李彥　周瓊婕

內(nèi)容摘要：本研究結(jié)合三個典型的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的資料，運用案例分析法，探討了農(nóng)戶參與意愿作用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新的路徑，研究表明農(nóng)戶參與意愿影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新的路徑是通過作用于商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外部驅(qū)動因素產(chǎn)生的。農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神、自組織能力、知識化等特征塑造了農(nóng)戶的企業(yè)家能力，形成了農(nóng)戶的學習能力，提升了農(nóng)戶的創(chuàng)新意識，而這都將推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務 電子商務模式創(chuàng)新 農(nóng)戶 參與意愿

研究設計

研究方法。本文涉及的研究對象是處于真實生活中的正在發(fā)生和變化著的客觀現(xiàn)象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據(jù)來源以及“如何”和“為什么”的問題。根據(jù)Yin（2003）的觀點，案例研究法適用于當研究主題較為寬泛、包含的背景性條件較為豐富時；當研究是建立于多重而非單一的證據(jù)來源時；當研究問題涉及“如何”和“為什么”時；當研究的焦點是一個處于現(xiàn)實生活背景之下的不斷變化的現(xiàn)象時。根據(jù)以上觀點，對比本研究的特點，擬采取案例研究法。

研究案例的選定。根據(jù)筆者所掌握的資料來看，農(nóng)村電子商務最為活躍的區(qū)域主要是來自于淘寶村，淘寶村是依靠農(nóng)戶自發(fā)的草根創(chuàng)造力而成長起來的新經(jīng)濟形態(tài)，農(nóng)戶的參與意愿在這個過程中起著至關(guān)重要的作用，因此研究抽樣的范圍主要是根據(jù)阿里研究院（2014）的界定的淘寶村（見表1）。淘寶村是一種網(wǎng)絡商業(yè)群集聚于某個村落的現(xiàn)象，該網(wǎng)絡商業(yè)群以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模效應和協(xié)同效應。本文選擇經(jīng)營堅果炒貨的白牛村、經(jīng)營大閘蟹的消涇村和經(jīng)營花卉的堰下村等三個村為研究對象。

資料來源。案例研究的資料來源應盡量多元化，即所謂的“三角測量”（Yin，2003）。由于本文選擇的三個案例均為規(guī)模較大、起步相對較早的淘寶村，再加之淘寶村作為一個新經(jīng)濟形態(tài)，這幾年頗受眾多媒體關(guān)注，因此這方面的案例資料是比較豐富的。在資料收集過程中主要采取了以下多種渠道：文獻資料；檔案資料；訪談記錄；搜索引擎條目。

案例介紹

（一）白牛村

白牛村位于浙江省杭州市臨安市昌化鎮(zhèn)西側(cè)，共有556戶人家，1532人，山林14600畝，耕地1341畝。該村是杭州市中心村，對外交通便利，一直是周邊地區(qū)山核桃、青蒲與水籽的交易集散地，有一批販運能人和加工山核桃的炒貨企業(yè)?，F(xiàn)全村在各個電子商務平臺經(jīng)營的網(wǎng)店已有67家，經(jīng)阿里研究中心所提供的數(shù)據(jù)顯示，該村2012年年銷售額為7300萬元，2013年達1.5億元，2014年銷售總額突破2億元，2016年銷售額突破3個億。由于白牛村在農(nóng)產(chǎn)品電子商務方面的成績突出，該村被列為四大“中國淘寶村”之一。這個村的電商發(fā)展經(jīng)驗非常值得研究。

（二）消涇村

江蘇省蘇州市消涇村位于陽澄湖水源保護區(qū)，擁有漁業(yè)生產(chǎn)面積9630畝，一年能產(chǎn)出大閘蟹600多噸，是江蘇省現(xiàn)代漁業(yè)示范村。目前村里開出了近200家網(wǎng)店，全村電商企業(yè)注冊商標累計100多個，入駐該村的快遞公司就有6家。從業(yè)人員達到1400余人，占到所有農(nóng)戶數(shù)量的一半以上。消涇村已經(jīng)成為陽澄湖大閘蟹電子商務示范村、江蘇省首批農(nóng)村電子商務示范村，也是蘇州市僅有的3個省級電子商務示范村之一。

