蔣美華，梁晶晶

(鄭州大學(xué)， 河南 鄭州 450001)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增長。截至2017年6月，我國約有7.51億網(wǎng)民，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.24億。從年齡來看，我國的網(wǎng)民群體以青年為主。我國網(wǎng)民在10～39歲年齡段的居多，占整體的72.1%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%。從性別來看，女性網(wǎng)民的數(shù)量與男性逐漸趨近。截至2017年12月，我國網(wǎng)民男女比例為52.6：47.4。這樣，近年來青年女性就日漸成為網(wǎng)絡(luò)的主流用戶[1]。 新時代，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，青年女性對美好生活追求的表現(xiàn)之一就是旅游需求的增長和旅游活動的增加。2015年《女性生活藍(lán)皮書》指出，旅游已經(jīng)成為被調(diào)查女性休閑度假的主要方式。2017年《女性生活藍(lán)皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年70.4%的城市女性有外出旅游行為，并且2017年有五成以上的城市女性及其家庭有出游的計劃[2](P157-214)。有學(xué)者的研究顯示，我國女性旅游者出游次數(shù)的增長速度明顯高于男性[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和深化實現(xiàn)了海量信息的快速傳播，網(wǎng)絡(luò)自媒體的迅猛發(fā)展改變了以往信息的單向傳播的方式，促使信息的交互性傳播成為可能，不僅增加了旅游信息的多樣性與可及性，也重構(gòu)了當(dāng)今青年女性在旅游中搜尋信息、作出決策與分享反饋的旅游行為。為此，有必要對網(wǎng)絡(luò)自媒體影響下的青年女性旅游行為進(jìn)行深入研究。

一、相關(guān)概念的界定及調(diào)查樣本的情況

(一)相關(guān)概念的界定

1.網(wǎng)絡(luò)自媒體。整體來看，網(wǎng)絡(luò)自媒體相對于傳統(tǒng)媒體在信息的傳播主體和傳播途徑等方面有明顯區(qū)別，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播主體為普通大眾，傳播途徑需借助于數(shù)字科技，傳播方式強調(diào)點對點的傳播等。具體而言，網(wǎng)絡(luò)自媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以個人為表達(dá)主體，以平民化、個性化、低門檻、易操作、交互強、傳播快等為特點，以向不固定群體傳播信息為指向的新媒體的總稱。網(wǎng)絡(luò)自媒體的主要形式有博客、微博、微信公眾平臺等。本文著重分析微博、微信公眾平臺、旅游社交應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺在塑造青年女性旅游行為過程中所發(fā)揮的功能。

2.青年女性。目前，世界各地關(guān)于青年人的年齡劃分尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。1985年，聯(lián)合國將青年定義為年齡在15～24歲的人。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用特性，筆者將年齡在18～35歲的人定義為青年人，青年女性即為該年齡段范圍內(nèi)的女性。

3.旅游行為。不同學(xué)者對旅游行為有不同的界定。有的學(xué)者認(rèn)為旅游行為包括旅游動機、旅游偏好、旅游決策等方面[4]；有的學(xué)者在分析游客旅游行為時對以往概念進(jìn)行擴充，從休閑娛樂旅游方式、旅游出行組織形式、交通工具、出游時段選擇、在外旅游期間消費水平、獲取信息渠道等方面進(jìn)行考量[5]。一般來說，廣義的旅游行為是指旅游者從出發(fā)地到目的地，然后再返回的整個過程，包括旅行前、旅行中及旅行后等不同階段的行為，涵蓋了萌生旅游需求、搜尋旅游信息、篩選旅游信息、作出旅游決策、反饋旅游信息和分享旅游體驗等諸多環(huán)節(jié)的行為，形成了完整的旅游行為閉合鏈。在本研究中，筆者將旅游行為具體化為游客借助網(wǎng)絡(luò)自媒體搜尋旅游信息的行為、作出旅游決策的行為、分享旅游體驗的行為等三個維度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具體考察。

(二)調(diào)查樣本的情況

本次調(diào)查開展的時間為2017年11月～2018年1月，調(diào)查方式以實地調(diào)查為主，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為輔，調(diào)查對象為河南省內(nèi)的青年女性。實地調(diào)查主要為自填問卷，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是以社交平臺為載體發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，利用熟人之間的傳遞，充分發(fā)揮“六度空間”理論的作用，實現(xiàn)調(diào)查問卷在調(diào)查地范圍內(nèi)的傳播。最終共回收有效問卷401份。調(diào)查樣本集中分布在鄭州市、南陽市和周口市等地。

