡、移動電源、5次健身教練輔導(dǎo)、1套健身服。被訪談的學(xué)生中，男性占41.667%，平均年齡為19.122歲。選取另外20名大學(xué)生，用2個題項測量贈品的吸引力，分別為贈品使我感興趣的程度和贈品使我開心的程度[34]。采用7點評分法，1為吸引力程度低，7為吸引力程度高。結(jié)果表明，7個贈品的吸引力沒有顯著差別，p>0.050。

表1 產(chǎn)品屬性t檢驗結(jié)果Table 1 T-test Results for Product Attributes

本研究通過一個預(yù)實驗評價產(chǎn)品與贈品間的契合度，重新選擇被試，為了控制順序效應(yīng)，參加實驗的某高校32名本科生隨機評價7組產(chǎn)品與贈品的契合度，用3個題項進行測量[11,34]，分別為贈品非常適合產(chǎn)品、對產(chǎn)品來講贈品是一個合乎邏輯的選擇、贈品與產(chǎn)品有很好的關(guān)聯(lián)。采用5點評分法，1為契合度程度低，5為契合程度高。產(chǎn)品與贈品間的契合度的測量結(jié)果見表2。

表2 產(chǎn)品與贈品間的契合度Table 2 Product-gift Fit

根據(jù)表2產(chǎn)品與贈品間契合度的評價結(jié)果，在實驗1中，本研究確定與智能手機契合度高的贈品為移動電源和手機自拍桿，與1年期健身卡契合度高的贈品為5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服。在實驗2中，本研究確定與筆記本電腦契合度高的贈品為無線鼠標，契合度低的贈品為手機自拍桿；與旅游套餐契合度高的贈品為旅行包，契合度低的贈品為電影點卡。

3.3 變量定義和測量

(1)產(chǎn)品與贈品契合度

用3個題項進行測量[11,34]，分別為贈品非常適合產(chǎn)品、對產(chǎn)品來講贈品是一個合乎邏輯的選擇、贈品與產(chǎn)品有很好的關(guān)聯(lián)。采用5點評分法，1為契合度低，5為契合度高。

(2)感知價值

用5個題項進行測量[24]，分別為“如果我購買促銷組合，我將完成一筆很好的交易”“能以該價格購買該組合，我非常滿意”“此促銷組合對我來講很有吸引力”“購買此促銷組合物超所值”“購買促銷組合非常劃算” 。采用7點評分法，1為感知價值低，7為感知價值高。

(3)促銷評價

用4個題項進行測量[12,41]，分別為贈品促銷是非常有吸引力的、贈品促銷是一個好的交易、贈品促銷是非常公平的、贈品促銷是非常有價值的。采用9點評分法，1為促銷評價低，9為促銷評價高。

4 實驗1：高一致不確定贈品的促銷評價

本研究通過模擬實驗檢驗H1和H2。自變量為產(chǎn)品屬性和贈品形式，因變量為促銷評價。實驗設(shè)計為產(chǎn)品屬性的實用性和享樂性與贈品形式的高契合贈品A、高契合贈品B和高一致不確定贈品的2×3的組間設(shè)計。

關(guān)于產(chǎn)品屬性和贈品形式的設(shè)置，選取智能手機為實用性產(chǎn)品，選取1年期健身卡為享樂性產(chǎn)品。當(dāng)智能手機為被促銷產(chǎn)品時，高契合度贈品A為移動電源、高契合度贈品B為手機自拍桿以及在移動電源和手機自拍桿組合中隨機二選一的高一致不確定贈品。類似的，當(dāng)1年期健身卡為被促銷產(chǎn)品時，高契合度贈品A為5次健身教練輔導(dǎo)、高契合度贈品B為1套健身服以及在5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服組合中隨機二選一的高一致不確定贈品。

