□龐敘

近年來，傳統(tǒng)媒體遭遇發(fā)展困境，為了提高廣告收入，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了各種新嘗試，這就包括將誕生于互聯(lián)網(wǎng)的原生廣告移植、運(yùn)用到傳統(tǒng)電視節(jié)目中。江蘇綜藝頻道面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的瓜分，頻道的盈利模式也不再局限于單純的二次售賣，靠賣廣告時(shí)段來賺錢，而是依托當(dāng)?shù)赜脩舻氖找暳?xí)慣和本地發(fā)展特色提供有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。江蘇綜藝頻道的《緣定今生》節(jié)目在原生廣告與傳統(tǒng)媒體結(jié)合方面進(jìn)行了探索。

婚禮對(duì)于即將步入婚姻的新人來說是一個(gè)十分重要的儀式，一方面是對(duì)兩位新人愛情的見證，另一方面可以向親朋好友展示自己的幸福生活。大多數(shù)準(zhǔn)新人和父母都希望把婚禮辦得體面且隆重，也愿意為婚禮投入金錢，但對(duì)于第一次籌備婚禮的新人來說缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要專業(yè)人士的指導(dǎo)，因此婚慶行業(yè)有很大的發(fā)展空間，婚慶服務(wù)類節(jié)目《緣定今生》為觀眾提供的商品信息更容易被潛在消費(fèi)者所接受。江蘇綜藝頻道《緣定今生》節(jié)目周一至周五22:18播出，周六至周日22:00播出，時(shí)長(zhǎng)約為52分鐘，每期節(jié)目中除了三對(duì)新人講述他們的愛情故事外，更重要的一部分是節(jié)目組幫助準(zhǔn)新人解決婚禮前期籌備的問題，《緣定今生》節(jié)目為嘉賓服務(wù)的同時(shí)也將婚慶商家信息傳遞給觀眾。

一、原生廣告：內(nèi)容即廣告

（一）原生廣告概念

原生廣告（native advertising）2012年在美國被提出，鳳凰網(wǎng)率先將這一概念引入國內(nèi)，并為伊利量身定制了原生品牌新聞《中國“牛仔”的一天》。2013年起，原生廣告開始被業(yè)界以及學(xué)界關(guān)注?，F(xiàn)階段，原生廣告還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)且權(quán)威的定義，學(xué)者們對(duì)于原生廣告有不同的理解，喻國明教授認(rèn)為原生廣告是“網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)”，鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容是原生廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞；康瑾教授認(rèn)為原生廣告“是一種能夠指導(dǎo)廣告實(shí)踐的理念”，意圖通過融入用戶體驗(yàn)的方式使廣告原生化，從而向受眾傳遞產(chǎn)品信息；艾瑞咨詢系列研究報(bào)告中認(rèn)為原生廣告是“一種程度，而非形式”，原生廣告會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷出現(xiàn)新的表達(dá)方式。

總結(jié)各位學(xué)者的觀點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者更加贊同原生廣告只是理念，是一種指導(dǎo)廣告實(shí)踐的方法論，而非某些局限于互聯(lián)網(wǎng)的具體廣告樣態(tài)。原生廣告強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容即廣告”，這類廣告的特色就是自然不易察覺，當(dāng)廣告信息與內(nèi)容環(huán)境和諧統(tǒng)一，傳播過程中不破壞用戶的體驗(yàn)，就可以稱之為原生廣告。基于這一觀點(diǎn)，原生廣告的制作應(yīng)從內(nèi)容和形式入手，不僅僅局限于特定的媒體中，傳統(tǒng)媒體亦可將原生廣告巧妙運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)的過程中。