調(diào)查樣本的基本情況如下：(1)年齡：23～27歲的被調(diào)查女性所占比例最高，占41.2%；其次是18～22歲，占38.9%；28～32歲和33～35歲的被調(diào)查女性占比分別為10.2%、9.7%。(2)所在地：來自農(nóng)村的被調(diào)查女性有56.9%，其余被調(diào)查女性均來自城市。(3)學(xué)歷：文化水平為本科的被調(diào)查女性數(shù)量最多，占61.3%；其次是研究生，占22.9%；大專、中專/高中和博士所占比例分別為9%、5.2%和1.5%。(4)職業(yè)：學(xué)生數(shù)量最多，共有221人，占55.1%；其次為機關(guān)事業(yè)單位及民企或私企職工，占比分別為14.7%、12%；自由職業(yè)者、個體工商戶和國企，三者占比之和約為10%；其余為其他職業(yè)。(5)月收入：月收入狀況與所從事職業(yè)息息相關(guān)，被調(diào)查女性中有55.1%的為學(xué)生，因而有48.4%的被調(diào)查女性月收入低于1000元，月收入1001～3000元、3001～5000元兩個檔次的占比分別為22.4%、20.4%。(6)出游費用：在單人單次出游費用方面，花費以500元以下和501～1000元為主流，占比分別為29.9%、28.9%；消費為1001～2000元和2001～4000元的被調(diào)查女性占比分別為20.9%、13.2%；僅有7%的被調(diào)查女性表示花費在4000元以上。(7)旅游線路：在旅游線路的選擇方面，跨省旅行是多數(shù)被調(diào)查女性的首選，所占比例為49.6%；選擇省內(nèi)旅行的被調(diào)查女性有38.4%；僅有3%的被調(diào)查女性會選擇出境旅行。

二、網(wǎng)絡(luò)自媒體影響下青年女性旅游行為的特征分析

網(wǎng)絡(luò)自媒體以平民化、個性化、低門檻、易操作等特點逐漸為青年女性所青睞，成為青年女性生活中不可或缺的獲取信息的平臺，也促使青年女性旅游行為表現(xiàn)出不同以往的一些新特征。

(一)旅游需求的產(chǎn)生多來源于網(wǎng)絡(luò)信息的刺激

旅游動機是維持和推動旅游者展開活動的內(nèi)部原因和實際動力，包括內(nèi)在驅(qū)動和外在刺激，具體可以概括為放松動機、刺激動機、關(guān)系動機、發(fā)展動機和實現(xiàn)動機等五個層次[6]。相較于50歲以上的中老年女性進(jìn)行旅游多以放松身心、回歸自然、享受生活等為動機而言，多數(shù)青年女性的旅游活動并沒有明確的目的。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代各種信息觸手可及，旅游信息琳瑯滿目，即使在沒有旅游動機的情況下，青年女性也很容易受到外部信息的刺激產(chǎn)生旅游需求，來一場“說走就走”的旅行。在本次調(diào)查中，有339位被調(diào)查女性表示網(wǎng)絡(luò)自媒體上的旅游信息對她們有吸引力，并促使其產(chǎn)生旅游沖動，占比達(dá)84.5%。

(二)旅游伴侶的選擇突破了地域限制

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在旅游伴侶的選擇上，與朋友同行的被調(diào)查女性最多，占41.9%；其次是與伴侶一同出游，占比為20.9%；選擇與同學(xué)、父母出游的人占比分別為15.5%、12.7%。此次調(diào)查結(jié)果相較有的學(xué)者提出的“由于中國女性對家庭的依賴性，在出游方式的選擇上多是家庭式出游”[7]的觀點已發(fā)生了明顯變化。不同年齡層次的女性有不同的旅游需求，進(jìn)而表現(xiàn)出不同的旅游行為。青年女性追求新鮮刺激，中老年女性追求舒適安逸，若一同出游，勢必會產(chǎn)生分歧，降低旅游過程的體驗感，因而現(xiàn)代青年女性更傾向選擇關(guān)系親近、興趣相投的同齡人作為旅游伴侶。網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展為青年女性在旅游伴侶的選擇上提供了更多的可能性。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺上開辟的“尋找驢友”板塊，可使青年女性充分利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的社交及信息共享功能，讓旅游伴侶的選擇突破地域的限制，實現(xiàn)從線下到線上的跨越，便于青年女性通過網(wǎng)絡(luò)尋找到志同道合的同行者。