本研究重點分析不同形式的贈品對產(chǎn)品的促銷效果的評價，并進一步分析贈品形式與產(chǎn)品屬性的關(guān)系對促銷評價的影響。

4.1 實驗設(shè)計

2016年5月13日至2016年6月27日進行模擬實驗、正式實驗和數(shù)據(jù)處理，共192名大學(xué)生參與實驗，男性占55%，平均年齡為20.599歲，被試被隨機分配到6個實驗組進行情景實驗，問卷填寫有效者將獲得價值5元的小禮品。

被試進入行為決策實驗室，告知他們將參與購買決策的研究。首先，告訴被試本研究目的為調(diào)查消費者對贈品促銷的評價，數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，要求被試認真填寫問卷，不能討論、不能交頭接耳等。其次，要求被試認真閱讀實驗場景，借鑒PALAZON et al.[34]和LARAN et al.[2]的方法設(shè)計實驗場景和問卷，采用清華大學(xué)和學(xué)堂在線開發(fā)的雨課堂公眾平臺，輔助情景在線和問卷填寫工作。被試用手機查看促銷信息情景：想象你去購買1款智能手機或1年期健身卡，當(dāng)你尋找1款喜歡的產(chǎn)品時，看到下述促銷信息。在確定贈品情景下，購買智能手機，免費獲得1個移動電源或者1個手機自拍桿；購買1年期健身卡，免費獲得5次健身教練輔導(dǎo)或者1套健身服。在不確定贈品的情景下，購買智能手機，隨機免費獲得移動電源和手機自拍桿中的1項；購買1年期健身卡，隨機免費獲得5次健身教練輔導(dǎo)和1套健身服中的1項。被試做出購買決策后，測量他們對促銷效果的整體評價以及促銷產(chǎn)品與贈品的契合度。最后，要求被試填寫性別和年齡等基本信息。

4.2 操控檢驗

本研究采用Cronbach′sα值測量各變量題項是否具有內(nèi)部一致性。信度分析結(jié)果表明，促銷評價的Cronbach′sα系數(shù)為0.902，表明促銷評價的4個題項內(nèi)部一致性非常高，適合將其得分進行平均化處理。采用獨立樣本t檢驗方法檢驗不同性別被試對產(chǎn)品促銷評價是否存在差異，結(jié)果表明無顯著性差異，促銷評價的t值為1.354，p>0.050。

本研究采用配對樣本t檢驗方法檢驗贈品與產(chǎn)品之間的契合度，結(jié)果表明，智能手機與移動電源之間契合度的均值為4.672，大于2.500；智能手機與手機自拍桿之間契合度的均值為4.347，大于2.500。兩個契合度之間不存在顯著性差異，p>0.050。因此，對于智能手機，移動電源為高契合贈品A，手機自拍桿為高契合贈品B，二者組合的二選一的不確定贈品為高一致不確定贈品。1年期健身卡與5次健身教練輔導(dǎo)契合度的均值為4.464，大于2.500；1年期健身卡與1套健身服契合度的均值為3.783，大于2.500。兩個契合度之間不存在顯著性差異，p>0.010。因此，對于1年期健身卡，5次健身教練輔導(dǎo)為高契合贈品A，1套健身服為高契合贈品B，二者組合的二選一的不確定贈品為高一致不確定贈品。

4.3 結(jié)果和討論

為了檢驗產(chǎn)品屬性和贈品形式對消費者促銷評價的影響，本研究進行雙因素方差分析，R2=0.380，結(jié)果表明贈品形式的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,186)=8.273,p<0.010,η2=0.068。高契合贈品A的促銷評價的均值為5.704，高契合贈品B的促銷評價的均值為5.592，高一致不確定贈品的促銷評價的均值為7.292。對高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品A的，F(xiàn)(1,186)=4.347,p<0.050；也顯著高于高契合贈品B的，F(xiàn)(1,186)=5.784,p<0.050；高契合贈品A與高契合贈品B的促銷評價沒有顯著性差異，F(xiàn)(1,186)<1。產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,186)=2.761,p=0.098，產(chǎn)品屬性與贈品形式交互作用顯著，F(xiàn)(2,186)=6.753,p<0.010,η2=0.123。產(chǎn)品屬性與贈品形式交互作用示意圖見圖1。