（二）原生廣告在傳統(tǒng)媒體中的實(shí)踐

原生廣告的產(chǎn)生、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，同時(shí)也借助新媒體進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容融合的嘗試。與傳統(tǒng)廣告相比，原生廣告隱藏在內(nèi)容中，強(qiáng)調(diào)廣告信息與原有內(nèi)容和諧統(tǒng)一，因此原生廣告更加注重用戶體驗(yàn)。原生廣告對(duì)于消費(fèi)者來說最重要的作用不再是勸服，而是提供信息服務(wù)，為消費(fèi)者的選擇提供幫助，同時(shí)也減少了消費(fèi)者厭煩、逃避等負(fù)面情緒，讓消費(fèi)者更樂于接受廣告內(nèi)容，并愿意付諸行動(dòng)。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告收益銳減成為傳統(tǒng)媒體人亟需解決的問題。另外，隨著新媒體中原生廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，原生廣告的表現(xiàn)形式可以不再局限于互聯(lián)網(wǎng)傳播的思維中，嘗試擴(kuò)大傳播渠道，在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行相關(guān)的探索。因此，江蘇綜藝頻道《緣定今生》節(jié)目大膽將原生廣告移植到電視節(jié)目中，與今世緣酒業(yè)聯(lián)合打造“一站式+個(gè)性化定制”婚慶服務(wù)節(jié)目，節(jié)目宗旨是就是為正在籌備婚禮的新人提供完美的婚禮方案。節(jié)目中的廣告不是傳統(tǒng)硬廣告的一種變異，也與傳統(tǒng)的電視購物節(jié)目不同，節(jié)目中沒有采用直白叫賣形式的廣告推銷，而是將廣告信息融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，在主持人與準(zhǔn)新人的互動(dòng)中將產(chǎn)品信息娓娓道來。

二、《緣定今生》節(jié)目中原生廣告的表現(xiàn)形式

《緣定今生》節(jié)目與本地企業(yè)今世緣酒業(yè)合作，為企業(yè)量身定做節(jié)目，讓觀眾在節(jié)目中了解產(chǎn)品，最終把觀眾變成消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙贏。節(jié)目中的廣告品類也從婚宴用酒擴(kuò)展到婚禮的各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息也滲透在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)。

《緣定今生》節(jié)目每期邀請(qǐng)三對(duì)新人參加，這三對(duì)新人共同參與兩期節(jié)目的錄制?！毒壎ń裆饭?jié)目中原生廣告主要體現(xiàn)在三個(gè)部分，第一部分是專業(yè)婚禮策劃人幫助準(zhǔn)新人解決婚禮困惑，第二部分是準(zhǔn)新人做游戲時(shí)獲得節(jié)目合作單位提供的獎(jiǎng)品，第三部分是走出演播室，新人與商家洽談，討論婚禮具體細(xì)節(jié)。

[18] BARTOLI DE SAXOFERRATO Consilia, Tractatus et Quaestiones quibus praeter Alex. Barb. Seifell. Pom. Nicelli, & aliorum Adnotationes & contrarietatum conciliationes,[Lugduni], 1533, consilium LXXIX, f. 22 va, nn. 2-3.

（一）訪談拉近雙方距離

《緣定今生》節(jié)目中三對(duì)新人參與錄制的第一期節(jié)目主要以訪談的形式展開，分享兩人相識(shí)、相戀過程中或是浪漫或是感動(dòng)的愛情故事，并且與主持人和專業(yè)婚禮策劃人討論現(xiàn)階段婚禮籌備狀況以及對(duì)于婚禮籌備細(xì)節(jié)的困惑，在場(chǎng)的專業(yè)婚禮策劃人會(huì)根據(jù)新人的訴求為其推薦符合要求的商家，并提供專業(yè)的婚禮咨詢服務(wù)，幫助準(zhǔn)新人們解決困惑，同時(shí)在節(jié)目中商家還會(huì)為準(zhǔn)新人提供一定的優(yōu)惠政策吸引觀眾消費(fèi)。

