許麗云

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院 視覺藝術(shù)系，安徽 蕪湖 241008)

1　地域視覺形象設(shè)計課程緣起

1.1　地域視覺形象設(shè)計的必要性

地域性視覺文化是具有強烈地方風(fēng)格的視覺文化，千年傳襲而文脈清晰，有著山形水廓的風(fēng)貌和風(fēng)俗人情的殊異，也有著內(nèi)在精神與審美的共性[1]。全球化帶來的世界文化趨同使我們反思，因而更多的開始關(guān)注歷史文脈地理特征中孕育出的獨特地域文化?！白⒅匕l(fā)展教育的民族特色、地方特色，是世界教育發(fā)展的大趨勢。”這是聯(lián)合國教科文組織面對全球經(jīng)濟一體化帶來的單一化文化教育模式時所提出的保護(hù)多元文化教育模式的策略。2016年國務(wù)院下文要深化各地特色旅游的發(fā)展，打造地方名片，促進(jìn)經(jīng)濟文化的再次騰飛；2017年十九大再次明確了要促進(jìn)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝等全力發(fā)展。要深化發(fā)展地方特色，就要挖掘地方的特色視覺文化，從視覺整體上打造品牌形象。尤其是在信息終端消弭了地域距離與特征的今天，將眼光再次投向傳統(tǒng)，通過回溯文脈將傳統(tǒng)積淀的審美與精神鋪墊在當(dāng)下的底色當(dāng)中，才能有厚重而富于特色的未來。

1.2　課程的目的和意義

當(dāng)前視覺傳達(dá)設(shè)計教育嚴(yán)重同質(zhì)化，設(shè)計語匯貧乏、學(xué)生創(chuàng)新意識和能力不夠、專業(yè)綜合素質(zhì)無法應(yīng)對社會需求等問題造成了專業(yè)發(fā)展瓶頸。雖然隨著全國擴招，生源逐年急速擴張，但同質(zhì)化封閉式教學(xué)模式影響了整個視覺設(shè)計產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。將地域視覺文化設(shè)計研究帶入視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)當(dāng)中，不僅可以訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計表達(dá)能力，豐富設(shè)計語匯，還能培養(yǎng)學(xué)生對社會問題的思考和解決能力，引導(dǎo)學(xué)生在當(dāng)下地域性社會文化語境中認(rèn)識到視覺設(shè)計的價值。

基于傳承地域視覺文化的視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)改革，首先應(yīng)該有計劃、系統(tǒng)分類的整理和運用區(qū)域視覺文化傳統(tǒng)，放大區(qū)域視覺特征；其次強化專業(yè)設(shè)計方向課程的在地性，形成以解決實際設(shè)計問題為導(dǎo)向的課程教學(xué)方式。這不僅有利于培養(yǎng)創(chuàng)新型本土視覺設(shè)計專業(yè)人才，而且有助于學(xué)生重視地域文化、關(guān)注地方社會，使地域視覺文化得以傳承和創(chuàng)新發(fā)展。建立立足打造地區(qū)品牌形象發(fā)展、彰顯地域文化特色的視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系，也是地方院校打造品牌專業(yè)、創(chuàng)建特色教育的根本途徑。

2　實踐教學(xué)課程模塊設(shè)計

視覺傳達(dá)設(shè)計不僅僅是對二維空間視覺形式語言的訓(xùn)練，也是對社會和專業(yè)問題的觀察和解決。在趨同化的文化視覺現(xiàn)狀下，挖掘本地視覺語匯，是對地域文化視覺符號體系的整理，也是對傳統(tǒng)的傳承。再加以創(chuàng)新設(shè)計并宣傳推廣，加強地域文化視覺符號的識別力，在更大更廣的范圍內(nèi)增加地域文化的影響力，打造地域獨特視覺品牌形象，為當(dāng)下設(shè)計的發(fā)展提供地方文化特色[2]。