圖1 實驗1的結(jié)果Figure 1 Results for Experiment 1

由圖1可知，當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，贈品形式顯著影響促銷評價，F(xiàn)(2,92)=22.383,p<0.010,η2=0.176，高契合贈品A的促銷評價均值為5.227，高契合贈品B的促銷評價均值為5.164，高一致不確定贈品的消費者促銷評價均值為7.892。高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品A，F(xiàn)(1,92)=7.674,p<0.010；高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品B，F(xiàn)(1,92)=10.432，p<0.010；高契合贈品A與高契合贈品B不存在顯著性差異，F(xiàn)(1,92)=1.617,p>0.050，H1得到驗證。當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，高契合贈品A的促銷評價均值為6.184，高契合贈品B的促銷評價均值為6.035，高一致不確定贈品的促銷評價均值為6.693，三者不存在顯著性差異，F(xiàn)(2,94)=2.496,p=0.088，H2得到驗證。

不確定促銷中，當(dāng)兩個贈品與產(chǎn)品的契合度相差較小時，高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于確定贈品的促銷評價；同時，產(chǎn)品屬性的不同，不確定贈品促銷與確定贈品促銷效果有所不同。對于實用性產(chǎn)品，消費者對高一致不確定贈品和高契合贈品的促銷評價沒有顯著性差異；對于享樂性產(chǎn)品，消費者對高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品的促銷評價，不確定促銷提升了促銷的效果。

隨著不確定促銷兩個贈品與被促銷產(chǎn)品的契合度差異逐步增大，消費者對不確定促銷評價會逐步由促銷的局部評價變?yōu)楫a(chǎn)品與贈品關(guān)系的綜合評價。此時，產(chǎn)品屬性和贈品形式如何影響消費者的促銷評價，本研究將在下一個實驗中，進一步分析低一致不確定促銷的促銷評價。

5 實驗2：低一致不確定贈品的促銷評價

實驗2主要驗證H3、H4和H5。自變量為產(chǎn)品屬性和贈品形式，因變量為促銷評價。實驗設(shè)計為產(chǎn)品屬性的實用性和享樂性與贈品形式的高契合贈品、低契合贈品和低一致不確定贈品的2×3的組間設(shè)計。

關(guān)于產(chǎn)品屬性和贈品形式的設(shè)置，選取筆記本電腦為實用性產(chǎn)品，旅游套餐為享樂性產(chǎn)品。當(dāng)筆記本電腦為被促銷產(chǎn)品時，贈品為高契合贈品無線鼠標、低契合贈品手機自拍桿以及在無線鼠標和手機自拍桿組合中隨機二選一的低一致不確定贈品。類似的，當(dāng)旅游套餐為被促銷產(chǎn)品時，贈品為高契合贈品旅行包、低契合贈品電影點卡以及在旅行包和電影點卡組合中隨機二選一的低一致不確定贈品。

本研究主要分析贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對促銷評價的影響，并進一步分析交互作用和感知價值在產(chǎn)品促銷評價中的中介作用。

5.1 實驗設(shè)計

2016年9月6日至2016年10月11日進行模擬實驗、正式實驗和數(shù)據(jù)處理，共244名大學(xué)生參與實驗，男性占56.148%，平均年齡為20.299歲。被試被隨機分配到6個小組進行情景實驗，問卷填寫有效者將獲得價值5元的小禮品。