圖1　2018年3月準(zhǔn)新人在訪談環(huán)節(jié)所關(guān)心的問題

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年3月節(jié)目中的新人們主要關(guān)心的問題涉及到婚禮的方方面面（見圖1），從婚禮前期婚紗照的拍攝，到婚禮當(dāng)天酒店選擇、現(xiàn)場(chǎng)布置、新人婚紗禮服的挑選，以及兩人的蜜月旅行等各方面都是觀眾所關(guān)心的。這些商品信息與談話內(nèi)容緊密結(jié)合，以提供服務(wù)的性質(zhì)向嘉賓及觀眾呈現(xiàn)，商家給予的優(yōu)惠政策也會(huì)吸引觀眾的注意力。訪談環(huán)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)布置以及聊天氛圍給新人們一種客廳的感覺，主持人與新人們熱絡(luò)的聊天使雙方彼此了解，處在一個(gè)放松的談話環(huán)境中。在傳統(tǒng)意義上，客廳是親朋好友聊天、喝茶的地方，這種強(qiáng)關(guān)系所推薦的產(chǎn)品更容易被嘉賓及電視觀眾所接受，讓節(jié)目中的廣告信息產(chǎn)生更好的傳播效果。

（二）游戲獲得商家禮品

第二期節(jié)目主要分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是“心有靈犀”“幸福加油站”等默契互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，在游戲中獲勝的準(zhǔn)新人有機(jī)會(huì)獲得豐厚大獎(jiǎng)。節(jié)目中準(zhǔn)新人們通過游戲贏得禮盒，節(jié)目對(duì)于準(zhǔn)新人挑選禮盒以及打開禮盒的過程的記錄，也就是電視節(jié)目中設(shè)置懸念到揭開謎底的過程，新人能否獲得萬元大獎(jiǎng)是電視觀眾以及現(xiàn)場(chǎng)主持人、嘉賓所關(guān)心的問題，觀眾對(duì)盒子里禮物的好奇使他們對(duì)于接下來要出現(xiàn)的產(chǎn)品信息充滿了期待。這個(gè)環(huán)節(jié)的過程感是吸引觀眾注意的重要因素，因而結(jié)尾揭開謎底時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品信息不但不會(huì)使觀眾反感，反而更加容易吸引觀眾的眼球，加深觀眾的記憶。

這一部分將傳統(tǒng)婚禮行業(yè)的涉獵范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了一系列準(zhǔn)新人們?nèi)菀缀鲆暤幕槎Y相關(guān)行業(yè)信息，既包括家電家裝、床上用品以及婚前的皮膚護(hù)理和身材管理等，也包括婚后的產(chǎn)后護(hù)理、嬰幼兒用品等都被商家所關(guān)注。節(jié)目中雖未對(duì)商家進(jìn)行具體介紹，但在主持人宣布新人獲得禮品時(shí)使用了驚嘆、羨慕的語氣，也都間接突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性。

（三）線下體驗(yàn)感受婚禮

《緣定今生》節(jié)目除了有演播廳錄制的部分，還會(huì)有新人的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。節(jié)目組會(huì)跟隨準(zhǔn)新人們來到婚禮前期籌備現(xiàn)場(chǎng)，記錄下新人與商家交流以及方案實(shí)施的具體過程。即將結(jié)婚的新人們?yōu)檫x擇婚禮商家往往會(huì)有一籌莫展的時(shí)候，線下體驗(yàn)為準(zhǔn)新人提供符合需求且有信譽(yù)保障的喜慶商戶，從婚慶套系到婚宴酒店、婚紗禮服都可以為準(zhǔn)新人們提供零距離親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，全方位近距離感受婚禮最真實(shí)的效果。節(jié)目中資深婚禮人根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，幫助新人們解決問題，為婚禮籌備提出寶貴意見。真實(shí)的記錄有助于觀眾更加全面地評(píng)估商家的服務(wù)質(zhì)量，成功幫嘉賓解決問題的過程讓觀眾對(duì)商家的好感度增加。節(jié)目中記錄新人的態(tài)度從猶豫不決到最后被商家勸服，這個(gè)過程突出了商家的專業(yè)態(tài)度以及產(chǎn)品的質(zhì)量值得信任，也讓電視觀眾更加認(rèn)可婚禮商家的專業(yè)度。

三、《緣定今生》中原生廣告要素體現(xiàn)