(三)旅游方式的選擇更追求自由化

2015年《女性生活藍(lán)皮書》指出，旅游已經(jīng)成為被調(diào)查女性休閑度假的主要方式。2006～2014年，平均每年有62.7%的女性和家庭外出旅游，在旅游方式上，女性多選擇自由行，跟團(tuán)游呈下降趨勢，出境游也隨之增加[2](P225-244)。本次調(diào)查分析結(jié)果也有同樣的發(fā)現(xiàn)，有307位被調(diào)查女性傾向于在查詢完信息之后自己安排出行，占比達(dá)76.6%；僅有14.7%的被調(diào)查女性會選擇跟團(tuán)游。旅游是一種全方位體驗，“網(wǎng)絡(luò)時代創(chuàng)造的體驗經(jīng)濟的真諦在于：將每一位消費者都看作獨特的個體，進(jìn)而滿足他們的個性化需求”[8]，旅游方式由跟團(tuán)游向自由行轉(zhuǎn)變，應(yīng)合了互聯(lián)網(wǎng)時代旅游發(fā)展的新趨向。究其原因在于：其一，該現(xiàn)象與當(dāng)今時代青年女性所彰顯的個性息息相關(guān)。青年女性希望按照自己的喜好來安排出行，而不是拘泥于傳統(tǒng)的從旅行社購買固定內(nèi)容的旅游產(chǎn)品。其二，網(wǎng)絡(luò)自媒體時代人們能輕松獲取與旅游有關(guān)的各種信息，改變了以往旅行社壟斷旅游信息的局面，這就促使青年女性的旅游方式更趨向自由化。

三、網(wǎng)絡(luò)自媒體影響下青年女性旅游行為的過程分析

網(wǎng)絡(luò)自媒體使得青年女性旅游行為在呈現(xiàn)出以上新特征的同時，還重塑了青年女性旅游過程中的搜尋、決策和分享行為。

(一)搜尋旅游信息

女性多在旅游決策過程中扮演著決策主體的角色，在出游前搜尋信息這一重要環(huán)節(jié)中更是扮演著不可替代的角色。一般而言，旅行社、親朋好友、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等是獲取旅游信息的主要渠道。本次調(diào)查結(jié)果顯示，青年女性獲取旅游信息的途徑主要包括網(wǎng)絡(luò)和親友介紹，分別占83%、58.9%。在出游前有61.8%的被調(diào)查青年女性表示會經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上搜索其他游客對旅游地各方面的介紹及評價，還有32.9%的被調(diào)查青年女性表示會偶爾進(jìn)行搜索。此外，青年女性搜尋旅游信息的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺也各有側(cè)重，其中最具代表性的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺是微博和旅游社交分享網(wǎng)站，有62.3%的被調(diào)查青年女性表示會從微博上搜尋旅游博主發(fā)布的信息，有35.4%的被訪青年女性會通過旅游社交分享網(wǎng)站等搜尋相關(guān)信息。據(jù)筆者了解，隨著微博的普及化與大眾化，其日益成為青年人生活中不可或缺的手機應(yīng)用，各類旅游博主也借助該平臺分享個人旅游心得，等到有一定的粉絲基礎(chǔ)后，就利用自己的影響力征集粉絲投稿，整理全球各地的旅游信息及旅游地游覽攻略，包括景點、住宿、美食等。旅游社交分享網(wǎng)站的功能與此類似。本次調(diào)查顯示，有84.5%的被調(diào)查女性會因網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺上的旅游信息刺激而產(chǎn)生旅游需求，需求產(chǎn)生后，網(wǎng)絡(luò)自媒體又為她們搜尋相關(guān)信息提供平臺，信息的集中和分類又提高了搜尋效率，助推她們盡快地作出旅游決策。

(二)作出旅游決策

搜尋到一定數(shù)量信息以后，有旅游需求的青年女性就需對此類信息加以甄別、評價，并作出符合自己期望的旅游決策，包括出游目的地、景點、住宿、餐館、交通、出游方式、旅途中的備選計劃等。此時，網(wǎng)絡(luò)自媒體信息對瀏覽者的吸引度及瀏覽者對信息發(fā)布者的信任度都會對青年女性的旅游決策產(chǎn)生影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知(見表1)，有68.1%的被訪青年女性表示網(wǎng)絡(luò)自媒體上的旅游信息對其有一定的影響，有21.9%的被調(diào)查青年女性表示有非常大的影響；對于網(wǎng)絡(luò)自媒體上分享游記及信息的真實性，近70%的被調(diào)查青年女性表示自己相信網(wǎng)絡(luò)自媒體信息發(fā)布者的初衷是好的?；诖耍M(jìn)一步調(diào)查顯示，雖然有74.6%的被調(diào)查青年女性認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體提供的信息與現(xiàn)實有一定的差距，但表示在可接受的范圍之內(nèi)；在網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息的有效性方面，73.1%的被調(diào)查青年女性表示能為自己提供部分有效信息，15%的被調(diào)查青年女性表示網(wǎng)絡(luò)自媒體提供的信息非常有用。在網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息的詳細(xì)度方面，有近半數(shù)被調(diào)查青年女性表示網(wǎng)絡(luò)自媒體上的信息比較詳細(xì)。在作出旅游決策時，有91.8%的被調(diào)查青年女性表示會參考一部分信息，其余的根據(jù)具體情況進(jìn)行安排。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)自媒體信息對青年女性旅游決策的影響還表現(xiàn)在瀏覽者對旅游地負(fù)面消息的認(rèn)同上。由此次調(diào)查數(shù)據(jù)得知，有207位被調(diào)查青年女性表示會因網(wǎng)絡(luò)自媒體上關(guān)于某些酒店、景點、飯店等的負(fù)面消息而選擇不入住或不就餐等，所占比例超過半數(shù)以上。