實踐教學(xué)課程安排在視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的三年級下學(xué)期，課程為期五周，課程內(nèi)容具體分為“案頭調(diào)研”“田野調(diào)查”“再設(shè)計”三個模塊，是集插畫設(shè)計、品牌形象設(shè)計、包裝設(shè)計等專業(yè)方向課為一體的綜合設(shè)計課程，是對一個特定地域的整體視覺品牌形象的再設(shè)計。該課程致力于結(jié)合地域地理文脈歷史，挖掘典型視覺元素，綜合地方特色旅游、土特產(chǎn)、形象宣傳等，解決地域視覺品牌形象模糊等問題，樹立典型明確的特征以便于傳播推廣。

本課程的主要從兩方面著手。一是實地調(diào)研和收集案例，在地方進(jìn)行實地調(diào)研，對傳統(tǒng)工藝美術(shù)、建筑裝飾紋樣和其他特色視覺樣式進(jìn)行拍攝收集，匯編成冊，提取典型視覺符號和代表性色彩體系；二是基于整理分析的基礎(chǔ)進(jìn)行綜合設(shè)計實踐，提煉現(xiàn)有的區(qū)域性視覺設(shè)計表現(xiàn)與特征，在不同的視覺傳達(dá)門類中展開再設(shè)計，通過創(chuàng)新推進(jìn)地域性藝術(shù)符號的設(shè)計應(yīng)用。

2.1　模塊一：“發(fā)現(xiàn)”——案頭調(diào)研

課程的第一階段就是導(dǎo)入即“發(fā)現(xiàn)”。首先，向?qū)W生介紹成功的地域形象品牌規(guī)劃設(shè)計案例，如倫敦市城市l(wèi)ogo的設(shè)計和色彩的規(guī)劃運用、德國慕尼黑城市標(biāo)識和吉祥物紀(jì)念品地圖設(shè)計等。從地方人文、歷史淵源和自然環(huán)境等方面對視覺風(fēng)格的影響做詳細(xì)論述，引導(dǎo)學(xué)生收集、分析和總結(jié)優(yōu)秀的地域視覺形象推廣案例。學(xué)習(xí)國內(nèi)外的優(yōu)秀案例，給學(xué)生展示地方視覺品牌形象推廣的新視角，為第二階段的調(diào)研以及后面的綜合再設(shè)計打下良好基礎(chǔ)。其次，讓學(xué)生選擇目標(biāo)設(shè)計地域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市均可，并開始資料的收集和分析工作。對資料的搜集和掌握是所有設(shè)計和研究的基礎(chǔ)能力，如在書籍資料的搜集方面，地理文化風(fēng)俗類要求學(xué)生查閱地方志、古地圖等地域古籍圖文資料等。此外，讓學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，如設(shè)計類網(wǎng)站、地方門戶網(wǎng)站、知網(wǎng)等，全面了解所要設(shè)計的目標(biāo)地域，以備后用。

2.2　模塊二：“體驗”——田野調(diào)查

設(shè)計是與實踐相結(jié)合的項目，這一階段要求學(xué)生實地調(diào)查，走訪目標(biāo)設(shè)計地，在充分了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境和視覺生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行采集與設(shè)計。本次課程結(jié)合寫生考察的機會，基于之前的文獻(xiàn)搜集，讓學(xué)生以組為單位，深入徽州黟縣、山西平遙、陜西西安等地進(jìn)行實踐考察。