（一）分析受眾精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)中原生廣告通常借助大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)受眾的喜好，做到精準(zhǔn)創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放，滿足受眾個(gè)性化需求?！毒壎ń裆饭?jié)目雖然在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)播出，但在節(jié)目開播之前，江蘇綜藝頻道對(duì)受眾進(jìn)行了全面的分析與了解，同樣也做到了精準(zhǔn)投放。

如今，《緣定今生》與《緣來不晚》這兩檔由今世緣酒業(yè)冠名的“緣”字頭的節(jié)目不僅為今世緣酒業(yè)整合傳播資源、為品牌造勢(shì)，同時(shí)也借助節(jié)目的平臺(tái)搭建一個(gè)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，吸引的是適婚年齡段的年輕人及其父母觀看，這與今世緣酒業(yè)希望轉(zhuǎn)型婚慶用酒的目標(biāo)所契合，吸引與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者相重合的受眾，觀眾在觀看節(jié)目的過程中潛移默化地會(huì)對(duì)節(jié)目中所提到的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以至于產(chǎn)生購買行為。

《緣定今生》節(jié)目的出現(xiàn)可以讓適婚年齡的觀眾以及他們的父母持續(xù)關(guān)注江蘇綜藝頻道，也為江蘇本地的喜慶用品商家提供了一個(gè)展示平臺(tái)。江蘇綜藝頻道全方位的婚戀服務(wù)增強(qiáng)了用戶的粘性，節(jié)目及廣告也都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放的目的。

（二）資訊與服務(wù)相結(jié)合的節(jié)目形態(tài)

《緣定今生》節(jié)目為馬上或正在籌辦婚禮的準(zhǔn)新人與婚慶產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)互相交流的平臺(tái)，幫助準(zhǔn)新人們對(duì)各個(gè)婚慶產(chǎn)品、婚慶服務(wù)有一個(gè)全面的了解，還能讓準(zhǔn)新人們提前熟悉婚禮籌備各個(gè)環(huán)節(jié)要注意的事項(xiàng)。江蘇綜藝頻道節(jié)目制作將企業(yè)盈利的需求以及觀眾實(shí)際收視需要相結(jié)合，突出節(jié)目的服務(wù)性，通過節(jié)目整合碎片化的受眾，滿足廣告主的訴求。

《緣定今生》節(jié)目希望江蘇省內(nèi)的新人提到婚禮就會(huì)想到這個(gè)節(jié)目，節(jié)目整合了包括冠名商今世緣酒業(yè)在內(nèi)的與婚慶相關(guān)的眾多行業(yè)，形成了遍布江蘇省眾多行業(yè)的一條婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，比如與婚禮直接相關(guān)的婚禮策劃、婚紗禮服，新人的皮膚護(hù)理、身材管理等外在形象的塑造，同時(shí)還涉及到了裝修新房相關(guān)的家裝行業(yè)、布置新房用的床上用品，甚至是新人婚后會(huì)關(guān)注到的母嬰類產(chǎn)品、月子會(huì)所等。節(jié)目中以屏幕中出現(xiàn)的二維碼為中介，讓電視的單向傳播變成了商家與觀眾的雙向互動(dòng)，電視觀眾通過掃二維碼增加了另一重身份——商家的客戶，滿足了雙方的需求。

大眾傳媒既有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也需要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任?！毒壎ń裆饭?jié)目以為新人解決問題為出發(fā)點(diǎn)，向觀眾及現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹婚慶商品信息，節(jié)目中專業(yè)團(tuán)隊(duì)向新人展示婚禮策劃方案的過程利用電視這個(gè)大眾媒介將信息傳遞給更多人，向電視機(jī)前的準(zhǔn)新人們提供一個(gè)參考方案，并從節(jié)目的案例中借鑒經(jīng)驗(yàn)，為自己的婚禮方案提供靈感。另外，在每期節(jié)目的末尾有一個(gè)與電視機(jī)前觀眾互動(dòng)的“喜慶家課堂”環(huán)節(jié)，“婚俗百事通”通過提問的方式向觀眾普及婚禮習(xí)俗方面的知識(shí)。節(jié)目將服務(wù)性與娛樂性完美結(jié)合，一方面使新人資源與婚禮商家無縫對(duì)接，對(duì)企業(yè)和新人都是一個(gè)很好的窗口；另一方面節(jié)目中用游戲、訪談、答題等方式，使新人與商家充分溝通、互動(dòng)，增加節(jié)目的觀賞性與趣味性。