（三）堰下村

堰下村隸屬于江蘇省宿遷市沭陽縣顏集鎮(zhèn)，區(qū)域面積2.01平方公里，全村共有耕地面積2109畝，農(nóng)戶584戶，人口1948人。堰下村是沭陽縣花木的發(fā)源地，花木生產(chǎn)已有300多年的歷史。早在2005年，堰下村的花農(nóng)已經(jīng)開始嘗試在網(wǎng)上開店賣花?，F(xiàn)隨著電子商務的快速發(fā)展，堰下村村民人均收入也在快速增長。2016年堰下村人均年純收入26520元，電子商務實現(xiàn)人均純收入超萬元。

農(nóng)戶參與意愿的特征

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維

案例研究中所選取的三個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村最初在淘寶平臺上開店的創(chuàng)業(yè)帶頭人都具有較強的互聯(lián)網(wǎng)思維，注意運用互聯(lián)網(wǎng)工具改變自身信息能力薄弱的狀況，為所在村的主打農(nóng)產(chǎn)品尋找新的市場領(lǐng)域，而這種互聯(lián)網(wǎng)思維主要來自于他們外出務工或者求學的經(jīng)歷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是農(nóng)戶參與意愿的內(nèi)核，這也是具有參與意愿農(nóng)戶的最主要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的主要表現(xiàn)在于：第一，具有通過互聯(lián)網(wǎng)直接對接市場的意識和能力。第二，善于運用第三方電子商務平臺開拓市場。諸如淘寶、京東、一號店等開放的平臺型電子商務模式，為農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務提供了低門檻的創(chuàng)業(yè)渠道，農(nóng)戶在使用這些平臺過程中不斷摸索經(jīng)驗，取得了跨越式的發(fā)展。第三，深諳以微博、微信為代表的新媒體平臺。通過微博等這些新媒體工作優(yōu)化營銷活動，在花費較少推廣費用的情況下取得出人意料的營銷效果。

（二）創(chuàng)新意識

具有農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿的農(nóng)戶崇尚市場經(jīng)濟，愿意不斷嘗試新方法，在經(jīng)營中大膽創(chuàng)新，善于運用突破常規(guī)思維、新穎獨創(chuàng)的方法解決問題。以陽澄湖大閘蟹的銷售為例，消涇村的淘寶賣家通過網(wǎng)絡銷售的初期探索，即準確地將網(wǎng)售大閘蟹的“爆款”定位為客單價為200-300元的中小規(guī)格大閘蟹，以經(jīng)濟型產(chǎn)品滿足主流客戶的需要，這既符合了網(wǎng)購客戶的特征，也有效地與線下陽澄湖大閘蟹的高端消費客戶區(qū)隔?？紤]到大閘蟹“9月母蟹、10月公蟹”的銷售規(guī)律，為促進公母大閘蟹的平衡銷售，采取特價、搭配銷售、“買（母）就送（公）”等靈活多樣的銷售方式。為拉長大閘蟹的經(jīng)營周期，并滿足客戶隨時提蟹的需求和送禮需要，陽澄湖的農(nóng)戶們又開發(fā)了大閘蟹卡券消費的方式，以預售制的方式創(chuàng)新銷售模式。

（三）創(chuàng)業(yè)精神

參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶往往具有較強的求新、求變和求發(fā)展的心態(tài)，所謂窮則思變，在對于生活現(xiàn)狀不滿足的情況下，他們憧憬通過追求市場機會、通過自身奮斗改變生活現(xiàn)狀。他們的創(chuàng)業(yè)精神體現(xiàn)在具有工作激情、工作態(tài)度積極主動、對于市場具有較強適應性、充滿自信、具有一定號召力等方面。

（四）自組織能力

由于農(nóng)村特殊的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”非正規(guī)組織關(guān)系的存在，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶具有以分享、抱團為特征的自組織性，他們通過搭建一些旨在進行交流互助、資源對接的平臺，如網(wǎng)商協(xié)會、新農(nóng)人聯(lián)盟等組織，在價值鏈的不同環(huán)節(jié)之間不斷深化分工協(xié)作，充分發(fā)揮各自在生產(chǎn)、銷售、營銷、服務等不同環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過這些平臺組織，找到廣泛的合作機會，把握更多的商業(yè)機會，從而獲得“多贏”的合作。比如顏集鎮(zhèn)的農(nóng)戶胡義春于2005年率先將電子商務帶入花木銷售市場，他從網(wǎng)上銷售到產(chǎn)生經(jīng)濟效益花了3年時間，而這一示范效應的存在引得其他農(nóng)戶也開始自發(fā)走上了電商之路。