實驗過程與實驗1相似，被試用手機查看促銷信息情景：想象你去購買1臺筆記本電腦或1個旅游套餐，當(dāng)你尋找1款喜歡的產(chǎn)品時，看到下述促銷情景。在確定贈品情景下，購買筆記本電腦，免費獲得1個無線鼠標或者1個免費自拍桿；購買旅游套餐，免費獲得1個旅行包或者免費電影點卡。在不確定贈品的情況下，購買筆記本電腦，隨機免費獲得1個無線鼠標和1個免費自拍桿中的1項；購買旅游套餐，隨機免費獲得1個旅行包和1張電影點卡中的1項。被試做出購買決策后，要求被試填寫促銷評價和感知價值的問題，然后完成促銷產(chǎn)品與贈品的契合度測量。最后，要求被試填寫性別和年齡等基本信息。

5.2 操控實驗

感知價值的Cronbach′sα系數(shù)為0.876，適合將其得分進行平均化處理；促銷評價的Cronbach′sα系數(shù)為0.913，適合將其得分進行平均化處理。本研究采用獨立樣本t檢驗方法檢驗不同性別被試對產(chǎn)品的感知價值和促銷評價，結(jié)果表明均無顯著差異，感知價值的t值為1.304，p>0.050，促銷評價的t值為1.091，p>0.050。

本研究采用配對樣本t檢驗方法檢驗贈品與產(chǎn)品的契合度，結(jié)果表明，筆記本電腦與無線鼠標之間的契合度均值為4.346；筆記本電腦與手機自拍桿之間的契合度均值為2.067。兩個契合度存在顯著差異，t=14.670，p<0.001。因此，對于筆記本電腦，無線鼠標為高契合贈品，手機自拍桿為低契合贈品。旅游套餐與旅行包之間的契合度均值為4.126；旅游套餐與電影點卡之間的契合度均值為2.151。兩個契合度存在顯著差異，t=19.723，p<0.001。因此，對于旅游套餐，旅行包為高契合贈品，電影點卡為低契合贈品。

5.3 結(jié)果和討論

為了檢驗產(chǎn)品屬性和贈品形式對消費者促銷評價的影響，本研究進行雙因素方差分析，R2=0.323，結(jié)果表明贈品形式的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,238)=7.512,p<0.010,η2=0.141。高契合贈品的促銷評價均值為5.972，低契合贈品的促銷評價均值為4.894，低一致不確定性贈品的促銷評價均值為4.557，對高契合贈品的促銷評價顯著高于低契合贈品的，F(xiàn)(1,238)=4.921，p<0.050；也顯著高于低一致不確定贈品的，F(xiàn)(1,238)=8.482，p<0.010；低契合贈品的促銷評價與低一致不確定贈品的促銷評價沒有顯著性差異，F(xiàn)(1,238)<1。產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,238)=3.432，p=0.065，產(chǎn)品屬性與贈品形式交互作用顯著，F(xiàn)(2,238)=14.631，p<0.010，η2=0.211。產(chǎn)品屬性與贈品形式交互作用示意圖見圖2。

由圖2可知，當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，贈品形式顯著影響促銷評價，F(xiàn)(2,118)=15.213，p<0.010,η2=0.285，高契合贈品的促銷評價均值為6.423，低契合贈品的促銷評價均值為4.851，低一致不確定贈品的促銷評價均值為3.814。高契合贈品的促銷評價顯著高于低契合贈品的，F(xiàn)(1,118)=8.732，p<0.010；也顯著高于低一致不確定贈品的，F(xiàn)(1,118)=9.525，p<0.010。H3得到部分驗證。低契合贈品的促銷評價高于低一致不確定贈品的促銷評價，該結(jié)果與H3相反。當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，高契合贈品的促銷評價均值為5.513，低契合贈品的促銷評價均值為4.936，低一致不確定贈品的促銷評價均值為5.282，三者之間沒有顯著性差異，F(xiàn)(2,120)=2.092，p>0.050。H4得到部分驗證。

