O2O電子商務(wù)模式下打車軟件的戰(zhàn)略分析

姜新 王帥

【摘要】隨著科技的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在市場經(jīng)濟(jì)和人們的生活中占據(jù)了十分重要的地位，其中的O2O電子商務(wù)模式更是拉近了人們與電商的距離。O2O模式與我們的日常生活息息相關(guān)，如網(wǎng)上定外賣，網(wǎng)上約車等等。本文主要對打車軟件進(jìn)行研究，通過SWOT分析法、VRIO框架分析法、宏觀環(huán)境分析、市場環(huán)境分析和基本競爭戰(zhàn)略分析等戰(zhàn)略管理學(xué)的分析方法來探究O2O電子商務(wù)模式下打車軟件的現(xiàn)狀、問題、前景及對策。

【關(guān)鍵詞】O2O 打車軟件戰(zhàn)略管理

隨著人們生活水平的提高，出門打車已經(jīng)成了家常便飯。市場需求越來越大，導(dǎo)致傳統(tǒng)的出租車在高峰期供不應(yīng)求，而在非高峰期卻又經(jīng)常出現(xiàn)空車在路上溜達(dá)找活的現(xiàn)象，給人們生活帶來很大的不便，會(huì)造成交通擁堵、浪費(fèi)燃料、污染環(huán)境等等惡劣影響。打車軟件為了迎合市場需求應(yīng)運(yùn)而生，給人們帶來了很大的方便，同時(shí)也造成很多不便。

一、O2O電子商務(wù)模式概述

O2O是Online To Offline的縮寫，是利用互聯(lián)網(wǎng)的第三方平臺(tái)使線下的商品與服務(wù)與線上相結(jié)合，如外賣軟件、打車軟件等等。

O2O其實(shí)也是共享經(jīng)濟(jì)的一種模式，如閑置的私家車，可以通過打車軟件所提供的第三方平臺(tái)，與需要網(wǎng)約車的消費(fèi)者進(jìn)行共享，從而達(dá)到雙方受益的結(jié)果。再如2016年遼寧春晚的一個(gè)小品《歐突歐奇遇記》，生動(dòng)的演繹了O2O電商模式，女主想為男友做一頓豐盛的年夜飯，但自己手藝不佳，于是就在線上叫了一個(gè)廚師到家里來做飯，于是發(fā)生了很多鬧劇和故事。這些案例都表明O2O在人們生活中已經(jīng)占據(jù)了很高的地位。

二、打車軟件的現(xiàn)狀及前景分析

（一）SWOT分析法

SWOT分析法是對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）及其所面臨的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析比較的方法。

打車軟件的優(yōu)勢分析。首先打車軟件的優(yōu)勢在于方便了人們的生活，使人們隨時(shí)隨地都能在短時(shí)間內(nèi)坐到車，而且緩解了高峰期出租車的不便，也不會(huì)出現(xiàn)非高峰期空出租車在街上找活的現(xiàn)象。其次打車軟件方便操作，普遍適用于所有人。最后打車軟件坐車普遍比出租車要便宜，而且趕上節(jié)假日會(huì)送抵用券，深得人們的青睞，但也給出租車造成了很大的沖擊。

打車軟件的劣勢分析。首先打車軟件的運(yùn)行體系還不夠完善，存在很多漏洞，導(dǎo)致車主及乘客的權(quán)益得不到保障。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一段時(shí)間滴滴打車的接單系統(tǒng)是隨機(jī)分配，正常情況下乘客叫車后應(yīng)該根據(jù)車主距離乘客的位置遠(yuǎn)近進(jìn)行合理分配或者讓車主自行選擇是否接單，而前陣子我用滴滴打車發(fā)現(xiàn)，車主接單后距離我很遠(yuǎn)，等了很久才到，然后我和車主互相埋怨的情況下得知，滴滴打車是隨機(jī)分配訂單。再如滴滴打車的舉報(bào)功能，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一功能就是個(gè)擺設(shè)，并沒有什么實(shí)質(zhì)性作用。滴滴公司如果接到乘客對車主的舉報(bào)，比如主動(dòng)要求加價(jià)、態(tài)度極其惡劣、拒單不退錢、繞遠(yuǎn)路等等現(xiàn)象時(shí)，并不會(huì)對車主進(jìn)行任何懲罰，這就導(dǎo)致乘客的權(quán)益受到極大的危害。