（五）知識化

參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的農(nóng)戶或者具備相對較高的文化水平，或者具有較高的學習熱情與較強的學習意愿，為了適應農(nóng)產(chǎn)品電子商務工作的需要，通過向熟人學習、社會網(wǎng)絡、網(wǎng)絡論壇、專業(yè)培訓等多種方式學習，因此具有農(nóng)產(chǎn)品電子商務參與意愿的農(nóng)戶是一個知識化水平相對較高，樂于學習、長于學習、精于學習的群體。比如以前在白牛村，當?shù)氐哪贻p人多數(shù)在城市務工，如果考上大學，畢業(yè)后均留在城市工作。電子商務的發(fā)展帶動了村里的繁榮，也帶來了更多的發(fā)展機會，越來越多的大學生選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，目前已有返鄉(xiāng)大學生20余人。再如，消涇村的村委會在青蝦水產(chǎn)交易市場搭建了漁家書屋，書屋提供水產(chǎn)養(yǎng)殖類的專業(yè)書籍，方便附近農(nóng)戶學習、交流蝦蟹養(yǎng)殖技術(shù)。研究所涉及的淘寶村均定期邀請?zhí)詫毚髮W、咨詢公司等到現(xiàn)場為農(nóng)戶進行銷售等培訓，解決農(nóng)戶網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、升級過程中碰到的問題，從而提升農(nóng)戶的銷售能力。

農(nóng)戶參與意愿作用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新的路徑

（一）農(nóng)戶參與意愿通過作用于內(nèi)部驅(qū)動因素推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新

參與意愿塑造企業(yè)家能力。企業(yè)家能力表現(xiàn)為經(jīng)營者解決實際問題的能力，體現(xiàn)了經(jīng)營者的素質(zhì)。參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的農(nóng)戶所具有的自組織能力、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神、互聯(lián)網(wǎng)思維、知識化等特征塑造了農(nóng)戶的企業(yè)家能力。比如，在白牛村，為了實現(xiàn)抱團營銷，打造品牌效應，農(nóng)戶們合作創(chuàng)建了白牛村的官網(wǎng)（www.bainiucun.com），該官網(wǎng)成為鏈接到村里任意一家淘寶網(wǎng)店的平臺，消費者可以在官網(wǎng)上輕點鼠標自如選購。白牛村的農(nóng)戶潘小忠在開了7年網(wǎng)店以后，面對越來越復雜的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境和競爭越來越激烈的網(wǎng)絡堅果市場，決定采取“抱團取暖”的方式應對新環(huán)境下所帶來的挑戰(zhàn)。潘小忠的網(wǎng)店年銷售規(guī)模已經(jīng)達到2000萬元，他聯(lián)系了村里另外兩家大的電商，并與這些電商簽訂了合同，于2014年開始分工協(xié)作，根據(jù)每家店的優(yōu)勢共同經(jīng)營，其中一家負責采購環(huán)節(jié)的工作，一家負責倉儲方面的工作，一家負責客服和圖片等網(wǎng)站運營方面的工作，3家合作經(jīng)營獲得規(guī)模效益，大大降低了經(jīng)營成本，并充分挖掘了品牌效益。

參與意愿形成學習能力。經(jīng)營者的學習能力主要包括發(fā)現(xiàn)知識、傳遞知識和管理知識的能力，這一學習能力的形成和提升受到知識水平、社會環(huán)境的影響。在參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務的人群中，部分農(nóng)戶屬于大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)群體，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，學習能力比較強，而在經(jīng)營過程中競爭壓力的存在也促使他們不斷學習和思考，他們獲得經(jīng)營管理知識的最主要途徑是親身實踐、總結(jié)與反思，同時對讀書、參加培訓學習也較為重視。比如在白牛村，大學生村官、返鄉(xiāng)大學生等參與了由政府與浙江農(nóng)林大學信息工程學院共建的電子商務人才實訓基地項目，積極參加每年定期舉辦的實用型（中級班）或者專業(yè)型（高級班）的培訓，提升自身的網(wǎng)絡銷售技能。而那些平均年齡較大、受教育水平相對較低的農(nóng)戶由于自身知識水平的局限，學習能力相對較低，但是受到市場競爭的驅(qū)動以及“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的示范效應，他們?nèi)匀挥蟹浅娏业膶W習提升意愿，而且在提升學習能力方面具有堅韌不拔的毅力。在創(chuàng)業(yè)之初，他們一方面通過自己摸索和向身邊人學習積攢經(jīng)驗，另一方面他們也通過社會網(wǎng)絡和網(wǎng)絡論壇獲得信息，他們也參與了由政府牽頭組織的培訓班學習。