圖2 實驗2的結(jié)果Figure 2 Results for Experiment 2

通過驗證感知價值的中介作用，進一步確定消費者評價低一致不確定贈品促銷評價的實質(zhì)[42]。本研究借鑒HAYES[43]的方法，驗證有中介的調(diào)節(jié)模型。第1步，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響因變量，即贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用顯著影響促銷評價，F(xiàn)(2,238)=7.630，p<0.010，η2=0.173。第2步，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用顯著影響中介變量，即贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用顯著影響感知價值，β=2.960，F(xiàn)(2,238)=9.010，p<0.010,η2=0.234，也就是說贈品形式與感知價值的關(guān)系被產(chǎn)品屬性調(diào)節(jié)；第3步，中介變量顯著影響因變量，且交互項的系數(shù)降低或不再顯著，即感知價值對促銷評價有顯著影響，β=0.471，t=6.437，p<0.010；贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用對促銷評價的影響降低，但仍然顯著，F(xiàn)(2,238)=3.583，p<0.050，η2=0.050。說明贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用通過感知價值的中介作用影響促銷評價。進一步，使用Bootstrapping進行有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗可知，贈品形式與產(chǎn)品屬性的交互作用通過感知價值顯著影響促銷評價，顯著性為95%，間接效應(yīng)為1.394，置信區(qū)間為[0.420,2.410]，從而感知價值起到部分中介作用，H5得到驗證。

實驗2的結(jié)果表明，當(dāng)不確定贈品為低一致不確定贈品時，高契合贈品的促銷評價顯著高于低一致不確定贈品的促銷評價，而低契合贈品的促銷評價與低一致不確定贈品的促銷評價沒有顯著差異。對于實用性產(chǎn)品，消費者的促銷評價取決于贈品形式。高契合贈品的促銷評價顯著高于低契合贈品的促銷評價，尤其值得注意的是，低契合贈品的促銷評價高于低一致不確定性贈品的促銷評價。對于享樂性產(chǎn)品而言，高契合贈品、低契合贈品和低一致不確定性贈品的促銷評價不存在顯著性差異。也就是說，對于享樂性產(chǎn)品而言，贈品形式不會影響消費者的促銷評價。低一致不確定贈品之所以與高一致不確定贈品的促銷評價不同，關(guān)鍵是不確定促銷中贈品與產(chǎn)品契合度的差異不同，進而消費者評價兩種不確定贈品促銷采用的評價方式不同，實驗2通過分析消費者的感知價值在贈品形式與促銷效果之間的中介作用，驗證了這個結(jié)論。

表3 結(jié)果匯總Table 3 Summary of Results

總之，通過實驗1和實驗2的結(jié)果，本研究分析產(chǎn)品屬性與贈品形式的交互作用對促銷評價的影響，特別是基于契合度分析高一致不確定贈品和低一致不確定贈品對促銷評價的影響。進一步，本研究驗證了消費者的感知價值作為產(chǎn)品屬性與贈品形式的交互作用對促銷評價影響的中介變量。具體研究結(jié)果見表3。

6 結(jié)論

贈品作為促銷組合中的一個重要工具，如何有效地發(fā)揮作用是營銷經(jīng)理面臨的基本問題[43-44]，即采用何種形式贈品和如何利用產(chǎn)品與贈品間的契合度[45]。本研究分析高一致不確定贈品和低一致不確定贈品對促銷效果評價的影響以及產(chǎn)品屬性對促銷效果評價的調(diào)節(jié)作用，得到以下結(jié)論。

(1)高一致不確定贈品的促銷評價顯著高于高契合贈品的促銷評價。

由于不確定性提升了消費者對可能性結(jié)果的好奇心，減少了他們的風(fēng)險厭惡感，從而增加了消費者的購買意愿[46]，因此，高一致不確定贈品的促銷效果優(yōu)于高契合贈品的促銷效果。當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者評價不確定促銷時，消費者采用高層次認知加工過程，兼顧產(chǎn)品與贈品的關(guān)系；同時，消費者會弱化不確定的作用，因此，高一致不確定贈品與高契合贈品的促銷評價沒有顯著性差異。當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，因為享樂性產(chǎn)品消費者的主要目的是為了趣味和享受[35]，消費者采用情感啟發(fā)式?jīng)Q策，不確定贈品增加了消費者的購買意愿。因此，在兩個贈品與產(chǎn)品契合度一致性較高的情況，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該更加有效地利用不確定性的積極作用提高產(chǎn)品的整體促銷效果。