（三）廣告內(nèi)容巧妙融入節(jié)目

原生廣告有別于傳統(tǒng)植入式廣告，節(jié)目中的產(chǎn)品信息不再是通過簡(jiǎn)單的擺放露出、使用、提及等方式吸引觀眾的注意，而是更加巧妙地將產(chǎn)品信息融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，變成節(jié)目的一部分。

例如在《緣定今生》節(jié)目的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)新人們來到合作商家實(shí)際洽談具體方案時(shí)，商家除了向準(zhǔn)新人們介紹產(chǎn)品外，還會(huì)為新人講解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。大眾媒體將其信息傳遞功能與利用廣告盈利的商業(yè)屬性相結(jié)合，讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中接收有價(jià)值的廣告信息。例如在2018年1月19日的節(jié)目中，一對(duì)準(zhǔn)新人來到禮服定制工作室與專業(yè)人員討論新郎禮服具體該如何選擇。這期節(jié)目中不僅為這對(duì)準(zhǔn)新人的禮服選擇提供了相關(guān)建議、介紹了產(chǎn)品，還向其講解了一些與禮服相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。在服裝設(shè)計(jì)師為準(zhǔn)新郎介紹了幾種不同款式、風(fēng)格的禮服后，讓準(zhǔn)新人根據(jù)個(gè)人的喜好、婚禮的整體設(shè)計(jì)以及新娘的服裝選擇款式，選擇過程中設(shè)計(jì)師還講解了具體的搭配方式以及穿著要注意的細(xì)節(jié)，從袖扣、領(lǐng)結(jié)等細(xì)節(jié)點(diǎn)綴到禮服、襯衫的總體搭配都介紹得十分詳細(xì)，準(zhǔn)新人們表示在這個(gè)過程中有很多收獲，了解專業(yè)知識(shí)后對(duì)自己禮服的挑選也有很多的幫助。節(jié)目為了增強(qiáng)服務(wù)性還會(huì)給客戶提供相應(yīng)的折扣，增加準(zhǔn)新人的滿意程度。這期節(jié)目巧妙地將廣告信息與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，對(duì)觀眾來說具有較強(qiáng)的服務(wù)性，也不會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面情緒。

這期節(jié)目在記錄兩位新人在挑選新郎禮服的過程時(shí)，突出刻畫了兩人因意見不合出現(xiàn)較為激烈的矛盾沖突最后解決矛盾的過程，在婚禮籌備階段兩人出現(xiàn)意見不統(tǒng)一是每對(duì)新人都有可能遇到的，這一過程的表現(xiàn)不僅讓節(jié)目?jī)?nèi)容更加真實(shí)、豐滿，同時(shí)在雙方激烈的碰撞中增加了節(jié)目的戲劇性，更容易吸引觀眾的眼球。雙方爭(zhēng)吵之后最終由專業(yè)婚禮策劃團(tuán)隊(duì)為其定制一個(gè)中和雙方意見的方案，既緩解了雙方的矛盾沖突，也突出了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

四、結(jié)語

新的廣告形式的出現(xiàn)讓商家廣告的投放有了更多的選擇空間，也給觀眾帶來了豐富的信息獲取渠道，江蘇綜藝頻道的《緣定今生》是傳統(tǒng)媒體與原生廣告相結(jié)合的嘗試，同時(shí)也為該類節(jié)目的制作提供了一個(gè)優(yōu)秀的范本，未來此類服務(wù)與資訊相結(jié)合的節(jié)目形式可以嘗試涉及生活中的更多方面。