田野調(diào)查的主要方式是讓學(xué)生進(jìn)行參與式觀察和訪談。例如在徽州展開的實地寫生與調(diào)研選擇黟縣宏村、西遞、屏山、塔川等有特色的村落，進(jìn)行徽州風(fēng)景寫生與場景速寫，從徽州村落自然景觀中直觀體驗徽州風(fēng)土人情，參觀存留下來的徽州古代建筑，實地攝影，對徽派裝飾與色彩信息進(jìn)行現(xiàn)場紀(jì)錄與取樣，設(shè)置多項專題如三雕圖案、建筑彩畫、鋪首銜環(huán)、徽派盆景等，并對徽州特有民俗工藝品如竹編竹器、漁亭糕磨具等進(jìn)行走訪調(diào)研。最后利用這些整理匯編裝飾圖樣色彩信息，形成徽州圖形調(diào)查與取樣，在photoshop 和AI軟件中進(jìn)行圖片處理、線稿繪制等。根據(jù)大量的照片資料，分析徽州工藝裝飾邏輯，歸納圖形視覺特征，形成徽州特有的視覺語匯，為地域視覺形象設(shè)計提供創(chuàng)意圖形資源庫。同時基于法國色彩學(xué)家提出的色彩地理學(xué)，以域分色，主要從自然地理、民居建筑、城市景觀、人文民俗等幾個角度進(jìn)行色彩采集、提取當(dāng)?shù)氐牡湫蜕?，匯編成色彩手冊，以供色彩規(guī)劃、地方特色產(chǎn)品及包裝等設(shè)計色彩應(yīng)用參考。本階段取得的調(diào)研結(jié)果包括多份專項調(diào)研報告——《徽州古建筑裝飾雕刻圖形紋樣調(diào)查與取樣》《徽州色彩信息提取》等，為徽文化的視覺形象再設(shè)計和運用提供借鑒、參考和咨詢。這一模塊讓學(xué)生深入到目的地，從內(nèi)部的視角觀察、體驗，成為當(dāng)?shù)厝说囊徊糠?，感受在地性的行為方式和思考。深入了解現(xiàn)有工藝、特產(chǎn)、獨特地形地貌、風(fēng)俗人情，通過攝影攝像、繪制、手工藝考察地圖和日志等取得第一手材料，訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計調(diào)研能力、分析整合、綜合思考的能力，奠定后續(xù)設(shè)計實踐的基礎(chǔ)。

2.3　模塊三：“再設(shè)計”——設(shè)計實踐

在課堂設(shè)計實踐環(huán)節(jié)中，基于前期所有的工作，鼓勵學(xué)生以設(shè)計師的身份和角度挖掘當(dāng)?shù)氐囊曈X符號，為打造地方視覺形象和推廣工作服務(wù)。并且在此過程中，增強地域文化的保護(hù)與創(chuàng)新意識，強化地方品牌價值。學(xué)生設(shè)計實踐作品呈現(xiàn)以下幾種類型：

2.3.2海報設(shè)計以地方風(fēng)土人情為設(shè)計主題，完成一組設(shè)計海報。從構(gòu)成、意境、形狀色彩上著力，打造符合地方文化內(nèi)涵的海報，以便進(jìn)行宣傳推廣。從媒介上來說，海報設(shè)計不僅針對印刷媒體和戶外廣告，更多的考慮到現(xiàn)在的“屏”面媒體。在設(shè)計語言上，采用地域特有圖形語言，結(jié)合地方文化特色，傳達(dá)出鮮明的地域形象。以圖1為例，兩套海報，通過簡潔明確的圖形，用白墻黛瓦、鱗次節(jié)比的屋檐、馬頭墻等有力的傳達(dá)了“徽州印象”。

圖1　徽州品牌形象系列設(shè)計

2.3.3VI形象設(shè)計地域性形象設(shè)計，是指從地方整體的社會文化氛圍角度，結(jié)合自然地理環(huán)境、村落城鎮(zhèn)布局、地方傳統(tǒng)特色等方面進(jìn)行全方位的視覺品牌形象設(shè)計。作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的重要組成部分，特色且富有個性風(fēng)格的地域性VI設(shè)計，是對地域文化視野下的表層元素和深層元素的挖掘。提煉特有的圖形元素，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達(dá)出來，設(shè)計成標(biāo)識logo，然后將提取的色彩與圖形應(yīng)用到整體視覺形象中，使其具有強烈的識別性。這些文化元素為設(shè)計者指明了方向并提供了靈感，設(shè)計者應(yīng)對其進(jìn)行分析歸納和提煉，充分體現(xiàn)其視覺沖擊力和文化內(nèi)涵，使其具有顯著的地域文化特征。其中，標(biāo)志logo是基礎(chǔ)，通過對地域、經(jīng)濟、文化各方面因素的采集和分析，再創(chuàng)作后形成采用抽象的、特殊的字體和圖形來體現(xiàn)地域化個性特色的整體形象的靜態(tài)視覺識別符號。它就像是地方的“臉”，通過塑造、渲染和傳播地方的視覺形象，把不同的地域以視覺識別方式從根本上加以辨識判定而區(qū)別開來，是一種具體化、視覺化的傳播方式。除此之外，特色圖形的設(shè)計與應(yīng)用也是設(shè)計的重點。在筆者設(shè)計實踐教學(xué)中，曾以西安品牌形象設(shè)計為項目命題，讓剛剛從西安進(jìn)行藝術(shù)考察的學(xué)生進(jìn)行不同層面的視覺品牌設(shè)計。其中有學(xué)生從旅游與歷史建筑文化方向進(jìn)行插畫圖形設(shè)計，呈現(xiàn)城市品牌形象，通過矢量插畫的方式繪制每一個特色建筑，并輔以特色植物或云紋傳統(tǒng)紋樣，用富有中國傳統(tǒng)特色的大唐時期的古典設(shè)色，展現(xiàn)出濃濃歷史感與厚重的形式美感(見圖2)。