打車軟件的機(jī)會(huì)分析?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)科技十分發(fā)達(dá)，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)上增，為消費(fèi)者使用打車軟件創(chuàng)造了主觀機(jī)會(huì)條件，手機(jī)用戶增多，網(wǎng)民數(shù)量增多，必然會(huì)使打車軟件的用戶增多；共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)叫車的方便快捷，為打車軟件創(chuàng)造了客觀機(jī)會(huì)條件，在共享經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，什么都可以共享，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，這種國家經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀給打車軟件創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)，使閑置私家車不再閑置。

打車軟件的威脅分析。一個(gè)是來自車主的威脅，前陣子“女大學(xué)生失蹤”事件層出不窮，而這類事件的大多數(shù)始作俑者都是網(wǎng)約車車主。網(wǎng)約車不像出租車有完善的舉報(bào)機(jī)制和舉報(bào)電話，有的車主膽小的會(huì)先試探女大學(xué)生的態(tài)度，如果有機(jī)會(huì)的話會(huì)進(jìn)行下一步的行動(dòng)，而有的膽子大的車主遇到晚上孤身一人打車的女學(xué)生，便會(huì)威逼利誘，直接采取一些不法行動(dòng)。網(wǎng)約車的事件給打車軟件帶來了很大的威脅，使一大部分客戶流失，不敢再叫網(wǎng)約車。另一個(gè)是來自競爭者的威脅?，F(xiàn)如今打車軟件層出不窮，各式各樣，如滴滴出行、Uber、嘀嗒拼車、美團(tuán)打車等等，這些打車軟件的頻繁上市，使得打車軟件面臨的威脅增大。

（二）VRIO框架分析

VRIO框架是杰伊·巴尼（Jay B.Barney）在1991年發(fā)表的“公司資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢”（Firm resources and sustained competitive advantage）一文中提出的。該框架是基于資源基礎(chǔ)理論，在SWOT分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究企業(yè)內(nèi)部能力的分析框架，通過對價(jià)值問題（value）、稀缺性問題（rarity）、可模仿性問題（imiability）、組織問題（organization）等四方面的問題來探究企業(yè)的競爭力。

打車軟件的價(jià)值問題。即打車軟件是否有助于化解環(huán)境中存在的問題？答案是肯定的。如前文所述，傳統(tǒng)的出租車已經(jīng)不能滿足人們的出行，所以打車軟件是迎合時(shí)代和消費(fèi)者的產(chǎn)物，是具有一定的價(jià)值的。

打車軟件的稀缺性問題。即打車軟件是否被少數(shù)行業(yè)參與者所掌握？從目前打車軟件的現(xiàn)狀來看，并不具有稀缺性，反而是十分豐富的，這就使得打車軟件的競爭壓力十分大。

打車軟件的可模仿性問題。即打車軟件是否是可以被模仿的？從對其稀缺性問題來看，打車軟件是可以并且十分容易被模仿的，模仿成本和難度很低，這就使得各類打車軟件之間的差異性很小，消費(fèi)者在選擇打車軟件的時(shí)候難以抉擇。

打車軟件的組織問題。即資源是否被組織有效地利用了？從上述的資源來看，打車軟件并沒有有效地利用全部的資源。

從上述四個(gè)方面來看，打車軟件有價(jià)值、不稀缺、可模仿、未被組織完全利用，從而能得出結(jié)論：打車軟件是處于競爭均勢的現(xiàn)狀。所以研發(fā)公司應(yīng)該充分的利用起現(xiàn)有的資源，使自己的打車軟件能夠具有差異性。

（三）市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析主要包括市場結(jié)構(gòu)、需求及消費(fèi)者行為分析等。企業(yè)要掌握內(nèi)部與外部環(huán)境及其他方面的信息，則必須進(jìn)行全面的市場分析。

打車軟件的市場結(jié)構(gòu)分析。市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場。打車軟件的市場結(jié)構(gòu)是屬于完全競爭市場，這種市場的特征是：在這個(gè)市場當(dāng)中有無數(shù)的買者和賣者，價(jià)格不是由某一個(gè)廠商決定的，買者和賣者可以自由的進(jìn)入市場而沒有任何壁壘，完全競爭模型假設(shè)所有產(chǎn)品都是同質(zhì)的，沒有差別。這種市場結(jié)構(gòu)給新興的打車軟件帶來了很大的機(jī)遇，但是給原來的打車軟件帶來了挑戰(zhàn)和威脅。

打車軟件的市場需求分析。消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的需求的決定因素主要有：該產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期等。首先打車軟件上面叫車會(huì)比出租車要便宜，而且絕大多數(shù)的價(jià)格比乘客的預(yù)期價(jià)格要低；其次網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)造成人們生活方式的改變，給乘客形成了網(wǎng)上約車的偏好；最后消費(fèi)者的生活水平提高使人們基本上都配備智能機(jī)，使得打車軟件有很大的市場需求。