(2)當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，高契合贈品、低契合贈品和低一致不確定贈品的促銷評價沒有顯著性差異。

在情感啟發(fā)決策下，相對于確定贈品促銷，不確定贈品促銷有助于提升購買意愿[2]。但是，由于低一致不確定贈品中兩個贈品與產(chǎn)品的契合度差異較大，消費者評價促銷效果采用綜合評價。由于不確定促銷中高契合贈品與產(chǎn)品的綜合價值高于低契合贈品與產(chǎn)品的綜合價值，消費者重點權(quán)衡不確定促銷中高契合贈品與產(chǎn)品組合或低契合贈品與產(chǎn)品組合的隨機獲得，從而在一定程度上弱化了不確定促銷的享樂利益。因此，當(dāng)產(chǎn)品為享樂性產(chǎn)品時，高契合贈品、低契合贈品和低一致不確定贈品三者的促銷效果沒有顯著差異。

(3)當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，高契合贈品的促銷評價高于低一致不確定贈品的促銷評價。

當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，消費者處于認知啟發(fā)的決策狀態(tài)，相對于確定贈品的促銷效果，不確定贈品促銷降低了消費者的購買意愿[2]，因此，高契合贈品的促銷評價高于低一致不確定贈品的促銷評價。而低一致不確定贈品中兩個贈品與產(chǎn)品的契合度差異較大時，相對于低契合確定性贈品，消費者評估低一致不確定贈品的促銷效果更容易受不確定贈品中低契合贈品的影響，導(dǎo)致在單獨評估時消費者評價低一致不確定贈品的促銷評價低于低契合贈品的促銷評價[46-47]，進而低契合贈品的促銷評價高于低一致不確定贈品的促銷評價[48]。因此，當(dāng)產(chǎn)品為實用性產(chǎn)品時，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該慎重搭配不確定贈品，尤其是兩個贈品與產(chǎn)品的契合度差異較大時，避免形成低一致不確定贈品促銷，從而影響產(chǎn)品的整體促銷效果。

本研究結(jié)果從產(chǎn)品屬性和契合度的角度，協(xié)調(diào)了不確定促銷沖突的論點，解釋了不確定性在促銷中的內(nèi)在機制，補充了不確定激勵的研究范疇?；谄鹾隙群彤a(chǎn)品屬性，進一步揭示了不確定贈品和確定贈品在贈品促銷中的適用場景，豐富了贈品促銷的應(yīng)用范圍。

本研究也存在一定的不足，需要在未來研究中進一步完善。首先，本研究重點考慮產(chǎn)品的屬性，通過產(chǎn)品屬性觸發(fā)消費者的決策狀態(tài)，但研究中并未考慮贈品的屬性，只是通過吸引力測量方式操控贈品的影響，未來研究可引入贈品屬性，進一步分析不確定促銷的影響效果；其次，CHANDON et al.[32]的研究發(fā)現(xiàn)贈品促銷效果與品牌價值存在一定的關(guān)系，本研究重點考慮產(chǎn)品屬性，未來研究可進一步考慮品牌的價值與不確定促銷的關(guān)系對促銷效果的影響；最后，本研究采用情景實驗的方式，盡管設(shè)置的實驗場景盡量模仿現(xiàn)實場景，但是情景設(shè)置與實際場景仍然存在一定的差別，后續(xù)研究中可以提取網(wǎng)上實際場景的數(shù)據(jù)或者采用實際購買的情景，進一步佐證相關(guān)研究結(jié)論。

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