參與意愿提升創(chuàng)新精神。創(chuàng)新精神體現(xiàn)在經(jīng)營者從事創(chuàng)造活動的強烈愿望和要求，這主要表現(xiàn)在創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動機的自我培養(yǎng)與形成。具有參與意愿的農(nóng)戶自發(fā)形成的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神促成了創(chuàng)新精神的形成與提升，這種創(chuàng)新精神的存在促進農(nóng)戶在經(jīng)營過程中，根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，不斷探索新的商業(yè)模式與流程，以適應環(huán)境變化所提出的新要求，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易的效率。

（二）參與意愿通過作用于外部驅(qū)動因素推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新

具有參與意愿的農(nóng)戶具備互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神、自組織能力、知識化等特征，而這些特征隨著意愿的增長會產(chǎn)生更加顯著的效應，從而對諸如政策環(huán)境、技術(shù)驅(qū)動、市場需求、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新等外部驅(qū)動因素產(chǎn)生影響，以此推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新。以顏集鎮(zhèn)的堰下村為例，農(nóng)戶剛開設涉足花木產(chǎn)品網(wǎng)絡市場時，花木產(chǎn)品的特殊性決定了其庫存成本和維護成本較高，這導致農(nóng)戶經(jīng)營電子商務的風險較大，因此，很難進行大規(guī)模的擴張。但是隨著當?shù)剞r(nóng)戶參與電子商務的意愿高漲，網(wǎng)店數(shù)量超過100家以后，多樣化和規(guī)模化的采購需求催生了周邊花卉批發(fā)市場的出現(xiàn)。具有互聯(lián)網(wǎng)意識、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神等特點的當?shù)剞r(nóng)戶與周邊的花卉批發(fā)市場合作創(chuàng)新了一種新的商業(yè)模式，也即批發(fā)市場為當?shù)氐霓r(nóng)戶開設了“網(wǎng)上接單-（批發(fā)市場）賒賬拿貨-月后結(jié)賬”的新模式，由批發(fā)商承擔維護花木產(chǎn)品質(zhì)量、判斷產(chǎn)品等級等功能。在這種創(chuàng)新的模式下，批發(fā)市場提供了經(jīng)營網(wǎng)店“零庫存”和“零風險”的重要保障，大大降低了農(nóng)戶的進入門檻，從而使得農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模迅速擴大。

總結(jié)

在本文所研究的案例中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的形成和發(fā)展基本遵循“自下而上”的模式，也即受到技術(shù)驅(qū)動與市場需求的驅(qū)動，農(nóng)戶中的帶頭人率先看到了農(nóng)產(chǎn)品電子商務中的商業(yè)機會，積極投身于此，此時的參與意愿是自發(fā)形成的；而隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務的縱深發(fā)展，諸如基礎(chǔ)設施建設、人才培養(yǎng)、稅收政策以及資金方面等對于當?shù)仉娚谭鲋驳恼攮h(huán)境逐漸形成，帶頭人所積累財富的“示范效應”逐漸顯現(xiàn)，此時農(nóng)戶的參與意愿得到提升，越來越多的農(nóng)戶加入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務的經(jīng)營活動中。隨著農(nóng)戶企業(yè)家能力、學習能力的形成與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品的意愿將進一步得到提升，與此同時也將對諸如政策環(huán)境、技術(shù)驅(qū)動、市場需求、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新產(chǎn)生影響，從而推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新。根據(jù)案例研究的以上結(jié)論，農(nóng)戶參與意愿作用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新的路徑如圖1所示。

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