消費(fèi)者行為分析。如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)操作。O2O模式的熱潮下，打車軟件更是得到了消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者的行為給打車軟件帶來了很大的發(fā)展前景。

（四）宏觀環(huán)境PEST分析

宏觀環(huán)境主要包括政治法律因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Social）、科技因素（Technical）。

政治法律因素的影響：我國交通法規(guī)定，開車不能打電話玩手機(jī)，而打車軟件就是要靠手機(jī)進(jìn)行接單，給交通安全帶來了很大的威脅。所以政治法律方面對打車軟件是不利的。

經(jīng)濟(jì)因素的影響：隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，給打車軟件帶來了很大的機(jī)遇，人們有經(jīng)濟(jì)能力并且愿意接受并嘗試這種方便快捷的出行方式。所以經(jīng)濟(jì)因素給打車軟件帶來了積極的影響。

社會(huì)文化因素的影響：中國是人口大國，人們出行的交通問題一直是老大難，這種人口因素給打車軟件帶來了機(jī)遇；中國是創(chuàng)新型國家，人們對新事物不排斥，反而能夠很快的接受并使用，這種文化背景和生活方式也給打車軟件帶來了很大的優(yōu)勢。

科技因素的影響：網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達(dá)，讓人們能夠方便的使用打車軟件，但同時(shí)手機(jī)APP的容易研發(fā)和普及也給打車軟件帶來了弊端，這就使得打車軟件容易模仿，并不是獨(dú)一無二的。

（五）小結(jié)

通過SWOT分析法、VRIO框架分析法、宏觀環(huán)境PEST分析和市場環(huán)境分析法對O2O模式下的打車軟件的現(xiàn)狀及前景進(jìn)行分析，可以看出打車軟件還是有很大的發(fā)展空間的，自身的劣勢和所面臨的威脅大多數(shù)都是可以避免的，而且面臨著良好有利的市場環(huán)境，有很大的發(fā)展前景。

三、打車軟件的戰(zhàn)略選擇及對策

（一）差異化戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)為顧客提供一些獨(dú)一無二的東西時(shí)，能讓顧客感到這些東西對自己來說有價(jià)值，那么這家企業(yè)就與競爭對手區(qū)別開來了?，F(xiàn)在的打車軟件幾乎千篇一律，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)沒有特別的價(jià)值取向，用哪個(gè)都可以。所以軟件公司要制定使自己的軟件和其他的軟件具有差異化的戰(zhàn)略，且這種差異是不易被模仿的，那么這個(gè)打車軟件就會(huì)深得人心，甚至?xí)_(dá)到壟斷地位。

（二）公司制定完善的體系

當(dāng)前打車軟件還有很多不完善之處，在前文的劣勢分析中有提到。軟件公司應(yīng)該針對這些問題制定出完備的運(yùn)行體系，提高打車軟件的正規(guī)化，除了制定補(bǔ)救措施外，還要制定防御措施，減少軟件的漏洞，未雨綢繆。

（三）提高打車軟件進(jìn)入市場的條件

現(xiàn)如今打車軟件的泛濫，一個(gè)重要原因就是市場準(zhǔn)入水平太低。打車軟件不需要什么門檻就可以進(jìn)入市場，使得打車軟件之間的競爭十分強(qiáng)烈，這就會(huì)造成很多軟件采用低價(jià)競爭戰(zhàn)略，進(jìn)入市場后再抬高價(jià)格，給競爭者和消費(fèi)者都帶來了不公平。市場應(yīng)該提高打車軟件進(jìn)入市場的門檻，凈化市場環(huán)境。

（四）嚴(yán)懲違規(guī)者

如前文所述，打車軟件的舉報(bào)功能就是個(gè)擺設(shè)，并不會(huì)對違規(guī)司機(jī)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性懲罰，這就使得司機(jī)的行為越來越不規(guī)范，乃至侵犯消費(fèi)者權(quán)益。軟件公司應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行懲罰措施，且政府也應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)，出臺(tái)有利于消費(fèi)者權(quán)益和安全的政策，使人們在使用打車軟件的時(shí)候能夠得到法律保障。

四、總結(jié)

基于以上理論的分析，O2O電子商務(wù)模式下的打車軟件既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，有很大的發(fā)展空間。如果有效的利用現(xiàn)有資源，并且改善自身的劣勢，那么打車軟件還是有很大的前景的。

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作者簡介：姜新（1981-），女，遼寧鐵嶺人，管理學(xué)碩士，副教授，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷系主任，研究方向：整合營銷傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷等；王帥（1996-），男，遼寧葫蘆島人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院本科，研究方向：整合營銷傳播。