圖2　西安品牌形象設(shè)計系列之人文景點插畫——新安唐影　(朱蕾　繪)

2.3.4包裝設(shè)計地域性包裝設(shè)計通俗來說就是當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品盒等周邊的設(shè)計，主要從兩個方面實行：一方面是運用地方上豐富的自然材料，引導(dǎo)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈匀徊牧系陌b設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)意運用；二是圖形圖像與色彩在地方特色產(chǎn)品包裝外形上的設(shè)計應(yīng)用。每一個推廣的地方品牌形象中都包含了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品設(shè)計，這是地方獨有的物品，同樣需要進(jìn)行整體設(shè)計和推廣。

2.3.5旅游地圖信息設(shè)計在發(fā)掘地域特色的基礎(chǔ)上尋找合適的區(qū)域形象表現(xiàn)方式，并分析傳統(tǒng)地圖的不足，確定手繪地圖的設(shè)計原則。具體設(shè)計實施步驟包括：分析城市意象空間要素，確定設(shè)計思路，提取城市特色典型元素進(jìn)行視覺創(chuàng)作，再對典型要素的藝術(shù)設(shè)計進(jìn)行調(diào)整和完善，最后統(tǒng)一設(shè)計形象，統(tǒng)一畫面視覺效果(見圖3)。實踐教學(xué)課程可以設(shè)置不同項目目標(biāo)，以不同人文自然特征的旅游地為設(shè)計對象，通過現(xiàn)場走訪、考察等方式將保存完好的古城以數(shù)字插畫和信息圖標(biāo)設(shè)計的方式表現(xiàn)出來，實用且富于地方特色。

2.3.6APP及站點設(shè)計網(wǎng)站與手機軟件是實時方便的宣傳門戶，也是信息終端中的地域品牌形象的宣傳媒介，也是以上所有門類設(shè)計的展示宣傳平臺，需要從品牌整體形象角度規(guī)劃設(shè)計。

圖3石塘鎮(zhèn)五岙村旅游地圖設(shè)計——許麗云繪

3　教學(xué)效果與啟示

地域視覺文化是一個地域記憶的外衣，只有地域特色多元化創(chuàng)新發(fā)展才能遏制住視覺文化的趨同化和單一性。地域視覺品牌形象實踐課程包括了大量的案頭文獻(xiàn)、田野調(diào)查、設(shè)計實踐等工作流程，學(xué)生通過具體個案的詳細(xì)分析，探索了視覺形象設(shè)計應(yīng)用的規(guī)律和原則。在課程設(shè)計實踐的過程中，學(xué)生廣泛搜集資料，總結(jié)提煉，分類研究，將實地調(diào)研、文獻(xiàn)、案例分析與設(shè)計創(chuàng)新結(jié)合起來，從整體上提高問題設(shè)計能力；在學(xué)會分享優(yōu)質(zhì)資源的同時，培養(yǎng)了采集、整合、分析、自主設(shè)計和深入研究的能力；在實際調(diào)研和設(shè)計實踐的過程中，加強了多方的合作與交流能力。最終通過項目化的綜合設(shè)計課程，促進(jìn)地域特色文化視覺符號的開發(fā)和再設(shè)計，并推動地域特色文化符號的設(shè)計傳播和應(yīng)用推廣。

參考文獻(xiàn)：