表1 網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年女性作出旅游決策的影響

(三)分享旅游體驗

旅游體驗分享是網(wǎng)絡(luò)自媒體影響下的旅游行為中的重要一環(huán)。多數(shù)有瀏覽網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息習(xí)慣的人，往往會在該平臺尋找到對自己有用的信息，因而當(dāng)其結(jié)束旅游行為時，很大程度上會將旅行過程中好或不好的經(jīng)驗分享到網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，以便為后來者提供借鑒。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)(見表2)，有211位被調(diào)查青年女性會經(jīng)常將自己的旅游經(jīng)歷(感受、照片等)分享到朋友圈、QQ空間等平臺，所占比例為52.6%。還有177位被調(diào)查青年女性表示會偶爾分享，所占比例為44.1%。分享的目的也各不相同，留下回憶是多數(shù)被調(diào)查青年女性的選擇，占79.8%；其次是將旅游信息提供給他人參考，占比為48.1%。出于自娛自樂目的的被調(diào)查青年女性也占一定的比例，為21.9%。除了主動分享以外，網(wǎng)絡(luò)自媒體的粘性用戶——青年女性還傾向于提供被動幫助，即在看到有人在平臺上尋求幫助時，有76.8%的被調(diào)查青年女性表示會將自己曾經(jīng)去過的性價比高的旅游地進(jìn)行推薦。另外，分享旅游體驗的時間段和形式因人而異，有的被調(diào)查青年女性喜歡在旅途中分享，所用的平臺主要為體現(xiàn)即時性的朋友圈，所占比例為56.4%；有的被調(diào)查青年女性喜歡在旅游結(jié)束后將所獲信息統(tǒng)一整理后再投稿或分享到旅游社交平臺，所占比例為43.6%。

表2 網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年女性分享旅游體驗的影響

四、結(jié)語

從某種程度上說，女性旅游休閑的程度體現(xiàn)了社會進(jìn)步的程度。網(wǎng)絡(luò)自媒體的運用與發(fā)展助推了這一過程的加速，為女性特別是青年女性的旅游行為提供了諸多便利。通過前述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年女性的旅游行為產(chǎn)生的影響具有持續(xù)性。從萌生旅游意識、搜尋旅游信息到作出旅游決策、實施旅游活動，再到最后的分享旅游體驗、反饋旅游信息，環(huán)環(huán)相扣，無不體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)自媒體在其中的不可或缺性。

青年女性對網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用與依賴是建立在信任基礎(chǔ)之上的，這在調(diào)查中也有充分的反映，多數(shù)青年女性對信息發(fā)布者的初衷及信息的真實性有良好的預(yù)期。但這也存在一定的隱患?，F(xiàn)階段旅游博主發(fā)布信息是基于契約精神的存在，當(dāng)粉絲數(shù)量積累到一定程度以后，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺簽約作者會尋求轉(zhuǎn)型，即由原來的公益性行為向有償廣告轉(zhuǎn)變，在這一過程中信息的真實性就會讓人懷疑，增加了青年女性辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，也導(dǎo)致青年女性對平臺信任度下降。針對這一問題，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺作者應(yīng)該秉持初心，把真實性作為發(fā)布信息的底線，在收集粉絲投稿時應(yīng)進(jìn)行初期篩選和鑒定，在發(fā)布廣告時也要避免為盈利而發(fā)布不實的信息。

由上述可見，青年女性在旅游過程中不同程度地受到了網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響。為此，青年女性也應(yīng)積極扮演網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的分享者、旅游體驗的分享者，以尋求旅游信息的良性循環(huán)，并保證網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺所提供的旅游信息的有效性和信息更新的時效性。另外，不同的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺有不同的功能定位，如微信公眾號專注于小眾或不同特征的旅游景點的推薦，可為人們提供更多的旅游地的選擇。微博因其互動性和社交性，可以側(cè)重于各人群的旅游信息的交換及經(jīng)驗的交流，螞蜂窩等旅游社交平臺則可以打造集信息搜尋、旅游計劃制定、旅游行為實施和旅游體驗反饋于一體的一站式服務(wù)。青年女性可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的不同功能進(jìn)一步引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)自媒體旅游信息進(jìn)行良性循環(huán)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展與青年女性旅游行為的建構(gòu)進(jìn)行良性互動。

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